大家好，這里是投中網(wǎng)「后窗」欄目的第九期。這是一檔關(guān)于職場(chǎng)+人的欄目，在這里，我們照見(jiàn)職人另一面。透過(guò)個(gè)體化的故事，去觀(guān)察人的處境與產(chǎn)業(yè)前沿的變化。
疫情，突然又成了這個(gè)秋天最令人揪心的事情。每日新增病例的數字和地圖上星羅棋布的疫情地圖，讓不少行業(yè)又開(kāi)始進(jìn)入新一輪困局。
疫情最直接傳導的是線(xiàn)下經(jīng)濟，跨城出行受阻，一切與旅行相關(guān)的行業(yè)又跌入冰點(diǎn)。民宿品牌經(jīng)營(yíng)者十葦（花名）似乎已經(jīng)習慣了——這樣的情況在過(guò)去一年多來(lái)已習以為常。他在疫情最初爆發(fā)的2020年3月開(kāi)始一頭扎入民宿行業(yè)，截止目前，已經(jīng)開(kāi)出了300家民宿。其中，第200-300家，僅用了3個(gè)月的時(shí)間，平均每天一家。
如果從營(yíng)業(yè)曲線(xiàn)來(lái)看，過(guò)去一年多來(lái)，營(yíng)業(yè)額的增長(cháng)幾乎與疫情爆發(fā)的節點(diǎn)息息相關(guān)，“說(shuō)沒(méi)有影響是假的，每當疫情多點(diǎn)擴散的時(shí)候，房屋空置率總會(huì )上升”。但同時(shí)，卻有另一個(gè)力量出現，年輕人對于體驗感更強的民宿的消費熱情，最終，需求端的旺盛最終壓倒了疫情所帶來(lái)的負面影響?！笔斦f(shuō)。
目前，十葦民宿的年營(yíng)收達3000萬(wàn)元。這與我聽(tīng)到的大多數民宿創(chuàng )業(yè)者的故事都不同。原本我對這個(gè)行業(yè)的故事理解范本是，開(kāi)一家民宿，是很多“文藝青年”的夢(mèng)想，但另一端，又有數據統計稱(chēng)，目前國內一家民宿的生命周期，僅有8個(gè)月。大約一半的民宿，都在賠本賺吆喝。
有關(guān)民宿行業(yè)的悲觀(guān)統計，十葦并沒(méi)有否認。但他同樣相信，在任何一個(gè)行業(yè)，能掙到錢(qián)的，都是少數。在住宿行業(yè)摸爬滾打5年，開(kāi)出300家民宿后，找他的人越來(lái)越多，“都在問(wèn)我能不能幫他/她空置的房子打造成民宿運營(yíng)”。拒絕掉大約98%的請求，他對投中網(wǎng)說(shuō)，“大多數人對民宿的理解都是錯的?！?/p>
「后窗」欄目第九期。我跟民宿創(chuàng )業(yè)者十葦聊了聊，民宿行業(yè)的“命門(mén)”到底是什么？賺到3000萬(wàn)的“潛規則”是啥？疫情之下突圍秘籍在哪兒？以及，這為啥能是個(gè)“電商生意”。
以下，是十葦的表達：
1.市場(chǎng)極速擴張，“舊腳本”并不適用“新生意”
做民宿，是很多年輕人夢(mèng)寐以求的夢(mèng)想。六年前，一封“世界這么大，我想去看看”的辭職信火遍全網(wǎng)。辭掉工作后的女教師顧少強，最后去了成都開(kāi)了一家民宿，一時(shí)間讓一眾看客大失所望。但現在，我被問(wèn)到最多的問(wèn)題，也是“我有一套房子，投去做民宿，能賺錢(qián)么？”
這個(gè)問(wèn)題背后，是市場(chǎng)的迅速擴張，入局者接踵而至。相較于酒店單一的標準化產(chǎn)品，民宿更具設計感，能夠滿(mǎn)足年輕人喜歡拍照發(fā)朋友圈的需求。房間的選擇上也更多樣化，諸如兩室一廳、三室一廳的戶(hù)型選擇，也更能滿(mǎn)足朋友出行、家庭出游等更多樣化的旅居需求。
事實(shí)上，我們正在經(jīng)歷一場(chǎng)盛大的旅居消費習慣轉移。在90后旅游出行的住宿選擇中，民宿已經(jīng)超過(guò)酒店，選擇比例高達60%。
