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文/麻吉
來(lái)源：霞光社（ID:Globalinsights)
隨著(zhù)疫情消退，線(xiàn)上流量重回線(xiàn)下。電商巨頭亞馬遜，在年初一口氣關(guān)閉68家線(xiàn)下實(shí)體店后，開(kāi)始向新的線(xiàn)下陣地發(fā)力。
5月25日，亞馬遜旗下首家實(shí)體服裝店Amazon Style正式開(kāi)業(yè)。而今年3月，亞馬遜才關(guān)閉了包括書(shū)店、四星級商店和快閃店在內的68家線(xiàn)下門(mén)店。
消費者渴望恢復疫情前的生活方式，其中就包括——回到實(shí)體店購物。Amazon Style成了亞馬遜布局實(shí)體零售的最新動(dòng)作。
Earnest Research數據顯示，美國四月的消費支出中，店內消費支出增長(cháng)了7%，而線(xiàn)上購物支出則出現了3%的小幅下降。
亞馬遜的業(yè)績(jì)也反映出消費向線(xiàn)下轉移的趨勢。今年第一季度，亞馬遜在線(xiàn)商店凈銷(xiāo)售額同比降3%，而實(shí)體店凈銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了17%。
2021年，亞馬遜超過(guò)沃爾瑪，成為美國最大的服裝銷(xiāo)售商。如今，亞馬遜計劃將這一優(yōu)勢從電商平臺進(jìn)一步擴展到線(xiàn)下，在揮刀斬去書(shū)店等實(shí)體業(yè)務(wù)的同時(shí)，重點(diǎn)向時(shí)尚業(yè)務(wù)發(fā)力。
從電商到實(shí)體零售、智能物流、金融科技、云服務(wù)，甚至是航天領(lǐng)域，亞馬遜在“突破邊界”這件事上越走越遠，在眾多行業(yè)中形成了強大影響力。越來(lái)越龐大復雜的“亞馬遜生態(tài)”，又將如何影響服裝零售行業(yè)？
亞馬遜的線(xiàn)下版圖
1995年，亞馬遜靠著(zhù)在網(wǎng)上賣(mài)書(shū)起家，四年后即成為全球最大的線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺。
而后，亞馬遜線(xiàn)上商城成立，隨著(zhù)大量商家進(jìn)駐，亞馬遜“電商帝國”的邊界迅速擴張。售賣(mài)的商品種類(lèi)，從書(shū)籍拓展到音樂(lè )影視碟片、電子設備、家電、玩具等，幾乎“無(wú)所不包”。
數據顯示，2021年，亞馬遜及其第三方賣(mài)家的銷(xiāo)售額，已占美國在線(xiàn)銷(xiāo)售總額的41.8%，并占所有網(wǎng)購支出的幾乎一半，達到49.7%。
雖然多年來(lái)穩坐全球電商平臺龍頭位置，但隨著(zhù)行業(yè)內競爭加劇，亞馬遜并非毫無(wú)壓力。
Coresight的一份研究報告顯示，其研究的主要零售商中，亞馬遜在2020年至2022年期間的在線(xiàn)雜貨購物人數下降幅度最大，達到了11%。作為對比，沃爾瑪的同期數據僅下降了1.8%，而Albertsons、Target和Costco等其他零售商則分別增長(cháng)了2.7%、2.6%和0.5%。
但即便沒(méi)有來(lái)自同行的壓力，亞馬遜的野心也顯然不只是當個(gè)“電商霸主”。
消費者可能在線(xiàn)上或線(xiàn)下購物之間有自己的偏好，但少有人只在網(wǎng)上或只在實(shí)體店購物。一方面線(xiàn)上消費不能完全取代線(xiàn)下消費的影響力；而另一方面，線(xiàn)上消費近年還面臨增速放緩的現實(shí)情況。
為了開(kāi)辟“新戰場(chǎng)”，亞馬遜在多年前就已開(kāi)始大舉攻入線(xiàn)下，進(jìn)一步蠶食規模市場(chǎng)，確保從另一個(gè)收入來(lái)源中分得一杯羹。
書(shū)店成了亞馬遜進(jìn)軍線(xiàn)下的第一步棋。2015年，亞馬遜第一家實(shí)體書(shū)店在美國西雅圖開(kāi)業(yè)，隨后擴張至全美各地。
此后的幾年里，亞馬遜先是以134億美元的價(jià)格收購了健康食品超市Whole Foods，使其一下子在歐美地區擁有了約500家門(mén)店。
之后，亞馬遜又先后開(kāi)出了多家線(xiàn)下門(mén)店，包括Amazon Go無(wú)人便利店、亞馬遜四星商店、Amazon Fresh生鮮超市、快閃店，甚至是美發(fā)沙龍等。
在亞馬遜四星商店，線(xiàn)下消費者可以直接接觸到亞馬遜網(wǎng)站上的各類(lèi) “網(wǎng)紅商品”。該店售賣(mài)的商品均獲網(wǎng)站評分4星以上，包括了各種智能設備、游戲、書(shū)籍、廚房和家庭日用品等。在每項商品的價(jià)格標簽上，標注了線(xiàn)上顧客對商品的評分，以及亞馬遜Prime會(huì )員可以節省多少錢(qián)。
