近年來(lái)，內陸老牌服飾品牌“七匹狼(002029)”似乎已從消費者的視野慢慢淡出。
作為擁有32年歷史的“閩派男裝”品牌，七匹狼日前公布了2021年財報，期內公司業(yè)績(jì)復蘇態(tài)勢明顯，2021全年實(shí)現營(yíng)收35.14億元，同比增長(cháng)5.52%；實(shí)現凈利潤2.73億元，同比增長(cháng)16.13%。
在疫情的擾動(dòng)下，公司能夠實(shí)現營(yíng)收、凈利雙增實(shí)屬難得，值得留意的是，公司在2017年收購的輕奢品牌Karl Lagerfeld（卡爾·拉格斐）也于報告期內首度實(shí)現盈利。但是些許的亮點(diǎn)仍難以掩蓋七匹狼業(yè)績(jì)滯漲、盈利下滑的尷尬，公司未來(lái)將如何破局，有待市場(chǎng)觀(guān)察。
去年業(yè)績(jì)實(shí)現“雙增” 營(yíng)收曾“原地踏步”近十年
4月2日，七匹狼公布的2021年財報顯示，其已走出疫情陰霾，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)止跌回升。
財務(wù)數據顯示，2021年七匹狼實(shí)現營(yíng)收35.14億元，同比增長(cháng)5.52%；實(shí)現凈利潤2.73億元，同比增長(cháng)16.13%。分季度看，受疫情影響，七匹狼2021年Q4營(yíng)收出現負增長(cháng)，在一定程度上拖累了全年收入端復蘇的腳步。
業(yè)績(jì)的回暖，代表著(zhù)七匹狼在去年打出的諸如優(yōu)化零售終端管理、推動(dòng)線(xiàn)上零售新渠道增長(cháng)及提升門(mén)店運營(yíng)效率等“組合拳”取得成效。但這些仍難以掩蓋其業(yè)績(jì)滯漲、盈利能力下滑的事實(shí)。
?。ㄆ咂ダ菭I(yíng)收走勢 數據來(lái)源：Wind，七匹狼年報）
回顧七匹狼的歷史營(yíng)收情況，公司先是在2012年達到34.77億元的營(yíng)收峰值，隨后其增長(cháng)勢頭被突然打斷，連續3年出現營(yíng)收負增長(cháng)，直至2015年才止住下滑頹勢，重回增長(cháng)區間。
但重回增長(cháng)區間的七匹狼，營(yíng)收增速卻表現十分乏力，公司花費了整整六年時(shí)間，才使得營(yíng)收突破了在2012年創(chuàng )下的峰值。
而正當市場(chǎng)認為七匹狼將重回發(fā)展正軌時(shí)，突如其來(lái)的疫情沖擊讓公司營(yíng)收再度出現負增長(cháng)。時(shí)至今日，七匹狼在2021年實(shí)現的35.14億元營(yíng)收，仍未完全恢復至疫情前水平，離2019年創(chuàng )下的36.23億元高點(diǎn)仍有一段距離，跟2012年的營(yíng)收水平相仿。
換言之，在2012年至2021年的九年時(shí)間中，七匹狼的營(yíng)收水平就像上證指數怎么都繞不開(kāi)“3000點(diǎn)”一樣，一直在原地踏步。
?。ㄆ咂ダ莾衾麧欁邉?數據來(lái)源：Wind，七匹狼年報）
除了業(yè)績(jì)陷入滯漲當中，七匹狼的盈利能力也在持續下滑。
財報顯示，七匹狼的歸母凈利潤自2012年創(chuàng )下5.66億元的新高后，便呈持續下滑態(tài)勢，其利潤水平始終圍繞3億元上下波動(dòng)。
但實(shí)際上，七匹狼的銷(xiāo)售毛利率并不算低，過(guò)去幾年的毛利率基本穩定在45%左右，問(wèn)題主要出現在凈利方面，其銷(xiāo)售凈利率卻從2012年的16.27%下降至去年7.77%的水平。
之所以會(huì )出現毛利與凈利背離的現象，可能與七匹狼高企的期間費用對利潤空間的侵蝕關(guān)聯(lián)緊密。
