在采購眼里，銷(xiāo)售們通常會(huì )干哪些蠢事呢？
幾年前，我在某次展會(huì )上碰到了一個(gè)多年未見(jiàn)的朋友?？?。他在一家項目型的公司做采購總監，過(guò)手的都是大單子，大筆一揮就是幾百萬(wàn)，絕對的肥缺崗位。
一番唏噓之后，?？偼蝗粊?lái)了一句：“你們這群做銷(xiāo)售的，真是沒(méi)法說(shuō)。說(shuō)你們蠢吧，你們自以為是社會(huì )上最圓滑的一群人；說(shuō)你們聰明吧，你們還真是一群不可救藥的傻瓜。”
我連忙問(wèn)到：“何出此言？這可是棍掃一大片了。”
“你們一天到晚研究怎么‘賣(mài)’，卻從不研究怎么‘買(mǎi)’。”朋友搖著(zhù)頭說(shuō)。
“廢話(huà)，我們本來(lái)就是出來(lái)賣(mài)的，不研究‘賣(mài)’研究什么？”我趕忙謙卑地解釋。
“你們搞沒(méi)搞懂??？銷(xiāo)售不是賣(mài)，而是和客戶(hù)一起買(mǎi)！你們一天到晚糊里糊涂地賣(mài)，倒想讓我們明明白白地買(mǎi)，真是以其昏昏使人昭昭??！你們還總自作聰明地認為能夠操縱客戶(hù)，豈不知我們是在暗處，你們是在明處，你們的一舉一動(dòng)，我們都能看出有多么愚蠢來(lái)。”?？倯嵢坏?。
我被他罵得有點(diǎn)冒汗，又有點(diǎn)不服氣，接著(zhù)問(wèn)：“你覺(jué)得我們哪些地方蠢了？”
“蠢的地方多了。你們天天喊質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，卻不知道我們到底要什么；你們天天喊以客戶(hù)為中心，卻從不知道我們怎么買(mǎi)東西；你們天天喊著(zhù)做關(guān)系，卻從不知道怎么幫助客戶(hù)。簡(jiǎn)單說(shuō)，你們從不關(guān)心我們需求部門(mén)為什么買(mǎi)這個(gè)東西，也不關(guān)心我們采購部門(mén)按照什么流程買(mǎi)東西，更不關(guān)心我們采購人員的壓力與需求部門(mén)的壓力。至于說(shuō)一次重大采購對各層人員的影響，更是置若罔聞。你說(shuō)你們蠢不蠢？”
我已經(jīng)冷汗直流，但還是厚著(zhù)臉皮問(wèn)到：“老兄，作為我們銷(xiāo)售的上帝，你能不能站在采購的角度，詳細給我們這些做銷(xiāo)售的談?wù)?，我們到底錯到哪了？”
“你看，說(shuō)著(zhù)說(shuō)著(zhù)就又錯了，我們客戶(hù)不是上帝。上帝只幫人，不用人幫。而我們恰恰相反，我們是一群需要你們幫助的人。如果不需要你們幫助，我們買(mǎi)東西干什么？”?？傆纸Y結實(shí)實(shí)地抓住了我的小辮，“不過(guò)看在你小子態(tài)度誠懇、還有藥可救的份上，就免費給你上上課吧。”
蠢事1：相信采購推脫，接觸不到實(shí)權人物
幾乎每個(gè)銷(xiāo)售人員都碰到過(guò)這個(gè)問(wèn)題，折騰半天就是見(jiàn)不到領(lǐng)導。原因五花八門(mén)：領(lǐng)導忙，這事我（中基層人員）就做主了，領(lǐng)導經(jīng)常不在家等等。
于是，很多銷(xiāo)售人員要么相信了客戶(hù)的謊言，要么假裝領(lǐng)導對采購沒(méi)影響，可以忽略。更有甚者，硬闖老板辦公室，結果搞得自己頭破血流。
可是，你想過(guò)沒(méi)有：為什么領(lǐng)導不見(jiàn)你？