國家信息中心分享經(jīng)濟研究院發(fā)布的《中國共享住宿發(fā)展報告2020》顯示，中國民宿使用人群2018年為7000萬(wàn)人，2019年達1.9億，2020年達2.2億，行業(yè)規模從2016年的85億上漲至2019年的225億，每年遞增40%。
但做民宿，并沒(méi)有想象的那么簡(jiǎn)單，不是你有一套房子，簡(jiǎn)單裝修，出租，就能坐等收成的事。顧少強曾說(shuō)，“做民宿的這幾年，已經(jīng)數不清洗了多少床單、換了多少被套、刷了多少個(gè)馬桶?！钡绻梦椰F在的思路來(lái)看，這些都是傳統的舊腳本，很難做大，也不會(huì )有太強的競爭力。
我產(chǎn)生做民宿的想法，是在2019年年底，彼時(shí)，我剛剛結束上一段長(cháng)租公寓的創(chuàng )業(yè)。在往前，我在外企工作了15年，屬于芯片行業(yè)。進(jìn)入民宿行業(yè)，一是自己本身對于視覺(jué)設計的興趣，二是著(zhù)實(shí)看到了行業(yè)的上升。當2020年年初疫情突然爆發(fā)，我還是決定不改既定初衷，著(zhù)手開(kāi)始籌備。
當然，經(jīng)歷了長(cháng)租公寓創(chuàng )業(yè)的失敗，這一次，再來(lái)做民宿，我要用行業(yè)的“新腳本”。關(guān)鍵詞是：選好位置、輕資產(chǎn)、快速擴張。這些關(guān)鍵詞背后的方法論在于，要把這個(gè)生意當作電商來(lái)做，要有精細化、流程化的運營(yíng)和有效數據監測。如果用結果導向來(lái)衡量，目前，我的十葦民宿已經(jīng)成了成都的第一品牌。在成都和重慶兩個(gè)城市，擁有300家民宿，一年營(yíng)業(yè)額達3000萬(wàn)元，已經(jīng)實(shí)現收支平衡。
2.守住區域底線(xiàn)，3個(gè)月開(kāi)出100家民宿
那么，民宿行業(yè)的“新腳本”到底該怎么做？我認為，首先最不該忽略的就是選址。我是四川人，成都又是一個(gè)網(wǎng)紅城市，對民宿創(chuàng )業(yè)的政策也相對寬松，就把創(chuàng )業(yè)的大本營(yíng)放在了成都，先深耕成都，然后再進(jìn)行擴散。目前已有的300家民宿主要在成都和重慶，但在我規劃范圍內，我還會(huì )選重慶、西安、長(cháng)沙、上海、北京等10-20個(gè)一二線(xiàn)旅游城市進(jìn)行擴張覆蓋。
選好城市，下一步動(dòng)作并不收房，而是先規劃熱力區域（也叫熱力商圈），然后只在熱力區域范圍內尋找合作房源。
所謂熱力區域，指的是根據交通、城市大流量景點(diǎn)、人流量等要素，圈出的幾個(gè)熱力商圈，，圍繞這些熱力區域去找適合做民宿的房源。不在我規劃的熱力區域里的房源，一概不碰。這是確保入住率與收益的第一條底線(xiàn)。
以成都為例，我們主要發(fā)力在太古里、寬窄巷子、九眼橋、339電視塔四個(gè)板塊。假設一位上海來(lái)四川的游客，不管是要去川西還是峨眉山，他的第一站大概率還是要在成都匯聚進(jìn)行分流，如果把全年的銷(xiāo)售額拉平來(lái)看，成都的業(yè)績(jì)一定要高于各個(gè)區域的景區民宿。這也是我為什么選擇城市民宿而非景區民宿的原因，城市民宿的淡旺季波動(dòng)相對較小。
熱力圈層確定，接下來(lái)，就是找尋合伙人與快速擴張。從開(kāi)設第一家民宿之時(shí)，我就確定了要走品牌化路徑，那么找到合適的路徑并能夠規?；瘡椭埔欢ㄊ潜亟?jīng)之路。
在我看來(lái)，市場(chǎng)任何一種商業(yè)模式，如果是零散化、分散化的模式，將會(huì )持續面臨高額獲客不斷拉新的困境，品牌效應越高，運營(yíng)的邊際成本就越低，擴張也就越快。其實(shí)酒店行業(yè)也經(jīng)歷了這樣的階段，早期的小旅館一定會(huì )被連鎖化酒店吞噬。
