曾經(jīng)價(jià)格一路“高歌猛漲”的火鍋品牌們，如今謀劃起了“自降身價(jià)”。
近日，海底撈推出子品牌“嗨撈火鍋”，布局中低端火鍋市場(chǎng)。嗨撈火鍋主打自選火鍋，定價(jià)比海底撈便宜不少，大眾點(diǎn)評顯示，人均消費為78元。
10月16日，在嗨撈火鍋（北京朝陽(yáng)門(mén)店）附近工作的安琪與好友一行四人吃了頓午餐，共花費228元，這令她直呼“劃算”，“畢竟之前兩個(gè)人在海底撈吃一頓都得近200元?！?/p>
資料顯示，嗨撈火鍋目前僅布局北京，開(kāi)業(yè)兩家店，分別為北京龍湖北苑天街和北京朝陽(yáng)門(mén)店，其中北京龍湖北苑天街店為首店，于9月28日開(kāi)業(yè)，北京朝陽(yáng)門(mén)店則于10月15日開(kāi)業(yè)。
據安琪觀(guān)察，嗨撈火鍋（北京朝陽(yáng)門(mén)店）此前便是海底撈門(mén)店，估計是海底撈門(mén)店直接改造而來(lái)，店面面積與此前差異不大，菜品品類(lèi)也差不多，但價(jià)格便宜了不少。
嗨撈火鍋價(jià)格的降低似乎主要來(lái)源于服務(wù)的縮減。
比起海底撈的點(diǎn)單模式，嗨撈火鍋龍湖天街店所采取的是“半自助”模式，除了鍋底、4款肉食、主食小吃和飲品需要通過(guò)點(diǎn)菜系統點(diǎn)單外，其他菜品都是擺盤(pán)放在櫥柜中，方便消費者自取，按盤(pán)收費。
而嗨撈火鍋朝陽(yáng)門(mén)店雖然采取了和海底撈一樣的點(diǎn)單模式，但在服務(wù)上也有所縮減，比如抻面等服務(wù)不再主動(dòng)提供。據該店店員透露，自己目前一個(gè)人分管7桌客人，而在海底撈，7桌客人則需要2-3名工作人員提供服務(wù)。
海底撈財報顯示，2023年上半年，海底撈上半年營(yíng)收188.86億元（人民幣，以下未標注則同），同比增長(cháng)24.6%；凈利潤達到22.58億元，同比增長(cháng)945.19%，接近2019年全年的凈利潤。
增長(cháng)態(tài)勢雖然可觀(guān)，但盈利的壓力始終高懸在海底撈頭頂。這或許也是海底撈今年來(lái)演唱會(huì )大巴接人、夜市擺攤花式“搶人”的主因，如今又再開(kāi)價(jià)格更低的子品牌，降低身價(jià)、搶占收入之心明顯。
實(shí)際上，放眼火鍋市場(chǎng)，降低身價(jià)的也不只是海底撈一家。
比起海底撈，另一個(gè)以“貴”著(zhù)稱(chēng)的火鍋品牌巴奴則在更早之前的2021年，就已經(jīng)推出了小火鍋品牌“桃娘下飯小火鍋”，“一人鍋”的快餐形式，人均35元左右，只是比起火鍋，整體更像是麻辣燙或者冒菜。
曾經(jīng)價(jià)格不斷攀升的火鍋市場(chǎng)，也不斷引發(fā)質(zhì)疑，“為什么火鍋價(jià)格越來(lái)越貴？”和“火鍋刺客”等相關(guān)話(huà)題頻頻登上熱搜。
伴隨著(zhù)消費者“用腳投票”，火鍋品牌也回過(guò)頭來(lái)，開(kāi)始自降身價(jià)，以求留住消費者的心。
對于安琪來(lái)說(shuō)，此舉略有成效，“對于我們這種不太在乎氛圍和服務(wù)，更在乎食材本身的消費者而言，還是非常具有吸引力的?！?/p>
曾經(jīng)以服務(wù)打入消費者內心的海底撈，如今正謀舍棄服務(wù)以實(shí)現更高的性?xún)r(jià)比。然而對于消費者來(lái)說(shuō)，更重要的是以合適的價(jià)格享受到更好的商品，“物美價(jià)廉”、性?xún)r(jià)比拉滿(mǎn)才是上策。
只是不知道“海底撈”們將如何在低價(jià)、品質(zhì)和服務(wù)之間做平衡，這條戰戰兢兢的平衡之路又能走多久。
1、誰(shuí)在吃高價(jià)火鍋？
近年來(lái)，火鍋價(jià)格不斷攀升。