近年來(lái)，電商渠道的興起與消費升級，讓傳統服裝零售品牌紛紛啟動(dòng)轉型，而七匹狼的服裝設計卻始終跟不上品牌升級的步伐，茄克作為其主打產(chǎn)品，其增量空間卻十分有限，品牌定位既切入不了高端賽道，更難以贏(yíng)得“Z世代”的青睞。
此外，當下各大電商平臺在傳統中心分發(fā)模式下將成本轉嫁給品牌，通過(guò)傳統的競價(jià)排名、秒殺、滿(mǎn)減、優(yōu)惠券等方式進(jìn)行曝光和轉化的成本不斷增加，這也讓不少行業(yè)內公司出現營(yíng)收支出上漲的現象。
公司財報顯示，七匹狼當前部分線(xiàn)上店鋪及渠道均為第三方公司代運營(yíng)，七匹狼需按銷(xiāo)售流水金額的一定比例向第三方支付代運營(yíng)費。
在此背景下，為了實(shí)現渠道升級，七匹狼的期間費用也是“水漲船高”。
Wind數據顯示，公司2021年度的期間費用率達27.88%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現金凈流量?jì)H為5.45億元，相比上一年度減少逾3600萬(wàn)元。其期內銷(xiāo)售費用為7.55億元，同比增加2.06%，管理費用為2.55億元，同比增加6.1%。
由此來(lái)看，七匹狼的渠道戰略目前還難言成功，其營(yíng)收陷入滯漲的同時(shí)，利潤端也在持續承壓，未來(lái)公司將如何破局仍有待市場(chǎng)觀(guān)察。
線(xiàn)下銷(xiāo)售回暖 輕奢品牌首度盈利
自2013年以來(lái)，閩派男裝逐步進(jìn)入關(guān)店和調整周期，各公司的渠道戰略已經(jīng)從“擴張”轉向“升級”。
七匹狼在年報中表示：“電子商務(wù)大大延伸了銷(xiāo)售的觸角，對線(xiàn)下店鋪帶來(lái)了全新的要求。終端門(mén)店的數量擴張不再是第一要務(wù)，終端的服務(wù)質(zhì)量、客戶(hù)體驗成了核心競爭力?！?/p>
在此思路指導下，2021年，七匹狼對線(xiàn)下門(mén)店做了不小幅度的優(yōu)化調整。其報告期內擁有直營(yíng)店有897家，相比上一年度凈減12家，期內閉店116家，擁有加盟店979家，較上一年度凈減24家，期內閉店108家。
對于大量關(guān)閉門(mén)店的原因，七匹狼在年報中歸因為店鋪租期屆滿(mǎn)與經(jīng)營(yíng)不達預期?！ ?div id="sueqig2" class='imgcenter'>
雖然終端門(mén)店被大量調整，但七匹狼的線(xiàn)下銷(xiāo)售額卻在期內頂住疫情壓力逆勢增長(cháng)。財務(wù)數據顯示，公司報告期內的線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售額同比增10.77%，表現亮眼，反倒是線(xiàn)上銷(xiāo)售額出現小幅縮量。對于終端門(mén)店來(lái)說(shuō)，求質(zhì)比求量或許更為重要，七匹狼用精細化深耕門(mén)店運營(yíng)代替粗放式數量擴張的策略已取得一定成效。
年報顯示，公司在報告期內積極布局數字化門(mén)店，推出七匹狼精品俱樂(lè )部形象店，提升消費者體驗。另外，公司還通過(guò)店播等形式加強店鋪和客戶(hù)的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)，實(shí)現線(xiàn)下與線(xiàn)上渠道的融合，這些措施都有效帶動(dòng)了線(xiàn)下銷(xiāo)售的回暖。
