文：理咨詢(xún)機構，沈理
眼鏡零售業(yè)在過(guò)去三十年里走過(guò)了一個(gè)循環(huán)。最初，大部分個(gè)體眼鏡老板都是從商場(chǎng)眼鏡柜起步的，什么百貨大樓，什么華聯(lián)商廈，什么供銷(xiāo)大廈，都可以看到打著(zhù)“電腦驗光，立等可取”招牌的眼鏡專(zhuān)柜。但到了95年左右，這些老板們在賺得第一桶金之后，開(kāi)始轉戰街面店鋪，因為商場(chǎng)專(zhuān)柜的面積規模限制制約的他們的發(fā)展，也難以樹(shù)立品牌、發(fā)展連鎖。而到了近一兩年，從“北上廣深”開(kāi)始，以巴黎三城、亮視點(diǎn)、寶島為代表的一批眼鏡連鎖企業(yè)紛紛進(jìn)入商場(chǎng)，同時(shí)，也產(chǎn)生了溥儀、名鏡廊等以商場(chǎng)店為主要經(jīng)營(yíng)模式的知名企業(yè)。
是什么原因，讓商場(chǎng)店重新獲得眼鏡企業(yè)的青睞呢？筆者認為，原因是多方面的。
首先，人們的購物方式正在發(fā)生變化，從過(guò)去的逛街演變?yōu)榻裉斓墓渖虉?chǎng)，與此同時(shí)商場(chǎng)的體量也越來(lái)越大，發(fā)展到十幾萬(wàn)甚至二十幾萬(wàn)平米的大型Shopping Mall，商場(chǎng)的內容也越來(lái)越豐富，可以提供超市、餐飲、娛樂(lè )、大型停車(chē)場(chǎng)等配套設施，一些幼兒教育、語(yǔ)言教育、健身中心和美容機構也移師商場(chǎng)，使得今天的商場(chǎng)真的變成了一站式的“購物天堂”。人們不愿意在大街上風(fēng)吹日曬吸汽車(chē)尾氣，更愿意在商場(chǎng)里消磨時(shí)光?！邦櫩腿ツ睦?，我們就去哪里”——這是很多眼鏡店進(jìn)入商場(chǎng)的原因之一。
其次，在一些經(jīng)濟發(fā)達的沿海城市，街面店鋪的租金已經(jīng)高到讓人無(wú)法承受的地步，雖然商場(chǎng)的租金也未見(jiàn)得便宜，但至少還處于可控制的范圍，并且很多商場(chǎng)采取階段性支付租金或者按營(yíng)業(yè)收入倒扣的方式，這比街面店租金一年一交甚至兩年一交門(mén)檻要低很多。相對于開(kāi)一家街面店動(dòng)輒投資愈百萬(wàn)而言，商場(chǎng)店的投資額較低，利于連鎖企業(yè)拓展分店數量。
第三，經(jīng)營(yíng)街面店需要和方方面面打交道，無(wú)論是政府部門(mén)還是地痞流氓都會(huì )來(lái)?yè)v亂，在商場(chǎng)，你只需要面對商場(chǎng)管理部門(mén)即可。甚至有些企業(yè)在招聘新員工時(shí)也發(fā)現，一些應聘者更愿意在商場(chǎng)店上班，因為那里的工作環(huán)境更好一些。
經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)店與經(jīng)營(yíng)街面店，雖然業(yè)務(wù)內容完全相同，但是運作方式有著(zhù)極大的不同。
每個(gè)商場(chǎng)都有其自身的定位，作為其中一家店鋪，你只能去適應而不能去改變。也就是說(shuō)，如果你原本的定位是做高端市場(chǎng)，而剛好計劃進(jìn)入的這個(gè)商場(chǎng)的定位卻是潮流百貨的話(huà)，你只能調整你的裝修和貨品結構，否則會(huì )“找不到北”。所以，具有自身明確定位的零售企業(yè)，會(huì )選擇“門(mén)當戶(hù)對”的商場(chǎng)進(jìn)入；而如果你已經(jīng)決定進(jìn)入某個(gè)商場(chǎng)開(kāi)店，那你需要盡快找到這個(gè)商場(chǎng)的脈搏，然后與之合拍。
商場(chǎng)的客群和街鋪不同。當一個(gè)顧客推門(mén)走進(jìn)一家眼鏡店，他對眼鏡是有消費計劃的，即使今天不配鏡，至少他會(huì )在未來(lái)某一天需要買(mǎi)眼鏡；但當一個(gè)顧客走進(jìn)一家商場(chǎng)，他心里想的一定是去看看新款的衣服、購買(mǎi)電視上廣告的一款的化妝品、給朋友找份禮物或者只是為了閑逛，對于眼鏡消費他完全是無(wú)目的的。所以，商場(chǎng)眼鏡專(zhuān)柜的首要任務(wù)就是吸引這些隨意的顧客，讓他們對眼鏡產(chǎn)生關(guān)注、萌生興趣，最后付諸購買(mǎi)行動(dòng)。此時(shí)，喊賓是必須的行為。