文｜《中國企業(yè)家》主筆 梁宵
編輯｜周春林
頭圖攝影｜肖麗
開(kāi)欄的話(huà)：
市場(chǎng)風(fēng)云變幻，企業(yè)潮起潮落，尤需冷靜觀(guān)察。即日起，《中國企業(yè)家》推出評論專(zhuān)欄《陶然觀(guān)察》，針對商業(yè)世界的熱點(diǎn)、事件，保持敏銳觀(guān)察，呈現鮮明立場(chǎng)。我們將在這里，與您一起傾聽(tīng)、評述、思考。期待在這里與您目光交匯、思想交融。
一則“Kindle大面積缺貨，將會(huì )退出中國市場(chǎng)”的消息，讓這款網(wǎng)紅電子產(chǎn)品的命運成為輿論關(guān)注的熱點(diǎn)。
面對傳聞，亞馬遜官方的回應顯得模棱兩可：“Kindle亞馬遜提供的高品質(zhì)客戶(hù)服務(wù)和保修服務(wù)不會(huì )改變?！辈贿^(guò)各種跡象表明，Kindle的“消失”早就進(jìn)入了倒計時(shí)：
2021年10月份，Kindle天貓官方旗艦店關(guān)閉；而在更早，被寄予厚望的Kindle在亞馬遜的年報中已沒(méi)了蹤影，最后一次是在2018年的年報中簡(jiǎn)單帶過(guò)。而直到現在，Kindle的銷(xiāo)量和收入也是個(gè)謎。當年喬布斯就抓住這一點(diǎn)調侃道：“他們從來(lái)沒(méi)有公開(kāi)過(guò)Kindle的銷(xiāo)售數字，而一般來(lái)講，如果某款產(chǎn)品的銷(xiāo)量甚佳，我們公布都來(lái)不及?！?/p>
締造了蘋(píng)果偉業(yè)的喬布斯似乎確有資格奚落同行，這兩款產(chǎn)品的命運走向，倒是一個(gè)有意思的對比。
2007年，Kindle與iPhone同年登場(chǎng)。兩者都肩負著(zhù)創(chuàng )始人顛覆行業(yè)的野心和憧憬：?jiǎn)滩妓诡A言iPhone將“重新定義手機”，而貝索斯則放言Kindle“讓所有賣(mài)紙質(zhì)書(shū)的人都失業(yè)”。結果早已水落石出——前者不僅開(kāi)啟了智能手機新時(shí)代，更影響了人們的衣食住行；而Kindle不僅沒(méi)能消滅紙書(shū)，自己則越來(lái)越退縮到智能手機上的一個(gè)APP圖標。
兩個(gè)在誕生之初同樣被寄望為“劃時(shí)代”的產(chǎn)品，為什么Kindle的路卻越走越窄，而iPhone卻成了“別人家的孩子”？
實(shí)際上，伏筆從胚胎萌生之際就已埋下。盡管兩者的創(chuàng )新驅動(dòng)都與iPod有著(zhù)或多或少的關(guān)系，衍生邏輯卻全然不同：對于喬布斯而言，因為看到手機出現了內置音樂(lè )播放器，所以他在蘋(píng)果iPod銷(xiāo)量大漲的時(shí)候就開(kāi)始擔心“手機會(huì )最終搶了飯碗”，由此生發(fā)了跨界做手機的念頭；而對于貝索斯來(lái)說(shuō)，已經(jīng)眼看著(zhù)亞馬遜音樂(lè )業(yè)務(wù)收入被iPod蠶食，為了避免圖書(shū)業(yè)務(wù)重蹈覆轍，所以推動(dòng)了Kindle的研發(fā)——實(shí)際上就是圖書(shū)界的“iPod”——結果，就像iPod功能被手機吸納一樣，Kindle最終面對的也是同樣的宿命。
戰局早已揭開(kāi)過(guò)一角。在Kindle電子書(shū)一炮走紅之后，市場(chǎng)一度出現電子書(shū)閱讀器的跟風(fēng)上市，并在2011年達到出貨量的高峰，但2012年隨即迎來(lái)急速下滑的拐點(diǎn)——這一年也正是蘋(píng)果自己推出的iBooks經(jīng)過(guò)iPad試水后，在iPhone上開(kāi)始同步的時(shí)期。
