| 企業(yè)社會(huì )責任(CSR)近些年已經(jīng)成為很多傳統大公司所關(guān)注的事情。從耐克到麥當勞,這些傳統行業(yè)公司的領(lǐng)導者開(kāi)始將企業(yè)社會(huì )責任放在一個(gè)重要的位置上。從葛蘭素史克向非洲捐獻抗病毒藥物、惠普公司的志愿者項目到星巴克大量采購公平交易的咖啡,媒體上也充斥了大量公司各種良好行為的報道。 很多人把企業(yè)社會(huì )責任簡(jiǎn)單地視為慈善事業(yè)的一個(gè)新名字。企業(yè)社會(huì )責任的范圍實(shí)際上要廣泛得多,公司任何超越規定的、平衡利益相關(guān)者和創(chuàng )造利潤的行為都可以視做是企業(yè)社會(huì )責任。 現在,有很多推動(dòng)企業(yè)社會(huì )責任的組織出現,如:美國的國際公平交易標簽組織(FairLabelAssociation)和英國的道德貿易行動(dòng)(EthicalTradingInitiative)。聯(lián)合國倡導的全球契約(GlobalCompact)提出企業(yè)在人權、勞動(dòng)、環(huán)保和反腐敗等方面應當遵循的九條原則,并且列出實(shí)行企業(yè)責任的路線(xiàn)圖。在企業(yè)社會(huì )責任方面的投資也成為一個(gè)熱門(mén)的話(huà)題,大多數主流的公司開(kāi)始對此方面進(jìn)行投資:道瓊斯公司開(kāi)發(fā)出道瓊斯可持續發(fā)展指數(DJSI)。所有這些都表明,企業(yè)可以同時(shí)既能對社會(huì )承擔責任,又能保持盈利。 企業(yè)社會(huì )責任快速的增長(cháng)讓很多人對于市場(chǎng)機制帶來(lái)社會(huì )和環(huán)境的改變感到樂(lè )觀(guān)。但是,市場(chǎng)機制是經(jīng)常會(huì )失效的,尤其是在提供公共產(chǎn)品服務(wù)的時(shí)候。因此,我們不得不對企業(yè)社會(huì )責任的各種活動(dòng)同樣受到市場(chǎng)機制的限制而表示憂(yōu)慮。 從表面上看,市場(chǎng)機制在推動(dòng)企業(yè)改變其行為方面發(fā)揮了很大的作用。絕大多數大型公司在發(fā)布年度財務(wù)報告的同時(shí),都會(huì )主動(dòng)發(fā)布一份社會(huì )和環(huán)境的報告。同時(shí),公司每年對企業(yè)社會(huì )責任的投資也在不斷增加。 《經(jīng)濟學(xué)人》發(fā)表文章稱(chēng)公司所應該承擔的社會(huì )責任就是努力地賺錢(qián),在某種程度上,實(shí)施企業(yè)社會(huì )責任是一種誤導?，F實(shí)中存在很多促使公司為了趕潮流而積極開(kāi)展企業(yè)社會(huì )責任的因素。比如:很多公司會(huì )遭到社會(huì )上各種聯(lián)合抵制,耐克公司在20世紀90年代面臨牟取暴利的訴訟,麥當勞面臨消費者對肥胖的擔心。這樣,這些公司就可以將企業(yè)社會(huì )責任當做一個(gè)對公眾表示友好的手段。 企業(yè)社會(huì )責任一旦實(shí)施,它就會(huì )對一些公司內部帶來(lái)很大的變化。耐克在發(fā)展中國家的工廠(chǎng)中實(shí)施提高勞動(dòng)環(huán)境標準的措施,現在,它被視為全球的領(lǐng)導者。這家公司實(shí)施企業(yè)社會(huì )責任的方式也很透明。耐克每年將經(jīng)過(guò)社會(huì )報告審計的工廠(chǎng)名單放在公司的網(wǎng)站上。不只是耐克一家公司,很多企業(yè)也采用自己獨特的方式來(lái)舉行各種活動(dòng),也取得了不同程度的成功。 