“我國休閑零食市場(chǎng)規模2025年有望突破4萬(wàn)億元”，《中國食品工業(yè)年鑒》中敘述的“萬(wàn)億級”大市場(chǎng)，實(shí)際上也是一片競爭異常激烈的“紅?！?。
一面是“競爭同質(zhì)化、價(jià)格戰加劇、新銳品牌層出不窮、廠(chǎng)牌參與競爭”，一面是“個(gè)性化的產(chǎn)品需求、消費者時(shí)間碎片化、注重顏值、分層分級明顯”，多個(gè)維度的挑戰讓良品鋪子CEO楊銀芬深刻意識到，零食企業(yè)的每一步發(fā)展都要拼盡全力。
長(cháng)久以來(lái)，休閑零食都呈現出“大行業(yè)、小企業(yè)”的特征，行業(yè)大盤(pán)雖然依舊在增長(cháng)，但零食賽道已由增量市場(chǎng)轉向存量市場(chǎng)，所有品牌都感受到了“小企業(yè)”的焦慮。
而在存量市場(chǎng)爭奪的階段，人人都想成為頭部，因為強者恒強的馬太效應會(huì )在這個(gè)階段成為市場(chǎng)格局走向分化的“界河”。當然，最重要的還是如何在企業(yè)運行的底層邏輯上來(lái)實(shí)現破局。
對于良品鋪子來(lái)說(shuō)，破局的答案并不復雜：無(wú)論是產(chǎn)品、組織亦或是管理，不斷迭代升級，突破自己。
從最新發(fā)布的年報來(lái)看，2021年良品鋪子實(shí)現營(yíng)收93.24億元，同比增長(cháng)18.11%，近五年營(yíng)收翻番；歸母凈利潤2.82億元，經(jīng)營(yíng)性現金流凈額4.12億元，同比增長(cháng)24.82%。
疫情疊加行業(yè)調整期，能有如此增長(cháng)數據，著(zhù)實(shí)讓投資人安心不少。逆流之中，良品鋪子到底如何穿越同質(zhì)化競爭，不斷鞏固其休閑零食行業(yè)領(lǐng)軍者地位的呢？
做零食品類(lèi)的“航母”
同為頭部，第二名和第一名之間差了什么？
1924年，通用汽車(chē)第八任CEO斯隆闡述了著(zhù)名的“不同的錢(qián)包、不同的目標、不同的車(chē)型”的市場(chǎng)細分戰略，如雪佛蘭價(jià)格低主攻中低端客戶(hù)，往上依次是龐蒂亞克、奧茲莫比爾、別克，最貴的是凱迪拉克專(zhuān)攻高端。
以?xún)r(jià)格范圍對美國車(chē)市進(jìn)行細分，每個(gè)品牌的產(chǎn)品各自針對不同的市場(chǎng)，通用汽車(chē)憑借市場(chǎng)細分戰略，深度滿(mǎn)足了不同消費者的多元需求，力挫僅在單一市場(chǎng)中提供單一車(chē)型的對手福特汽車(chē)，成為美國市場(chǎng)上的銷(xiāo)售冠軍。
彼時(shí)斯隆或許不曾想到，“市場(chǎng)細分”的經(jīng)典理論在百年后仍是商業(yè)世界的財富密碼。
“只要找對了方向，就不怕路遠?！比缤瑮钽y芬所言，成長(cháng)為像寶潔、雅詩(shī)蘭黛、雀巢一樣的品類(lèi)航空母艦并非易事，但向著(zhù)“成為零食行業(yè)的航空母艦”目標前進(jìn)的良品鋪子，正在以無(wú)限貼近顧客的姿態(tài)奔向未來(lái)。
在洞察行業(yè)變化之外，良品鋪子亮出了“底牌”——深耕細分市場(chǎng)。
隨著(zhù)三孩政策的出臺以及新一代父母養育理念的精細化，兒童零食市場(chǎng)正在形成前景廣闊的新藍海。相關(guān)數據顯示，兒童消費市場(chǎng)的規模已經(jīng)達到3.9萬(wàn)-5.9萬(wàn)億元，在約八成的家庭中，兒童支出占家庭支出的30%-50%。
“兒童零食市場(chǎng)在2023年有望達到近1500億元人民幣，未來(lái)5年復合年均增長(cháng)率保持在13.7％”，按照華映資本估算，兒童零食作為一個(gè)極具增長(cháng)潛力的新藍海市場(chǎng)備受看好。
而進(jìn)入上升期的兒童零食賽道，正是良品鋪子長(cháng)期看好的細分市場(chǎng)之一。
