1915年，美國舊金山。
這年，為了慶祝巴拿馬運河正式開(kāi)通，當地舉辦了首屆“巴拿馬萬(wàn)國博覽會(huì )”。當時(shí)，共有45個(gè)國家參與這場(chǎng)盛會(huì )，中國代表團也帶著(zhù)包括茅臺酒在內的十萬(wàn)余件商品，飄揚過(guò)海前去參展。
不過(guò)，在展會(huì )初期，用深褐色陶罐裝著(zhù)的茅臺酒看起來(lái)土氣極了，并沒(méi)有引起外國人的注意。直到一個(gè)酒壇在現場(chǎng)被打破，四溢的酒香引發(fā)了人們的興趣，最終為茅臺酒贏(yíng)得了巴拿馬萬(wàn)國博覽會(huì )金牌。
這是中國白酒第一次正式在國際亮相。充滿(mǎn)了戲劇性的反轉，也有讓國人驕傲的結局：事實(shí)上，在這場(chǎng)展覽中，包括汾酒、茅臺酒在內，中國白酒獲得了不少大獎。
但盛譽(yù)之下，中國白酒的國際化道路卻并沒(méi)有就此順利打開(kāi)。甚至，直到現在，中國白酒的出海之路依舊艱辛。有數據顯示，中國白酒產(chǎn)量占世界烈性酒產(chǎn)量的38%，但中國白酒在國際市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率不足1%。
出海不易
2001年，中國加入WTO，以茅臺、五糧液、瀘州老窖為代表的白酒品牌也隨之開(kāi)始了國際化布局。這一批率先出海白酒品牌，一方面是為了通過(guò)國際化提升品牌調性，更重要的是，在國內白酒市場(chǎng)增長(cháng)逐漸穩定的情況下，通過(guò)新戰場(chǎng)的開(kāi)辟，實(shí)現銷(xiāo)量的進(jìn)一步提升。
過(guò)程中，為了在國際市場(chǎng)打開(kāi)局面，眾多白酒品牌花了不少功夫。茅臺在五大洲64個(gè)國家和地區設立了107家海外經(jīng)銷(xiāo)商；五糧液專(zhuān)門(mén)成立了歐洲子公司，負責當地的市場(chǎng)化運作；瀘州老窖也在北美設立了辦事處。
期間，它們還以極大的手筆開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)推廣工作。例如，瀘州老窖曾投入約1200萬(wàn)美元成為澳網(wǎng)全球官方合作伙伴。
經(jīng)過(guò)十余年的努力，茅臺在海外實(shí)現了一定的突破。茅臺財報顯示，2017年，貴州茅臺國外市場(chǎng)的銷(xiāo)量達到1941.60噸，營(yíng)業(yè)收入為22.70億元，在公司營(yíng)業(yè)收入中的占比為3.90%。
但在茅臺之外，其余中國白酒品牌的海外銷(xiāo)量并不算理想。2018年年上半年，瀘州老窖的海外收入約為0.66億元，占比僅為1%；2018年，汾酒集團全年出口收入約為0.454億元。
一個(gè)很尷尬的問(wèn)題在于，中國白酒在國際市場(chǎng)一直處于“叫好不叫座”。海外的中國白酒消費幾乎十之八九，來(lái)自于華人。這也意味著(zhù)，中國白酒一直沒(méi)有真正意義上的走出去。
不過(guò)，也有新入局的選手試圖打破這樣的困境。例如從成立之初便在海外快速起步的滄海烈。
滄海烈誕生自一群品酒的老饕，前往茅臺鎮找“好酒”。茅臺鎮向來(lái)褒貶不一。因為茅臺的一枝獨秀，茅臺鎮也就成了各種中低端白酒“掛名”的陣地，做砸了茅臺鎮的品牌。
然而，基于茅臺鎮悠久的釀酒歷史和產(chǎn)業(yè)聚集，酒鎮之中，著(zhù)實(shí)還有不少的年份好酒乃至頂級酒品，創(chuàng )始團隊在這里找到了品質(zhì)優(yōu)異的好酒以及專(zhuān)業(yè)的調酒大師，并率先推出了“MAO”系列。
滄海烈的“兩步走”
首先就是“喝起”，即首先從由“外”打入一批真正的酒消費者。
為此，滄海烈專(zhuān)門(mén)根據調研情況設計了產(chǎn)品的外形和包裝。滄海烈的瓶體分金瓶和銀瓶，形狀上采取了中國樽的四平八穩形制，以及突出了高山流水的紋理。通過(guò)這些有中國文化底蘊的元素集合，滄海烈試圖讓瓶體形成高端洋酒的設計感覺(jué)。
“雖然可能極少能看到各類(lèi)洋酒以及中國白酒采取過(guò)金銀瓶體和流光紋理，但確確實(shí)實(shí)的觀(guān)感是中國的白酒而似乎有著(zhù)洋酒的外形?！睖婧Ａ曳矫姹硎?。
”這是取巧，也是融合。在實(shí)際的國際市場(chǎng)上，大量酒客在拿到滄海烈后，就不再把它當做是偏見(jiàn)化’嘗怪味’的中國酒，而是一款值得用心去品一下時(shí)尚高端酒。