?？偡治觯侯I(lǐng)導不見(jiàn)你，是因為有人不想讓你見(jiàn)！絕大部分情況下，都不是領(lǐng)導沒(méi)時(shí)間，而是中基層采購人員根本沒(méi)打算讓你去見(jiàn)。原因主要有以下幾條：
1．他根本沒(méi)感覺(jué)到你的產(chǎn)品能幫他解決那些他必須解決的問(wèn)題。注意，是“他”必須解決的問(wèn)題，而不是“你”的產(chǎn)品能夠解決的問(wèn)題。和自己無(wú)關(guān)的事，為什么幫你忙？
2．他根本沒(méi)打算選你。沒(méi)打算選你，還要帶你去見(jiàn)領(lǐng)導，那不是找抽嗎？而且是領(lǐng)導抽。
3．他感覺(jué)不出你的價(jià)值。即使把你帶到領(lǐng)導那里去，你人微言輕，他也不知道你在領(lǐng)導那里能幫自己做什么（比如幫他協(xié)調資源、幫他樹(shù)立形象、表?yè)P他的工作等等）。如果感覺(jué)不出自己可以得到利益，為什么幫你？
4．你水平太爛。在和你接觸過(guò)程中，他感覺(jué)你實(shí)在差勁，把你帶到領(lǐng)導那里去十有八九會(huì )丟自己的人，領(lǐng)導會(huì )罵他辦事不力的。
其實(shí)說(shuō)到底，就一句話(huà)：這個(gè)家伙壓根兒就沒(méi)打算買(mǎi)你東西。當然了，他帶你去了，也未必要買(mǎi)，但不帶你去，幾乎可以肯定是不想買(mǎi)。所以，醒醒吧，千萬(wàn)別信采購人員那些奇奇怪怪的理由。
蠢事2：誤把找茬當需求
項目正常推進(jìn)，你覺(jué)得一切都很順利，可突然有一天，客戶(hù)打電話(huà)問(wèn)你：那個(gè)XX問(wèn)題用你的產(chǎn)品怎么解決好？
你一愣，發(fā)現確實(shí)不好解決。怎么辦？于是費盡思量地找產(chǎn)品部門(mén)或者想辦法迂回解決。你認為只要解決了這個(gè)問(wèn)題，項目就可以一馬平川地向前推進(jìn)了。
別犯蠢啊，解決了這個(gè)問(wèn)題，后面還有成堆的問(wèn)題等著(zhù)你的。
?？偡治觯哼@是采購人員在找茬，不是在找問(wèn)題。采購有一個(gè)習慣：他們前期會(huì )非常關(guān)注需求，中期會(huì )非常關(guān)注產(chǎn)品和方案，后期會(huì )非常關(guān)注風(fēng)險。在采購的最后，很少有人再考慮需求問(wèn)題了，你可以回想一下自己買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)的經(jīng)歷，最后是不是都將關(guān)注點(diǎn)放在維修、物業(yè)這些事上？
除了風(fēng)險，后期還有一件事要考慮，那就是怎么讓供應商接受被淘汰的命運。做采購的既不想得罪供應商，也不想欠供應商人情。對于這個(gè)問(wèn)題，客戶(hù)通常會(huì )請教自己準備選擇的供應商，讓他們幫著(zhù)出主意，找小辮抓。
你明白了嗎？這個(gè)問(wèn)題最可能是對手和客戶(hù)聯(lián)合設下的陷阱。陷阱不可怕，可怕的是有人幫助你的對手。這個(gè)人自然是影響采購的人。更可怕的是客戶(hù)這樣做，可能在心理上已經(jīng)決定不買(mǎi)你的，只是想通過(guò)這種方式證明不買(mǎi)你是多么明智的選擇?。。ㄎ覀冞@些銷(xiāo)售真的很可憐?。?p> 蠢事3：興高采烈跳火坑，從不問(wèn)自己是老幾
