電商價(jià)格戰反思錄：十問(wèn)“蘇東大戰”
當當網(wǎng)CEO李國慶說(shuō)：所有不真降價(jià)的價(jià)格戰都是耍流氓，所有不說(shuō)真心話(huà)的價(jià)格戰都是大冒險，所有先漲后降的價(jià)格戰都是大忽悠。不幸的是，我們正在經(jīng)歷這樣一場(chǎng)“鬧劇”。
在此后的幾天里，消費者的質(zhì)疑和“表演者”們的口水一起排山倒海而來(lái)。參戰各方不斷被網(wǎng)友爆出戰前漲價(jià)、網(wǎng)頁(yè)間歇性“休克”、價(jià)格低廉卻缺貨等電商慣用的促銷(xiāo)手法。
不過(guò)，“8·15”仍然是個(gè)值得載入電商發(fā)展史的日子。以“價(jià)格戰”作為主要營(yíng)銷(xiāo)模式的中國電商到了反思的時(shí)候。這場(chǎng)突破底線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)大戲由于破綻百出，結果是“副作用”和影響力成正比。有個(gè)調查顯示，91%的網(wǎng)友都贊同本次大戰的真相不過(guò)是電商們的聯(lián)手炒作。其對電商品牌的傷害，也許會(huì )在未來(lái)長(cháng)久的發(fā)酵?？?jì)r(jià)格，而非創(chuàng )新的市場(chǎng)競爭還能打多久？
在這場(chǎng)大戰中，蘇寧和國美都不再僅僅是傳統零售業(yè)的代表，我們見(jiàn)識了一場(chǎng)心理戰、一場(chǎng)壓力測試，在感慨于互聯(lián)網(wǎng)與傳統零售業(yè)碰撞猛烈的同時(shí)，人們更驚嘆于他們轉型的決心。這場(chǎng)大戰無(wú)疑會(huì )使這一進(jìn)程變得更加緊迫，這將如何影響整個(gè)商業(yè)世界？
我們用10個(gè)問(wèn)題記錄這場(chǎng)戰役，尋找答案。
一問(wèn) 劉強東蓄謀已久還是突發(fā)奇想？
“我們光采購到貨就花了半個(gè)月，劉強東如何在短短一天內操作？”
一場(chǎng)轟轟烈烈的“價(jià)格戰”，到底是突然拍腦袋決定的點(diǎn)子，還是一場(chǎng)蓄謀已久的約架？
當事人劉強東說(shuō)，這個(gè)決定很突然。
京東負責采銷(xiāo)家電的部門(mén)以及公關(guān)部確實(shí)對外表示，看到微博很驚愕，在他們不知情的情況下，價(jià)格戰已開(kāi)打！但京東的對手們和不少業(yè)內人士卻認為這是一場(chǎng)蓄謀已久的陰謀，在他們看來(lái)，劉強東為此役至少操心了一月有余。蘇寧電器集團副董事長(cháng)孫為民不惜拿自己的備貨時(shí)間做比較，他說(shuō)：“我們有幾十萬(wàn)種產(chǎn)品參加此次促銷(xiāo)，光采購到貨就花了半個(gè)月，劉強東如何在短短一天內操作？”而庫巴網(wǎng)的副總裁彭亮也通過(guò)媒體放出消息，他一直在跟蹤京東的價(jià)格戰準備工作，并非劉強東所說(shuō)的臨時(shí)決策，而是至少準備了一個(gè)月。
而在
而這也可能是讓普通百姓看上去最糊涂的一次“史上最強價(jià)格戰”。他能在一天之中就做這么多事兒?jiǎn)?？他為什么要在一天做出這個(gè)在他人眼里不可能完成的工作？但不管怎樣，在公眾眼中，這不再是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的價(jià)格之爭，而是身處“三國亂世”中劉強東的一次營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、資本的蓄謀戰。
二問(wèn) 劉強東為什么總能成功挑事兒？
據相關(guān)人士透露，京東這次花了數千萬(wàn)元砸在微博上。
上周，京東向蘇寧發(fā)起價(jià)格戰一事，盡管“你1元，我就0元”的宣傳口號已成為炮灰，但有沒(méi)有注意京東的風(fēng)吹草動(dòng)始終占據著(zhù)各大新聞版塊，即使在北京的遠郊，“京東和蘇寧打架”也是茶余飯后的談資。劉強東再一次挑事兒成功。為什么輿論可以被引導？他想打價(jià)格戰，就全行業(yè)一起陪著(zhù)武裝上陣？
