本報記者 許禮清 孫吉正 北京報道
1405年，鄭和從南京出發(fā)，七次遠航，穿越西太平洋(2.780, 0.00, 0.00%)和印度洋，最遠到達非洲東海岸。歷史的車(chē)輪轉動(dòng)，八百年之后，中國美妝企業(yè)也迎來(lái)了出海熱。
近日，御泥坊母公司水羊股份(15.280, -0.55, -3.47%)（300740.SZ）發(fā)布一則并購公告，公司的全資子公司日前收購法國品牌 EviDenS de Beauté（伊菲丹） 90.05%的股權。而在此之前，水羊股份剛剛完成了對法國輕奢品牌PierAuge（佩爾赫喬）的投資及中國業(yè)務(wù)的收購。
不僅僅是水羊股份，據媒體公開(kāi)報道，自2018年以來(lái)，分別有逸仙電商、高浪、珀萊雅(166.200, 1.16, 0.70%)等多家公司在全球開(kāi)啟“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式。也有品牌選擇直接邁步海外市場(chǎng)，花西子、百雀羚、自然堂等國貨品牌，正憑借著(zhù)獨特的中國風(fēng)，征服了一大批海外用戶(hù)。
實(shí)際上，不管是并購還是品牌直接出海，抑或直接海外孵化品牌，都表明著(zhù)國貨美妝崛起正當時(shí)。
“出?！甭窂礁鳟?/font>
當國內消費者還在糾結“大牌平替”概念時(shí)，國貨美妝品牌已在海外市場(chǎng)大擴張，并能夠快速圈粉。
CBNData 第一財經(jīng)數據中心發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》數據顯示，國貨美妝出海規模增長(cháng)超10倍。
上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎告訴記者，國貨美妝出海本質(zhì)上離不開(kāi)增長(cháng)的壓力，包括用戶(hù)群體的增長(cháng)和投資價(jià)值的增長(cháng)。
“以完美日記為例，在過(guò)往時(shí)間里，已經(jīng)積累了數千萬(wàn)的用戶(hù)，用戶(hù)數量已屬于高位，其需要跨類(lèi)目或者品牌運作等來(lái)獲取更多的用戶(hù)；同時(shí)，不管是海外收購還是品牌出海，也能夠給品牌帶來(lái)一定的業(yè)績(jì)增長(cháng)，進(jìn)而帶動(dòng)投資價(jià)值的增長(cháng)?！卑自苹⒈硎?。
記者發(fā)現，國貨美妝出海方式各異，2021年3月，花西子上線(xiàn)亞馬遜日本站，正式開(kāi)啟品牌全球化戰略，旗下“同心鎖口紅”便進(jìn)入日本亞馬遜口紅銷(xiāo)售榜小時(shí)榜前三。
2021年11月26日，美國“黑五”大促當天，花西子海外官網(wǎng)的整體銷(xiāo)售量比起平日翻倍增長(cháng)，傣族印象限定版同心鎖口紅賣(mài)斷貨。
完美日記方面告訴記者，截至2021年5月底，完美日記一舉拿下越南美妝銷(xiāo)冠、新加坡及馬來(lái)西亞市場(chǎng)彩妝銷(xiāo)冠、菲律賓市場(chǎng)散粉類(lèi)目銷(xiāo)售額Top1頭銜。
而花知曉在進(jìn)入日本市場(chǎng)后已進(jìn)駐了300多家cosme線(xiàn)下門(mén)店后，在日本掀起了一陣少女風(fēng)，3月底，其完成了近億元的A輪融資，估值超過(guò)10億元人民幣。
記者也在上海家化(34.220, -0.73, -2.09%)方面獲悉，其旗下多款產(chǎn)品已經(jīng)遠銷(xiāo)海外，2021年上海家化有23.47%的主營(yíng)業(yè)務(wù)分布于英國等海外市場(chǎng)。
據了解，20世紀60年代誕生于滬上的美加凈，已經(jīng)銷(xiāo)往40多個(gè)國家和地區；而六神更在全球幾乎所有華人超市都有售賣(mài)，尤其是夏季，六神花露水是華人市場(chǎng)的熱銷(xiāo)品；2008年9月，佰草集通過(guò)絲芙蘭在法國進(jìn)行銷(xiāo)售，并在同年通過(guò)歐盟認證，而后進(jìn)入歐洲其他國家，2013年5月，佰草集又入駐歐洲另一高端化妝品連鎖零售商道格拉斯。