踩過(guò)長(cháng)租公寓的坑，我決定通過(guò)合伙人的模式進(jìn)行擴展房源。所謂合伙人，是每套民宿的主人，他們只需要提供房子，然后將房子按照我們規劃的設計思路進(jìn)行裝修。我們在確定合伙意向之后，負責提供整個(gè)房子的商業(yè)化運營(yíng)和售后服務(wù)。你可以理解為，我們是一家提供民宿服務(wù)的公司。
合伙人需要付出的是房子的租金和裝修費用，大約每套在8萬(wàn)元左右，能獲得民宿銷(xiāo)售費用65%的收益。我的合伙人多為城市里的中產(chǎn)階級，如果手里有二三十萬(wàn)的閑置資金，來(lái)投兩三套民宿，也算一種新的理財方式。
隨著(zhù)合伙人收益的日漸平穩，帶來(lái)的口碑也使得我的民宿擴張越來(lái)越快。從2020年至今，我們的規模從0套到100套，用了12個(gè)月；100套到200套，用了6個(gè)月；200套到300套，只用了3個(gè)月的時(shí)間。
值得一提的是，在我們的民宿品牌里，70%的合伙人，都是租房來(lái)合伙跟我做民宿。因為我對位置的選擇近乎嚴苛，并非所有的房子都適合用來(lái)做民宿。這也就不難理解，為什么那么多問(wèn)我，“我有一套房，你能幫我做民宿嗎？”的請求，98%我都會(huì )拒絕。但如果他拿自己的房子親自去做，沒(méi)有精細化、流程化的運營(yíng)和有效數據監測，小散戶(hù)幾乎沒(méi)轍。
3.每60套房源僅用2.5個(gè)人力，做民宿要用電商思維
回到投資做民宿，能夠獲得65%的收益這種運營(yíng)模式。行外人看來(lái)，這種模式也許陌生，但如果與酒店行業(yè)相比對，就能觀(guān)測到其合理性與可操作性。投資者看到一棟位置非常好的樓，認為在這兒做生意一定能賺錢(qián)，但又不具備經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗，于是找來(lái)專(zhuān)業(yè)的酒店運營(yíng)團隊，將整個(gè)酒店的裝修運營(yíng)交給酒店管理方，然后坐等收經(jīng)營(yíng)分成即可。只不過(guò)，目前市面上，酒店抽傭在銷(xiāo)售額的60%，投資者拿40%，這個(gè)分成比例與我的民宿品牌大相徑庭。我只拿35%的抽傭，也即民宿管理費用。相較于酒店，我的合伙人投資民宿的門(mén)檻也要比酒店更低。
當然，產(chǎn)品也是整個(gè)民宿運營(yíng)體系中，最重要的一環(huán)。很多民宿主本身沒(méi)有設計功底，會(huì )從市面上找一個(gè)設計師來(lái)進(jìn)行設計。但產(chǎn)品出來(lái)好不好，能否符合消費者的消費心理，有些撞運氣的感覺(jué)。其實(shí)民宿的裝修也是有市場(chǎng)熱點(diǎn)的，當你對市場(chǎng)上各種裝修風(fēng)格進(jìn)行匯總分析，并對應其所在的區域，然后再來(lái)打磨產(chǎn)品，成功率就要高得多。
只收35%的抽傭，還能保證盈利，在于我獨特的運營(yíng)模式，成本要比酒店低得多。從結果上來(lái)看，我平均每60套房源只用2.5個(gè)人力。從運營(yíng)邏輯上看，酒店更偏線(xiàn)下生意，而民宿則更偏電商。
說(shuō)民宿更像電商，是因為它幾乎所有的業(yè)務(wù)都是在線(xiàn)上完成的——從信息的發(fā)布，到消費者下單，我們確認訂單后，給消費者下發(fā)智能密碼鎖，消費者自主入住，自主退房。這種邏輯與你在網(wǎng)上下單貨品，盡管倉庫在杭州，但貨品能夠發(fā)到全國各地是一樣的。你看我們有一部分房源在重慶，但運營(yíng)團隊全在成都。這種模式要比酒店輕得多，少了酒店管理團隊，真正做到“無(wú)店長(cháng)”的模式。
