一、市場(chǎng)競爭的品牌化時(shí)代
品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。從最初被農場(chǎng)主用于將自家牲畜同別人相區分的標記，到如今承載了功能性?xún)r(jià)值、情感性?xún)r(jià)值、標簽性?xún)r(jià)值等多重價(jià)值屬性的偉大資產(chǎn)，品牌內涵的不斷深化歸根結底是市場(chǎng)競爭不斷升級的結果。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場(chǎng)的依托。品牌的本質(zhì)是關(guān)系，是品牌的擁有者和使用者互利互惠的關(guān)系。當我們明確知道品牌的本質(zhì)是關(guān)系、是互利互惠的關(guān)系時(shí)，我們就應該明白，品牌應該如何建立：確立自己能夠給別人什么樣的核心價(jià)值，并且明確如何把這個(gè)價(jià)值傳遞給需要傳遞的客戶(hù)，而且維護好這種關(guān)系，一個(gè)品牌就成功了。
今天的時(shí)代，已經(jīng)是一個(gè)品牌競爭的時(shí)代。著(zhù)名品牌是一個(gè)國家，一個(gè)民族、一個(gè)地區的實(shí)力象征，它標志著(zhù)經(jīng)濟水平及先進(jìn)生產(chǎn)力。擁有品牌一定程度上就是擁有市場(chǎng)，擁有現在和未來(lái)，進(jìn)而擁有最大的市場(chǎng)價(jià)值，這就是品牌時(shí)代的游戲規則。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競爭，轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌建設是不可忽視的板塊，它將在一定程度上直接影響市場(chǎng)份額的比例。品牌是一種無(wú)法復制的競爭力。創(chuàng )立一個(gè)品牌所經(jīng)歷時(shí)間和無(wú)數事件，是無(wú)法復制的；印象與情感的關(guān)聯(lián)，也是無(wú)法復制的。容易仿造的單項價(jià)值與能力，用不可拆分的方式揉合在一個(gè)品牌中綜合呈現時(shí)，就變成了無(wú)法復制的。品牌是一部進(jìn)步的建設舞曲!品牌是連接企業(yè)與市場(chǎng)的形象紐帶!品牌是引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的無(wú)形動(dòng)力!在未來(lái)市場(chǎng)競爭中，品牌力將成為產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要拉動(dòng)力量，品牌建設勢在必行。
二、品牌化是新能源產(chǎn)業(yè)的必然選擇
品牌建設的必要性，似乎已經(jīng)是類(lèi)似公理的存在。所有新能源企業(yè)都是在做一項偉大的事業(yè)。然而，新能源行業(yè)的企業(yè)家大多是技術(shù)出身，對品牌及市場(chǎng)缺乏專(zhuān)業(yè)化認識，這個(gè)問(wèn)題在企業(yè)發(fā)展到一定階段后會(huì )日益明顯。一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈末端應該是市場(chǎng)銷(xiāo)售與品牌服務(wù)，雖然現階段新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭良好，但是很多企業(yè)都聚集在研發(fā)與加工環(huán)節，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分布不均導致資源分配出現了較大的偏差，產(chǎn)品整體的質(zhì)量取決于最薄弱的環(huán)節，因此，若不能解決這一問(wèn)題，將使產(chǎn)品的質(zhì)量大打折扣。
“十一五”期間，我國風(fēng)能、太陽(yáng)能、核能、生物質(zhì)能等新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規模不斷擴大。目前，我國各地新能源產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，電動(dòng)車(chē)、太陽(yáng)能光伏、新能源照明等產(chǎn)品充斥展館，然而我國新能源企業(yè)忽略或缺少自身品牌建設的現象相當普遍，新能源產(chǎn)業(yè)外表的輝煌卻難掩深層的隱憂(yōu)：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，業(yè)內處于大量無(wú)品牌意識、無(wú)品牌產(chǎn)品、無(wú)品牌企業(yè)，行業(yè)品牌競爭處于粗放型、同質(zhì)化、低效益階段。品牌建立不起來(lái)，無(wú)法形成品牌效應，無(wú)法享受品牌溢價(jià)，只能集體陷入價(jià)格戰怪圈。從市場(chǎng)經(jīng)濟角度看，消費者在產(chǎn)品的認知度上還是存在一定的缺陷。目前新能源產(chǎn)業(yè)的終端市場(chǎng)并沒(méi)有非常突出的品牌，消費者對品牌的認知很少，這樣，消費者就會(huì )傾向于低價(jià)的產(chǎn)品，而這類(lèi)產(chǎn)品往往質(zhì)量都得不到保障，這會(huì )影響消費者對新能源市場(chǎng)的信心。更嚴重的是，低層次的競爭、模仿和復制，又使行業(yè)處于停滯狀態(tài)，生產(chǎn)設計能力進(jìn)步乏力。隨著(zhù)新能源產(chǎn)業(yè)品牌競爭時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)的競爭已由粗放式演變?yōu)槠放撇┺?，因此，政府部門(mén)要通過(guò)規劃避免新一輪低水平重復建設，引導現有新能源企業(yè)加強品牌建設，謹防新能源產(chǎn)業(yè)透支性發(fā)展。
