“消費者主權時(shí)代，客戶(hù)特征是什么？如何在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中占據絕對份額？在新品暴增的Z時(shí)代，良品鋪子應該構建什么樣的品牌體系？……”
12月2日晚，在2020清華大學(xué)工商管理案例大賽暨“管理案例研究實(shí)踐”活動(dòng)決賽現場(chǎng)，數百名MBA同學(xué)和評委熱烈分析、討論著(zhù)以上話(huà)題。這是良品鋪子作為三個(gè)比賽企業(yè)案例之一，被“解剖”式分析研究。
2019年起，良品鋪子開(kāi)始進(jìn)入國內商學(xué)院研究視野，先后被復旦大學(xué)管理學(xué)院、清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院和中國人民大學(xué)商學(xué)院的案例庫收錄，作為企業(yè)案例在各商學(xué)院的本科、MBA、 EMBA及創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)學(xué)院等課堂被用于教學(xué)和深度研討。
從一個(gè)地方零食品牌到行業(yè)領(lǐng)先品牌，良品鋪子為什么能讓中國頂尖商學(xué)院同時(shí)關(guān)注？
從各家案例庫來(lái)看，品牌定位、供應鏈、數字化轉型，是將良品鋪子納入視野的幾個(gè)關(guān)鍵詞。
復旦大學(xué)商學(xué)院案例研究員張潔友認為，良品鋪子是一個(gè)不“偏科”的企業(yè)。2006年成立以來(lái)，圍繞“把全世界的零食搬到顧客家門(mén)口”理念，良品鋪子重點(diǎn)在產(chǎn)品、品質(zhì)、供應鏈、全渠道和數字化轉型等方面，不斷進(jìn)行“夯基之戰”。
張潔友表示，“公司治理+新技術(shù)”是良品鋪子在新零售競爭中成功“上岸”的兩個(gè)重要因素。良品鋪子建立了現代企業(yè)制度，有完善的組織結構，能夠圍繞明確戰略目標去打仗；同時(shí)，良品鋪子是一家積極擁抱新技術(shù)的公司，這讓它在每一輪的商業(yè)重塑中，能夠運用先進(jìn)的數字技術(shù)，處于商業(yè)變革的中心。
商業(yè)的本質(zhì)是打造好的產(chǎn)品。一直以來(lái)，“注重品質(zhì)”都鐫刻在良品鋪子很多實(shí)際業(yè)務(wù)動(dòng)作上，“不偏科”的良品鋪子也是以此為核心修建自身的“護城河”。
案例訪(fǎng)談中，良品鋪子創(chuàng )始人楊紅春表示，“我們有兩點(diǎn)和同行不同。第一，始終堅持做最高品質(zhì)的商品，最高標準的商品；第二，渠道差異，不做批發(fā)，庫存管控不到的地方，就不做這個(gè)生意”，這兩點(diǎn)的核心，其實(shí)就是研發(fā)生產(chǎn)并確保銷(xiāo)售高品質(zhì)的商品。
良品鋪子所在的休閑零食賽道，是一個(gè)大行業(yè)小企業(yè)的市場(chǎng)。經(jīng)歷十多年的發(fā)展，尤其是2015年以來(lái)，營(yíng)業(yè)收入連續保持20%增長(cháng)的良品鋪子，到了一個(gè)迭代新節點(diǎn)，需要著(zhù)眼進(jìn)一步形成競爭優(yōu)勢的差異化能力，避開(kāi)“紅?！敝疇?。去年初，良品鋪子確定聚焦“高端零食”，并作為未來(lái)十年的戰略發(fā)展方向。
消費升級的大背景給了企業(yè)更大的想象和變革空間。
眼下，面對中國休閑零食行業(yè)萬(wàn)億級的發(fā)展規模，良品鋪子提出了成為千億級企業(yè)的戰略目標。已經(jīng)完成上市的良品鋪子，即將面對的是資本市場(chǎng)的考驗——新的成長(cháng)目標對公司提出構建品牌體系的新要求。接下來(lái)，良品鋪子將對新的品牌戰略進(jìn)行長(cháng)期的高度投入。
“在走向千億的道路上，需要構建品牌矩陣，形成兩多（品牌品類(lèi)多樣化）兩全（全渠道全地域）的企業(yè)愿景，”清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授、博士生導師胡左浩表示，良品鋪子這個(gè)案例會(huì )給同學(xué)們更多討論空間。對于這家企業(yè)，他也會(huì )持續關(guān)注，并建議未來(lái)“良品鋪子要做品牌運營(yíng)平臺、生態(tài)鏈的組織者、知識的賦能專(zhuān)家”。
在商學(xué)院案例研究中，良品鋪子一路走來(lái)的信息化和數字化轉型，是商學(xué)院眼中極具亮點(diǎn)的部分，特別是其對數字化中臺建設的看重與投入。
傳統零售起家，卻頗具信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基因，特別是近年來(lái)花大力氣建設的業(yè)務(wù)和數字中臺，支持幾十個(gè)渠道的不同活動(dòng)，幫助良品鋪子真正做到數據驅動(dòng)的全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。
2020年，“不偏科”讓良品鋪子相對平穩的度過(guò)疫情“黑天鵝”。彼時(shí)，總部位于武漢的良品鋪子受到疫情沖擊，區域所有門(mén)店停擺，然而良品鋪子并沒(méi)陷入絕境。從財報來(lái)看，一季度營(yíng)收同比增長(cháng)4.16%。
中國人民大學(xué)商學(xué)院毛基業(yè)院長(cháng)表示：“商學(xué)院的案例必須具備啟發(fā)性、前沿性、領(lǐng)先性，能夠成為行業(yè)的最佳實(shí)踐。而良品鋪子從數字化轉型上來(lái)講，非常有代表性，可以說(shuō)做到了全球最佳實(shí)踐，是個(gè)標桿企業(yè)?！?/p>
近些年，國內各商學(xué)院研究案例也發(fā)生了很大變化，以前主要引進(jìn)和使用西方的案例，像通用、微軟、星巴克等知名公司，隨著(zhù)中國經(jīng)濟崛起，以及本土企業(yè)競爭力提升，各商學(xué)院也在積極開(kāi)發(fā)中國主題的高質(zhì)量教學(xué)案例，成為商學(xué)院日常教學(xué)研討的企業(yè)案例范本。
企業(yè)作為構成國民經(jīng)濟的微觀(guān)細胞，有著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展風(fēng)向標的作用。而成為經(jīng)典案例的良品鋪子，也將繼續在商學(xué)院的動(dòng)態(tài)觀(guān)察中，在這個(gè)迭代變化的消費者主權時(shí)代，不斷探索自己的創(chuàng )新路徑。
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