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2022百大年度品牌人物榜 奧運影響力賽道入圍名單
由新浪財經(jīng)攜手中國品牌創(chuàng )新實(shí)驗室、中信出版(18.560, -0.07, -0.38%)集團聯(lián)合打造的2022百大年度品牌人物榜將于5月10日正式公布。
該榜單將聚焦中國品牌在過(guò)去一年的亮眼表現，其中，天宮筑夢(mèng)賽道入圍名單今日正式公布。九陽(yáng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁葉勇、明月鏡片(36.720, -0.30, -0.81%)品牌與市場(chǎng)中心總監廖鵬、伽藍集團副總裁吳夢(mèng)、洋河股份(158.700, -1.50, -0.94%)品牌文化中心總經(jīng)理徐蓉、康師傅品牌形象工程組總監與大數據營(yíng)銷(xiāo)負責人高鐘秀、名創(chuàng )優(yōu)品品牌負責人龔瑩、上海家化(32.120, -0.07, -0.22%)CMO濮春華等品牌人物入圍。
此外，此次評選聯(lián)合KANTAR組委會(huì )、GDMS&VCON星創(chuàng )獎組委會(huì )、AutoVision China組委會(huì )、艾菲獎組委會(huì )、金投賞組委會(huì )、金鼠標組委會(huì )、上海國際廣告節組委會(huì )、知萌咨詢(xún)、普勒等知名營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)機構，推選出100個(gè)最具代表性的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例——基于“傳播度、親密度、美譽(yù)度、社會(huì )責任、關(guān)鍵溝通、資本品牌”新浪財經(jīng)品牌價(jià)值模型，覆蓋低成本破圈、轉型升級、彎道超車(chē)等十三大特色賽道給與這些優(yōu)秀的“逆風(fēng)球手”格外的嘉獎，為中國品牌的破局之路喝彩助威。
案例介紹
九陽(yáng)太空廚房
主導：葉勇 九陽(yáng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁
主創(chuàng )：九陽(yáng)品牌團隊
神舟十三號載人飛船返回艙在東風(fēng)著(zhù)陸場(chǎng)的預定區域成功著(zhù)陸。其中，九陽(yáng)研制的“太空廚房”一同升空，成功入駐中國空間站。目前已成功保障了神舟十二、十三號航天員飲食飲水，未來(lái)將繼續保障神舟十四號航天員的飲食飲水。
我國載人航天器的設計以人為本，宜居性設計是其中的一個(gè)重要內容。經(jīng)過(guò)嚴格的層層選拔，九陽(yáng)最終以領(lǐng)先的科技實(shí)力，成為載人航天太空廚房研制單位，正式參與到中國載人航天工程(11.660, 0.06, 0.52%)空間站“太空廚房”任務(wù)中。九陽(yáng)研制的“太空廚房”項目包含飲水分配器、熱風(fēng)加熱裝置、九陽(yáng)豆漿和航天智能APP，用來(lái)保障航天員的健康飲水和一日三餐。歷經(jīng)數百次專(zhuān)家評審、數千次模擬試驗、數萬(wàn)次壽命論證，一個(gè)符合航天標準，能夠應對太空極端環(huán)境和飛船載荷的九陽(yáng)“太空廚房”成功研制。
攬明月上九天，見(jiàn)證神十二發(fā)射整合營(yíng)銷(xiāo)
主導：廖鵬 明月鏡片品牌與市場(chǎng)中心總監
主創(chuàng )：彭倩、石晦韜
現如今?環(huán)境下，中國制造已經(jīng)成為時(shí)下最主流的?眾意識，國產(chǎn)品牌的紅利期到來(lái)。恰逢神十二發(fā)射，明月鏡片的榮譽(yù)感和使命感使之參與其中，能為發(fā)射基地提供視覺(jué)保障更是印證國產(chǎn)鏡片高質(zhì)量保證的最高體現。深度參與國家級大事件。明月鏡片不僅與神舟十二“跨界”牽手成功，并與央視新聞進(jìn)行深度合作，獲得“C”位品牌曝光。根據不同渠道特點(diǎn)，在大眾傳播媒體、短視頻平臺、深度內容等平臺定制相對應內容玩法，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。不僅帶來(lái)高銷(xiāo)售轉化，更為明月鏡片獲得更高的傳播效果。行業(yè)領(lǐng)導者的形象更加深入人心。
伽藍集團旗下美素花胚系列