但是,沒(méi)有人可以說(shuō)這些變化會(huì )對我們所熟知的整體資本規律有所改變,也不能讓這些公司在任何時(shí)候都愿意做出這些行為和改變。 社會(huì )責任的四大誤區 企業(yè)社會(huì )責任戰略是需要一定的條件作為基礎的,如果放任市場(chǎng)調節,則會(huì )帶來(lái)失敗。更重要的是,對企業(yè)有利的行為和對社會(huì )有利的行為在很多方面都是有很大距離的。我將這些原因歸納為企業(yè)社會(huì )責任的四個(gè)誤區: 1.市場(chǎng)之手可以自發(fā)調節企業(yè)的短期經(jīng)濟回報和長(cháng)期社會(huì )利益之間的關(guān)系 關(guān)于企業(yè)社會(huì )責任的一個(gè)基本假設就是企業(yè)的經(jīng)濟回報和社會(huì )利益多多少少是一致的。但是,很少有人對這個(gè)假設進(jìn)行分析。 實(shí)際上,很難證明諸如保護自然環(huán)境、教育將來(lái)的勞動(dòng)者以及為本地社區做志愿活動(dòng)等行為對于提高公司的財務(wù)表現會(huì )有幫助。盡管有一些事例表明商業(yè)的利益和社會(huì )責任的目標是一致的,如旨在培養建立未來(lái)人才庫的思科公司的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)學(xué)院項目,但是,這只是公司提高社會(huì )美譽(yù)度的一種方式而已。 在很多情況下,這種投資在2到4年之內是不會(huì )有任何回報的,而這樣的回報正是上市公司所需要的。正如我們所知道的,當一個(gè)公司發(fā)出“盈利降低”預報的時(shí)候,市場(chǎng)都會(huì )調低對它的股票評級。因此,投資于諸如環(huán)境和社會(huì )責任等事情對于公司來(lái)說(shuō)是一種奢侈。 同時(shí),我們也看到很多公司并沒(méi)有投資于長(cháng)期有益的事情,如健康和安全系統。例如:即使BP公司一直是企業(yè)社會(huì )責任的積極倡導者,而且該公司在此方面還獲得了很多獎勵。但是在2004年,BP公司在阿拉斯加州由于健康和安全系統的問(wèn)題被罰款142萬(wàn)美元。 沃爾瑪公司遭遇很多訴訟,法庭指控其在對待勞動(dòng)者權力保護上的問(wèn)題。但是,由于降低了費用和產(chǎn)品價(jià)格,沃爾瑪依然得到投資者的認可,市場(chǎng)非常認可這家全球規模最大且最成功的公司。與之相對比,它的競爭對手Costco為員工提供了非常好的健康保險和其他福利,但是,公司面臨來(lái)自股東的很大壓力,建議公司降低這些福利費用以和沃爾瑪競爭。當資本市場(chǎng)的短期利益的壓力帶來(lái)很大的阻力時(shí),很難期待企業(yè)去投資于企業(yè)社會(huì )責任。當股東的利益主導了公司機器的時(shí)候,很難期待結果會(huì )與公眾的利益一致。正如MarjorieKelly在《資本的權利是神圣的嗎》一書(shū)中寫(xiě)道的:“現在的股東與其說(shuō)是企業(yè)的投資者,不如說(shuō)是壓榨者?！?/p> 2.有道德感的消費者會(huì )推動(dòng)改變 盡管的確存在少部分市場(chǎng),它們會(huì )對符合商業(yè)倫理的企業(yè)有所回報,對于大多數消費者而言,商業(yè)倫理和道德的作用是非常有局限的。實(shí)際上,眾多調查的數據表明,消費者更關(guān)注的是價(jià)格、味道、保質(zhì)期而不是企業(yè)的商業(yè)倫理。沃爾瑪的成功毫無(wú)疑問(wèn)證明了這一點(diǎn)。 