作為消費者，安琪也感受到，這幾年一直在不斷提升自己的火鍋消費上限，一路從人均100元，到人均150元，再到如今的人均200元。
另一佐證則是，“海底撈41元半份毛肚僅7片”“海底撈8元生菜僅2片”“巴奴天價(jià)土豆”等關(guān)于火鍋越來(lái)越貴的消息不斷沖上熱搜，也引發(fā)消費關(guān)注和吐槽。
安琪雖然是河南人，但自稱(chēng)“長(cháng)了個(gè)重慶胃”，日常飲食“無(wú)辣不歡”，尤其對火鍋“愛(ài)得深沉”，常常為了嘗鮮打卡一頓火鍋排上一兩個(gè)小時(shí)的隊，“最夸張的一次是一個(gè)特色火鍋品牌終于開(kāi)進(jìn)了北京，開(kāi)業(yè)第三天我就跟朋友去打卡，晚上六點(diǎn)取的號，十點(diǎn)才吃上?！?/p>
這也是當下年輕人的一大特點(diǎn)——日常工作、生活倍感壓力，需要一頓酣暢淋漓的火鍋將其釋放。這或許也是火鍋成為備受年輕人青睞的餐飲品類(lèi)的一大原因。
但不斷攀升的價(jià)格，也在增大年輕人吃頓火鍋的經(jīng)濟壓力。
在嘗新嘗鮮時(shí)，安琪不會(huì )過(guò)多關(guān)注價(jià)格，而是更在乎味道和特色，“我特別喜歡一家火鍋店的特色青花椒鍋底，即便每次和朋友去吃，兩個(gè)人要花費400元左右?！钡珜τ跊](méi)有什么特色，但人均卻超過(guò)100元的火鍋品牌，安琪則表示，“不會(huì )考慮?！?/p>
圖/消費者在嗨撈就餐
來(lái)源/10月16日，在嗨撈朝陽(yáng)門(mén)店
對于只有北京平均薪資水平的安琪而言，貴價(jià)火鍋的消費并不具備可持續性，因此，為了滿(mǎn)足自己的火鍋需求，安琪也會(huì )尋找“平替”。
“一些小火鍋品牌、麻辣串串、冒菜，甚至麻辣燙，人均不超過(guò)50元，也能滿(mǎn)足我對火鍋的渴望?！卑茬鞅硎?，自己也是一家知名火鍋品牌旗下一人食小火鍋的?？?，“每當我不知道吃什么的時(shí)候，就會(huì )去那家店，不到50元也能感受到火鍋帶來(lái)的滿(mǎn)足感?！?/p>
而面對“越來(lái)越貴”的火鍋，00后女生荊楠則選擇了“決然離去”。
荊楠已經(jīng)有半年多的時(shí)間沒(méi)有吃過(guò)人均超過(guò)100元的火鍋了，準確來(lái)說(shuō)，她已經(jīng)有半年時(shí)間沒(méi)有走進(jìn)火鍋店了。
半年前，荊楠還會(huì )去羋重山老火鍋和楠火鍋一類(lèi)的特色火鍋店，不過(guò)消費場(chǎng)景集中在宴請上，“這兩年特色火鍋店層出不窮，我也有嘗鮮打卡的欲望，但這類(lèi)店的消費都還挺高的，所以我都會(huì )先收藏起來(lái)，等到需要宴請朋友的時(shí)候再去，以彰顯對對方的重視?！?/p>
但荊楠也直言，“火鍋店又不是*適合宴請和聚會(huì )的場(chǎng)景，正式宴請有那么多菜系可以選擇，和朋友小聚也可以去餐酒吧，更熟悉的朋友不妨窩在家里吃火鍋?！?/p>
于是，感受到火鍋“越來(lái)越貴”的荊楠索性在家吃，直接放棄了對用餐環(huán)境的需求，不再走進(jìn)火鍋店。
“現在火鍋外送服務(wù)非常方便，海底撈的3-4人的外送餐只要300元出頭，付押金還能送鍋，基本上在家就能*復刻，還省去了排隊等位的麻煩?！鼻G楠表示，通常自己和小伙伴們在家還會(huì )準備些火鍋食材，不但比進(jìn)店吃劃算，吃得也更加豐富。
2、“海底撈”們齊卷低價(jià)
伴隨著(zhù)消費者的消費轉向，曾經(jīng)價(jià)格“一路向上”的“海底撈”們，如今開(kāi)始“降低身價(jià)“。
體驗過(guò)后，安琪決定將嗨撈納入日常吃火鍋的門(mén)店列表之一。如今可以享受到媲美海底撈服務(wù)的火鍋店越來(lái)越多，“服務(wù)”已經(jīng)不能成為安琪走進(jìn)海底撈的理由，但“性?xún)r(jià)比”可以成為她走進(jìn)嗨撈的理由。
