幾年前，汽車(chē)4S店基本上是建一個(gè)店，賺一個(gè)店，手頭只要一定資金積累的老板都會(huì )關(guān)注這個(gè)生意，不乏有精明的臺灣人來(lái)大陸開(kāi)店賣(mài)車(chē)。但是時(shí)過(guò)境遷，到今天汽車(chē)4S店虧損并不鮮見(jiàn)。4S店動(dòng)輒上千萬(wàn)的投資，經(jīng)營(yíng)起來(lái)卻步履維艱，4S店老板們的投資像是股票一樣被套牢了!那么如何看待現在4S店的困境?又如何突破呢?
一、汽車(chē)4S店是一群特色經(jīng)銷(xiāo)商
要找到汽車(chē)4S店今天困境的原因，首先要從汽車(chē)4S店的定位入手。汽車(chē)4S店是根據廠(chǎng)家要求，經(jīng)銷(xiāo)商投資人建立的“前店后廠(chǎng)”的經(jīng)銷(xiāo)商模式，涵蓋了汽車(chē)銷(xiāo)售、零配件供應、維修服務(wù)和信息反饋等功能，幾乎包羅了渠道終端的所有功能，這種復雜的商業(yè)模式?jīng)Q定了4S店必須依賴(lài)于廠(chǎng)家的支持。汽車(chē)4S店依附于廠(chǎng)家生存，缺乏獨立自主能力，也就在渠道的談判中喪失了很多話(huà)語(yǔ)權。正是由于這種依附的關(guān)系存在，很多4S店也經(jīng)常把自己的供應廠(chǎng)家稱(chēng)為“總部”，他們沒(méi)有意識到，自己和汽車(chē)廠(chǎng)家只是合作的關(guān)系，自己只是廠(chǎng)家的一個(gè)渠道組成部分之一，廠(chǎng)家并不需要對汽車(chē)4S店的投資負責。
汽車(chē)銷(xiāo)售的微利時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，首先受到?jīng)_擊的就是4S店，過(guò)去汽車(chē)4S店開(kāi)一個(gè)賺一個(gè)，于是吸引了各路人馬投入到這行業(yè)中，汽車(chē)生意又體面又能賺到錢(qián)，人們何樂(lè )而不為呢?但是后進(jìn)入者很快發(fā)現，汽車(chē)4S店五星級的裝修，缺乏五星級的“軟件”和服務(wù)，更沒(méi)有5星級的利潤;哪些在這一領(lǐng)域打拼多年的經(jīng)銷(xiāo)商也感嘆生意越來(lái)越難做。從業(yè)者越來(lái)越迷茫：汽車(chē)4S上千萬(wàn)的投資，何時(shí)能收回本錢(qián)?
二、汽車(chē)4S店營(yíng)銷(xiāo)困境因何而來(lái)?
對于渠道終端，汽車(chē)廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是不同的。汽車(chē)廠(chǎng)家需要的汽車(chē)銷(xiāo)量，他們的營(yíng)銷(xiāo)圍繞汽車(chē)的銷(xiāo)售展開(kāi)的：廣告、展示、新車(chē)發(fā)布等等，吸引客戶(hù)到他們的4S店來(lái)購車(chē)，這是4S店非常歡迎的。但是汽車(chē)交易一旦完成，這個(gè)客戶(hù)就成為該品牌的用戶(hù)，至于這些用戶(hù)找那家4S店維護完全就是4S店的事情了。一個(gè)汽車(chē)廠(chǎng)家往往會(huì )在一個(gè)城市設立多家經(jīng)銷(xiāo)商，也就是說(shuō)有幾家4S店同時(shí)賣(mài)一種品牌的汽車(chē)，產(chǎn)品完全是一樣的，競爭就非常激烈;汽車(chē)4S店為完成廠(chǎng)家的任務(wù)，往往會(huì )相互壓價(jià)，賣(mài)車(chē)利潤越降越低，甚至“賠本賺吆喝”。汽車(chē)4S店如此賣(mài)力地賣(mài)車(chē)圖的就是客戶(hù)的后續服務(wù)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤向服務(wù)傾斜。