根據公司財報數據，2021年良品鋪子兒童零食品牌“小食仙”全渠道終端銷(xiāo)售額為4.17億元，同比增長(cháng)41.17%。其中，其行業(yè)首創(chuàng )營(yíng)養健康棒棒糖系列成為現象級爆品，終端銷(xiāo)售額達到1.28億，占比超過(guò) 30%。
想做好兒童零食的一個(gè)重要前提，就是要解決這一細分市場(chǎng)的痛點(diǎn)問(wèn)題，多年以來(lái)，“兒童零食”的概念缺乏明確標準定義，零食和兒童零食的邊界模糊。
2020年5月，良品鋪子參與并推動(dòng)國內首個(gè)《兒童零食團體標準》出爐，對兒童零食的原料、感官要求、營(yíng)養等方面提出了詳細要求，填補了國內兒童零食標準的空白，為行業(yè)規范化發(fā)展增磚添瓦。
從兒童、孕婦，再到銀發(fā)族、健身族，不同人群、不用場(chǎng)景的需求各異，除了推出兒童零食子品牌“小食仙”之外，以“良品鋪子”為主品牌的健身代餐零食子品牌“良品飛揚”、茶歇品牌“T-break”、中老年人（糖尿?。┝闶诚盗械鹊?，共同構建了良品鋪子的品牌生態(tài)矩陣。
細分思路主導下，良品鋪子的差異化、多品類(lèi)的優(yōu)勢壁壘逐步顯現。
截止報告期末，良品鋪子包括肉類(lèi)零食、海味零食、素食山珍、話(huà)梅果脯、紅棗果干、堅果炒貨、面包糕點(diǎn)、禮品禮盒等15大品類(lèi)，全渠道SKU 1555個(gè)，2021年全年上新SKU 565個(gè)，約合每月以47個(gè)產(chǎn)品品種的速度推新，遠超行業(yè)均值。
在存量競爭中謀突破，良品鋪子的破局點(diǎn)正是向細分市場(chǎng)要增量，針對細分需求進(jìn)行深度研發(fā)和創(chuàng )新，既講深耕，也求速度。
進(jìn)入“雙輪”時(shí)代
一包豬肉脯，留給了資本不止5億級的想象空間。
在“無(wú)肉不歡”的味蕾傾向下，賣(mài)了21億元的肉類(lèi)零食成為良品鋪子2021年的品類(lèi)銷(xiāo)售王者，其中升級版的豬肉脯系列更是以同比增長(cháng)41%的銷(xiāo)售額，跑贏(yíng)市場(chǎng)。
在以單品為錨點(diǎn)進(jìn)行品類(lèi)研發(fā)創(chuàng )新的背景下，“高蛋白”賣(mài)點(diǎn)的大單品產(chǎn)品完成了對用戶(hù)心智的逐層滲透。
消費需求不斷升級下，配料上“做減法”、工藝上“做加法”的高端零食備受消費者青睞，細細思索良品鋪子首個(gè)5億級大單品引爆的深層邏輯，產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)上的突破成為了核心動(dòng)能所在。
財報顯示，2021年良品鋪子研發(fā)投入3966.56萬(wàn)元，同比增長(cháng)17.64% %，延續了高研發(fā)投入的增長(cháng)態(tài)勢。
隨著(zhù)良品鋪子高端戰略對品類(lèi)的細分和對細節的高要求，原材料挑選的嚴苛性加強，提升良品鋪子的產(chǎn)品品質(zhì)顯得尤為重要。
目前，良品鋪子研發(fā)團隊擁有食品科學(xué)、食品營(yíng)養、農產(chǎn)品加工與貯藏工程等多個(gè)領(lǐng)域的科學(xué)家和研發(fā)專(zhuān)家，同時(shí)與國內食品專(zhuān)業(yè)領(lǐng)先的大學(xué)、食品領(lǐng)域的科研院所、行業(yè)產(chǎn)品頭部供應商等進(jìn)行協(xié)同。
2021年期間，良品鋪子新增專(zhuān)利申請（含授權）34項，且報告期內申請專(zhuān)利總數共計121項，已授權專(zhuān)利90個(gè)。
2022年3月18日，中國食品工業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布信息表示，將攜手良品鋪子共建“中國高端休閑食品研發(fā)中心”，這是中國食品工業(yè)協(xié)會(huì )首次與企業(yè)合作共建研發(fā)中心，旨在集合雙方的優(yōu)勢資源，聯(lián)合更多力量、凝聚更多共識，在食品工業(yè)層面推動(dòng)中國高端休閑食品行業(yè)實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展。