除了上述進(jìn)駐各地的電商平臺與線(xiàn)下門(mén)店，也有品牌直接“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。
據相關(guān)媒體報道，自2018年以來(lái)，分別有逸仙電商、高浪、珀萊雅、水羊股份等7家公司投資或收購了國外美妝品牌及公司，或針對境外優(yōu)質(zhì)美妝標的，設立了相應的產(chǎn)業(yè)基金。
如逸仙電商收購法國高端護膚品牌科蘭黎Galénic和英國高端護膚品牌EVE LOM。
復星集團也通過(guò)旗下的基金公司或投資企業(yè)，收購或投資了多個(gè)境外美妝品牌。
高浪孵化了17個(gè)國際品牌，其中接近一半是控股、投資或合資項目。
除了從國內走出去，也有獨辟蹊徑者扎根于當地市場(chǎng)進(jìn)行品牌孵化，由OPPO團隊孵化于印尼的美妝品牌Y.O.U就是代表之一。
2018年至今，該品牌已經(jīng)拓展至菲律賓、馬來(lái)西亞、泰國等國，覆蓋近4萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。
白云虎認為，品牌離開(kāi)本土走向國際市場(chǎng)，無(wú)外乎通過(guò)并購或者采取直接零售的方法?！巴ㄟ^(guò)資本運作的方式，可以更快更好地補充企業(yè)的品牌結構，更快地實(shí)現國際化。而通過(guò)零售分銷(xiāo)的方式，將品牌形象傳播出去，產(chǎn)品賣(mài)出去，則更符合'出?！母拍?，更能代表國貨品牌的崛起?！?/p>
“從目前來(lái)看，兩種路徑都有一定挑戰。首先，美妝集團的收并購大多數進(jìn)行類(lèi)目的補充，但如水羊股份，其此次收購的是高端面膜品牌，與目前自身的消費人群不符。逸仙電商的并購，是從彩妝類(lèi)目跨到了護膚類(lèi)目，但兩種品類(lèi)的操作方式、經(jīng)營(yíng)手法并不相通，逸仙電商仍要進(jìn)行調整。其次，直接出海的品牌要更貼近目標地人群的消費習慣，量身定做貼合當地消費者的產(chǎn)品，在這背后，是供應鏈的搭建和科研的投入?！卑自苹⒈硎?。
本土化布局
如今看來(lái)，“出?！彼坪醭闪藝浢缞y品牌的共識。但由于文化背景和社會(huì )環(huán)境的不同，實(shí)現本土化運營(yíng)顯得格外重要。
清華大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)高級顧問(wèn)孫巍認為，中國優(yōu)秀消費品牌在供應鏈能力上已經(jīng)具備性?xún)r(jià)比質(zhì)量?jì)?yōu)勢，但在適應全球化的文化背景上，還存在和本地市場(chǎng)不合群的劣勢，這背后的主要原因是欠缺理解各國文化，欠缺本地化品牌運營(yíng)的能力。
而國貨品牌也在朝著(zhù)這個(gè)方向努力，以Y.O.U為例，其圍繞著(zhù)“關(guān)注本地女性精神需求”這一核心開(kāi)展了一系列創(chuàng )意推廣。Y.O.U在齋月大促下發(fā)起#Would You Love You的TikTok挑戰賽，鼓勵每一個(gè)女性自信成長(cháng)，來(lái)表達Y.O.U的品牌態(tài)度。
植物醫生則是在各地制定了不同的宣傳路徑。例如在日本，植物醫生主打“來(lái)自高山的漢方植物”，而不是直接宣傳“高山植物 純凈美肌”，因為日本沒(méi)那么多高山，但對漢方有著(zhù)極大的興趣，更容易接受。而在中國香港和新加坡市場(chǎng)，則以“高山植物 純凈美肌”“中國美膚奧妙”的護膚概念，讓消費者在對中國文化產(chǎn)生濃厚興趣的同時(shí)，自然而然地接受和喜愛(ài)高山植物。
完美日記方面表示，從市場(chǎng)來(lái)看，東南亞6億人口約50%在30歲以下，結構年輕化，喜愛(ài)新鮮事物，而各市場(chǎng)間的基礎構建、消費喜好、文化風(fēng)俗等都和國內有較大不同?！敖?jīng)過(guò)全面細致的前期調研和與平臺方的多輪溝通，完美日記結合當地用戶(hù)喜好，實(shí)現產(chǎn)品定制化、本土化，推出了專(zhuān)門(mén)針對東南亞市場(chǎng)的三麗鷗聯(lián)名款系列，在當地大受歡迎?！?/p>