在英國,調查數據表明盡管消費者關(guān)心環(huán)境和社會(huì )問(wèn)題,83%的消費者有意愿按照道德感去購物,但是,只有18%的人偶爾去這么做,只有少于5%的人能經(jīng)常和持續地這樣做。 《綠色消費指南》一書(shū)作者JoelMakower自1990年起跟蹤研究道德消費。他說(shuō)，盡管很多人宣稱(chēng)如此,這些年真正采取道德消費行動(dòng)的消費者的數量變化并不大。RoperASW的數據也驗證了這一點(diǎn)。他說(shuō)：“從綠色意識到綠色行動(dòng),這兩者之間還有很大的距離?！币钥焖僭鲩L(cháng)的SUV汽車(chē)為例,盡管油價(jià)不斷上升,但是,消費者對它們的熱愛(ài)依然沒(méi)有降溫。2004年它的銷(xiāo)售額上升了8%。這些數據表明,對天氣變化的威脅,這些可能影響到下一代而不是我們自己的事情,很難成為改變消費者行為的因素。 3.在商業(yè)倫理中,企業(yè)會(huì )競相爭優(yōu) 關(guān)于企業(yè)社會(huì )責任，還有一個(gè)更大的誤區:競爭的壓力會(huì )導致公司競相關(guān)注商業(yè)倫理。已經(jīng)出現越來(lái)越多對好公司的獎項和評比,如:商業(yè)倫理獎,《財富》雜志“年度最佳雇主”等。公司很自然地會(huì )與企業(yè)社會(huì )責任的主題保持一致,這是因為他們有很好的公關(guān)部門(mén)。但是,在很多情況下,公司也許會(huì )利用出于一些好意的活動(dòng)。比如:公司可以加入聯(lián)合國倡導的全球契約而不需要改變任何行動(dòng)。非政府組織CorporateWatch發(fā)現很多公司粉飾自己的例子,很多公司利用聯(lián)合國作為公共關(guān)系的一個(gè)優(yōu)勢,如:掛上公司領(lǐng)導與聯(lián)合國秘書(shū)長(cháng)安南的合影等。 同時(shí),公司費力爭取在企業(yè)社會(huì )責任投資指數上的位置。這種行為可能會(huì )帶來(lái)新的風(fēng)險。通過(guò)競相爭優(yōu),我們把獎勵授了“壞人中的最好者”。例如:英美煙草公司在2004年11月因其年度社會(huì )報告獲得了聯(lián)合國環(huán)境規劃署可持續發(fā)展獎。雖然如此,懷疑者也許要問(wèn),考慮到煙草產(chǎn)品有巨大社會(huì )危害性,為什么一家煙草公司會(huì )因為在其他方面的責任而獲獎? 盡管很多公司都在競相表現得看起來(lái)很有社會(huì )責任,它們同樣也在更加熟練而有效地隱藏對社會(huì )不負責任的行為,如:不當的行為和逃避稅收。美國的公司營(yíng)業(yè)稅已經(jīng)從1960年占據GDP的4.1%下降為2001年的1.5%。實(shí)際上,這就會(huì )帶來(lái)政府提供教育等公共服務(wù)職能的限制。當然,這并不妨礙一些公司為自己對某學(xué)校的捐款大做宣傳。這也是目前一些領(lǐng)先的公司,如:這也是思科公司或者歐洲連鎖巨頭Tesco等宣傳自己承擔社會(huì )責任的一個(gè)普遍的方式。 4.在全球經(jīng)濟下,國家會(huì )爭取做最好的商業(yè)倫理實(shí)踐 在發(fā)展中國家,企業(yè)社會(huì )責任也逐漸得到重視。人們通常認為市場(chǎng)經(jīng)濟自由化會(huì )促使該地區的經(jīng)濟融為全球經(jīng)濟的一部分?？鐕痉e極實(shí)施企業(yè)社會(huì )責任的項目和 政策,會(huì )對勞動(dòng)者權利非常關(guān)注。因此,這會(huì )帶來(lái)對發(fā)展中國家人的權利和環(huán)境更好的保護。 然而,在發(fā)展中國家,這些公司往往不能像在自己的國家一樣,自發(fā)地保持正確行為的標準。