而在亞馬遜快閃店中，展示的商品主要是亞馬遜旗下的Kindle電子閱讀器等硬件產(chǎn)品，目的是為網(wǎng)站線(xiàn)上銷(xiāo)售引流。
部分線(xiàn)下實(shí)體店還向亞馬遜Prime會(huì )員提供線(xiàn)上下單，線(xiàn)下預約自取的服務(wù)。這種模式被稱(chēng)為“BOPIS戰術(shù)”（即Buy-Online-Pickup-in-Store）。
“這實(shí)際上是在幫助他們增加Prime會(huì )員，這是最終目標?！?《亞馬遜：世界上最無(wú)情的零售商將如何繼續變革商業(yè)》的合著(zhù)者娜塔莉·伯格說(shuō)。
據PYMNTS的報告，美國約有1.66億人是亞馬遜Prime會(huì )員，超過(guò)總人口的三分之一。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，亞馬遜線(xiàn)下商店就像其線(xiàn)上產(chǎn)品的陳列館，而電商巨頭親自下場(chǎng)做實(shí)體零售，也是為了吸引更多消費者進(jìn)入其生態(tài)系統，建立消費者忠誠度，鼓勵他們更多地在亞馬遜平臺購物。
電商巨頭下半場(chǎng)：改造實(shí)體零售
亞馬遜大舉向線(xiàn)下擴張之時(shí)，相關(guān)的金融科技布局也同步展開(kāi)。
亞馬遜拓展金融業(yè)務(wù)的目標，是讓其為自身業(yè)務(wù)賦能，一方面將更多線(xiàn)下場(chǎng)景囊括進(jìn)亞馬遜的生態(tài)體系內，另一方面也通過(guò)線(xiàn)下渠道發(fā)掘新的消費群體，反過(guò)來(lái)帶動(dòng)線(xiàn)上銷(xiāo)售。
開(kāi)發(fā)產(chǎn)品一直是亞馬遜的優(yōu)勢領(lǐng)域。早在2007年，亞馬遜就推出了移動(dòng)支付服務(wù)Amazon Pay。此后，亞馬遜持續積極投資布局支付基礎設施和服務(wù)產(chǎn)品，以增強其支付體驗。Amazon Pay逐步發(fā)展成為一套包含了消費者數字錢(qián)包、在線(xiàn)支付和線(xiàn)下實(shí)體商家支付的支付網(wǎng)絡(luò )。
此外，更具“科技感”的無(wú)人商店技術(shù)Just Walk Out、掌紋支付技術(shù)Amazon One等，也已被陸續應用于線(xiàn)下零售店。
在亞馬遜旗下的Amazon Go便利店中，采用了專(zhuān)利生物識別支付技術(shù)Just Walk Out。店內沒(méi)有收銀員，消費者的購物全程，都由機器學(xué)習和計算機視覺(jué)、傳感器來(lái)識別。
當消費者進(jìn)店并通過(guò)亞馬遜APP掃描登陸購物車(chē)后，配備了觸摸屏、傳感器等硬件組件的智能購物車(chē)Dash Carts，即可對車(chē)中的商品進(jìn)行跟蹤識別。完成購物后，消費者不需要停下結賬，在走出便利店時(shí)，亞馬遜賬戶(hù)會(huì )自動(dòng)進(jìn)行扣款。
另一項創(chuàng )新支付方式Amazon One，由亞馬遜在2020年發(fā)布，通過(guò)識別手掌中的紋路、靜脈圖案等，實(shí)現“刷手”結賬，原理與“刷臉支付”類(lèi)似。
同年，亞馬遜還試水了“語(yǔ)音支付”。用戶(hù)可通過(guò)使用亞馬遜旗下智能音箱Alexa的語(yǔ)音命令，實(shí)現在美國?？松兔梨诩佑驼炯佑?。亞馬遜與金融服務(wù)技術(shù)公司Fiserv合作，通過(guò)語(yǔ)音命令啟動(dòng)加油泵，并確保支付安全通過(guò)，所有交易都將通過(guò)Amazon Pay完成。
此外，亞馬遜還通過(guò)Amazon Cash及PayCode等功能，吸引線(xiàn)下消費者通過(guò)出示條形碼、掃描QR Code等方式，直接使用現金為線(xiàn)上購物買(mǎi)單，以觸達那些不支持數字支付地區或并未持有信用卡的消費者。
金融科技與實(shí)體零售相結合，一方面將消費者最大可能地納入亞馬遜的生態(tài)系統中，另一方面也讓亞馬遜積累了大量消費者在線(xiàn)上、線(xiàn)下的購物行為數據，為其發(fā)布針對性的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)提供了有效參考。
亞馬遜能重構實(shí)體服裝店嗎？
2021年以來(lái)，在亞馬遜電商業(yè)務(wù)中占比最高的在線(xiàn)商店收入增長(cháng)大幅趨緩。與此對應的，是實(shí)體商店業(yè)務(wù)的增長(cháng)。截至今年一季度，亞馬遜實(shí)體商店業(yè)務(wù)已經(jīng)連續四個(gè)季度增速上升。