更多的品牌選擇與本土美妝達人或明星進(jìn)行合作，美妝品牌Focallur選擇與TikTok上的本土美妝達人進(jìn)行合作，通過(guò)分享產(chǎn)品開(kāi)箱、測評、使用體驗等內容，以此來(lái)吸引更多的TikTok用戶(hù)。
盤(pán)古智庫高級研究員江瀚認為，除本身產(chǎn)品力、科研，中國企業(yè)還需要更高、更強的全球資源整合能力，在全球的本地化人才吸納能力，這對企業(yè)組織架構也提出了更高的需求?！皹嫿ǜm合中國企業(yè)全球化發(fā)展的多元化組織架構，或能為品牌出海提供更多動(dòng)能?！?/p>
白云虎認為，美妝品牌在出海目的地的本土化，可以參考國際品牌在中國市場(chǎng)的本土化策略——真正的落地?！耙欢ㄒ獙?shí)現供應鏈本土化，本質(zhì)上其實(shí)是更靠近當地的消費人群，更切入到當地的消費市場(chǎng)，能夠更好地解決價(jià)值觀(guān)、價(jià)值鏈的問(wèn)題。這就要求要在當地有工廠(chǎng)、進(jìn)行供應鏈整合搭建。另外，在與當地消費者接觸的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)方式、分銷(xiāo)方式，也要適應當地的規則，而不能粗暴地把在國內的成功方式運用的國外?！卑自苹⒄f(shuō)。
離“全球化”還有多遠？
以往，不管是創(chuàng )業(yè)者自身，還是外界的看法，總喜歡將新興品牌稱(chēng)之為“中國版的某某”，例如完美日記就曾被外界寄予打造“中國版歐萊雅”的期望。而在國貨美妝新銳品牌剛剛崛起之時(shí)，“大牌平替”的說(shuō)法就一直圍繞它們身邊。
但與外資品牌不同的是，中國的人口基數和消費差異給國貨美妝品牌提供了廣闊的試驗臺，同時(shí)又具有比較清晰的分層效應，無(wú)論是向上還是下沉，都擁有極具想象的發(fā)展空間。
另外，隨著(zhù)消費升級和科研水平不斷提升，國貨美妝品牌逐漸與外資品牌站到了同一起跑線(xiàn)。國貨美妝品牌在出海這條道路上，走出了自己的風(fēng)格。
例如，花西子品牌融入口紅中的浮雕設計、宮廷風(fēng)格的包裝、同心鎖口紅等極具東方特色的產(chǎn)品在海外平臺上引起了廣泛討論；而隨著(zhù)微生態(tài)、功效性護膚的大熱，草本植物、中藥成分等植物提取物受到了不少品牌的青睞。
《2022中國品牌出海服務(wù)市場(chǎng)研究報告》中提到，從2022年下半年開(kāi)始，從業(yè)者應該清楚地意識到，海外不僅是賣(mài)貨的目標市場(chǎng)，盡快成為全球化的公司，才能建立起真正的護城河。那些“生而全球化”的品牌企業(yè)將成為新時(shí)代的主角。
仍需要看清的是，目前國貨美妝品牌更多的仍是處于出海賣(mài)貨階段，離“全球化”“國際化”仍有很長(cháng)的一段距離。白云虎表示，一個(gè)企業(yè)實(shí)現全球化有三個(gè)很重要的標簽?！耙皇且趪饽承┦袌?chǎng)占據了一定的主流消費人群，這是全球化、國際化的第一步；二是企業(yè)要在當地有了本土化組織、本土化供應鏈；三是國外市場(chǎng)的營(yíng)收要真有一定的比重。從目前來(lái)看，國貨美妝品牌還僅僅是出海，談不上全球化?！?/p>
孫巍認為，中國消費品牌要走出去，需要在頂層設計上從三處入手：供應鏈中國化、人才國際化、市場(chǎng)渠道全球化。發(fā)揮中國制造優(yōu)勢，借力全球本地化人才，服務(wù)好各國本地化。
上海家化方面表示，“要想做全球化，全球供應鏈體系至關(guān)重要?！?截至目前，在全球，上海家化有5家全資控制的工廠(chǎng)，分別位于倫敦、拉巴特（摩洛哥首都）、上海、東莞、海南，以應對全球市場(chǎng)的需求。未來(lái)，上海家化也將持續完善全球供應鏈布局。
在很多領(lǐng)域，“出?！币呀?jīng)不是陌生的詞語(yǔ)。盡管目前國貨美妝仍處于出海初期，但從業(yè)者們也在期盼著(zhù)，“全球化”國貨美妝能夠早日到來(lái)。
責任編輯：李桐
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