今年以來(lái)，劉強東屢次將自己公司的慶典，點(diǎn)燃為全行業(yè)的大狂歡，因為每次價(jià)格戰背后，各家的銷(xiāo)售數字和流量都在翻倍增長(cháng)。而這在表面看來(lái)，僅僅歸屬于他在新浪微博花10元購買(mǎi)的新浪會(huì )員權限。劉強東往往只用一組微博，不需舉辦新聞發(fā)布會(huì )和在傳統媒體做廣告，就能贏(yíng)得諸多媒體比廣告版貴得多的新聞版版面的關(guān)注，而且還是頭條。
難道真的是僅僅10元就能搞定這次全國大討論？答案一定沒(méi)這么簡(jiǎn)單。據相關(guān)人士向記者透露，京東這次花了數千萬(wàn)元砸在微博上，一方面，在劉強東自己發(fā)帶有挑釁字眼的微博的同時(shí)，通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)機構，找一些意見(jiàn)領(lǐng)袖，分析他們的喜好，給他們轉發(fā)適合他們發(fā)表的微博內容；另一方面，通過(guò)微博，將自己的話(huà)題設置為熱門(mén)話(huà)題，增加普通網(wǎng)友參加的活躍度。
而從現在京東占到自主B
不過(guò)，屢試不爽的劉強東此次卻遭遇了輿論倒戈，被部分網(wǎng)友冠以“騙子”的稱(chēng)號。
三問(wèn) 投行扮演了什么角色？
如果京東死掉了，之前投的幾億美元就黃了。所以，往死里打！
上周最引人矚目的一個(gè)段子，恐怕就是劉強東的一段微博了：“這場(chǎng)戰爭是要消耗很多現金的，你們什么態(tài)度？一個(gè)股東說(shuō)：我們除了有錢(qián)什么都沒(méi)有！你就放心打吧，往死里打！”這些投資人真的是京東源源不斷的血庫？
投資人自然都是精打細算的。盡管京東商城一直稱(chēng)2013年之前不考慮上市，但其準備上市的消息卻不斷傳出，而如今臨近2013年，卻又傳出京東四處尋找私募的消息，原因是現在中概股表現低迷，目前毛利率只有5.5%的京東，能否以“中國亞馬遜”的概念獲得海外投資人的認可？要知道亞馬遜的毛利率維持在20%。退出無(wú)門(mén)的京東投資人們目前能做的，恐怕也只能跟著(zhù)強哥走。
劉強東也在專(zhuān)訪(fǎng)中透露，“價(jià)格戰原來(lái)預計在第四季度，但我們的大家電銷(xiāo)售明年必須超過(guò)300億，后年要達到500億，這是不惜代價(jià)的?！边@也側面印證了京東或與投資人簽下了“對賭協(xié)議”，即一旦完不成協(xié)議中的銷(xiāo)售額，劉強東將失去一部分投票權。
也有人認為，從目前看，價(jià)格戰更像是一場(chǎng)炒作。另外，京東也表示讓利主要是廠(chǎng)商讓利，保障京東的利潤并不會(huì )變，所以這次價(jià)格戰對投資人來(lái)說(shuō)不過(guò)是喊喊口號。而在獨立分析師李成東看來(lái)，其實(shí)投行和京東之間的挾持是相互的。既然錯過(guò)了阿里，那就捧一個(gè)京東吧。但蘇寧始終是最大的威脅，如果京東死掉了，之前投的幾億美元就黃了。因此，
四問(wèn) 黑馬是怎么殺出來(lái)的？
“最老實(shí)、最給力”的國美大規模參與價(jià)格戰，據說(shuō)是黃光裕授意。
劉強東說(shuō)，這次價(jià)格大戰是針對蘇寧一家的。但他沒(méi)能成功守住“戰場(chǎng)”的邊界?！皢翁簟卑l(fā)展成“混戰”，“攪局者”反倒成了“黑馬”，打亂了主角們的“陰謀”、“陽(yáng)謀”。
“黑馬”之一，是被劉強東諷為“來(lái)擦皮鞋”的國美電器，它印證了那句老話(huà)，“狠的怕愣的，愣的怕不要命的?！?span lang="EN-US">
當15日9點(diǎn)大戰打響，京東還在和他的頭號假想敵蘇寧電器互相試探，眉目傳情。國美卻真的把價(jià)格拉下來(lái)了。一淘網(wǎng)檢測稱(chēng)，首日占據最低價(jià)產(chǎn)品數第一的是國美，降價(jià)商品數達到16.6%。京東大家電降價(jià)的比例僅為6%。到16日19點(diǎn)，國美網(wǎng)上商城售價(jià)比京東低5%。
比價(jià)結果借助微博和媒體迅速傳播。國美電器被網(wǎng)友認為“最老實(shí)、最給力”，甚至帶動(dòng)了其股價(jià)上漲。據國美內部人士稱(chēng)，如此兇悍地大規模參與價(jià)格戰，正是創(chuàng )始人黃光裕的授意。
