“線(xiàn)下門(mén)店也是花西子重點(diǎn)布局內容。”
國貨美妝出?；蛟S有新故事。
4月13日，第一財經(jīng)商業(yè)數據中心（CBNData）聯(lián)合天貓金妝獎發(fā)布的《天貓國貨美妝進(jìn)擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》顯示，天貓淘寶海外2020雙11的搶先購中，國貨美妝出海增長(cháng)超10倍。占據國貨美妝出海銷(xiāo)售榜首的是主打“東方彩妝”的花西子，據天貓海外數據，雙11期間有來(lái)自100多個(gè)國家和地區的消費者購買(mǎi)花西子，其中“苗族印象”系列彩妝在11月1日一天成交額超百萬(wàn)。
今年3月1日，花西子正式上線(xiàn)日本亞馬遜銷(xiāo)售，多款產(chǎn)品上線(xiàn)便被搶購一空?；ㄎ髯右豢顕鴥仁蹆r(jià)為219元的口紅產(chǎn)品“同心鎖口紅”，在日本亞馬遜售價(jià)達6129日元（約合人民幣371元），該價(jià)格超過(guò)了奢侈品品牌香奈兒口紅在日本亞馬遜的售價(jià)——香奈兒口紅同期在日本亞馬遜的售價(jià)為5270日元（折合人民幣315元）。
“同心鎖口紅”上線(xiàn)首日便挺進(jìn)了日本亞馬遜口紅銷(xiāo)售榜小時(shí)榜前三。此外，花西子蜜粉、高光等產(chǎn)品也相繼擠進(jìn)亞馬遜小時(shí)榜銷(xiāo)售榜前10。部分單品還引發(fā)了日本消費者的反向代購，據公司多位用戶(hù)反饋，苗族印象禮盒價(jià)格更是從900元人民幣甚至被炒到了2000元人民幣。
花西子最早在日本市場(chǎng)引起反響是在2019年。當年，花西子推出了“西湖印記定制禮盒”，這款禮盒以“西湖十景”為靈感，將西湖之景印入產(chǎn)品，并復刻江南紙雕工藝，定制熱門(mén)產(chǎn)品。
在上線(xiàn)亞馬遜日本之后，花西子聯(lián)合多位日本博主在社交媒體上制造話(huà)題，以?；ㄎ髯?、#花西子日本上陸話(huà)題發(fā)推文進(jìn)行商品推薦。在社交媒體渠道之外，花西子大屏廣告曾出現在東京澀谷、新宿等知名潮流商區，甚至也登上了時(shí)尚雜志《VOGUE》日本版。
為何出海第一站選擇日本？花西子表示，主要有三大原因：一是日本同屬亞洲文化圈，在文化和審美上有較高認同；二是東西兼容的日本可作為未來(lái)打入歐美市場(chǎng)的試金石；三是在正式上線(xiàn)前，公司產(chǎn)品已在日本引發(fā)關(guān)注。且從上線(xiàn)的市場(chǎng)和用戶(hù)反饋看，“日本用戶(hù)對花西子的產(chǎn)品都十分認可?！?/span>
除了日本市場(chǎng)外，花西子在海外也在不斷嘗試和用戶(hù)互動(dòng)。在線(xiàn)上，花西子陸續在社交平臺Instagram、Twitter、Tik Tok、Facebook上發(fā)布帖子和國外消費者互動(dòng)，為品牌積攢種子用戶(hù)。
在海外市場(chǎng)，也有部分KOL對花西子起到了推動(dòng)作用。英國彩妝師Wayne Goss在社交媒體上表達了對花西子產(chǎn)品的喜愛(ài)，引發(fā)了部分海外用戶(hù)的關(guān)注。2020年10月，海外主流視頻平臺和社交媒體上，出現了大量種草和求購花西子“苗族印象”產(chǎn)品的帖子。
從花西子在Facebook上的發(fā)帖可以看出，一些有強烈中國元素的單品會(huì )有較多用戶(hù)點(diǎn)贊和跟帖，而其他相對日常的產(chǎn)品則互動(dòng)要少很多，如口紅單品點(diǎn)贊能達到1.4萬(wàn)，而日常的粉底單品則才1700多，可見(jiàn)海外用戶(hù)是對中國特有元素較為追捧，這或許亦是花西子在海外的方向之一，即打中國元素的差異化。
目前花西子在社交媒體上的發(fā)帖以發(fā)圖為主，多為產(chǎn)品推薦，并未呈現太多內容運營(yíng)，從去年下半年開(kāi)始，花西子的海外互動(dòng)量開(kāi)始提升。在Facebook的美國和日本的賬號，以及其在Instagram上的發(fā)帖內容差別不大，基本是相似內容的同步。一些網(wǎng)友還反饋，官方賬號回復慢，花西子目前或許也還沒(méi)準備好大力運營(yíng)海外市場(chǎng)。
目前花西子在海外銷(xiāo)售的產(chǎn)品，還是以國內受消費者歡迎的產(chǎn)品為主，比如口紅、高光和蜜粉等，花西子表示，未來(lái)會(huì )本土化發(fā)展，根據不同地區推出適合當地消費者的產(chǎn)品。對于海外消費者對花西子產(chǎn)品的評價(jià)，官方表示，第一個(gè)理由是喜歡東方設計，其次是產(chǎn)品實(shí)用，在海外市場(chǎng)的主要差異化是獨具東方文化特色，在視覺(jué)上獨具特色。
目前花西子在海外也還處于用戶(hù)互動(dòng)階段，對于未來(lái)的海外布局，花西子表示，日本是第一站，后續其他國家也會(huì )相繼布局，只有對一個(gè)市場(chǎng)有足夠了解才會(huì )有序布局。
對于如何運營(yíng)海外市場(chǎng)，花西子方面表示，海外用戶(hù)的增長(cháng)策略，目前還處于探索階段。當然即便海外的每個(gè)國家地區會(huì )有很大不同，但有些是共通的，比如海外社交媒體營(yíng)銷(xiāo)是有效途徑，通過(guò)在社交媒體上展現品牌能帶來(lái)較好的效果。
在策略上，花西子在國內是以線(xiàn)上為主，到海外，也同樣從線(xiàn)上開(kāi)啟?；ㄎ髯佑脩?hù)多為女性，女性消費者的主要購物渠道是線(xiàn)上，在線(xiàn)上更易觸達消費者，且線(xiàn)上觸達范圍更廣。
花西子也不排除在線(xiàn)下發(fā)展的可能性?；ㄎ髯颖硎?，線(xiàn)下門(mén)店是品牌發(fā)展的路徑之一，也是其重點(diǎn)布局內容。且公司想打造具備花西子獨特品牌文化的線(xiàn)下場(chǎng)景，即線(xiàn)下門(mén)店或將承擔起產(chǎn)品深度體驗、品牌美學(xué)展示和用戶(hù)服務(wù)交流等功能。
品牌出海對中國本土美妝公司而言也是新挑戰?；ㄎ髯臃矫娣Q(chēng)，中國品牌需要突破國貨的局限，成為一個(gè)世界品牌。而去國際市場(chǎng)上歷練，或許是讓中國品牌更強大的重要路徑。
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