對比來(lái)看，“我點(diǎn)的牛油＋番茄的鍋底只要29.8元，比海底撈便宜了差不多50元?！卑茬鞅硎?。
在菜品上，嗨撈的產(chǎn)品價(jià)格也比海底撈低很多，其中，嗨撈一份牛肉的價(jià)格因等級不同而分為28元、39元和49元，而在海底撈，一份牛肉*的價(jià)格也要70元，嗨撈4元/位的自助小料價(jià)格也遠低于海底撈10元/位。
雖然小料的豐富程度也的確低于海底撈，也并不提供水果和小食，但對于消費者來(lái)說(shuō)，“性?xún)r(jià)比拉滿(mǎn)?！?/p>
很多嘗試過(guò)嗨撈的消費者有著(zhù)和安琪一樣的感受，翻看大眾點(diǎn)評的消費評價(jià)，“性?xún)r(jià)比高”成為經(jīng)常被消費者提到的高頻詞。
圖/嗨撈火鍋就餐
來(lái)源/安琪供圖
資深連鎖產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家文志宏表示，海底撈此前還曾嘗試過(guò)開(kāi)設快餐副牌，嘗試火鍋之外的更多業(yè)態(tài)，但水花不大，這是品牌再次嘗試熟悉領(lǐng)域的原因之一。從目前看來(lái)，嗨撈火鍋的定位和模式上進(jìn)行了較大創(chuàng )新，不僅定位更加親民，且客單價(jià)更低，若能不斷打磨嗨撈火鍋的整體模型，未來(lái)或許能夠幫助海底撈滲透更多市場(chǎng)。
自降身價(jià)的也不只有海底撈一家。
作為曾經(jīng)的高性?xún)r(jià)比小火鍋的代表，呷哺呷哺于2016年推出“品牌升級計劃”，不僅在門(mén)店裝修和菜品上升級，客單價(jià)也連年走高，年報顯示，2017-2021年，呷哺呷哺客單價(jià)從48.4元漲至62.5元。
客單價(jià)上去了，呷哺呷哺的凈利潤增速卻開(kāi)始放緩。2017-2020年，其凈利潤同比增長(cháng)分別是14.2%、10.1%、-37.7%和-99.4%。2021年，呷哺呷哺更是出現了自上市以來(lái)首次年度虧損，虧損為2.93億元。
似乎也正是因此，2021年呷哺呷哺表示，將回歸大眾消費路線(xiàn)。
2021年8月，呷哺呷哺餐飲管理有限公司董事長(cháng)賀光啟在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，呷哺呷哺是一個(gè)大眾消費為主的品牌，近幾年的發(fā)展讓消費者產(chǎn)生了一些的誤區，呷哺呷哺將重新回歸成立時(shí)的初心，繼續走大眾消費路線(xiàn)，客單價(jià)保持在60元以?xún)取?/p>
呷哺呷哺降低客單價(jià)的承諾正在落實(shí)。據呷哺呷哺發(fā)布的2023年中期業(yè)績(jì)報告顯示，2023年上半年，呷哺呷哺顧客人均消費58.4元，上年同期63.1元，同比下降7.45%。
與此同時(shí)，其盈利狀況也在改善。同據呷哺呷哺2023年中期業(yè)績(jì)報告，呷哺呷哺期內利潤扭虧為盈，2023年上半年為2.1百萬(wàn)元，上年同期為虧損278.2百萬(wàn)元。自降身價(jià)路線(xiàn)的效果可見(jiàn)一斑。
與呷哺呷哺降低主品牌客單價(jià)不同，和海底撈一樣，另一中高端火鍋品牌巴奴也于2021年推出了名為“桃娘”的快餐式小火鍋子品牌，人均價(jià)格只有29元。
除此以外，近兩年，市場(chǎng)上也涌現出一批像農小鍋、鍋有度、鵲小鍋、嘮嘮涮等，人均消費只有三四十元的新火鍋自助品牌，這些品牌也因為較高的性?xún)r(jià)比而受到消費者歡迎。
3、平價(jià)火鍋廝殺更甚
作為業(yè)界公認的“紅?！辟惖?，火鍋市場(chǎng)內卷嚴重，廝殺激烈早已是不爭的事實(shí) 。根據《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示，去年我國火鍋市場(chǎng)的整體規模已達到6046億元，火鍋品類(lèi)門(mén)店數規模也達到了55萬(wàn)家。