我曾經(jīng)碰到過(guò)這樣一個(gè)銷(xiāo)售，外號“千年老二”——無(wú)論多難的單子，無(wú)論有多少競爭對手，他都能浴血奮戰到最后，當然，最后客戶(hù)基本都不會(huì )選他。為此這老兄很是驕傲，認為就差那么一點(diǎn)點(diǎn)，完全是運氣問(wèn)題，而不是能力問(wèn)題，老二終究會(huì )成為第一。
?？偡治觯耗闶抢隙?，是有人想讓你當老二。你們做銷(xiāo)售最幸運的自然是中標的家伙，其次幸運的是第一個(gè)出局的，早死早超生，不在我們這些采購身上浪費成本了。最倒霉的就是千年老二了，該做的事一件不缺，該花的錢(qián)一分不少，該得到的一樣沒(méi)得到。當老二大部分情況下不是能力不夠，而是遠遠不夠。
采購人員之所以明知你沒(méi)戲，還希望你積極參與，原因不外乎下面幾條：
1．恪盡職守。采購本身要選擇很多家供應商，要不斷地甄別，他也怕受騙，所以他告訴你的話(huà)，肯定是留有余地甚至是打官腔的。這是人之常情。作為銷(xiāo)售，要學(xué)會(huì )去偽存真，不要給個(gè)棒槌就當針（真）使。
2．壓價(jià)的工具。你們銷(xiāo)售在什么情況下最可能降價(jià)？是不是競爭特別激烈的時(shí)候？采購也知道這一點(diǎn)，所以他要留個(gè)倒霉蛋，幫自己壓下那個(gè)選定供應商的價(jià)格來(lái)。
3．你是個(gè)備選。采購們還不是太放心他們已經(jīng)選中的目標，怕有閃失，所有留你當個(gè)備份（這還算仁慈）。萬(wàn)一有不測，你就有機會(huì )了。不過(guò)，既然是萬(wàn)一，你就基本沒(méi)有任何勝算。銷(xiāo)售通常只有第一，沒(méi)有第二。
4．采購需要別人看到自己工作勤奮，你們銷(xiāo)售就是證明他勤奮的道具。
5．他們需要證實(shí)自己的決定是對的。怎么證明？自然是拿你的錯誤和愚蠢證明自己的英明神武。所以，他們通常會(huì )留下最蠢的一個(gè)陪正宮娘娘堅持到最后。
6．制度上不允許只與一家供應商接洽。這是很多公司的硬性規定，所以找你來(lái)湊數。
蠢事4：一切聽(tīng)從客戶(hù)安排
很多銷(xiāo)售人員有個(gè)習慣，就是經(jīng)常把客戶(hù)的要求當圣旨，客戶(hù)讓干什么就干什么，客戶(hù)指到哪就打到哪：客戶(hù)讓調研，就把最好的技術(shù)人員叫過(guò)去，搞上一周；客戶(hù)要方案，幾天幾夜不睡覺(jué)玩命趕寫(xiě)；客戶(hù)要講標，就請最能侃的兄弟出馬；客戶(hù)要報價(jià)，就立馬報出一個(gè)能報的最低價(jià)。
他們這樣做的理由是：聽(tīng)客戶(hù)的話(huà)，客戶(hù)就會(huì )喜歡我；喜歡我，就會(huì )選擇我?？墒聦?shí)是，當他們找客戶(hù)要合同時(shí)，客戶(hù)卻說(shuō)老板已經(jīng)決定簽約別家了。
?？偡治觯何ㄒ坏膯?wèn)題就在于這些事情都不是你和客戶(hù)一起策劃的。當然，結果也肯定不是你想要的。
你們做銷(xiāo)售的，要堅定地相信一個(gè)基本規則：背后沒(méi)有推動(dòng)力，事情不會(huì )自然而然地向前發(fā)展。不是你在推，就是你的對手在推，而“推”與“不推”的判斷標準是對誰(shuí)有利。所以，如果你的對手在“推”，那一定是對他有利了，也就是說(shuō)對你不利了，那你跟著(zhù)瞎湊個(gè)什么熱鬧??？