我們對數據的監測的顆粒度更偏線(xiàn)上。比如，一套民宿最初上線(xiàn)，我們要關(guān)注的是7天內的月均曝光量是否足夠。正常情況下，7000-8000次的曝光才是進(jìn)入到正常區間里，如果能夠達到12000-15000次的曝光，屬于稍好的情況。在這7天內，我們的操盤(pán)同事要密切關(guān)注每一節點(diǎn)的變化，如果每天的曝光量不在預計范圍內，就要去分析是哪里出了問(wèn)題，并及時(shí)去做調整。其次，我們還要關(guān)注每套房源的點(diǎn)擊量、咨詢(xún)量、咨詢(xún)后轉化率等等，這樣的持續跟蹤狀態(tài)我們大約要持續一個(gè)月，一個(gè)月后達到預期狀態(tài)，才可以投入到下一階段大膽運營(yíng)過(guò)程中。
達成預期狀態(tài)有幾個(gè)要素，比如首圖傳遞的信息量和美學(xué)是否符合消費者的需求、房源標簽是否完整、和平臺的標準是否契合、售后評價(jià)是否符合預期等等。這個(gè)過(guò)程與淘寶極像。
當然，一套民宿是否運營(yíng)成功，也不能說(shuō)完全離開(kāi)線(xiàn)下。更確切的說(shuō)，這是一個(gè)線(xiàn)上與線(xiàn)下結合極為密切的生意。如果線(xiàn)下產(chǎn)品強但線(xiàn)上不強，你的房源很可能賣(mài)不出去；線(xiàn)上強線(xiàn)下不強，那一定影響后續評價(jià)與平臺推薦，第二個(gè)月生意就會(huì )下滑。所以必須兩手抓，兩手都要硬，才能把一間民宿的運營(yíng)給拉倒正常水準。
這一套打法打下來(lái)，也就練就了十葦民宿的核心競爭力。強大的中后臺能力和運行效率，從而也能控制我的成本與合伙人收益。只有合伙人能夠切實(shí)賺到錢(qián)，我的房源拓展能力才能迅速增大，這也是個(gè)口碑生意。
當然，我要解決的，還有散戶(hù)民宿主難以控制的另一個(gè)問(wèn)題。消費者選擇民宿時(shí)，還會(huì )有對房間質(zhì)量參差不齊，衛生情況堪憂(yōu)的考量?，F在，我們應該是成都地區唯一一家選用布草公司統一消殺，清理衛生的民宿，在衛生層面與酒店基本統一。從而形成品牌效應，打消消費者的顧慮。
4.“新腳本”養成記：長(cháng)租公寓踩的“雷”，民宿不能再踩一遍
我的第一間民宿在2020年3月開(kāi)出，那正是疫情最嚴重的時(shí)候。如果把我這一年多的時(shí)間拉長(cháng)來(lái)看，我始終在面臨兩個(gè)力量的博弈，一個(gè)是疫情帶來(lái)的負面影響，另一個(gè)則是消費者對于民宿選擇的熱情。于是，在我們的銷(xiāo)售曲線(xiàn)上，基本是圍繞著(zhù)疫情突然封鎖，稍稍放開(kāi)預定量又立刻爆發(fā)的路徑在進(jìn)行波動(dòng)。最終，消費者的熱情還是壓倒了疫情所帶來(lái)的負面影響，才取得了現在的這些小小成績(jì)。
房源的拓展也并不是平穩上漲的趨勢，因為不支付合伙人的保底收益費用，最初拓展時(shí)也異常艱難。但隨著(zhù)利潤的上漲與口碑的積累，合伙人的招募速度才越來(lái)越快，目前基本能夠維持在一個(gè)月新增30-40套房源。這是一個(gè)冪方增長(cháng)曲線(xiàn)。
不承諾保底費用，是我在上一段創(chuàng )業(yè)中吸取的教訓。做民宿是我的第二段創(chuàng )業(yè)，第一段創(chuàng )業(yè)是做長(cháng)租公寓，從2016年開(kāi)始，做了三年。
