文丨化妝品報記者 鄒欣晨
7月21日，印度最大的美容零售商Health＆Glow（下稱(chēng)H＆G）的首席執行官K Venkataramani出席了《Cosmetics Design》舉辦的一場(chǎng)主題為“Active beauty in India”（活躍的印度美容市場(chǎng)）的線(xiàn)上論壇，在會(huì )議上，Venkataramani指出，印度的美妝市場(chǎng)正在“煥發(fā)出前所未有的勃勃生機”。
據Venkataramani報告，根據H＆G過(guò)去三個(gè)月的數據顯示，口紅產(chǎn)品的銷(xiāo)量飆升了94%；其次是陰影和腮紅類(lèi)別的銷(xiāo)量，分別增長(cháng)了72%和66%。此外，該零售商還觀(guān)察到防曬產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增長(cháng)了57%，底妝、眉部產(chǎn)品也均有增長(cháng)。
“毫無(wú)疑問(wèn)，消費者已經(jīng)揭開(kāi)了報復性消費的狂歡序幕?！?Venkataramani 稱(chēng)，“另外，疫情后的這批美妝消費者更愿意拓展視野，探索那些此前從未被他們嘗試過(guò)的新產(chǎn)品——它們或許來(lái)自中國，也或許是韓國?！?/p>
從“死磕”純天然到擁抱化學(xué)
美容文化在印度根深蒂固，但在那里，女性是在古老的印度醫學(xué)熏陶下長(cháng)大的。她們相信純天然食材的價(jià)值——椰子油可以使頭發(fā)光滑強韌，姜黃面膜可以使皮膚煥發(fā)光彩。
“天然，全天然！我們的消費者曾經(jīng)希望產(chǎn)品的一切成分都是來(lái)源于自然的，她們認為在其中添加任何形式的化學(xué)物質(zhì)都會(huì )對皮膚有害?！?印度本土護膚品牌Suganda的創(chuàng )始人Bindu Amrutham笑道，“或許她們真的領(lǐng)先了全球潮流幾十年（指當下流行的'純素’美妝風(fēng)潮），但在當時(shí)，我們不得不拿著(zhù)喇叭爬上商店樓頂大喊大叫：不管是自然成分還是化學(xué)物質(zhì)，都得先通過(guò)安全測試！別再往臉上抹發(fā)酵十天的海草汁！”
讓Bindu欣慰的是，她和她的同僚們付出的努力并非徒勞，當下的印度美妝市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。盡管不少印度女性仍執著(zhù)于使用自制美容產(chǎn)品，但更多消費者已經(jīng)樂(lè )于擁抱現代科技——在護膚領(lǐng)域尤其如此。過(guò)去五年里，印度護膚品的消費量不斷上升，市場(chǎng)咨詢(xún)機構Global Data預測這個(gè)趨勢在未來(lái)還將進(jìn)一步上揚。
"隨著(zhù)印度消費者不再'死磕’純天然，而是一代比一代更重視成分的安全性和功效性，品牌們也正在想出更多的創(chuàng )新方法，以消費者理解的方式來(lái)展示產(chǎn)品的技術(shù)含量和功效?！盌'you的創(chuàng )始人兼首席執行官Shamika Haldipurkar說(shuō)?！斑@也多虧了社交媒體的發(fā)達和TikTok上的美妝KOL們?yōu)橄M者教育做出的貢獻，如今的印度姑娘談?wù)撟蛱焓褂玫漠a(chǎn)品，提到的關(guān)鍵詞都是'煙酰胺’'A醇’或其他化學(xué)成分，而不是蜂蜜、蛋清或者成分不明的草藥汁液?！?/p>