主導：吳夢(mèng) 伽藍集團副總裁
主創(chuàng )：美素花胚品牌團隊
2022年4月16日，神舟十三號圓滿(mǎn)歸航順利重返地球。值得關(guān)注的是，在為時(shí)六月的太空旅程中，美素MAYSU持續為美麗健康的太空生活提供保障，長(cháng)期助力中國航天事業(yè)的伽藍集團也因此備受關(guān)注。女航天員王亞平的護膚品一經(jīng)公開(kāi)，對于伽藍集團以及美素品牌的圍觀(guān)自然就更為熱烈，其中抗老功效出眾的美素太空霜隨之大火。此前，在神舟十三號返航的前幾天，抖音美妝達人“我是張凱毅”就發(fā)布了美素太空霜（航天版）種草視頻，實(shí)現了抖音平臺全新單品24小時(shí)內賣(mài)出3500瓶+，GMV突破200w的優(yōu)異成績(jì)，并持續飆升中。
作為中國較為領(lǐng)先的化妝品企業(yè)，從2013年起，伽藍集團便首次通過(guò)神舟十號搭載生物護膚科學(xué)研究項目進(jìn)入太空，進(jìn)行在軌科學(xué)研究。本著(zhù)“天為地用、地為天用”的理念，伽藍集團專(zhuān)研太空科技，歷經(jīng)1253次實(shí)驗，從搭載的酵母菌落中培育出“太空酵母”，并運用這種酵母開(kāi)發(fā)出“美素太空酵母精華”及“美素人參再生精華液”。中國化妝品行業(yè)正式進(jìn)入太空時(shí)代，伽藍集團成為國內第一個(gè)涉足航天護膚科技的企業(yè)。
中國夢(mèng) 航天夢(mèng) 夢(mèng)之藍
主導：徐蓉 洋河股份品牌文化中心總經(jīng)理
主創(chuàng )：王若愚
中國夢(mèng)，航天夢(mèng)，夢(mèng)之藍！邁入新時(shí)代，中國航天事業(yè)不斷開(kāi)拓和攀登新的高峰，而洋河的“夢(mèng)想文化”把航天人的夢(mèng)想、洋河人的夢(mèng)想和時(shí)代的夢(mèng)想緊緊相連。
2019年，洋河股份與中國航天基金會(huì )攜手，正式成為中國航天事業(yè)合作伙伴，發(fā)起“百萬(wàn)航天合伙人”計劃。消費者每品鑒一瓶“夢(mèng)之藍M6+”，洋河股份即會(huì )向中國航天基金會(huì )捐款5元，消費者也可以將掃到的紅包款項捐贈給中國航天基金會(huì )，獲得專(zhuān)屬“捐贈證書(shū)”，為我國的航天事業(yè)發(fā)展貢獻一份力量。
更為重要的是，夢(mèng)之藍聯(lián)合新浪財經(jīng)、微博、微信、抖音、百度、央視等多平臺矩陣進(jìn)行整合傳播，4年間持續開(kāi)展了“胖五”飛天、“北斗”升空、“天問(wèn)”探火、“神舟”歸來(lái)等多次品牌營(yíng)銷(xiāo)，覆蓋超3億獨立用戶(hù)，品牌互動(dòng)超5000萬(wàn)人，讓更多人了解和熱愛(ài)中國航天，用航天精神激勵人們勇敢向前，為夢(mèng)想奮斗。
康師傅發(fā)布航天主題視頻，向中國航天人致敬
主導：高鐘秀 康師傅品牌形象工程組總監與大數據營(yíng)銷(xiāo)負責人
主創(chuàng )：康師傅品牌形象工程組
4月16日凌晨，歷經(jīng)180余天的太空飛行后，三名航天員乘坐神舟十三號載人飛船平安返回地球?？祹煾底鳛橹袊教焓聵I(yè)的合作伙伴，在當日快速上線(xiàn)了一支航天主題視頻，并同步推出互動(dòng)H5，以此向所有中國航天人致敬。影片中，小男孩夢(mèng)想著(zhù)成為航天員，而爸爸為了鼓勵他的夢(mèng)想，為他親手做了一套航天服。
其實(shí)康師傅和中國航天事業(yè)早已攜手走過(guò)四年的時(shí)光，而本次為祝賀神舟十三號出差三人組的回歸，康師傅發(fā)布了一支航天主題短片，圍繞著(zhù)父親為孩子親手制作航天服，呵護孩子小小航天夢(mèng)的溫馨故事，通過(guò)以小見(jiàn)大的手法讓下一代在豐沃的航天土壤中茁壯成長(cháng)，還同步推出網(wǎng)頁(yè)交互H5，共同致敬所有的中國航天人。而借助這一系列航天主題營(yíng)銷(xiāo)，康師傅也悄然打破了以往方便面在大眾印象中的不健康認知，通過(guò)“航天品質(zhì)”的全方位賦能，助力品牌實(shí)現品質(zhì)與口碑的雙重破圈。
名創(chuàng )優(yōu)品 x 中國航天
主導：龔瑩 名創(chuàng )優(yōu)品品牌負責人
主創(chuàng )：名創(chuàng )優(yōu)品品牌營(yíng)銷(xiāo)團隊
