我因為經(jīng)常需要給外國人講中國公司和中國管理，發(fā)現中國公司的名字尤其是英文譯名是一個(gè)很重要的問(wèn)題。名不正則言不順，言不順則名不傳，一個(gè)好的中英文名字，對于公司外部品牌建設、內部組織建設的重要性，怎么強調都不過(guò)分。往大里說(shuō)，一個(gè)公司的名字好壞，甚至能夠直接影響這家公司是否能夠建立百年基業(yè)。名字背后，有太多值得大家仔細思考、卻容易被大家忽略的東西。展開(kāi)講，這幾乎是一門(mén)專(zhuān)門(mén)的學(xué)問(wèn)，這里我僅就我工作中經(jīng)常涉及的、看得比較著(zhù)急的、大家也都比較熟悉的例子做一些簡(jiǎn)單點(diǎn)評，言者雖然諄諄，聽(tīng)者也許藐藐，這就不是我所能顧及的了。
上世紀八十年代以來(lái)涌現的市場(chǎng)化的公司的名字大致可以分為幾個(gè)大類(lèi)。第一類(lèi)是中文名含義和發(fā)音都很好，剛開(kāi)始主打國內市場(chǎng)，后來(lái)逐漸開(kāi)始國際化，與外國人打交道，直接采用漢語(yǔ)拼音作為公司的英文名和品牌名。屬于這一類(lèi)的中國公司很多，大家比較熟悉的有華為(Huawei)、百度(Baidu)、娃哈哈(Waha－h(huán)a)、李寧(Li-Ning)、安踏(Anta)等。這些公司的漢語(yǔ)拼音名外國人尤其是西方人一般都能直接拼出來(lái)（除了華為的“hua”好像稍微有點(diǎn)難度），對于這些公司順利地與西方人打交道起到了很正面的作用。隨著(zhù)中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國國際地位的提升，世界上對漢語(yǔ)拼音、類(lèi)漢語(yǔ)拼音的拼字法的接受度越來(lái)越高，最近如微軟公司的搜索器Bing、高清視頻分享網(wǎng)站Hu－lu、蘋(píng)果公司音樂(lè )社交軟件Ping等，都有漢語(yǔ)拼音的影子。用漢語(yǔ)拼音做公司名、品牌名，一方面是簡(jiǎn)單明了，直接易懂，另一方面，有鮮明的民族文化個(gè)性，體現了公司的文化自信和身份尊嚴，應該是值得推薦的做法。
有時(shí)考慮到西方人的發(fā)音習慣、詞根含義和文化風(fēng)俗，對漢語(yǔ)拼音名做一些較小的局部調整，也大致屬于這個(gè)類(lèi)別，這方面的例子如萬(wàn)科（Vanke）、萬(wàn)通 （Vantone）、愛(ài)國者（Aigo）等。萬(wàn)科和萬(wàn)通，如果不改wan為van，公司英文名的含義或聯(lián)想都頗為不雅，手頭有英文辭典的都可以查一下wank、wanton等單詞的意思。后起的萬(wàn)達就沒(méi)有這個(gè)麻煩，可以直接用漢語(yǔ)拼音Wanda。愛(ài)國者的品牌定位從國際化的角度來(lái)說(shuō)，屬于自殺（讓印度人、日本人和美國人成為“愛(ài)中國者”，為實(shí)現中華民族的偉大復興而奮斗，好像不太靠譜吧），改成Aigo，算是相對更緩和一些了。
第二類(lèi)公司是中英文名字都不錯，有的是出生的時(shí)候同時(shí)取的中英文名，考慮到了中英文的不同，照顧到了國內外兩邊的不同情況；有的也是先有中文名，后有英文名，但咨詢(xún)了有西方文化背景的專(zhuān)家的意見(jiàn)，語(yǔ)感很好。典型例子如南方的一些家電企業(yè)如格力(Gree)、格蘭仕(Glanz)、美的(Midea)、康佳（Konka）、創(chuàng )維(Skyworth)等，新興的IT企業(yè)如新浪(Sina)、攜程(Ctrip)、騰訊(Tencent)等。阿里巴巴(Alibaba)更是首先考慮英文的語(yǔ)感，東西方文化通吃，效果非常好。福建的匹克(Peak)、361°、特步（Xtep）也是非常成功的例子。