D'you是印度一家專(zhuān)為消費者解決對護膚品成分的困惑，并提出植根于科學(xué)的解決方案的“成分黨咨詢(xún)公司”。該公司成立于2020年，恰逢新冠疫情之始。但在Shamika看來(lái)，疫情反倒給公司提供了黃金機遇期——在宅家期間，消費者比以往更渴望學(xué)習到有關(guān)皮膚護理的科學(xué)知識。
從“固步自封”到“開(kāi)眼看世界”
根據印度國家統計局的數據，每天都有近萬(wàn)印度新貴成功躋身中產(chǎn)階級的行列，其中不乏白領(lǐng)女性，她們與世界各地的辦公室職業(yè)女性一樣，對自己有嚴苛的美麗標準，這也是印度美妝市場(chǎng)在近年持續保持高速增長(cháng)的主要原因。這一觀(guān)點(diǎn)也得到了印度另一家美容零售商巨頭Purplle的印證。
“如今，我們平臺上最火熱的兩個(gè)銷(xiāo)售大類(lèi)是爽膚水和精華液。但在2018年，精華液在印度的谷歌搜索量少得可憐，爽膚水也一樣。在我們當年做的消費者調查中，80%的消費者比起去商場(chǎng)購買(mǎi)爽膚水，更愿意按傳統方法——弄點(diǎn)發(fā)酵的淘米水抹臉頰?！盤(pán)urplle公司首席執行官Manish Taneja說(shuō)，“除去傳統的熏陶，囊中羞澀也限制了印度消費者的選擇。而隨著(zhù)經(jīng)濟狀況的改善和眼界的放寬，現在的她們也有充足的底氣把目光從'古法自制’且廉價(jià)的傳統護膚品移到海外的新產(chǎn)品上?！?/p>
圖為Purplle公司首席執行官Manish Taneja
據Taneja說(shuō)，目前，印度最受歡迎的海外產(chǎn)品并非來(lái)自歐美，而是K-Beauty（韓妝）?！跋啾戎饕獮榘追N人和黑人設計的歐美產(chǎn)品，目標客戶(hù)為亞洲人種的韓國產(chǎn)品更受印度本地消費者歡迎。毫無(wú)疑問(wèn)，K-Beauty的浪潮已經(jīng)逐步抵達印度?！?/p>
“Purplle最近上架了一款主打成分為蝸牛原液的精華液，一個(gè)星期內全部售罄，一度成為我們最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品?！?Taneja說(shuō)。他還坦白稱(chēng)，對該韓國產(chǎn)品在印度市場(chǎng)的成功感到非常驚訝?！罢f(shuō)實(shí)話(huà)，蝸牛原液在其他亞洲市場(chǎng)——比如日本或中國，已經(jīng)是過(guò)時(shí)或被淘汰掉的成分，但在印度卻受到了熱烈歡迎?！?/p>
正如Taneja所說(shuō)，Innisfree（悅詩(shī)風(fēng)吟）、The Face Shop、蘭芝和TOLYMOLY等韓國化妝品品牌正在積極瞄準印度市場(chǎng)，進(jìn)行擴張和投資。悅詩(shī)風(fēng)吟在印度的新德里、加爾各答、班加羅爾和印度東北部主要城市均開(kāi)設了實(shí)體店，并打算進(jìn)一步擴大其業(yè)務(wù)范圍，在印度南方各城市開(kāi)設新的實(shí)體店。其余韓國品牌則傾向于采用線(xiàn)上為主、線(xiàn)下為輔的組合銷(xiāo)售方式。據《INDIA RETAILER》（印度零售新聞）對另一家印度美容電子商務(wù)平臺Nykaa的報道，自從該公司與一些韓國化妝品品牌（Nykaa并未透露是哪些品牌）簽訂合作協(xié)議，將其引入印度市場(chǎng)后，該公司的總營(yíng)收出現大幅度增長(cháng)。
Taneja由此認為，K-Beauty或將成為印度美妝市場(chǎng)的下一個(gè)大趨勢?！坝《认M者對K-Beauty的好感度和信任度都很高——或許是因為社交媒體上大批的韓國美妝博主。我們做過(guò)實(shí)驗，對消費者展出兩款含有從未使用過(guò)的成分的護膚品，一款是韓國產(chǎn)的，一款是本土的，75%的消費者選擇使用韓國產(chǎn)品?！?/p>
