積極生二胎，生完自己帶，
職場(chǎng)溜娃兩不誤，顏值身材都在線(xiàn)，
天辣！這屆95后爸媽也太強了吧！
愛(ài)顏有型還不忘取悅自己，
而你可知，還有一批人群正蠢蠢欲動(dòng)，
他們正是線(xiàn)上母嬰消費的一大潛力人群
——小城爸媽們。
電商中國（www.ebtop.cn）11月8日消息，2019年11月7日，第一財經(jīng)商業(yè)數據中心（CBNData）聯(lián)合天貓母嬰發(fā)布《2019年線(xiàn)上母嬰消費趨勢洞察報告》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)《CBNData報告》）基于CBNData消費大數據，以線(xiàn)上母嬰消費人群為主要研究對象，通過(guò)分析他們的消費特征，洞察線(xiàn)上母嬰市場(chǎng)的發(fā)展現狀及未來(lái)消費趨勢。
CBNData《報告》顯示：
1）線(xiàn)上母嬰市場(chǎng)保持三年增長(cháng)，增長(cháng)點(diǎn)主要歸功于消費者人數，其中95后母嬰消費人數增速突出;
2）嬰童裝和尿片洗護依然是線(xiàn)上母嬰消費重要品類(lèi)，模玩和孕產(chǎn)用品潛力看好；
3）80后-90后依然是線(xiàn)上母嬰行業(yè)的消費主力，但銀發(fā)老年和Z世代成為高潛力人群；
4）線(xiàn)上母嬰消費人群主要分為五大類(lèi)型：個(gè)性獨立的職場(chǎng)辣媽、力挺國貨的年輕奶爸、養娃不惜金的小城爸媽、注重產(chǎn)品力的精致派、時(shí)髦愛(ài)玩兒的大小孩；
基于此，CBNData《報告》揭示了線(xiàn)上母嬰消費的五大關(guān)鍵詞： “獨立孕媽“、“一站式喂養”、“極致產(chǎn)品力”、“下沉市場(chǎng)升級”、“悅己主義”，下文將對此展開(kāi)詳細解析。
趨勢一：獨立孕媽新訴求
懷孕事業(yè)兩不誤，“復出”身材不走樣
伴隨著(zhù)職業(yè)女性和高知女性在全社會(huì )的占比提升，以獨立為關(guān)鍵詞的“她力量”正影響著(zhù)經(jīng)濟、生活等各個(gè)方面，其中也包含孕產(chǎn)婦消費。CBNData《報告》顯示，從近一年線(xiàn)上孕產(chǎn)用品女性職業(yè)分布來(lái)看，公司白領(lǐng)人數占比最高；此外，85后-95后孕媽在近一年職業(yè)相關(guān)孕婦裝上的花費增速明顯高于類(lèi)目整體增速，體現出事業(yè)型孕媽對體面的追求。
而為了產(chǎn)后“華麗”復工，身材恢復刻不容緩。在線(xiàn)上束腹帶和塑身衣的消費者中，90后占比最高，同時(shí)90后和95后增長(cháng)顯著(zhù)。塑身衣套裝件單價(jià)提升較大。孕婦瑜伽相關(guān)品類(lèi)在2019年一經(jīng)出現便銷(xiāo)售額不斷攀升，展現出當代年輕媽媽對產(chǎn)后恢復的認真態(tài)度。
趨勢二：一站式喂養
嬰童調味品成藍海，全方案型月子餐贏(yíng)心95后爸媽
在以往的喂養理念下，奶粉搭配自制輔食是爸媽的唯一選擇。而今，專(zhuān)為寶寶生產(chǎn)的輔食、營(yíng)養品、零食等應有盡有，且爸媽可以在天貓上一次買(mǎi)齊。
從CBNData《報告》來(lái)看，近年來(lái)天貓平臺上的嬰童食品消費人數逐年增長(cháng)，購買(mǎi)多個(gè)嬰童食品品類(lèi)的消費者越來(lái)越多。奶粉依然是主流品類(lèi)，但在行業(yè)中的銷(xiāo)售額占比逐年遞減。相比之下，嬰幼兒營(yíng)養品和寶寶零食等嬰童食品品類(lèi)占比在逐漸提升，可見(jiàn)消費者越來(lái)越關(guān)注寶寶的營(yíng)養攝入，值得一提的是，嬰童調味品是增速超200%的藍海市場(chǎng)。
另外，不僅寶寶需要的食品可以一站式購齊，連“坐月子”的媽媽都能得到滿(mǎn)足。近一年，線(xiàn)上全方案型月子餐(30天及以上的營(yíng)養套餐)的銷(xiāo)量走俏。數據顯示，近一年間500元以上高價(jià)格段的月子餐占比提升明顯；而按代際來(lái)看，95后尤其偏好1200元以上營(yíng)養全方案型月子餐，彰顯95后爸媽對“功能一站式”的偏愛(ài)。