在廠(chǎng)家的要求下，4S店制定了嚴格的維修流程;4S店經(jīng)常被要求做客戶(hù)滿(mǎn)意度調查，還要把自己的數據“上報”汽車(chē)廠(chǎng)家。廠(chǎng)家對4S店售后服務(wù)也有著(zhù)非常嚴格的要求，不斷提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。但是“客戶(hù)的滿(mǎn)意與客戶(hù)的忠誠并不是一回事”，滿(mǎn)意的客戶(hù)并不一定都會(huì )回頭，競爭對手的降價(jià)或者其他的好處吸引走了。另外，滿(mǎn)意的客戶(hù)，是本次的維護的滿(mǎn)意，但是下次維修時(shí)可能又過(guò)了很久，人們對這種滿(mǎn)意的記憶很容易淡忘，到下次需要維修時(shí)，他可能會(huì )找別人去了。因此，4S店的客戶(hù)流失非常嚴重，客戶(hù)年流失率高達30%以上。
汽車(chē)4S店營(yíng)銷(xiāo)是被廠(chǎng)家拖著(zhù)走，難以形成自己的核心競爭力。產(chǎn)品是廠(chǎng)家的，客戶(hù)也是廠(chǎng)家的，汽車(chē)4S店實(shí)際上對上游和下游都沒(méi)有控制權，只能在夾縫中求生存。產(chǎn)品是廠(chǎng)家的好理解;客戶(hù)也是廠(chǎng)家的從人們買(mǎi)車(chē)的方式就能看出，人們通常選定品牌和型號后，采取4S店看車(chē)、試駕，確定買(mǎi)車(chē)。買(mǎi)車(chē)后只能記得什么汽車(chē)品牌的4S店，至于經(jīng)銷(xiāo)商的公司的名字就沒(méi)有印象了。汽車(chē)4S店商業(yè)模式既沒(méi)有自己品牌，又無(wú)法控制自己上游產(chǎn)品和下游客戶(hù)，現在這個(gè)階段出現經(jīng)營(yíng)困境就不難理解了。
三、汽車(chē)4S店需要掌握營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權
汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)是非常有特點(diǎn)，廠(chǎng)家投放廣告、參加車(chē)展、開(kāi)展各種公關(guān)活動(dòng)等，4S店起到配合的作用。一個(gè)廠(chǎng)家在某個(gè)城市參加車(chē)展都是以汽車(chē)的品牌出現的，各個(gè)4S店會(huì )分配時(shí)間配合展出，從而獲得客戶(hù)信息。平時(shí)，4S店也會(huì )開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如自駕游等，通常都是廠(chǎng)家出錢(qián)，以宣傳汽車(chē)品牌為主，4S店的影響基本可以忽略不計。即使是4S組織的活動(dòng)，往往也是打著(zhù)廠(chǎng)家的牌子，這樣一來(lái)也難以讓客戶(hù)記住4S店的公司名字。當下，汽車(chē)4S店如何提升自己的品牌形象，提升自己在客戶(hù)中的地位就成為營(yíng)銷(xiāo)突破的關(guān)鍵。
現在的汽車(chē)4S店基本上都是“坐商”，缺乏主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的手段是汽車(chē)4S店的普遍的問(wèn)題。4S店的銷(xiāo)售是非常被動(dòng)的，基本上是通過(guò)各種廣告、試駕和公關(guān)活動(dòng)等吸引客戶(hù)上門(mén)?？蛻?hù)上門(mén)后，銷(xiāo)售員跟上去，說(shuō)服客戶(hù)買(mǎi)自己店內的車(chē)。這種“坐商”模式，一旦客戶(hù)離開(kāi)后，除了打打電話(huà)，基本上就無(wú)能為力了。少有汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商能夠通過(guò)長(cháng)期的客戶(hù)交流，將客戶(hù)鎖定為自己的忠實(shí)客戶(hù)。
樹(shù)立4S店自己的品牌形象是營(yíng)銷(xiāo)突圍的辦法，只有通過(guò)各種手段，逐步讓客戶(hù)形成對4S店的認同和忠誠，4S店才能形成自己的品牌形象。樹(shù)立自己的品牌形象，汽車(chē)4D店掌握營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權。那么又如何樹(shù)立4S店自身形象呢?