按中國食品工業(yè)協(xié)會(huì )的說(shuō)法，“良品鋪子持續多年構建研發(fā)護城河，能為休閑食品研發(fā)中心的工作創(chuàng )新推進(jìn)提供有利支撐”，而完善全渠道均衡布局的完善，則進(jìn)一步幫助良品鋪子在穩固競爭優(yōu)勢的基礎上，贏(yíng)下了長(cháng)期的成長(cháng)性。
2021年，電商經(jīng)濟增速逐漸回落，與實(shí)體店增速之間的勢差正逐漸縮小，在實(shí)體店消費占據我國總消費超過(guò)75%比重的前提下，線(xiàn)上流量居高不下的成本令傳統渠道體系的優(yōu)勢反而開(kāi)始顯現。
嗅到變化的良品鋪子，積極擁抱線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟。截至2021年年末，良品鋪子門(mén)店數量達2978家，其中新開(kāi)門(mén)店共計619家，其中直營(yíng)門(mén)店185家，加盟門(mén)店434家，門(mén)店數量實(shí)現同比增長(cháng)26%。
而門(mén)店的擴張也在拉動(dòng)良品鋪子的會(huì )員消費：2021年會(huì )員為良品鋪子貢獻了61.16%的銷(xiāo)售額，而在超過(guò)6245萬(wàn)的重點(diǎn)維護會(huì )員中，門(mén)店會(huì )員占比過(guò)半。
事實(shí)上，在新零售線(xiàn)領(lǐng)域線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道從來(lái)都不是對立的，線(xiàn)下門(mén)店的擴張結合線(xiàn)上的用戶(hù)精細化運作相輔相成，在線(xiàn)下受不確定因素影響和線(xiàn)上內卷嚴重的雙重因素下，全渠道模式抗風(fēng)險能力更強。
同時(shí)，合作第三方平臺的新流通渠道也在良品鋪子的全渠道模式中的重要路徑。
2021年上半年，新成立流通渠道事業(yè)部，重點(diǎn)拓展東北、西北、華北地區，與沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝、家家悅、物美、利群等商超體系達成戰略合作。
打通分銷(xiāo)渠道的良品鋪子正在通過(guò)搭建“品-商-價(jià)-渠”四大支柱開(kāi)辟更多渠道。報告期內，良品鋪子首次進(jìn)入各業(yè)態(tài)1.4萬(wàn)家售點(diǎn)，2021年動(dòng)銷(xiāo)店數累計達12000家。
2022年，良品鋪子計劃將實(shí)現全域零售。隨著(zhù)全渠道鋪設和研發(fā)投入加碼的雙劍合璧，“產(chǎn)品+渠道”雙輪驅動(dòng)的戰略得以構建，抗風(fēng)險能力強化后，多了一份從容的良品鋪子或許可以跑得更快。
馬太效應下的新賽點(diǎn)
“2022年和未來(lái)的宏觀(guān)形勢越來(lái)越嚴峻，我們能做的就是做最好的自己，讓公司活下去，只有活下去才有比賽的資格”。在3月22日的內部分享中，楊銀芬把2022年的工作基調概括為12個(gè)字：謹慎樂(lè )觀(guān)、適度增長(cháng)、夯實(shí)基礎。
良品鋪子內部堅信，零食是一個(gè)幸福的品類(lèi)，是高頻、海量、接近于剛需的品類(lèi)，是可以做成一個(gè)社區或者流量入口的品類(lèi)。
2021年百草味開(kāi)放了線(xiàn)下門(mén)店加盟，洽洽食品啟動(dòng)了組織變革項目，三只松鼠計劃做線(xiàn)下分銷(xiāo)，良品鋪子在拓展流通渠道……變革之風(fēng)從未離開(kāi)零食行業(yè)。
2022年，無(wú)疑是是檢驗休閑食品企業(yè)調整和改善成果、重塑競爭格局的一年。值得注意的是，原材料成本上漲正在催化競爭格局優(yōu)化，食品飲料品牌陸續提價(jià)的行業(yè)環(huán)境下，頭部品牌市場(chǎng)占有率有望進(jìn)一步提升，即“強者恒強，弱者恒弱”。