作為最成功的搭便車(chē)“醬油黨”，一淘網(wǎng)等比價(jià)網(wǎng)站在很大程度上影響了消費者的心理，引導了輿論風(fēng)向，成為了這次大戰中獲益頗豐的另一匹“黑馬”。
一淘網(wǎng)的比價(jià)數據每每都讓強哥怒從心頭起。劉強東這邊剛下戰書(shū)，它就連夜打造了個(gè)比價(jià)平臺，大戰期間直播各種比價(jià)信息，揭穿了“臨陣提價(jià)”等促銷(xiāo)手段。
京東副總裁吳聲指責一淘是阿里巴巴旗下網(wǎng)站，數據有假。一淘網(wǎng)則針?shù)h相對，讓京東拿證據出來(lái)說(shuō)話(huà)。消費者搞不清互聯(lián)網(wǎng)上的派系之爭，但相信通過(guò)此戰，“網(wǎng)購先比價(jià)”的觀(guān)念已經(jīng)深入人心。
五問(wèn) 戰爭還會(huì )升級嗎？
真正的戰斗本來(lái)就沒(méi)有打響，接下來(lái)也極有可能平靜收場(chǎng)。
參戰電商們對于這一問(wèn)題的回答眾口一詞，“價(jià)格戰永遠沒(méi)有結束的一天！”但是，現實(shí)真的是這樣嗎？
家電行業(yè)觀(guān)察家、帕勒咨詢(xún)董事羅清啟接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“真正的戰斗本來(lái)就沒(méi)有打響，接下來(lái)也極有可能平靜收場(chǎng)?！?span lang="EN-US">
有網(wǎng)友爆料，在17日、18日，已有部分產(chǎn)品出現了價(jià)格回調。參戰者態(tài)度的微妙變化似乎也傳遞出價(jià)格戰熱度遞減的趨勢。有媒體報道，17日劉強東在接受采訪(fǎng)時(shí)提出停止價(jià)格戰，“現在這是一場(chǎng)惡性?xún)r(jià)格戰，如果這樣下去，不出三個(gè)月，三家都得死”。隨后，劉強東在微博上辟謠。
國美電器總裁王俊洲則對記者更直白地表達了擔憂(yōu)。利益相關(guān)方尤其是上游供應商反應激烈，市場(chǎng)更傳出海爾宣布停止與京東合作等消息導致股價(jià)大幅跳水?！拔覀兣c供應商是一損俱損、一榮俱榮的關(guān)系，如果對產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生負面影響，將是所有零售商和電商的災難?！彼沧⒁獾?，部分消費者質(zhì)疑電商行業(yè)假營(yíng)銷(xiāo)，“都是這種惡性趨勢的表現，消費者的信任度在下降?！?span lang="EN-US">
財經(jīng)作家吳曉波稱(chēng)，因制造業(yè)利潤和物流成本的剛性化，從長(cháng)遠看，此次價(jià)格戰對家電零售價(jià)格的影響很可能微乎其微。
六問(wèn) 誰(shuí)是受益者？
不考慮對企業(yè)商譽(yù)的影響，這是一場(chǎng)沒(méi)有輸家的戰爭，劉強東拉動(dòng)了內需。
如果不考慮對企業(yè)商譽(yù)的影響，這是一場(chǎng)沒(méi)有輸家的戰爭。記者收集到的各方銷(xiāo)售數據顯示了同一個(gè)結果劉強東拉動(dòng)了內需。
有道購物助手統計的數據顯示，截至
高流量帶來(lái)了銷(xiāo)售。京東商城稱(chēng)，其大家電銷(xiāo)售額在價(jià)格戰打響的兩個(gè)多小時(shí)內就突破了兩億元?！懊捞K”聯(lián)抗京東價(jià)格戰，背后獲益的是蘇寧易購和國美網(wǎng)上商城以及國美旗下庫巴網(wǎng)。不管京東是否勝利，都帶動(dòng)了兩大傳統零售商的網(wǎng)絡(luò )商城知名度大增，蘇寧易購據稱(chēng)取得了同比增長(cháng)超12倍的業(yè)績(jì)。
在經(jīng)過(guò)一天的籌備后，“美蘇”又將價(jià)格戰引致線(xiàn)下，借勢刺激了其實(shí)體店的銷(xiāo)售。蘇寧線(xiàn)下大規模讓利從17日開(kāi)始，北京蘇寧采銷(xiāo)中心總監李琪告訴記者，當日線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售增長(cháng)達到320%。國美門(mén)店宣戰首日，銷(xiāo)售比平日相比增長(cháng)4倍以上，其中彩電增長(cháng)320%、電腦增長(cháng)507%。大中電器的數據稱(chēng)，到周末，銷(xiāo)售同比增長(cháng)了340%，環(huán)比增長(cháng)498%，傳統大家電銷(xiāo)售占比近八成。