好酒，永遠不懼用心品酒的人。一來(lái)二去，酒客也變成了?？??！皳私?，目前滄海烈在海外已聚集了一定規模的酒友圈子，其中不乏大量的商界人士。
第二步，通過(guò)由“內”的口感突破，取得外國消費者的認可。
滄海烈相關(guān)人士曾提到，中國烈酒不受?chē)獯?jiàn)的最核心的原因，說(shuō)出來(lái)其實(shí)比較令國人哭笑不得?！爸袊陌拙铺懔恕?，這是老外們的普遍表達，他們的心態(tài)往往擔心放了香精或是喝到了某種濃縮造物。
實(shí)際上，中國白酒是是世界六大蒸餾酒中，唯一主動(dòng)加入霉菌參與發(fā)酵的品種。最終產(chǎn)生了各種醛類(lèi)和醇類(lèi)，化合成豐富的香氣。
但是，口感過(guò)于濃烈的中國白酒反而將第一次喝白酒的老外擋在了門(mén)外，而白酒對于各類(lèi)雞尾酒調制的常規方式也相當的不友好。從而，中國白酒始終在西方主流市場(chǎng)外徘徊。
在實(shí)現老外對滄海烈第一步接納的艱巨使命時(shí)，滄海烈巧妙的采取了對比和調制。銀瓶滄海烈的口感是相對較烈的，便采取了對比伏特加的手法。一小杯寡淡如純酒精感的伏特加和一小杯香氣濃郁但同時(shí)更具烈感的銀瓶滄海烈比較，口感上的調和，瞬間把滄海烈銀瓶凸顯了出來(lái)。
滄海烈金瓶則采取了讓國內老一輩酒客比較意料之外的品嘗方式：調和。金瓶滄海烈相對比較綿柔，通過(guò)大量的調配嘗試，當滄海烈金瓶配合適量的紅牛類(lèi)飲料，以及少量鹽分之后，口感簡(jiǎn)直獨樹(shù)一幟，瞬間擁有了西方人認可的好喝、獨特的雞尾酒風(fēng)味品質(zhì)。
這種在傳統看來(lái)“歪門(mén)邪道”，但在西方和年輕人看來(lái)“有品有料”的騷操作，從結果上，確實(shí)為中國頂級白酒圈了一大波金發(fā)碧眼的真粉絲。滄海烈稱(chēng)其為“改變不了你，就先適應你。”
挑戰
近些年，中國的國際影響力越來(lái)越大。酒運往往是和國運捆綁在一起的，國內經(jīng)濟發(fā)展了，國酒就發(fā)展，茅臺市值上萬(wàn)億也就是由此而來(lái)。國際影響力起來(lái)了，中國頂級白酒就容易在國際上受到文化層面的認同，國際上更容易接受來(lái)自中國的”高端奢享品”。
”至于是滄海烈還是其他那些中國白酒品牌，實(shí)際上看的是誰(shuí)肯先邁出那一步，誰(shuí)肯去適應國際市場(chǎng)。由于國內品牌白酒的市場(chǎng)極其成熟，并沒(méi)有動(dòng)力去發(fā)力國際市場(chǎng)，更沒(méi)有動(dòng)力在國際市場(chǎng)發(fā)力高端白酒，也就給滄海烈這樣品質(zhì)標準和運營(yíng)思維都愿意接軌時(shí)代和國際的中國烈酒更公平的機會(huì )?！?/span>
據了解，滄海烈已經(jīng)被十數家頂級酒莊收藏，并作為限量售賣(mài)渠道。也有米其林餐廳采用金瓶滄海烈作為特調配套酒品。甚至有兩家米其林餐廳計劃研發(fā)以滄海烈君臣調制所料理出“有東方氣息”的餐品。
目前，在國際市場(chǎng)，滄海烈也了一些挑戰。其中最大問(wèn)題，并不是銷(xiāo)售和認知問(wèn)題，而是產(chǎn)能問(wèn)題。由于并非采用類(lèi)似茅臺大廠(chǎng)的數十年輪式經(jīng)營(yíng)，也因為對基酒品質(zhì)的要求過(guò)高，滄海烈的產(chǎn)能一直處于低線(xiàn)。
加之國內滄海烈酒友圈層的用度不斷提升，產(chǎn)能限制下，供應國際市場(chǎng)的滄海烈在近期一直處于一瓶難求的狀態(tài)。例如298美金/瓶定價(jià)的金瓶滄海烈，在海外往往可以賣(mài)出398美金乃至更高的價(jià)格。當前，除了對米其林餐廳供貨保持穩定外，各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)常處于缺貨狀態(tài)。
據滄海烈相關(guān)人士介紹，滄海烈將在保持“MAO”作為圈層酒定量供應的同時(shí)，陸續推出系列酒以滿(mǎn)足海外市場(chǎng)的需求?！拔覀冃枰獋鞒形幕蛯χ袊镁频臉藴?，也需要去更多適應新興市場(chǎng)、新興人群和新的時(shí)代特色?！?/span>
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