智研咨詢(xún)表示，隨著(zhù)休閑零食線(xiàn)上步入中速增長(cháng)時(shí)代，新進(jìn)入者投入門(mén)檻提高，品牌數量有望維持低位穩定；龍頭資金優(yōu)勢明顯，品牌宣傳規模效應增強，龍頭效應將加劇。
經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰的洗刷，零食賽道已進(jìn)入決賽圈，頭部效應強化，兩個(gè)新的賽點(diǎn)得以催生：其一，面向C端，高效的創(chuàng )新周期為企業(yè)帶來(lái)更大的成長(cháng)空間。
新賽點(diǎn)的出現看似毫無(wú)預兆，但從某種程度上講，企業(yè)精準的洞察預判往往比其他利好因素更重要。
2021年，良品鋪子累計上新產(chǎn)品49款，依靠35天快速上新機制的加持，良品鋪子平均每周就有一款新品問(wèn)世，且這套唯快不破的打法屢試不爽。近期，良品鋪子方面在電話(huà)會(huì )議中透露，黑麥吐司、大波浪面包等多款單品上市不足6個(gè)月即實(shí)現全渠道終端銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)。
在行業(yè)降檔提質(zhì)，龍頭效應加劇的環(huán)境下，頭部零食企業(yè)們規模不相上下，供應鏈能力的強弱成為了另一個(gè)新賽點(diǎn)：對于B端，強大的供應鏈能換來(lái)更多的議價(jià)空間。
復旦大學(xué)羅鋼博士后在2009年時(shí)提出了“智慧供應鏈”，智能化、網(wǎng)絡(luò )化、自動(dòng)化等技術(shù)特征成為了這一系統的關(guān)鍵詞，經(jīng)過(guò)了十余年的發(fā)展，技術(shù)趨于成熟的智慧供應鏈熱度飆漲，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始由制造向“智”造轉型。
作為供應鏈轉型的一員，良品鋪子在2021年以算法研發(fā)平臺等方式，推進(jìn)傳統供應計劃向智慧供應鏈支持體系轉型，實(shí)現業(yè)務(wù)多項指標提升。
報告期內，良品鋪子門(mén)店斷貨率下降1個(gè)百分點(diǎn)，存貨周轉天數下降3.43天。目前，良品鋪子已成為實(shí)現零售行業(yè)華中地區首個(gè)支持全渠道貨到人揀選的智能化數字化物流中心，庫存共享及一體化發(fā)貨分揀，B2C人效、B2B人效大大提升。
在經(jīng)過(guò)了2021年的負重前行后，業(yè)界對零食賽道2022年的發(fā)展提出了樂(lè )觀(guān)預期。中商產(chǎn)業(yè)研究院預測，2022年我國休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規?？蛇_15204億元。
馬太效應下，“增量紅利”花落誰(shuí)家尚未曾可知，但想贏(yíng)得更大份額，競爭優(yōu)勢強勁、成長(cháng)邏輯明確的企業(yè)明顯會(huì )領(lǐng)先一個(gè)身位，而良品鋪子無(wú)疑是最強有力的競爭者。
2021年，零食江湖經(jīng)歷著(zhù)摸索與變革；2022年，市場(chǎng)格局將在震蕩與競爭中重塑。
目前，站在舞臺中央的良品鋪子已連續七年成為國內高端零食銷(xiāo)量的領(lǐng)軍者，攬獲細分市場(chǎng)紅利的同時(shí)，“雙輪驅動(dòng)”戰略1+1＞2的效果已經(jīng)顯現。
面對行業(yè)休整期涌現的新賽點(diǎn)，良品鋪子2022年的動(dòng)向必然更能引發(fā)行業(yè)關(guān)注。登上山頂的路沒(méi)有捷徑，但總有人不怕路遠，新一輪關(guān)于效率的角逐已經(jīng)開(kāi)始了。
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