品牌化是賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所具有的能力。品牌化的根本是創(chuàng )造差別使自己與眾不同。品牌化是新能源產(chǎn)業(yè)必須經(jīng)歷的一個(gè)過(guò)程，品牌化經(jīng)營(yíng)有助于提高新能源產(chǎn)業(yè)集中度，杜絕偽劣品牌的滋生，同時(shí)品牌化會(huì )給新能源企業(yè)帶來(lái)更多方面的監督力量，從而促使新能源企業(yè)不斷提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，給消費者帶來(lái)實(shí)惠。2011年7月，國家質(zhì)檢總局會(huì )同國家發(fā)改委、工信部、農業(yè)部、國資委、國家知識產(chǎn)權局、國家旅游局七部門(mén)研究制定并印發(fā)了《關(guān)于加強品牌建設的指導意見(jiàn)》，就全面加強我國自主品牌建設，推動(dòng)經(jīng)濟又好又快發(fā)展提出指導要求。其中重點(diǎn)提出了要加強現代農業(yè)、制造業(yè)、戰略性新興產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)四個(gè)方面的品牌建設。新能源產(chǎn)業(yè)作為國家重點(diǎn)發(fā)展的戰略性新興產(chǎn)業(yè)，目前尚未形成業(yè)內主導品牌，正處于品牌建設的黃金期。品牌建設是新能源企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展的唯一出路，品牌建設是新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大的基石。
三、新能源產(chǎn)業(yè)品牌建設需要規劃、創(chuàng )新，更需要維護
優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)品牌的誕生是一個(gè)復雜的系統工程，要求經(jīng)營(yíng)者在企業(yè)品牌化過(guò)程中，實(shí)事求是，因地制宜，與時(shí)俱進(jìn)，著(zhù)眼于產(chǎn)業(yè)未來(lái)的地位和形象，運用系統的觀(guān)點(diǎn)、科學(xué)的方法，依據產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和優(yōu)勢條件及未來(lái)發(fā)展戰略，遵循產(chǎn)業(yè)品牌定位的原則，設定品牌核心戰略目標，品牌定位必須體現獨特性、差異性、市場(chǎng)價(jià)值的不可替代性。這樣打造的“品牌”才能切切實(shí)實(shí)地對產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。
與“十一五”相比，“十二五”期間新能源產(chǎn)業(yè)的變化將更多體現在技術(shù)水平提高、產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化和品牌價(jià)值提升等方面，而不僅限于產(chǎn)業(yè)規模的擴張。隨著(zhù)新能源產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，新能源產(chǎn)業(yè)的競爭，已由產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭發(fā)展到了品牌競爭。雖然，新能源產(chǎn)業(yè)不缺乏優(yōu)秀的產(chǎn)品和項目，但是更需要優(yōu)秀的品牌戰略來(lái)指導新能源品牌建設的未來(lái)和新能源產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀品牌整體的崛起。實(shí)現品牌化最大的障礙是對自身品牌認識不清楚和定位不準確，然后品牌的傳播策略與自身情況不符，就會(huì )造成資源浪費，甚至對品牌發(fā)展產(chǎn)生副作用。為了創(chuàng )建具有鮮明核心價(jià)值的品牌、并逐步累計品牌資產(chǎn)，新能源企業(yè)要客觀(guān)地對自身品牌進(jìn)行認知，要正確理解品牌資產(chǎn)的完整構成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標如知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠度的內涵與相互之間的關(guān)系。在此基礎上，結合企業(yè)的實(shí)際，給予一個(gè)準確的定位，制定品牌建設所要達到的品牌資產(chǎn)目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng )建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。同時(shí)，新能源企業(yè)要開(kāi)發(fā)切合實(shí)際的品牌管理機制和品牌塑造方法，建立品牌戰略，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)，培育品牌文化，特別是要要重視知識產(chǎn)權法律，尤其是商標法律制度的運用，從戰略、管理、傳播和資產(chǎn)管理各個(gè)層面推進(jìn)品牌建設?？傊?，新能源產(chǎn)業(yè)的品牌建設是個(gè)系統復雜的工程，因此，我們不能急功近利地去催生一個(gè)品牌，需要高起點(diǎn)、高站位、高標準做好品牌戰略規劃；需要用專(zhuān)業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方法，扎實(shí)推進(jìn)品牌創(chuàng )新，通過(guò)品質(zhì)提升和技術(shù)創(chuàng )新，加快構建品牌體系；需要扎實(shí)推進(jìn)品牌維護，加強對品牌市場(chǎng)知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度的維護，加強對品牌品質(zhì)的維護。品牌建設之道，不是哪一家企業(yè)責任與義務(wù)，而應是所有有長(cháng)遠發(fā)展追求與發(fā)展眼光的新能源企業(yè)共同的目標，雖然有困難但不艱難，只要這個(gè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家下定決心，未來(lái)一定是屬于這些專(zhuān)業(yè)品牌企業(yè)的。
作者簡(jiǎn)介
陳柳欽(1969—)，男，湖南邵東縣人，中國能源經(jīng)濟研究院戰略研究中心主任，研究員，研究方向：能源經(jīng)濟。
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