四、培養客戶(hù)的忠誠度，會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵
在現有廠(chǎng)商合作模式下，汽車(chē)4S店要想形成自己的品牌形象，同時(shí)又避免與自己的上游廠(chǎng)家產(chǎn)生沖突，會(huì )員俱樂(lè )部是不錯的選擇，它是從培養客戶(hù)忠誠度出發(fā)，形成自己的品牌形象。4S店可以借助第三方服務(wù)平臺，開(kāi)展自己的會(huì )員管理，像下里巴人的會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)軟件就可以協(xié)助4S店，利用會(huì )員積分等優(yōu)惠政策穩定客戶(hù)，同時(shí)還可以賦予客戶(hù)某些特權獲得榮譽(yù)感，以及通過(guò)會(huì )員活動(dòng)讓客戶(hù)產(chǎn)生對4S店的歸宿情節。
營(yíng)銷(xiāo)是“人與人”做生意，將關(guān)注點(diǎn)從汽車(chē)轉到人，從維修規范，到關(guān)注客戶(hù)，這一點(diǎn)非常重要。過(guò)去，無(wú)論是汽車(chē)廠(chǎng)家要求，還是4S店自身的工作，所以客戶(hù)服務(wù)的重點(diǎn)都是圍繞這汽車(chē)展開(kāi)的，好像車(chē)子修好了，客戶(hù)就穩定了。會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是與客戶(hù)的交流和互動(dòng)，完全會(huì )突破汽車(chē)產(chǎn)品的限制，而不是讓客戶(hù)只面對冷冰冰的機器，讓客戶(hù)能夠感受到4S店溫暖，客戶(hù)到4S店時(shí)能夠有賓至如歸的感覺(jué)。另外，客戶(hù)僅僅回廠(chǎng)維修、保養時(shí)感受的4S店的存在是不夠的，4S店還可以通過(guò)各種手段，在維修之外，在客戶(hù)未回廠(chǎng)時(shí)與其溝通，如客戶(hù)的生日問(wèn)候一聲，在關(guān)系客戶(hù)汽車(chē)的同時(shí)也關(guān)心一下客戶(hù)本人，讓客戶(hù)能夠不斷強化對4S店印象。短信、Email、電話(huà)等各種手段的運用也讓4S店能延長(cháng)自己的空間，延伸自己時(shí)間，改變自己“坐商”的形象。
關(guān)注客戶(hù)，從售后服務(wù)向前延伸。組織自駕游這種活動(dòng)已經(jīng)突破了產(chǎn)品的外延，讓成為公司會(huì )員的客戶(hù)能有一個(gè)與車(chē)子關(guān)系不大的溝通平臺，即可以提高會(huì )員的歸宿感，增加其忠誠度;又可以彌補平時(shí)難以涉及的問(wèn)題，一個(gè)平時(shí)工作中失誤也能很好的補救了。
現在短時(shí)間換車(chē)的人通常缺乏忠誠度，換車(chē)往往是為了換品牌、換檔次，汽車(chē)消費還處在一個(gè)不理智的階段。但是，隨著(zhù)換車(chē)成為人們一種平常消費時(shí)，汽車(chē)就會(huì )回歸其代步工具的作用，汽車(chē)消費就會(huì )趨于理性，人們就會(huì )形成對汽車(chē)產(chǎn)生一定的忠誠度。在這種前提下，會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)就會(huì )有更大舞臺了，它通過(guò)對客戶(hù)信息的分析掌握，以及長(cháng)期地與客戶(hù)建立起來(lái)的良好關(guān)系，就可以讓汽車(chē)4S店為今后5-10年準備客戶(hù)，只有“回頭客”占據銷(xiāo)售“大頭”，汽車(chē)4S店才可以有真正穩定的利潤來(lái)源。
聯(lián)系客服