但從存貨情況看，七匹狼報告期內存貨周轉天數為193天，周轉依舊較慢。此外，公司長(cháng)庫齡產(chǎn)品也有所增加，數據顯示，其1-3年庫齡存貨為1129.35萬(wàn)件，同比增21.47%，3年以上庫齡產(chǎn)品達765.74萬(wàn)件，同比增21.14%，這些長(cháng)庫齡產(chǎn)品已對資金形成一定占壓。
值得一提的是，七匹狼在2017年曾斥資3.2億元收購設計師品牌Karl Lagerfeld（卡爾·拉格斐）首度實(shí)現盈利。
資料顯示，卡爾·拉格斐為德國著(zhù)名服裝設計師、香奈兒前首席設計師，該品牌為設計師個(gè)人命名品牌，其目標客戶(hù)群為都市精英，主打產(chǎn)品的價(jià)格區間在2590元至15990元之間。
七匹狼在年報中稱(chēng)：“2021年，公司完善了Karl Lagerfeld產(chǎn)品供應鏈，豐富了產(chǎn)品結構，形成了覆蓋男裝、女裝、配件的產(chǎn)品系列，并繼續優(yōu)化渠道建設，同時(shí)梳理和組建了核心人才團隊，通過(guò)多樣化的營(yíng)銷(xiāo)推廣提高品牌知名度?！?/p>
從財報數據看，Karl Lagerfeld品牌在報告期內的銷(xiāo)售收入為2.79億元，實(shí)現“翻倍式”增長(cháng)，實(shí)現凈利潤1100余萬(wàn)，同比扭虧為盈，該業(yè)務(wù)是七匹狼打開(kāi)輕奢服裝領(lǐng)域的窗口，有望為公司創(chuàng )造新的增量空間。
在首度實(shí)現盈利后，七匹狼表示，接下來(lái)將繼續完善Karl Lagerfeld 供應鏈體系，基于城市分級進(jìn)行渠道拓展，同時(shí)布局電商渠道，搭建線(xiàn)上線(xiàn)下統一管理的標準零售運營(yíng)體系。
券商唱多服裝零售業(yè) 七匹狼股價(jià)走勢亮眼
在年初，服裝零售行業(yè)復蘇勢頭強勁，據國家統計局數據，2022年1-2月份社會(huì )消費品零售總額同比增長(cháng)6.7%，其中，服裝、鞋帽及針紡織品零售額同比增長(cháng)4.8%，消費需求明顯回暖；在線(xiàn)上，今年1-2月份全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增12.3%，其中穿類(lèi)商品同比增長(cháng)3.9%。
但眼下，國內嚴峻的疫情防控形勢，正為服裝零售業(yè)的復蘇蒙上陰影。
華泰證券(601688)發(fā)表研報指出，在1-2月份，下游品牌服飾板塊受益于春節、元宵節及情人節等節假日消費旺季，終端零售表現環(huán)比錄得改善。
但進(jìn)入3月以來(lái)，國內多地疫情頻發(fā)，線(xiàn)下客流大幅放緩，線(xiàn)上銷(xiāo)售物流時(shí)效性也受到不利影響。在此背景下，華泰證券分析認為，疊加2021年第一季度零售流水及零售折扣高基數，預計品牌服飾一季度整體收入及盈利增速承壓。
不過(guò)，紡織服裝板塊目前在二級市場(chǎng)的表現似乎并未受到太大影響，Wind數據顯示，截至4月6日，紡織服裝指數在過(guò)去三周累計上漲3.35%。
而七匹狼的短期股價(jià)走勢也較為強勢，4月6日其股價(jià)上漲2.85%，收報5.78元，仍在繼續上探短線(xiàn)壓力位5.89元。
東方證券認為，服裝鞋帽行業(yè)經(jīng)歷了2020年防控措施后，企業(yè)也形成了各自應對疫情的銷(xiāo)售和渠道模式來(lái)盡量減少負面沖擊。
華泰證券也指出，品牌服飾整體庫存水平及庫存結構較為健康，預計品牌服飾企業(yè)將在維持健康庫存水平的基礎上，進(jìn)一步推動(dòng)品牌升級、線(xiàn)上線(xiàn)下融合、數字化轉型及新零售營(yíng)銷(xiāo)，從而增強盈利韌性。
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