第三類(lèi)公司是中文名含義和發(fā)音也都很好，但英文名字取得勉強，或矯揉造作，或曲意逢迎，或不知所云，讓人感覺(jué)反而不太好。這方面的例子非常多，這里我舉幾個(gè)例子。如Lenovo(聯(lián)想)，用了好幾個(gè)“o”，也許是努力讓用戶(hù)聯(lián)想起意大利、意大利制造的品質(zhì)？ Hisense(海信)，不是音譯也不是義譯，字面的意思是你好和意義，莫名其妙。Gome(國美)，容易讓人聯(lián)想到的詞是gone(消失)或者gum（粘膠），而且因為是單音節，很容易讓人聽(tīng)錯。Chery(奇瑞)，比Cherry少一個(gè)r，看起來(lái)又比較靠近Chevy（通用汽車(chē)公司的雪佛蘭品牌），沒(méi)做壞事卻又白白被人嫌疑，不值。比較雷人的是這些年發(fā)展勢頭很好的中聯(lián)重科的英文名Zoom－lion，zoom是快速移動(dòng)，不及物動(dòng)詞，lion是獅子，什么意思？幾百億的大公司，每年廣告費可能就好幾億，砸在這種名字上實(shí)在是有點(diǎn)無(wú)厘頭。中聯(lián)重科的老對手三一重工的英文名Sany讓人感覺(jué)好一些，但為什么不是Sanyi呢？一定要去掉后面那個(gè)i才顯得國際化嗎？
第四類(lèi)公司是中文名字不太好，或附庸風(fēng)雅，或出處可疑，或不知所云，譯成英文后更是難以收拾。這一類(lèi)里很多都是用中文來(lái)取的一些似是而非的假洋名，大家比較熟悉的如波士登 (Bosideng)、德力西(Delixi)、雅士利(Yashili)、美特斯•邦威(MetersBonwe)、鴻星爾克(Erke)、雅戈爾（Younger）、海爾(Haier)等，這些名字，老外反正看不懂，不管他們怎么想，但估計任何一個(gè)稍懂西文的又有點(diǎn)語(yǔ)言潔癖的中國人都是難于接受的。如果公司做的是大眾消費品，這種品牌名幾乎就是致命的缺陷。這些年，這些公司幾乎都在推出新品牌，估計是考慮到了這些名字的局限性吧。
還有一類(lèi)假洋名是直接用幾個(gè)英文字母的組合，如BYD、TCL、LDK等。不管公司后來(lái)怎么闡述這幾個(gè)字母，給這幾個(gè)字母賦予各種含義，但總改變不了公司的名字是幾個(gè)字母相對比較隨意的組合的這個(gè)事實(shí)，給人——尤其是知道內情的人——一種不踏實(shí)和機會(huì )主義的感覺(jué)，這種感覺(jué)對于公司的長(cháng)期發(fā)展肯定不是什么好事。
假洋名畢竟是為了附庸風(fēng)雅，情有可原，最可怕的是完全莫名其妙的、沒(méi)有什么文化內涵、也很難輸入文化內涵進(jìn)行品牌建設的一些即興式的無(wú)厘頭型的名字。典型的例子如福建的一些服裝品牌七匹狼（SeptWolves）、九牧王(JoeOne)、柒牌、勁霸等。粗暴一點(diǎn)講，這種名字直接暴露了企業(yè)主的文化水平，講究點(diǎn)生活品位的人，估計是很難容忍自己與這種公司的產(chǎn)品發(fā)生什么關(guān)系的。尤其是七匹狼，還故做優(yōu)雅地把“七”翻譯成法語(yǔ)sept,但“狼”又用英文wolf而不是法文loup。沒(méi)文化不是問(wèn)題，沒(méi)文化還理直氣壯就有點(diǎn)讓人擔心了。LG公司原來(lái)叫LuckyGolderStar(樂(lè )喜金星)，現在以L(fǎng)G行世，品牌內涵解釋為“LifeisGood”，是我們中國的農民企業(yè)家們學(xué)習的好榜樣。
幾年前我走滬杭高速，進(jìn)入海寧路段的時(shí)候，路邊突然出現一個(gè)接一個(gè)的拉鏈公司的廣告牌，一水的全是YYK、VKK、LKK之類(lèi)的名字,在高速路邊綿延了好幾公里，明顯是模仿行業(yè)老大日本的YKK的品牌，當時(shí)被雷得外焦里嫩，完全無(wú)語(yǔ)。最近出現的情況是很多公司尤其是浙江公司都打出了有很多以o和i結尾的品牌名，估計是很多在歐洲的浙江人的第二代在當地上大學(xué)，終于掌握了一些意大利語(yǔ)的拼寫(xiě)規律吧，畢竟算是有點(diǎn)進(jìn)步了。然而，中國人，什么時(shí)候能夠靠漢語(yǔ)拼音翻譯的中國品牌走遍天下，才是我們真正揚眉吐氣的時(shí)候。
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