實(shí)際上,為了吸引外商的投資和競爭的壓力導致這些發(fā)展中國家的政府不會(huì )嚴格地堅持對勞動(dòng)者權利與環(huán)境的保護。例如:由于來(lái)自中國的紡織業(yè)和制衣業(yè)的壓力,使得斯里蘭卡制衣商游說(shuō)政府提高工人的勞動(dòng)時(shí)間。最后,大多數公司在發(fā)展中國家和地區,面對廣泛的勞動(dòng)力,通常會(huì )把工資定得很低。雖然這樣,在跨國公司工作依然是這些地方人們的渴望。因為,在跨國公司工作的工資會(huì )高一些,勞動(dòng)者的權利也可以得到更好的保護。 什么可以替代企業(yè)社會(huì )責任? 企業(yè)社會(huì )責任的倡議者花費了很多力氣來(lái)開(kāi)發(fā)新的標準和項目,試圖讓企業(yè)的社會(huì )責任和商業(yè)利益統一起來(lái)。然而,從整體上來(lái)看,也是失敗的概率居多。一些出發(fā)點(diǎn)好的行為也往往會(huì )帶來(lái)負面的影響。比如:為了解決肥胖的問(wèn)題,麥當勞開(kāi)始銷(xiāo)售蘋(píng)果食品,但是,由于麥當勞堅持要求采購的蘋(píng)果的一致性和保質(zhì)期,這對于生物多樣化和可持續發(fā)展來(lái)說(shuō),也不是一個(gè)好消息。傳統的管理方式是制定一些強制性的規定讓公司來(lái)執行,以讓公司的行為符合企業(yè)的社會(huì )責任的要求。這種管理方式的優(yōu)點(diǎn)是具有可預測性。這種方式比單純通過(guò)市場(chǎng)調節的方式更有效。 另外一種實(shí)施企業(yè)社會(huì )責任管理戰略的方式是改變消費者的行為。在歐洲,社會(huì )標簽(Sociallabeling)是一種很好的改變消費者行為的工具。所有的家用電器都標有節能的等級,貼有最節能等級標簽的電器現在占據了50%以上的市場(chǎng)份額。通過(guò)研究和制定制度,這種節能的標準還在不斷提高。 更令人驕傲的是,歐洲和美國的學(xué)者開(kāi)始尋找法律的方式來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。目前,在西方的法律體系下,公司的主要職責是對股東負責。盡管一些對社會(huì )有益的行為并不是被禁止的,但是,利益最大化依然是公司的首要目標。因此,公司會(huì )將商業(yè)利益置于社會(huì )利益之前。 在英國,集合了130家非政府組織的企業(yè)社會(huì )責任聯(lián)盟(CORE)開(kāi)始通過(guò)議會(huì )施加影響,它們提議通過(guò)一項法律,規定公司必須承擔多方面的責任。這不僅有對股東的責任,也包括對利益相關(guān)者的責任,利益相關(guān)者包括社區、雇員和環(huán)境等。在它們的提案建議,如果公司有可能采取和實(shí)施對利益相關(guān)者有負面影響的行動(dòng),它必須要提交報告。 當然,在更大范圍內大規模地采用以上任何一個(gè)方法,我們還有很長(cháng)的路要走。企業(yè)社會(huì )責任運動(dòng)要贏(yíng)得公眾和政府的關(guān)注,而不是我們沉浸在虛擬的安全感之中。市場(chǎng)會(huì )給企業(yè)社會(huì )責任帶來(lái)一些變化,但是,僅僅憑市場(chǎng)自身不可能得到我們所期望的進(jìn)步。企業(yè)社會(huì )責任是公共關(guān)系的事情,但是,企業(yè)自身正是問(wèn)題的核心?？傊?在可預知的將來(lái),企業(yè)社會(huì )責任會(huì )帶給我們眾多的挑戰。(轉載) |
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