趨勢三：極致產(chǎn)品力
獲設計獎產(chǎn)品更好賣(mài)；“溜娃神器”成出游必備
作為最“挑剔”的一批消費者，爸媽們不僅追求母嬰用品性能的升級，也需要在顏值和創(chuàng )新上贏(yíng)心消費者。CBNData《報告》顯示，近一年獲得設計獎的嬰童用品銷(xiāo)售額增速實(shí)現爆發(fā)式增長(cháng)，較上一年同比增長(cháng)6.5倍。此外，在顏值經(jīng)濟帶動(dòng)下，以Babycare、好孩子等為代表的高顏值品牌的銷(xiāo)量高速增長(cháng)，影響力不斷擴大，且消費者購買(mǎi)頻次增多。
而除了在產(chǎn)品“顏值”上做升級，品類(lèi)創(chuàng )新也是母嬰用品市場(chǎng)拓展的一大方向。以近一年間實(shí)現消費占比飛速增長(cháng)的“溜娃神器”為例，其在兒童推車(chē)品類(lèi)中消費占比增速十分亮眼，其中高景觀(guān)推車(chē)最受歡迎，腳踏車(chē)式推車(chē)增長(cháng)顯著(zhù)?？梢?jiàn)，較傳統推車(chē)更具便攜性的“溜娃神器”，正成為越來(lái)越多父母帶娃出行的必備好物。
趨勢四：下沉市場(chǎng)升級
高端紙尿褲、隔尿墊、高端學(xué)步鞋，獲小城爸媽青睞
小城青年故事多，小城爸媽母嬰消費升級進(jìn)行時(shí)。CBNData《報告》顯示，從近年來(lái)的母嬰市場(chǎng)規模來(lái)看，下沉市場(chǎng)規模略高于一二線(xiàn)城市，且增長(cháng)穩??；其中模玩、孕婦裝和玩具童車(chē)等在母嬰下沉市場(chǎng)品類(lèi)中正處于消費升級，客單價(jià)提升明顯。
在高端紙尿褲消費方面，下沉市場(chǎng)85后、90后具有一定經(jīng)濟實(shí)力的父母是主要消費人群，90和95后快速增長(cháng)，促使高端紙尿褲在下沉市場(chǎng)不斷拓展；在隔尿墊消費方面，四線(xiàn)及以下城市是主要消費市場(chǎng)，三年間仍在繼續增長(cháng)，其中三四線(xiàn)及以下城市消費實(shí)力提升迅速，客單價(jià)及件單價(jià)增速高于一二線(xiàn)城市；在高端學(xué)步鞋消費方面，一二線(xiàn)城市為消費主力，三四線(xiàn)城市增速更快，更具潛力。
趨勢五：悅己主義
國風(fēng)童裝漲勢最盛，親子時(shí)光“模玩”相伴
越來(lái)越追求及時(shí)行樂(lè )的年輕一代，即使當了父母，也免不了像個(gè)孩子。在寶寶對自己的吃穿用度還沒(méi)有決定權的階段，爸媽的審美喜好自然就復刻到了寶寶身上。CBNData《報告》顯示，受成人的街頭文化和國風(fēng)潮流影響，中國風(fēng)童裝線(xiàn)上訂單增長(cháng)69%，是增長(cháng)最快的童裝風(fēng)格之一，鈴鐺和錦鯉則是中國風(fēng)新晉元素。
而時(shí)髦的年輕爸媽們不僅將成人時(shí)尚帶給自己的孩子，更是將自己喜歡的模玩“引薦”給自家的娃。其中以一二線(xiàn)城市的80后、90后父母為主，而他們選擇購買(mǎi)的玩具主要是樂(lè )高、萬(wàn)代、變形金剛等。
此次，天貓母嬰與CBNData選擇在2019年雙11之前發(fā)布《報告》，希望能在全民狂歡之際，幫行業(yè)指明方向：未來(lái)隨著(zhù)95后向母嬰市場(chǎng)的大舉進(jìn)軍，他們所注重的個(gè)性、體驗、顏值、IP、品質(zhì)、創(chuàng )新等關(guān)鍵詞勢必成為母嬰消費市場(chǎng)及品牌的未來(lái)增長(cháng)點(diǎn)。