但亞馬遜布局多年的實(shí)體店業(yè)務(wù)，卻一直未能“做大”。亞馬遜2022 Q1財報顯示，實(shí)體店業(yè)務(wù)只占其整體銷(xiāo)售額的不到4%。
隨著(zhù)疫情消退，消費重新回流線(xiàn)下，亞馬遜也借機重整線(xiàn)下版圖。
今年初，亞馬遜宣布關(guān)閉在美國和英國的68家實(shí)體店，包括20多家書(shū)店、30多家四星商店，以及一些快閃店。與此同時(shí)，亞馬遜宣布了進(jìn)軍線(xiàn)下服裝店的計劃，并將時(shí)尚業(yè)務(wù)和Amazon Go雜貨店作為今后的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。
eMarketer零售分析師Andrew Lipsman曾在接受CNET采訪(fǎng)時(shí)表示，這是亞馬遜的典型策略。亞馬遜總是在試驗很多不同想法，并篩選出那些它認為最成功的，而那些擴張速度較慢的品牌將無(wú)法生存，或將保持較小規模。
作為消費者日常需求較高的品類(lèi)，服裝和書(shū)不同，消費者對服裝的質(zhì)量和款式判斷非常主觀(guān)，很難通過(guò)電子屏幕來(lái)決定。即便線(xiàn)上購物已經(jīng)非常成熟，服裝類(lèi)商品面料、款式、顏色上的細微差異，讓不少消費者仍然更相信“眼見(jiàn)為實(shí)”的線(xiàn)下購物方式。
富國銀行的研究顯示，去年亞馬遜取代沃爾瑪成為了美國最大的服裝零售商，并估計亞馬遜在美國的服裝和鞋類(lèi)銷(xiāo)售額在2020年增長(cháng)了約15%，超過(guò)410億美元。
亞馬遜顯然希望將這一優(yōu)勢進(jìn)一步延展到線(xiàn)下，以鞏固其在全渠道方面的影響力。
亞馬遜開(kāi)出的服裝店Amazon Style，不僅是一家傳統線(xiàn)下服裝店，其中套用的亞馬遜電商邏輯和金融科技技術(shù)，將實(shí)體店緊密置于亞馬遜生態(tài)之中，顯示了其進(jìn)一步改造線(xiàn)下購物體驗的野心。
亞馬遜時(shí)尚副總裁Simoina Vasen在一次采訪(fǎng)中說(shuō)：“我們將首次把亞馬遜的先進(jìn)技術(shù)和世界一流的運營(yíng)帶到實(shí)體環(huán)境中購買(mǎi)衣服，讓每一位顧客的體驗更鼓舞人心、更方便、更個(gè)性化?！?/p>
據外媒報道，Amazon Style店內僅陳列“樣衣”，消費者可通過(guò)亞馬遜APP掃碼選擇衣服尺碼、顏色加入購物車(chē)，并通過(guò)APP虛擬排隊。
當消費者走進(jìn)試衣間，選購的衣物已由專(zhuān)人放在房?jì)?，屏幕上?huì )打出專(zhuān)屬每位顧客的歡迎詞。這塊屏幕還會(huì )根據算法，向消費者推薦其他衣服款式。當衣服尺寸或顏色不適合時(shí)，消費者也可以通過(guò)屏幕操作由專(zhuān)人幫忙更換，而不需要自己再進(jìn)出試衣間拿新衣服。
店內的結賬環(huán)節，則加入了亞馬遜生態(tài)中的Amazon One掌紋識別技術(shù)，消費者對著(zhù)機器“揮揮手”就可完成支付。
而那些亞馬遜網(wǎng)站上下單購買(mǎi)了服裝的消費者，也可要求將貨送到線(xiàn)下服裝店，在“高科技試衣間”試穿，退貨也可直接在店內處理。所有線(xiàn)上線(xiàn)下的購買(mǎi)信息，均可在亞馬遜APP中查看。
如今，越來(lái)越少的零售商能夠負擔起美國主要商業(yè)街和購物中心的租金，而亞馬遜卻有這個(gè)實(shí)力?！凹词惯@些商店最終都破產(chǎn)了，也不會(huì )對公司造成傷害。亞馬遜可以嘗試開(kāi)設一些不成功的門(mén)店?！?eMarketer零售分析師Andrew Lipsman在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。
結合亞馬遜過(guò)往的一貫打法，雖然Amazon Style目前只開(kāi)出了一家實(shí)體店，但未來(lái)很有可能會(huì )進(jìn)一步擴張。相較其他線(xiàn)下服裝店，Amazon Style的利用效率顯然更高，畢竟在其背后做支撐的，是整個(gè)亞馬遜的線(xiàn)上服裝生意。
參考材料：
[1]《電商市場(chǎng)份額下滑！亞馬遜回歸實(shí)體零售》，電商報
[2]《Five Reasons Why Amazon Is Moving Into Bricks-And-Mortar Retail》， Forbes
[3]《Amazon now operates seven different kinds of physical stores． Here's why》， CNET
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