曾經(jīng)有一家眼鏡連鎖店，在當地生意最好的一家商場(chǎng)的底樓靠近自動(dòng)扶梯的地方開(kāi)了一家分店，第一個(gè)月的生意幾乎為零。我去到現場(chǎng)，發(fā)現人流就在這個(gè)眼鏡店門(mén)前20米的地方川流而過(guò)，但所有人都目不斜視，根本沒(méi)注意到這家眼鏡店的存在。而店長(cháng)也抱怨，顧客不進(jìn)來(lái)。于是，我們在專(zhuān)柜門(mén)口設立的服務(wù)臺，然后把員工派到自動(dòng)扶梯口附近，從那里招呼顧客前來(lái)享受服務(wù)。雖然能夠吸引到的客人占顧客總數很小一部分，但對于這家店而言，進(jìn)店人數（確切說(shuō)是臨柜人數）增加了數十倍。
由于商場(chǎng)店的特殊性，其業(yè)務(wù)構成和街面店有著(zhù)較大的差異，商場(chǎng)店更容易捕捉一些非計劃性客戶(hù)，所以太陽(yáng)鏡的銷(xiāo)售占商場(chǎng)店業(yè)績(jì)較大的比重，有些商場(chǎng)甚至完全放棄配鏡業(yè)務(wù)，只銷(xiāo)售太陽(yáng)鏡（場(chǎng)地的限制也是一部分因素）。如何提高配鏡業(yè)務(wù)量是商場(chǎng)店的決勝關(guān)鍵。其實(shí)，在配鏡方面，商場(chǎng)店對于街面店而言，并不是無(wú)優(yōu)勢可言。近年來(lái)，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和商業(yè)誠信方面的負面新聞不斷見(jiàn)諸報端，商業(yè)可信度正經(jīng)受住史上最嚴峻的考驗。而人們對于大型商場(chǎng)的信任度相對較高，尤其國內一些知名的商場(chǎng)在售后服務(wù)方面都有一定的口碑，所以，商場(chǎng)眼鏡店在銷(xiāo)售中國檔品牌眼鏡方面會(huì )多一份優(yōu)勢。筆者曾經(jīng)在一家商場(chǎng)眼鏡專(zhuān)柜采訪(fǎng)過(guò)一位購買(mǎi)奢侈品品牌眼鏡的張先生，他告訴我，之所以選擇在商場(chǎng)買(mǎi)而不是去眼鏡店，就是沖著(zhù)這家商場(chǎng)的“正品保證”來(lái)的，雖然這里不打折，而街面眼鏡店卻動(dòng)不動(dòng)就能打7折、8折，他反倒更樂(lè )意來(lái)這里購買(mǎi)?？磥?lái)，商場(chǎng)店要學(xué)會(huì )如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢，顧客看重哪方面就努力突出這方面。
商場(chǎng)店的場(chǎng)地比較小，這可謂寸土寸金，如何充分利用每一個(gè)塊地磚都會(huì )讓業(yè)主絞盡腦汁。一般一家100平米的眼鏡店可以展示樣品800至1200支，而商場(chǎng)店往往只有40至50平米，要達到相近的出樣量，不僅對于店面的布局、柜臺和貨柜的設計提出很高的要求，對于貨品組織者也是一種挑戰。如何用600支的出樣量帶給顧客1000支的感覺(jué)。為了追求更高的坪效（單位面積所貢獻的業(yè)績(jì)，營(yíng)業(yè)額÷專(zhuān)柜所占總坪數），商場(chǎng)眼鏡店必須每個(gè)月對商品流轉率進(jìn)行考核，即使調整貨品，避免囤壓。
商場(chǎng)店需要解決的另一個(gè)問(wèn)題，就是顧客忠誠度。有時(shí)候商場(chǎng)經(jīng)常會(huì )調整不同專(zhuān)柜的位置，今天你在一樓，明天就可以搬到三樓。如果沒(méi)有建立一套詳實(shí)的顧客資料庫，那么，每次柜位改變，尤其是從低樓層搬至高樓層，都意味著(zhù)前功盡棄。一些商場(chǎng)通過(guò)積分活動(dòng)來(lái)維系顧客的忠誠度，這個(gè)方法眼鏡店也可以效仿。所不同的是，顧客可以獲得來(lái)自商場(chǎng)和眼鏡專(zhuān)柜的雙重積分，大多數消費者不會(huì )拒絕這樣的額外收獲。
市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，我們必須學(xué)會(huì )調適。當眼鏡店逐漸向商場(chǎng)轉移的時(shí)候，如何經(jīng)營(yíng)好商場(chǎng)店就成為眼鏡同行們的必修課了。
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