其次，不同于喬布斯做手機的一往無(wú)前，自網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)起家的亞馬遜轉向硬件，業(yè)務(wù)邏輯上的巨大鴻溝、設備研發(fā)和生產(chǎn)上的持續投入，導致貝索斯對待Kindle的態(tài)度更偏向于“口頭堅決”而“行動(dòng)猶疑”。在回應市場(chǎng)對Kindle的燒錢(qián)質(zhì)疑時(shí)他就曾表示：Kindle是以成本價(jià)售出，因為是靠服務(wù)和內容賺錢(qián)；不過(guò)不會(huì )在硬件上貼補太多，因為如果用戶(hù)不使用的話(huà)，損失就白蒙受了。
這種“心態(tài)”在一定程度上導致了貝索斯一直奉行的“飛輪理論”——更低價(jià)格吸引更多用戶(hù)，更多用戶(hù)帶來(lái)更強議價(jià)，由此帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢進(jìn)一步增強用戶(hù)籌碼——盡管在網(wǎng)上書(shū)店、AWS云業(yè)務(wù)上行之有效，但在Kindle業(yè)務(wù)上卻沒(méi)能施展，尤其是在中國市場(chǎng)，“飛輪”正遭遇越來(lái)越大的阻力。
首先，價(jià)格競爭力正在受到打壓。不同于亞馬遜單一的賣(mài)書(shū)邏輯，本土競爭者可以借助更多樣化的交互手段、書(shū)籍銷(xiāo)售之外的生態(tài)收入等攤薄運營(yíng)成本，而已經(jīng)在中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)單薄的亞馬遜在這方面則缺乏騰挪空間；其次，在用戶(hù)體驗上，即便是Kindle的粉絲也對其使用感受頗有微詞，吐槽其為“佛性”升級——不僅迭代周期長(cháng)，而且bug修復慢，與及時(shí)響應市場(chǎng)需求的本土閱讀APP相比，Kindle的吸引力進(jìn)一步弱化。
在知乎問(wèn)答上能看到很多資深Kindle用戶(hù)從不舍到離開(kāi)的心路歷程，包括筆者在內。曾經(jīng)的熱愛(ài)在現實(shí)面前被消磨，最終與Kindle漸行漸遠，其中的原因，可能是因為某一次的難以隨身攜帶，或是因為Kindle上的閱讀筆記難以完整導出，或是偶然發(fā)現手機閱讀APP更加方便好用，當然，也有相比之下覺(jué)得Kindle電子書(shū)定價(jià)貴了，內容少了。
而喬布斯當年的另一句話(huà)似乎也預示了Kindle如今的結局，“未來(lái)屬于通用型設備，用戶(hù)很可能不會(huì )為專(zhuān)用型設備買(mǎi)單?！?/p>
從某種意義上來(lái)說(shuō)，Kindle是一個(gè)不夠徹底的創(chuàng )新。一方面，它目的在于擺脫紙書(shū)的物理束縛，但傳統的賣(mài)書(shū)邏輯依然在束縛它的運營(yíng)模式；另一方面，它希望改善閱讀體驗，卻沒(méi)有基于同樣的互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷更新與優(yōu)化設備和用戶(hù)之間的交互體驗，從而導致用戶(hù)流失。
這個(gè)問(wèn)題在當前Kindle的手機APP版本上依然如故。長(cháng)此以往，Kindle失去的，或許不僅是電子閱讀的硬件之爭，甚至在智能手機的閱讀APP上，都難以保留“一席之地”。2007年貝索斯在亞馬遜的第11封致股東信中，隆重并飽含深情地推出Kindle，希望其“正如其名'點(diǎn)燃火焰’，改善閱讀世界”。如今人們的讀書(shū)熱情猶在，Kindle的火焰卻已然黯淡。
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