天上雖然也會(huì )掉餡餅，但是概率非常低，你不可能靠那種餡餅養活自己。當事情不能確定時(shí)，原則就是：寧肯錯殺一千，絕對不能使一件事漏網(wǎng)From EMKT.com.cn。你想什么不重要，客戶(hù)做什么才重要。
你們做銷(xiāo)售要學(xué)會(huì )創(chuàng )造一種不公平。如果人家讓你干什么你就干什么，那要你干嘛？前臺的小妹妹就可以代替你。別蠢了！
為什么不能按部就班地按照客戶(hù)的要求做？站在采購的角度看，原因如下：
1．對于復雜的采購，我們采購往往一輩子就買(mǎi)一次，或者很多年才買(mǎi)一次，就像你買(mǎi)房子一樣。所以，采購人員其實(shí)也不知道怎么買(mǎi)，手里有錢(qián)也發(fā)暈。如果他很清楚自己怎么買(mǎi)了，你想想是誰(shuí)教給他的？（對于天天購買(mǎi)的易耗品，此條不適用）。如果客戶(hù)一切都很明白，往往說(shuō)明你是個(gè)替補了，這時(shí)候你還按部就班地做，你上哪去爭取優(yōu)勢去？沒(méi)優(yōu)勢憑什么選你？
2．你認為你的產(chǎn)品完全符合我們招標書(shū)的要求，甚至比招標書(shū)寫(xiě)得還好。但是，你想過(guò)沒(méi)有：是你們銷(xiāo)售人員熟悉自己的產(chǎn)品，還是我們這些采購熟悉你的產(chǎn)品？肯定是你吧！我們怎么可能寫(xiě)得出如此出色的招標書(shū)？你明白誰(shuí)在替我們寫(xiě)了吧？這個(gè)“誰(shuí)”一定會(huì )把你推到火坑里去的。
3．我們做采購的，最經(jīng)常被人質(zhì)疑的就是公平性。但是，采購決定往往都是很感性的事情，你沒(méi)法說(shuō)什么是公平，什么是不公平。怎么辦？找人來(lái)證明吧。你看我們是不是一切都按部就班地做了？不信問(wèn)問(wèn)那個(gè)倒霉的銷(xiāo)售?！ ?p> 蠢事5：不會(huì )托人
我們做銷(xiāo)售的最喜歡說(shuō)的三個(gè)字就是：搞定人！但這事也讓人苦惱，有時(shí)候覺(jué)得明明搞定了，關(guān)鍵時(shí)刻卻使不上勁——不是臨陣脫逃，就是被對手支持的人打趴下——讓我們干著(zhù)急，只能哀嘆自己所托非人。
為什么會(huì )這樣呢？
?？偡治觯哼@種事也是司空見(jiàn)慣，從我的了解來(lái)看，絕大部分情況下不是所托非人，而是根本不會(huì )托！
你托人的目的就是想讓人給你說(shuō)好話(huà)?？墒悄阆脒^(guò)沒(méi)有，你托的人雖然很想給你說(shuō)好話(huà)，但是他往往不會(huì )說(shuō)，因為他根本不了解你的東西，或者雖然了解卻不知道怎么幫你說(shuō)。
怎么說(shuō)可是大學(xué)問(wèn)。因為他既要說(shuō)得鏗鏘有力，又要說(shuō)得不露聲色，否則就穿幫了?？墒沁@樣高難度的事，你們做銷(xiāo)售的竟然事先沒(méi)悉心傳授過(guò)，你讓他關(guān)鍵時(shí)刻怎么托你？
順便說(shuō)一下，你的盟友要幫助你，最好的方法是告訴大家你的東西如何幫助他自己的業(yè)務(wù)。因為說(shuō)自己的業(yè)務(wù)理直氣壯，他最懂自己的業(yè)務(wù)，別人沒(méi)法反駁。更重要的是，這很容易掩蓋自己真實(shí)的意圖，別人看穿了也沒(méi)用：我一切都是為工作！