在互聯(lián)網(wǎng)購買(mǎi)母嬰商品的消費者們，往往都有著(zhù)各自分享討論的“圈子”，當父母遇到各種各樣問(wèn)題時(shí)，會(huì )習慣性求助身邊有經(jīng)驗的人，以及分享自己的心得。漸漸的垂類(lèi)C端用戶(hù)的社群成為了父母鐘愛(ài)的首選，由“消費者，寶寶達人，興趣專(zhuān)家，早教工作者，父母”構成千萬(wàn)活躍的社群里，不但問(wèn)題能被及時(shí)回應、處理，同時(shí)大量的UGC（用戶(hù)產(chǎn)生內容），讓一切都真實(shí)而實(shí)時(shí)?；蛟S品牌方在下一個(gè)內容電商時(shí)代，最好的選擇是C端社群，所有的新品投放都能得到最真實(shí)的回應，也能根據消費者需求定制開(kāi)發(fā)。
我們通過(guò)對寶寶樹(shù)1.56億月度活躍用戶(hù)的觀(guān)察發(fā)現，64%的寶媽會(huì )因社區其他用戶(hù)推薦而發(fā)生消費。寶媽們對商品體驗測評類(lèi)內容的關(guān)注度快速提升，消費決策路徑在不斷進(jìn)化。在母嬰社區種草，已經(jīng)成為孕嬰童和女性品牌打造爆款的利器。
而通過(guò)育學(xué)園平臺兩千多萬(wàn)活躍用戶(hù)的觀(guān)察發(fā)現，超過(guò)93.7%的0-3歲寶寶家長(cháng)，習慣在育學(xué)園討論嬰幼兒養育和母嬰健康問(wèn)題。年輕一代的家長(cháng)們對育學(xué)園倡導的“關(guān)注生命早期1000天，愉快孕育新生命”的理念非常感興趣，愿意在他們的平臺上交流各類(lèi)育兒熱門(mén)話(huà)題。
在時(shí)尚育兒全媒體與CBME發(fā)布的《回到年輕“媽媽”的消費清單里——2019消費新力量調查報告》中，我們發(fā)現在孕、0-6歲媽媽這個(gè)群體中，存在焦慮感的媽媽占了壓倒性的96%的比例，做媽媽“經(jīng)常焦慮”的人數更是占了三分之一。為了減輕壓力，有近半數的媽媽們已經(jīng)成為育兒團隊的CEO了，她們嘗試著(zhù)把撫養責任分給老人、保姆或托育機構，針對老人和保姆的內容、產(chǎn)品、培訓，服務(wù)空間巨大。把服務(wù)對象從傳統的母嬰人群擴大到0-6歲孩子身后的整個(gè)家庭——新家庭消費模式是母嬰行業(yè)未來(lái)發(fā)展最重要的趨勢之一。
附錄：20條母嬰行業(yè)消費趨勢結論
1、 孕婦對于營(yíng)養的重視和專(zhuān)業(yè)度都在提高。孕婦營(yíng)養品中孕產(chǎn)婦DHA具有穩定的市場(chǎng)，近四成女性在懷孕前半年已經(jīng)開(kāi)始購買(mǎi)。同時(shí)，健康食補也受到重視，燕窩、新鮮水果、堅果是最受她們喜愛(ài)的營(yíng)養食品。
2、 年輕孕媽孕期仍然注重保持職業(yè)范。相較于其他年齡段，90后在孕婦裝上的花費金額占比最高。不僅襯衫消費高速增長(cháng)，職業(yè)相關(guān)的套裝、連衣裙、外套等增速均超過(guò)100%。
3、 當代年輕媽媽對保持身材有更強烈的需求。越來(lái)越多的人在孕期開(kāi)始注重運動(dòng)，催生了孕婦瑜伽套裝和孕婦泳衣的熱銷(xiāo)。產(chǎn)后使用的束腹帶及價(jià)格更高的塑身套裝，在90后95后中是熱銷(xiāo)款。
4、 90后95后年輕媽媽越來(lái)越懂得利用產(chǎn)品幫助自己更舒適的渡過(guò)懷孕期，護腰枕三年間加速增長(cháng)，2019年銷(xiāo)售額增速同步增長(cháng)近50%，90后95后購買(mǎi)護腰枕占比超過(guò)一半。
5、 相較于單邊更高效的電動(dòng)雙邊吸奶器受青睞。使用雙邊吸奶器的媽媽人數占比比去年多了近一倍，500-1000元價(jià)位段的產(chǎn)品在不論一二線(xiàn)還是三四線(xiàn)城市都高速增長(cháng)，消費升級趨勢明顯。
6、 線(xiàn)上一站式喂養成趨勢。近一年，在天貓購買(mǎi)嬰童食品行業(yè)下多個(gè)品類(lèi)的消費者增多，購買(mǎi)5個(gè)品類(lèi)及以上的消費者人數增長(cháng)超過(guò)整體，潛力可觀(guān)。
7、 2017年開(kāi)始，爸爸的嬰幼兒奶粉人均消費已超過(guò)媽媽。多次購買(mǎi)同一品牌的男性占比均高于女性，品牌忠誠度更高。90后95后年輕奶爸更偏好國產(chǎn)奶粉。