2021年5月，為慶祝我國祝融號已正式踏上火星地表，名創(chuàng )優(yōu)品與中國航天展開(kāi)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。5月15日名創(chuàng )優(yōu)品發(fā)布微博話(huà)題#名創(chuàng )優(yōu)品火星開(kāi)店#，進(jìn)行活動(dòng)預熱，引發(fā)廣泛討論。5月17號，名創(chuàng )優(yōu)品在地鐵上放出迷路的“太空人”，引發(fā)網(wǎng)友圍觀(guān)。5月24日驚喜揭曉，名創(chuàng )優(yōu)品承包了廣州地鐵8號線(xiàn)，打造了一輛太空艙設計的“火星列車(chē)”，乘客透過(guò)車(chē)窗能看到“火星的地貌景象”，猶如真實(shí)穿梭在火星。除了線(xiàn)下前往火星列車(chē)打卡，在線(xiàn)上，名創(chuàng )優(yōu)品發(fā)布互動(dòng)H5，邀請大家一起“上火星拍plog”。360度體驗火星實(shí)景，發(fā)現亮點(diǎn)并拍照打卡，年輕消費群通過(guò)這種儀式感滿(mǎn)滿(mǎn)的玩法，無(wú)形中加深了對品牌的記憶度。2021是全球矚目的太空年，中國航天迎來(lái)新突破，“天問(wèn)一號”探測器首次成功登陸火星，引燃愛(ài)國青年的民族自豪感。名創(chuàng )優(yōu)品借勢打造的一系列創(chuàng )意事件，激發(fā)全民參與，最終沉淀為品牌的記憶標簽。
玉澤聯(lián)動(dòng)中國航天十二天宮 沉浸式大片致敬航天精神
主導：濮春華 上海家化CMO
主創(chuàng )：上海家化品牌團隊
神舟十三號升空不僅實(shí)現了多個(gè)首次，更造就了中國“首位出艙的女航天員”。在這一節點(diǎn)，玉澤聯(lián)合中國航天十二天宮這一實(shí)力IP打造“看不見(jiàn)的宇航服”沉浸式大片，向航天精神致敬，也借此強化了品牌的科技實(shí)力、匠心精神。視頻從航天員視角切入，通過(guò)國民關(guān)注度極高的航天話(huà)題引出在宇宙探索的航天員背后，是無(wú)數工程師不辭辛勞的“托舉”，他們匠心打造出宇宙最強屏障，守護航天員在太空的探索。
一件宇航服的打造，需要4個(gè)多月的嘔心瀝血，單單是一個(gè)宇航面罩就需要經(jīng)過(guò)47道工序，不斷的調整與校對，讓觀(guān)眾深刻感受到航天事業(yè)背后所蘊藏的“匠心精神”。在此之后，內容自然過(guò)渡引出品牌?！?386例臨床驗證”、“一件產(chǎn)品十數次的配方調整”．．．通過(guò)數據背書(shū)將航天背后的匠心精神與品牌產(chǎn)品研發(fā)背后的專(zhuān)研精神相結合，形成價(jià)值認知轉移，強化品牌精神的展現。雖然關(guān)注的事業(yè)不同，但背后卻有著(zhù)同樣的“匠心”。
除了對精神的展現，品牌還樹(shù)立了產(chǎn)品功能的形象化認知。宇航服作為宇航員進(jìn)入太空最重要的屏障之一，能夠很好地保護宇航員的安全，而玉澤產(chǎn)品就像皮膚的宇航服，為用戶(hù)皮膚筑起健康屏障。通過(guò)視頻，玉澤巧妙地將宇航服的“航天屏障”概念與玉澤產(chǎn)品的“皮膚屏障”做連接，讓用戶(hù)對玉澤“修護皮膚屏障”的產(chǎn)品功效形成形象化認知。玉澤以數據背書(shū)將航天精神與品牌的產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行強關(guān)聯(lián)，引發(fā)大眾精神共鳴。品牌獨創(chuàng )的“PBS植物仿生脂質(zhì)技術(shù)”也通過(guò)與宇航服的對比，在用戶(hù)心智建立清晰的認知，深化品牌“皮膚屏障”和“航天級產(chǎn)品力”的形象。
六大維度構筑品牌評價(jià)體系
- 傳播度：品牌知名度廣，影響力大，引領(lǐng)性強，內容信息擴散程度高。
- 親密度：品牌交互豐富，參與廣泛，忠誠度高，體驗深入。
- 美譽(yù)度：品牌口碑良好，心智印象深入人心，情感表達生動(dòng)感人。
- 社會(huì )責任：品牌致力于環(huán)境保護、公益建設，有杰出的社會(huì )貢獻，公司治理完善、外部效應正向。
- 關(guān)鍵溝通：品牌傳播路徑多元，把握核心節點(diǎn)，內容正向豐盈，價(jià)值輸出完整有效。
- 資本品牌：品牌價(jià)值高，融資能力強，獲得海外投資及機構認可。
責任編輯：張若妍
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