既生瑜，何生亮。中國白酒市場(chǎng)上的兩大龍頭五糧液與茅臺相愛(ài)相殺這么多年，可以說(shuō)是既是朋友，又是對手。目前來(lái)看，茅臺反超五糧液所取得的大好江山雖不能說(shuō)是“固若金湯”，但也是戰壕深挖，那么五糧液還可不可以逆襲，且看本文一一揭曉。
白酒
當年中國白酒老大哥位子上坐的可是五糧液，在2001年茅臺收入規模16.18億，五糧液則是47.42 億，五糧液收入規模大約是茅臺的3倍，收入規模的差距一直到2013年才被茅臺打破。盡管如此，茅臺從沒(méi)放下過(guò)“取而代之”的小心思，早在2005年，茅臺就實(shí)現了對五糧液凈利潤的反超，所以，2005年被認為是“茅五”之爭的轉折之年。
五糧液
那么2005年茅臺做對了什么呢？
在2005年茅臺經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，茅臺集團總經(jīng)理宣布，茅臺新增生產(chǎn)量將從2005年前每年新增1000噸，變?yōu)?005年后每年新增2000噸。如果說(shuō)當年增加的36家特約經(jīng)銷(xiāo)商、新建96個(gè)專(zhuān)賣(mài)店、48個(gè)銷(xiāo)售專(zhuān)柜是其擴大產(chǎn)量的支柱，那么停止與麥德龍的合作，便是在告訴市場(chǎng)：低價(jià)格的走量，茅臺不需要。
很巧的是，同樣為穩固品牌價(jià)值，五糧液同年做了一件類(lèi)似的事情——取消“拖帶酒”獎勵。所謂“拖帶酒”就是指當運營(yíng)商在主品牌銷(xiāo)售不暢，OEM品牌銷(xiāo)售達到獎勵政策后，可獲得一定量低價(jià)五糧液作為獎勵。乍看之下沒(méi)有問(wèn)題，可不少運營(yíng)商為了快速變現，以低價(jià)出售五糧液直接使得52度五糧液的品牌價(jià)值受到影響。
品牌價(jià)值何其昂貴，以低價(jià)換走量無(wú)異于殺雞取卵，從這兩件事便可以看出茅臺與五糧液的英雄所見(jiàn)略同。品牌價(jià)值在盈利率上往往體現得很明顯，品牌價(jià)值高，溢價(jià)也會(huì )高，盈利率也會(huì )高。2005年，茅臺凈利潤超過(guò)五糧液，但是營(yíng)收卻沒(méi)有超過(guò)說(shuō)明什么？自然是五糧液主導產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，系列酒卻龍精虎猛。
但吃“藥”補出來(lái)的強壯，總歸是要遭到反噬的。
超越
如果2005年酒廠(chǎng)的一些列舉是戰略層面無(wú)形的交鋒，那么2011年前后的“漲價(jià)風(fēng)波”就是真刀真槍的明斗。2009到2010茅臺三次漲價(jià)，零售價(jià)從500元拉升到680元，2010到2011茅臺三次調價(jià)，53度飛天茅臺終端零售價(jià)飆升到1680元，超越五糧液達500元/瓶。
很有意思的是，關(guān)于漲價(jià)兩個(gè)廠(chǎng)家都想了同一個(gè)問(wèn)題。當年普五售價(jià)高于茅臺，相關(guān)人員曾表示因為當時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，無(wú)法支撐茅臺漲價(jià)，貿然提價(jià)只會(huì )為他人做嫁衣。有趣的是，在茅臺頻繁漲價(jià)時(shí)，五糧液一定也考慮過(guò)是否跟漲。最終沒(méi)有漲價(jià)的原因，雖無(wú)從考究，但筆者估計廠(chǎng)家也是這么想的：當時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，無(wú)法支撐五糧液漲價(jià)，貿然提價(jià)只會(huì )為他人做嫁衣。風(fēng)水輪流轉的背后體現了一個(gè)樸素的商業(yè)邏輯。
兩家白酒企業(yè)：A賣(mài)出了十瓶酒，每瓶十元，營(yíng)收100元；B賣(mài)出了兩瓶酒，每瓶五十元，營(yíng)收100元。同樣的營(yíng)收背后是兩種商業(yè)邏輯，前者可以造就規模王者，后者可以造就品牌老大。我們要看到當五糧液首創(chuàng )酒類(lèi)OEM模式，通過(guò)五糧醇、金六福等釋放了巨大產(chǎn)能，當營(yíng)業(yè)利潤受挫時(shí)，下意識的希望系列酒的強大維持整體營(yíng)收，但系列酒主要集中于300元以下價(jià)位，這也直接影響了五糧液整體利潤率。
茅臺酒產(chǎn)品主要集中在高端茅臺酒，在私人企業(yè)主、高消費人士之中引領(lǐng)高端白酒消費，備受追捧，可以說(shuō)茅臺穩穩地把持住了高端消費市場(chǎng)。當茅臺在為醬香型的健康振臂高呼，為醬酒的收藏價(jià)值大為宣傳，消費者總把李鬼當李逵般的消費五糧液，差距豈能不大。
綜上所述，五糧液如何逆襲茅臺，首先請從規范系列酒開(kāi)始！
（作者周錦程，系酒水行業(yè)研究者、《中國酒業(yè)》智庫專(zhuān)家歐陽(yáng)千里助理）
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