蠢事6：在一棵樹(shù)上吊死
我看到和經(jīng)歷過(guò)很多項目，這些項目中銷(xiāo)售和客戶(hù)采購中某些角色關(guān)系特別鐵，也絕對支持我們，但最后卻丟單了。比如，我們搞定了采購部的人，需求部門(mén)的人站出來(lái)把我們干掉了，反之亦然。但如果我們都搞定，成本和精力也確實(shí)達不到。
怎么辦？
?？偡治觯簞e指望在一棵樹(shù)上吊死，多試幾棵。這種情況非常常見(jiàn)，說(shuō)到底就是我們采購方內部博弈造成的。你必須明白下面的道理：
1．千萬(wàn)別相信我們這些采購方是理性決定買(mǎi)誰(shuí)家產(chǎn)品的。相反，越是大的項目，我們越會(huì )瘋狂地利用我們的感性和沖動(dòng)。你參加過(guò)我們的評估過(guò)程就知道了，其中往往充斥著(zhù)各種主觀(guān)、不冷靜和個(gè)人因素。這其實(shí)也是必然的，因為人越多，決策越會(huì )是一種多方博弈。人多瞎胡亂，雞多不下蛋，而且越到后期，這種現象越嚴重。
2．不是所有的選票都是一樣的重量。很多項目的采購，往往有很多人參與，一個(gè)選型小組，甚至一個(gè)選型委員會(huì )。不只如此，還經(jīng)常有一大套的評分規則，找一大堆的所謂權威人士，比如高校老師、外部專(zhuān)家什么，每個(gè)人都有評估權。你要是相信人人平等，你就蠢了。你要堅信：無(wú)論再大的采購組織，做決定購買(mǎi)的通常只會(huì )有一個(gè)人。所以，你必須明白誰(shuí)是真正的決策者，誰(shuí)是蘿卜章。
3．在多人的采購組織中，做決定不買(mǎi)的通常有很多人。也就是說(shuō)，只要有一個(gè)人反對，你就很可能丟單。做成一件事往往是很難的，但是搞砸一件事是很容易的?！?p> 蠢事7：只去滿(mǎn)足需求而不會(huì )塑造需求
你們做采購的可真是舒服：打算買(mǎi)東西了，標書(shū)一發(fā)，一群供應商就找上門(mén)了；而你們只需要看著(zhù)我們這些做銷(xiāo)售的一番撕咬，坐收漁利就可以了。
可我們銷(xiāo)售有多難?。浩此榔椿?，只有一家能搶著(zhù)骨頭，其他家被咬得遍體鱗傷，卻連骨頭渣都搶不到。為什么我們命這么苦??？
?？偡治觯簱尣坏焦穷^渣，是因為你們老奔著(zhù)骨頭去，明明有肉你們卻不吃。我給你舉個(gè)例子吧。如果我們新上一個(gè)項目，比如新建個(gè)廠(chǎng)房，肯定會(huì )有大量的采購。這時(shí)候，你知道我們采購部最難的是什么嗎？我告訴你：是和項目施工部門(mén)沒(méi)完沒(méi)了地斗爭。
你想啊，新項目我們做采購的大部分都不懂，不懂只能聽(tīng)從項目施工部門(mén)的意見(jiàn)。其實(shí)這等于剝奪了我們的采購權。因為你要是按照他們的說(shuō)法買(mǎi)東西，你就會(huì )發(fā)現這個(gè)世界上只有一家供應商合適，就是和這個(gè)施工部門(mén)某個(gè)人有很深關(guān)系的供應商；可是，如果你不按照他說(shuō)的去做，他就會(huì )一甩手說(shuō)：“出了問(wèn)題我不負責，你們采購部負責。”我們哪負得起責??！