8、 兒童運動(dòng)鞋功能進(jìn)一步細分，舒適感和功能性等特點(diǎn)的運動(dòng)鞋市場(chǎng)規模不斷擴大。透氣的網(wǎng)布鞋面和防滑的橡膠底受到歡迎，物聚氨酯、千層底等新材質(zhì)和新工藝應運而生。
9、 極寒兒童羽絨服增長(cháng)超一倍，華東地區表現突出。95%充絨量、鵝絨羽絨服銷(xiāo)量增速迅猛，中長(cháng)款及長(cháng)款羽絨服的銷(xiāo)量占到總體的七成。
10、 母嬰用品的精巧設計，為父母和寶寶的使用提供便捷性、安全性。獲得過(guò)設計獎的用品銷(xiāo)售額較去年增長(cháng)了6.5倍，一二線(xiàn)城市80后-90后高消費力的父母愿意為這些商品的高件單價(jià)買(mǎi)單。
11、 嬰童洗護引領(lǐng)嬰童用品增長(cháng)，消毒、暖奶小家電品類(lèi)消費同比增速50%。小家電的消費者主張精致和便捷的生活方式，近半消毒暖奶小家電消費者消費的生活電器遠高于其他嬰童消費者。
12、 “顏控型”的嬰童用品消費者主要在二線(xiàn)城市。一二線(xiàn)城市消費者更愿意為主打高顏值特色的品牌商品付更多的錢(qián)。在顏色上，雖然有明顯性別傾向的藍和粉依然是主色調，但中性淡雅的綠色和灰色正成為流行色。
13、 在奶粉消費中，營(yíng)養奶粉獲得關(guān)注。添加DHA和OPO的奶粉增長(cháng)卓越，尤其是OPO增長(cháng)近9倍。80前的家長(cháng)對于DHA的偏好度最高而90后和95后最關(guān)注OPO?，F在也有新的天然營(yíng)養奶粉的出現，天然小分子結構讓營(yíng)養也更易被吸收。
14、 85后90后父母是兒童玩具市場(chǎng)的消費主力，占比過(guò)半。他們對早教和智能玩具表現出很高的偏好度，心甘情愿為件單價(jià)逐年增長(cháng)的早教機、故事機等產(chǎn)品買(mǎi)單。
15、 小城爸媽養娃不惜金，主打透氣、輕薄的高端紙尿褲銷(xiāo)售增速達到140%。具有一定經(jīng)濟實(shí)力的85后90后父母是高端紙尿褲的主要消費人群。下沉市場(chǎng)也是隔尿墊的主要消費地區，消費力提升顯著(zhù)。
16、 寶媽在選購學(xué)步鞋時(shí)會(huì )考慮品牌、品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)度等多種因素。高端品牌學(xué)步鞋因此受到寶媽歡迎。四線(xiàn)及以下城市高端學(xué)步鞋消費增長(cháng)50%，消費潛力不容忽視。MIKI HOUSE、NIKE、基諾浦等是消費者更喜愛(ài)的品牌。
17、 象征健康向上的服飾運動(dòng)風(fēng)已經(jīng)從成人時(shí)尚影響到童裝時(shí)尚，運動(dòng)時(shí)尚童裝市場(chǎng)增速較快，同時(shí)潮流品牌紛紛開(kāi)設童裝品牌，童裝單品數量明顯增多，市場(chǎng)反饋積極，銷(xiāo)售額增長(cháng)40%。
18、 受?chē)L(fēng)潮流影響，中國風(fēng)是線(xiàn)上訂單增量最大的童裝風(fēng)格之一。寶寶穿唐裝、漢服出門(mén)已經(jīng)成為一種日常。鈴鐺和錦鯉則是中國風(fēng)新晉服飾元素。
19、 盲盒品類(lèi)的爆發(fā)式增長(cháng)，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)609%。一年間，大量品牌涌入盲盒市場(chǎng)，線(xiàn)上店鋪品牌數從不足300家飆升至超千家?！叭肟印钡南M者不斷增加投入，一年買(mǎi)4件是平均水平。
20、 動(dòng)漫游戲IP相關(guān)商品受歡迎，銷(xiāo)量較去年增長(cháng)三成。其中，長(cháng)不大的90后95后男生是消費主力。相比IP模玩，IP跨品類(lèi)聯(lián)名商品更吸引女性消費者。女性消費相關(guān)的女裝、童裝、彩妝等品類(lèi)消費占比排名前三。IP聯(lián)名女裝銷(xiāo)售額增長(cháng)超130%。
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