七問(wèn) 誰(shuí)會(huì )干掉誰(shuí)？
中國電商已集體陷入囚徒困境，都指望對手能夠先死去，成為滋潤自己的化肥。
消費者和供應商肯定都不希望看到“誰(shuí)把誰(shuí)干掉”的局面。誰(shuí)會(huì )喜歡壟斷呢？不過(guò)，在這個(gè)市場(chǎng)的冬天，談壟斷恐怕還早?，F在比的不是誰(shuí)更優(yōu)秀，而是誰(shuí)更能撐，生存下來(lái)了才是贏(yíng)家。
大家都很急。對于京東商城而言，關(guān)于“投資人的錢(qián)還能燒多久”的疑問(wèn)從來(lái)沒(méi)斷過(guò)。亞馬遜毛利率始終保持在20%左右，京東從未公開(kāi)過(guò)財務(wù)數據，但來(lái)自香港分析師會(huì )議的消息，2011年京東商城毛利率僅為5.5%，沒(méi)有足夠的毛利就沒(méi)有盈利。
而京東的對手卻越來(lái)越多。在
戰火是蘇寧、國美等傳統零售商轉身電商的洗禮，他們電商的身份借助這次價(jià)格戰正式被確認，甚至提升到了與京東相同的量級，但他們同樣面臨艱險的競爭局勢和自己的難題。傳統家電賣(mài)場(chǎng)擁有龐大的線(xiàn)下體系，卻還沒(méi)有找到一條謀求線(xiàn)上線(xiàn)下利益一致化的清晰路徑。
有人曾評論，“中國的電商已集體陷入囚徒困境，都指望對手能夠先死去，成為滋潤自己的化肥?！边@讓中國的電商競爭成為一場(chǎng)“消耗戰”，而非“創(chuàng )新戰”。到最后，大家比的是誰(shuí)彈藥充足、財大氣粗。誰(shuí)的彈藥先打完，誰(shuí)就將退出市場(chǎng)。
八問(wèn) 實(shí)體店會(huì )消亡嗎？
實(shí)體店功能可能改變，比如，重體驗、輕銷(xiāo)售。
在不同的行業(yè)，這個(gè)問(wèn)題可能會(huì )有不同的答案。電商由于沒(méi)有店面租金以及人工成本的挾持，近年來(lái)擴張步伐尤為迅猛，速度遠遠超過(guò)傳統商業(yè)，傳統書(shū)店在網(wǎng)絡(luò )的沖擊下日薄西山，就是一大例證。
不過(guò)，不少供應商在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在家電領(lǐng)域，實(shí)體店短時(shí)間內并不會(huì )消失。創(chuàng )維集團中國區域營(yíng)銷(xiāo)總部、北京分公司副總經(jīng)理李彩云稱(chēng)，與美國電商獨立發(fā)展不同，中國電商是現有渠道的強有力補充，一定會(huì )和實(shí)體店共存。
除了消費者網(wǎng)購習慣的養成尚需時(shí)間外，目前，我國網(wǎng)絡(luò )購物的基礎設施建設也較為薄弱，信用及物流等問(wèn)題仍是制約消費者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )購物的重要因素，這在大家電上，表現也將尤為明顯。
但是，隨著(zhù)傳統家電賣(mài)場(chǎng)加緊轉型線(xiàn)上，網(wǎng)店和實(shí)體店之間的價(jià)格差距可能會(huì )逐漸縮小，實(shí)體店功能也可能改變，比如，重體驗、輕銷(xiāo)售。
九問(wèn) 價(jià)格戰營(yíng)銷(xiāo)術(shù)該休息了？
“史上最慘烈價(jià)格戰”迎來(lái)了“史上最強烈”的抱怨聲。
不管是曾經(jīng)的家電廠(chǎng)商、傳統賣(mài)場(chǎng)，還是今天的電子商務(wù)網(wǎng)站，一個(gè)永恒的主題就是價(jià)格戰。