然而，英敏特南亞美容與個(gè)人護理部門(mén)咨詢(xún)總監Sharon Kwek卻提出了異議，她指出，由于價(jià)格原因，“韓流”在印度市場(chǎng)的登陸或許并沒(méi)有大家想象的順利。
“我確實(shí)認為K-Beauty對印度消費者來(lái)說(shuō)太貴了，他們必須為這些產(chǎn)品支付昂貴的進(jìn)口關(guān)稅和所有其他費用。而根據我們的數據，印度消費者在化妝品上的人均消費是每年12美元。的確，印度的中產(chǎn)階級人數正大量增長(cháng)，但他們也有別的開(kāi)銷(xiāo)，不會(huì )把全部工資都花在美容化妝品上?！?Sharon說(shuō)。
她認為，比起K-Beauty，來(lái)自中國的C-Beauty（中妝）是印度消費者更好的選擇?！拔覀兌贾?，中國人擅長(cháng)未雨綢繆，印度各個(gè)城邦幾乎都設有中國的工廠(chǎng)。如果中國化妝品公司有意進(jìn)軍印度市場(chǎng)，他們大概率會(huì )選擇將產(chǎn)品放在印度生產(chǎn)，這將幫助他們?yōu)橄M者大大降低成本。此外，近年來(lái)，中國的美容化妝品行業(yè)不斷升級，他們善于從國際大牌和熱門(mén)產(chǎn)品中汲取靈感，并對其進(jìn)行調整，生產(chǎn)出自己的產(chǎn)品，價(jià)格卻只有大牌的三五分之一。這一點(diǎn)正是印度消費者所需要的?！?/p>
“但目前為止，C-Beauty都對印度市場(chǎng)表現得相當謹慎，它們更愿意把目光投向東南亞市場(chǎng)，比如馬來(lái)西亞、印度尼西亞和新加坡，這或許與兩國間時(shí)常爆發(fā)的沖突有關(guān)?！薄禝ndia Times》記者Anjana Sasidharan在報道中寫(xiě)道，“以C-Beauty中的佼佼者PerfectDiary（完美日記）和Florasis（花西子）為例，它們都在社交媒體上擁有一批強大的在線(xiàn)追隨者，這幫助它們在打入東南亞的新市場(chǎng)時(shí)迅速建立起規模。而在印度的TIKTOK上，你同樣能看到Florasis的推廣視頻獲得超過(guò)一萬(wàn)條評論和三萬(wàn)多條轉發(fā)分享。當我們在Instagram上發(fā)起一項題為'你認為中國制造的化妝品質(zhì)量低下嗎？’的調查時(shí)，75%的印度網(wǎng)友投了'否’，只有17%投了'是’?！?/p>
Anjana認為，印度消費者的確承認C-Beauty的質(zhì)量，也會(huì )分享轉發(fā)中國化妝品的推廣視頻，感嘆它們的美麗，這會(huì )成為C-Beauty進(jìn)軍印度市場(chǎng)的優(yōu)勢。但她同時(shí)也指出，當社交媒體上出現“在哪里能購買(mǎi)到C-beauty品牌產(chǎn)品？”的相關(guān)問(wèn)題時(shí)，卻總是會(huì )出現“當心，它們來(lái)自我們的敵人”這樣的評論?！白匀?，PerfectDiary和Florasis的印度粉絲們會(huì )為喜愛(ài)的產(chǎn)品辯護，而反對者會(huì )拉來(lái)更多盟友試圖壓住她們的聲音——在無(wú)休止的互相攻訐中，品牌和產(chǎn)品本身反而被淡忘了。而在詢(xún)問(wèn)在哪里購買(mǎi)韓國化妝品的問(wèn)題里，你幾乎不會(huì )看見(jiàn)這樣的景象?！?Anjana總結道。
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