另?yè)阶稍?xún)數據顯示，預計到2025年中國火鍋行業(yè)市場(chǎng)規模會(huì )增長(cháng)到6689億元，但是增速會(huì )從2019年的10%降為2025年的4.3%。這意味著(zhù)整個(gè)火鍋賽道逐漸趨于飽和，增速越來(lái)越低。
為了獲取更高的利潤，近幾年火鍋品牌紛紛孵化高端化品牌。
“主品牌與副品牌共同發(fā)展是許多企業(yè)運營(yíng)采用的模式，以尋求在市場(chǎng)上的差異化布局。從數據不難看出，高端化品牌在疫情期間受沖擊相對較小，因為較高毛利可以對沖負面影響。但雙品牌運營(yíng)模式，對企業(yè)的品牌打造、門(mén)店運營(yíng)及供應鏈能力也提出更高要求?！笔称沸袠I(yè)分析師朱丹蓬表示。
但高端火鍋畢竟客群小，規?；^難，于是火鍋品牌們一邊上探高端市場(chǎng)，一邊降維孵化大眾子品牌。
呷哺呷哺就一邊用子品牌湊湊沖擊高端，一邊推出冒菜品牌呷煮呷燙完成價(jià)格下探。另一個(gè)川渝火鍋品牌小龍坎，也是一邊推出高端品牌小龍翻大江，一邊孵化子品牌小龍坎mini。
但平價(jià)火鍋賽道的廝殺更為激烈，除了火鍋連鎖品牌外，對于沒(méi)有什么創(chuàng )業(yè)經(jīng)驗的小白而言，餐飲是一個(gè)門(mén)檻較低的賽道，其中又以火鍋和奶茶等易于標準化和便于管理的細分品類(lèi)*。
因此，開(kāi)火鍋店也成為容易“中道崩殂”的創(chuàng )業(yè)項目之一，小紅書(shū)等社交平臺上上火鍋店關(guān)閉轉讓的筆記不在少數。
北京一家小火鍋創(chuàng )業(yè)者冉銘正是去年開(kāi)始創(chuàng )業(yè)的，在此之前他是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的數據分析人員，之所以選擇開(kāi)家火鍋店也是因為進(jìn)入門(mén)檻低。
受曾經(jīng)數據分析工作的影響，冉銘在研讀了多個(gè)相關(guān)市場(chǎng)調研報告和親自考察市場(chǎng)后，選擇切入50元以?xún)葍r(jià)格帶的自選小火鍋。
“據我觀(guān)察，和我同一時(shí)間開(kāi)店的創(chuàng )業(yè)者挺多的，我也和其中一些老板交流過(guò)，其中不少都是和我一樣，從互聯(lián)網(wǎng)公司出來(lái)的。手里有點(diǎn)資金，想找個(gè)項目創(chuàng )業(yè)，門(mén)檻較低的小火鍋就成了*?！比姐懡榻B。
“但火鍋賽道各個(gè)價(jià)格帶的競爭都很激烈，尤其是50元以?xún)鹊男』疱?，除了同?lèi)小火鍋店，對手還可能是冒菜或麻辣燙?！比姐懱岬?，僅僅一年時(shí)間，自己認識的小火鍋店中，就有兩家已經(jīng)干不下去了。
對此，朱丹蓬表示，從行業(yè)整體來(lái)看，火鍋類(lèi)餐飲企業(yè)的競爭越來(lái)越激烈，既比價(jià)格，也比食材，還要比服務(wù)。在不同檔次、不同賽道、不同品類(lèi)上“廝殺”，火鍋類(lèi)企業(yè)最需要注重五點(diǎn)，一是提高供應鏈完整度，二是提升產(chǎn)品品質(zhì)，三是保障食品安全，四是場(chǎng)景創(chuàng )新，五是服務(wù)體系升級。
“火鍋企業(yè)中，服務(wù)方面有海底撈，食材差異化方面有巴奴火鍋，裝修環(huán)境方面已涌現許多個(gè)性化餐廳，川渝火鍋在傳統傳承方面表現更優(yōu)?；疱伒甑牟町惢谀?、核心特色在哪，將是企業(yè)需要著(zhù)重抓準的方向?！敝斓づ钸M(jìn)一步補充道。
瞄上自降身價(jià)以覆蓋更多市場(chǎng)的火鍋品牌們，踏入的并不是一條平緩的河流，在平價(jià)火鍋賽道，亦挑戰多多。
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