眼看著(zhù)白酒企業(yè)紛紛提價(jià)，站上1000元價(jià)格帶的產(chǎn)品比比皆是，啤酒企業(yè)似乎越來(lái)越坐不住了，憋了勁要打一個(gè)翻身仗。這不，“天價(jià)啤酒”橫空出世，就是啤酒企業(yè)憋出的大招。只是，會(huì )有人買(mǎi)單嗎？
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天價(jià)啤酒無(wú)人買(mǎi)單？
2021年上半年，華潤啤酒推出了其超高端新品“醴”，2瓶定價(jià)999元。一經(jīng)面世，就吸引了足夠多的眼球。
在普通消費者的認知中，啤酒的正常價(jià)格就是3-8元一瓶。那么，定價(jià)500元一瓶的啤酒，早已脫離正常人的認知范圍，上熱搜、引發(fā)爭議自然不在話(huà)下。
精彩紛呈的網(wǎng)友評論，紛至沓來(lái)。有網(wǎng)友說(shuō)“啤酒價(jià)值10元，瓶子價(jià)值989元”，還有人說(shuō)“沒(méi)有茅臺的命，有了茅臺的病”。還有一條評論，“不騙窮人，挺好的”，獲得了數千點(diǎn)贊。
盡管如此，啤酒廠(chǎng)商推出“超高端”產(chǎn)品的熱情并未減退。
今年1月9日，青島啤酒(94.30 +6.15%,診股)正式推出“超高端藝術(shù)典藏新品”，取名“一世傳奇”，掛牌價(jià)2698元/2瓶。隨后百威啤酒也迎頭趕上，趁勢推出“百威大師傳奇虎年限量版”，標價(jià)為1588元/瓶。
高價(jià)，自然有高價(jià)的道理，那么廠(chǎng)家是怎么打造“賣(mài)點(diǎn)”的呢？
華潤的“醴”，號稱(chēng)傳承了中華“醴”文化。早在一萬(wàn)多年前，中國人就用“蘗”釀造出“醴酒”，可以看成是中國古代所謂的啤酒?！磅贰贬勗鞎r(shí)選用了有機粟、黍、薏米和蘭州百合這些特殊材質(zhì)，讓口感更特別。
青島的“一世傳奇”，“奇“在哪？青島啤酒說(shuō)這款酒在工藝上采用原始的“兩段法低溫慢熟”制作，融合了威士忌橡木桶貯藏方式，提高了全麥釀造的口感，讓啤酒擁有了收藏與藝術(shù)價(jià)值。打破了啤酒儲存時(shí)間的極限，讓產(chǎn)品擁有了3年的嘗鮮期。
百威大師傳奇虎年限量版號稱(chēng)由全球釀酒協(xié)會(huì )榮譽(yù)騎士Geoge F. Reisch家族第五代釀造大師親自監督釀造。百威啤酒還表示，將發(fā)酵后的酒液存放在內壁碳化的波旁威士忌橡木桶進(jìn)行陳釀，這樣能造就獨特的口感。
總而言之，文化來(lái)源越深厚，制作原料越考究，制作工藝越復雜，就越有理由在價(jià)格標簽上寫(xiě)下更高的數字。
深藍財經(jīng)在京東平臺看到，目前雪花“醴”累計了500多條評價(jià)，青島啤酒“一世傳奇”累計了200多條評價(jià)。百威大師傳奇虎年限量版則沒(méi)有看到銷(xiāo)售信息。
市場(chǎng)表現，“毫無(wú)疑問(wèn)”的遇冷。
有網(wǎng)友購買(mǎi)體驗后，發(fā)表評價(jià)說(shuō)“這是本人2022年最貴的智商稅?！?/p>
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既有炒作，也有需求
北京圣雄品牌策劃創(chuàng )始人、酒類(lèi)專(zhuān)家鄒文武表示，“天價(jià)啤酒”從媒體角度來(lái)說(shuō)具有很強的炒作痕跡，企業(yè)確實(shí)洗刷不了炒作的嫌疑。
有分析人士表示，其實(shí)企業(yè)也知道，現階段一瓶上千元的啤酒“沒(méi)有市場(chǎng)”，企業(yè)也沒(méi)有銷(xiāo)量指標。但是，“推出一款天價(jià)酒，花不了幾個(gè)錢(qián)，但賺足了眼球，吸引了注意，這就夠了”。
華潤啤酒CEO侯孝海曾表示：“'醴’在啤酒行業(yè)沒(méi)有對標的產(chǎn)品，但'醴’與茅臺同桌一點(diǎn)也不違和?！?/p>
其實(shí)，國外市場(chǎng)數百元的高價(jià)啤酒早就有了。在中國消費升級的大背景下，確實(shí)有消費者有高端啤酒飲用的需求。
酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家卓智華指出，比如茅臺悠蜜的定位是“茅臺伴侶”，同一桌男士喝茅臺，女士喝悠蜜。同樣的道理，同桌人想喝白酒的選茅臺，不想喝白酒的可以選“醴”、“一世傳奇”等高端啤酒補位。
北京圣雄品牌策劃創(chuàng )始人、酒類(lèi)專(zhuān)家鄒文武指出，這些年來(lái)中國高端啤酒的消費一直不斷擴張，千元價(jià)位的啤酒，可以滿(mǎn)足中國高端人群的消費需求和欲望。
啤酒和白酒“邏輯不一樣”。
酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家卓智華表示，啤酒是個(gè)舶來(lái)品，工業(yè)啤酒基本走的是一個(gè)資本推動(dòng)的快速集中化路線(xiàn)。
資料顯示，啤酒釀造生產(chǎn)原料主要由四部分組成，分別為麥芽、酒花、酵母、水。釀造階段主要有制麥、麥芽粉碎、麥汁制備和麥汁發(fā)酵（接種酵母）、灌裝等過(guò)程。通常啤酒的生產(chǎn)周期比較短，從投料到出酒只要20天左右。
工業(yè)啤酒“成本非常低”。有業(yè)內人士曾經(jīng)表示，釀造一斤啤酒成本約為0.8元，如果用國產(chǎn)酵母的話(huà)成本會(huì )更低。
數據顯示，2013年我國啤酒行業(yè)總產(chǎn)量約5000萬(wàn)千升，成為高點(diǎn)。從那以后，中國啤酒市場(chǎng)產(chǎn)量連續下滑。啤酒行業(yè)進(jìn)入存量競爭時(shí)代。在市場(chǎng)占有率方面，華潤、青島、百威、燕京、嘉士伯五大龍頭格局基本穩定，2020年行業(yè)集中率高達92%。
我們以瀘州老窖(212.32 +5.99%,診股)和青島啤酒進(jìn)行對比，或許可以看出啤酒企業(yè)為何“眼紅”，為何急于高端化。
青島啤酒2015年至2020年，銷(xiāo)售毛利率從37.39%提升至40.42%，凈利率從5.83%提升至8.38%。2020年營(yíng)收277.60億，凈利潤22.01億。
瀘州老窖2015年至2020年，銷(xiāo)售毛利率從49.4%提升至83.05%，凈利率從從22.47%提升至35.78%。2020年營(yíng)收166.53億，凈利潤60.06億。
由此可見(jiàn)，2015-2020年成功實(shí)施了高端化戰略的瀘州老窖，公司毛利率和凈利率得以迅速提升。在白酒行業(yè)總產(chǎn)量逐漸下滑的大背景下，因為高端化戰略成功，即便瀘州老窖2020年營(yíng)收只有青島啤酒的60%，凈利潤卻是青島啤酒的273%。
市場(chǎng)總容量持續下滑，友商“內卷”又如此嚴重。酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家卓智華表示，啟動(dòng)價(jià)格帶的升級，在原品類(lèi)上只有這條路。
卓智華指出，從2021年“醴”的推出，就預示著(zhù)中國啤酒行業(yè)的競爭（最后一戰），走到了從量到價(jià)（價(jià)值與價(jià)格）轉變的新態(tài)勢。雪花作為國產(chǎn)啤酒老大嘗試突破“量的天花板”，是尋求“產(chǎn)品升級、品類(lèi)拓寬、受眾向上”路徑的一次大膽試探。
鄒文武指出，雖然短期內天價(jià)啤酒對業(yè)績(jì)并不會(huì )有多大促進(jìn)作用，但是超高端的價(jià)格和品質(zhì)，一旦形成良好的口碑和影響力，對于拉動(dòng)啤酒市場(chǎng)的升級，提升品牌的影響力和盈利能力，有很大的積極影響力。
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千元啤酒“沒(méi)戲”？
啤酒市場(chǎng)多年以來(lái)的低價(jià)競爭格局走到盡頭，紛紛走向產(chǎn)品升級。2021年被業(yè)內看作“啤酒高端化元年”。
此前中國啤酒主流的價(jià)格帶是3-5元每升。但是，最近幾年精釀啤酒和進(jìn)口啤酒開(kāi)始打開(kāi)啤酒的價(jià)格帶。不過(guò)，受限于中國傳統文化，啤酒也許無(wú)法和白酒一樣順利成為高端、大氣、上檔次的代表，拓展到諸如送禮、收藏等更多消費場(chǎng)景。
白酒和紅酒之所以收藏價(jià)值高是因為可以陳放，只要保存得當，陳放越久酒體就越柔和圓潤，即便超過(guò)一個(gè)世紀仍然是適飲的珍品，因此越放越貴。啤酒就不一樣了，大部分啤酒都有保質(zhì)期，最多保存個(gè)3年。時(shí)間長(cháng)了，酒不能再喝了。
天價(jià)買(mǎi)來(lái)的酒，要么及時(shí)喝掉；要么放著(zhù)過(guò)期，一旦過(guò)期，天價(jià)啤酒的價(jià)值“一夜歸零”。所以，即使是天價(jià)啤酒，也沒(méi)有收藏價(jià)值，更沒(méi)有升值空間。
鄒文武指出，目前的啤酒超高端千元價(jià)位，還停留在只是推出了產(chǎn)品，沒(méi)有形成有節奏的培養和市場(chǎng)培養。
千元檔啤酒，已經(jīng)超出了絕大多數消費者的購買(mǎi)預期。
業(yè)內人士坦言，“目前超高端啤酒沒(méi)戲”。
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