做長(cháng)租公寓時(shí)，我把房子從業(yè)主手里租來(lái)，然后進(jìn)行設計，說(shuō)服業(yè)主進(jìn)行裝修，然后用我們的統一品牌幫他把房子租出去。這種模式與你所了解到的市面上的長(cháng)租品牌自己收房、裝修、再出租不同，模式要相對輕很多，這種模式現在也被我的民宿行業(yè)所沿用?，F在，自如也開(kāi)始使用這種模式。也驗證了這種模式的正確性。業(yè)務(wù)做得最好的時(shí)候，我手里有兩三千套房源，年銷(xiāo)售額1個(gè)億。但最后，這段創(chuàng )業(yè)最終還是沒(méi)能成功。
現在再來(lái)反省，為什么年銷(xiāo)售額做到1個(gè)億還能虧損，最主要的原因，還是在于給房東承諾了保底的費用，并每個(gè)月從公司的賬上給房東預付，從而在市場(chǎng)不穩定的時(shí)候，給公司帶來(lái)了系統性風(fēng)險呢。2019年上半年，一些拿了大資金的長(cháng)租公寓品牌開(kāi)始無(wú)序競爭瘋狂收房擾亂市場(chǎng)，以至于空置房源大面積增加，我們也受到波及。但房東每月承諾的資金還要照付，我們沒(méi)能扛過(guò)來(lái)。
現在再來(lái)做民宿，之前的經(jīng)驗得以沿用，我會(huì )從前期選房、裝修到整個(gè)運營(yíng)體系和售后服務(wù)，盡力提高每套房源的出租率，但不與合伙人簽訂紙面的“業(yè)績(jì)承諾”或“保底收益”。從而保證公司的運行與財務(wù)模式更為健康，也能與合伙人長(cháng)期共贏(yíng)。如果你有留意，會(huì )發(fā)現，今年自如也開(kāi)始沿用這一模式。
也是在這段長(cháng)租公寓的創(chuàng )業(yè)中，我逐步開(kāi)始接觸到住宿行業(yè)里的分支——短租。城市短租（民宿）的盈利能力遠超長(cháng)租，相比于旅游民宿，又沒(méi)有季節和淡旺季的局限。有了之前做長(cháng)租公寓的經(jīng)驗，再進(jìn)城市民宿創(chuàng )業(yè)，要比第一段創(chuàng )業(yè)有底氣的多。但要說(shuō)起精細化運營(yíng)的模式，不得不說(shuō)，與我之前在外企的管理經(jīng)驗息息相關(guān)。大企業(yè)對于每一個(gè)顆粒度的模式近乎精細，千錘百煉之后，找出最有效率的模式快速推廣復制，這種模式在民宿行業(yè)并不多見(jiàn)。
我2003年從上海交大畢業(yè)，讀書(shū)時(shí)就酷愛(ài)讀商業(yè)故事，這個(gè)習慣一直沿用至今。從這些報道也是我獲取商業(yè)思維的在重要路徑之一。2016年，我決意告別穩定的中產(chǎn)階級生活開(kāi)始創(chuàng )業(yè)，也與當時(shí)讀到的一則新聞?dòng)嘘P(guān)。當時(shí)，有報道稱(chēng)，雷軍的順為資本投資了一家長(cháng)租公寓，又陸陸續續看到一些相關(guān)政策，我預感到，長(cháng)租公寓的大趨勢要來(lái)了，便一個(gè)猛子扎到了這個(gè)行業(yè)。
你要問(wèn)我，從新聞里真的能獲取創(chuàng )業(yè)的訊息與力量么。我認為，這其實(shí)是一個(gè)反向邏輯，當你主動(dòng)去獲取你想要的信息，新聞本身就能夠給你提供價(jià)值。
接下來(lái)，十葦民宿還要進(jìn)駐到更多的城市，我的規劃是，能夠在每個(gè)進(jìn)駐的城市占據民宿行業(yè)20%-30%的份額，同時(shí)，我們的民宿界的“華住會(huì )”平臺上線(xiàn)，這事兒基本就能做成了。（文/馮穎星 來(lái)源/投中網(wǎng)）
《后窗》欄目介紹：職人故事。記錄巨人，也關(guān)注個(gè)體，有人在產(chǎn)業(yè)前沿堅守，也有人從裂隙中發(fā)現機遇。我們向后窺探，照見(jiàn)職人另一面。
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