從商家的角度分析，追求銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售利潤的最大化是永遠的目標，因此他們需要衡量降價(jià)會(huì )產(chǎn)生多大的新增銷(xiāo)售量，在高于成本價(jià)的基礎上，如果降價(jià)一成卻能帶來(lái)超過(guò)一成的市場(chǎng)需求量，那么商家降價(jià)就可以帶來(lái)更多的銷(xiāo)售額和利潤。而在當前電子商務(wù)市場(chǎng)群雄并起、諸侯割據的局面中，企業(yè)選擇擴大銷(xiāo)售規模迅速搶占市場(chǎng)，進(jìn)而擠垮對手，無(wú)疑是最優(yōu)競爭戰略，而降價(jià)促銷(xiāo)、大打價(jià)格戰則是實(shí)現這一戰略的最快路徑。但實(shí)現這一目標要有一個(gè)先決條件，那就是足夠的資本。
雖然不少電商大腕在價(jià)格戰開(kāi)打之前奮力疾呼“不差錢(qián)”，然而在沖鋒號響起之后，各家網(wǎng)站的實(shí)戰功夫卻基本停留在“吼”的階段，而非真刀真槍的降價(jià)肉搏，看似慘烈的降價(jià)盛況只是半夜提價(jià)后的“假摔”而已。而據公開(kāi)的比價(jià)網(wǎng)站數據顯示，電商大戰開(kāi)始后，有網(wǎng)站的部分品類(lèi)是漲價(jià)的，平均漲幅超過(guò)15%，而降價(jià)品類(lèi)的平均降幅則不到10%。
一漲一降，降后再漲，漲后再降，消費者像猴一樣被耍，效果怎樣？真真假假價(jià)格戰這么多年，“史上最慘烈價(jià)格戰”迎來(lái)了“史上最強烈”的抱怨聲?！袄莵?lái)了”的次數太多了，村民們早就擺脫了“信息不對稱(chēng)”的限制，網(wǎng)購先比價(jià)，工具多的是，誰(shuí)比誰(shuí)好糊弄啊。
十問(wèn) 誰(shuí)能管管屢次挑戰底線(xiàn)的大忽悠？
網(wǎng)民可能會(huì )成為奸商的“粉絲”，但很難再成為奸商的消費者。
“蘇東大戰”爆發(fā)之前，劉強東曾在微博中表示，“蘇寧國美等實(shí)體店毛利率達25%，經(jīng)過(guò)價(jià)格戰，一定要將其拉到10%左右”。而就在“蘇東大戰”打響之后，另一電商巨頭當當網(wǎng)CEO李國慶卻在一邊調侃，“所有不真降價(jià)的價(jià)格戰都是耍流氓，所有不說(shuō)真心話(huà)的價(jià)格戰都是大冒險，所有先漲后降的價(jià)格戰都是大忽悠”。
中國有句俗語(yǔ)說(shuō)，同行是冤家，這句話(huà)放在當前的電商圈里再恰當不過(guò)。光是口水戰還不過(guò)癮，電商大佬為了秒殺競爭對手，甚至不惜曝光行業(yè)秘密。而事實(shí)上，就在不久前，奇虎360董事長(cháng)周鴻祎與小米科技CEO雷軍之間的一場(chǎng)罵戰，也幾乎來(lái)了一次手機行業(yè)潛規則大曝光。
“為博眼球不擇手段，說(shuō)好聽(tīng)的叫微博營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)不好聽(tīng)的就是純粹的大忽悠?！睆拿襟w轉戰公關(guān)行業(yè)的觀(guān)察人士如此評述。而今，經(jīng)過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)激烈的戰斗，那些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的IT精英，如今的微博“大V”們，卻同“忽悠”畫(huà)上了等號，未免令人想起中國商業(yè)史上那段野蠻生長(cháng)年代的金律之言無(wú)奸不商。
不知多少商業(yè)大亨曾表示，商場(chǎng)如戰場(chǎng)，在商戰中只要不觸犯法律，任何手段都是可以使用的，無(wú)所謂“奸”與“不奸”。在上世紀八九十年代的中國，也許說(shuō)這樣的話(huà)尚還有一批擁躉，然而時(shí)至今日，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與自媒體社交網(wǎng)絡(luò )一日千里之際，往往企業(yè)領(lǐng)導人的一言一行會(huì )以幾何級數在網(wǎng)絡(luò )上瘋傳，如果“奸商”這樣一頂帽子被扣在頭上，那數以?xún)|計的網(wǎng)民盡管可能會(huì )成為奸商的“粉絲”，但恐怕很難再成為奸商的消費者。
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