你明白了嗎？做銷(xiāo)售不要等到標書(shū)下來(lái)再做工作，要在客戶(hù)設計階段就要參與進(jìn)去。用你們的話(huà)說(shuō)，要學(xué)會(huì )塑造需求，而不是僅僅滿(mǎn)足需求。這樣做周期雖然長(cháng)點(diǎn)，但卻能結結實(shí)實(shí)地把肉吞進(jìn)肚里。你們總認為善于咬死人的才是銷(xiāo)售高手，但是在我們看來(lái)，真正的高手是那些在別人發(fā)現肉之前就叼走的家伙?！ ?p> 蠢事8：拿著(zhù)產(chǎn)品當解決方案
我們做銷(xiāo)售的有時(shí)候覺(jué)得做采購的也很蠢。我們明明知道某一個(gè)產(chǎn)品很好，無(wú)論功能、質(zhì)量都絕對是拔尖的，價(jià)格也不貴，可你們卻死活不選，一群人什么爛選什么。一開(kāi)始，我們還以為是有人搞定了你們采購，后來(lái)發(fā)現根本沒(méi)有，就是你們專(zhuān)業(yè)水平太差。對這種容易被忽悠的采購，我們真的束手無(wú)策。這是為什么？
?？偡治觯哄e！這種事情產(chǎn)生的原因不在我們采購，還是在你們銷(xiāo)售。你別忘了，買(mǎi)賣(mài)這種事是發(fā)生在人與人之間的。我們不是從建議書(shū)、投標書(shū)、說(shuō)明書(shū)、廣告或者其他諸如此類(lèi)的東西那里購買(mǎi)，我們是從一個(gè)活生生的人那里買(mǎi)。我們希望的是，銷(xiāo)售人員真正幫我解決問(wèn)題，而不是生硬地賣(mài)給我產(chǎn)品。誰(shuí)關(guān)注我們的需求、誰(shuí)關(guān)注我們的問(wèn)題、誰(shuí)關(guān)注我們的利益，我們就覺(jué)得誰(shuí)有人情味，我們就愿意和他做生意，哪怕他的產(chǎn)品沒(méi)有完全解決我們的問(wèn)題?！?p> 你不能指望著(zhù)產(chǎn)品自己去說(shuō)話(huà)，自己去了解我們。大部分情況下，我們對你和你的競爭對手的產(chǎn)品都不太了解，但我們了解自己的問(wèn)題和需求，你們當中誰(shuí)把自己產(chǎn)品的功能和我們需要解決的問(wèn)題對應上了，我們就認為誰(shuí)的產(chǎn)品好。這個(gè)“對應”的工作別指望我們采購方去做，我們不會(huì )做，也懶得做。這是需要你們銷(xiāo)售去做的。
你在提供產(chǎn)品，你的對手在提供解決問(wèn)題的辦法。我們更喜歡提供結果的人，而不是提供工具的人，并且愿意為此結果支付更高的價(jià)格?！ ?p> ?？偟脑?huà)可謂一針見(jiàn)血，聽(tīng)完讓人如醍醐灌頂?？偨Y起來(lái)，核心內容其實(shí)只有一句話(huà)：不是賣(mài)，而是和客戶(hù)一起買(mǎi)！即：
忘掉產(chǎn)品，真正以客戶(hù)為中心，弄明白客戶(hù)的想法并解決需求；
了解客戶(hù)的采購邏輯和流程，客戶(hù)怎么買(mǎi)，你就怎么賣(mài)；
真正去關(guān)心客戶(hù)的利益訴求，厘清項目結構。
這些事做好了，東西自然就賣(mài)出去了，也不至于干那么多蠢事。只可惜，我們都太想賣(mài)了，太急著(zhù)去賣(mài)了，所以，我們就賣(mài)不出去了！這似乎是銷(xiāo)售的悖論，卻也是銷(xiāo)售的真理。
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