貝恩咨詢(xún)公司（Bain & Co.）于一周前發(fā)布報告，表示“如果目前的市場(chǎng)狀況能堅持下去的話(huà)，今年全球奢侈品市場(chǎng)將有可能恢復至2019年的水平”。
從2021年第一季度的情況來(lái)看，全球奢侈品市場(chǎng)比2019年同期上升了0-1%左右。其中，中國市場(chǎng)持續驅動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，美國市場(chǎng)出現了“意料之外的復蘇”。人際接觸的恢復、數字化技術(shù)的介入，以及二手奢侈品市場(chǎng)品牌的持續增長(cháng)，都助推了全球關(guān)鍵市場(chǎng)在疫情之后的發(fā)展。
雖然2021年的前景依舊未明，但貝恩預計全球奢侈品市場(chǎng)規模將達到2500億-2950億歐元之間。
貝恩方面認為，很明顯，消費者依舊有購買(mǎi)奢侈品的愿望。在此基礎上，隨著(zhù)各零售品牌的不斷進(jìn)化，奢侈品市場(chǎng)將持續回升。
以下是報告內容的分塊解讀：
強勢的中美兩大市場(chǎng)
與2019年第一季度相比，全球個(gè)人奢侈品消費的增幅在0-1%之間。中國市場(chǎng)無(wú)疑在領(lǐng)跑，尤其是國內消費的漲勢令人欣喜。美國市場(chǎng)的復蘇讓人感覺(jué)有些意外，貝恩用了兩個(gè)詞，一個(gè)是“unexpected”（未曾預料），另一個(gè)是“suprisingly fast pace”（令人驚訝地快步前進(jìn)），這都反映出了一些傾向性。歐洲市場(chǎng)相對落后一些，主要原因有兩個(gè)：1）新冠疫苗普及速度不夠；2）國際游客數量缺乏。
兩個(gè)設想
設想一（可能性30%）：2021年出現全年的持續復蘇，并恢復至2019年的市場(chǎng)水平。市場(chǎng)總容量達到2800億-2950億歐元之間。
設想二（可能性70%）：雖然第一季度發(fā)展趨勢不錯，但全年的發(fā)展會(huì )受到各國境內奢侈品消費以及跨境旅游等因素的制約。2021年達不到2019年的水平，只會(huì )實(shí)現2500億-2650億的市場(chǎng)規模。真正回歸到2019年水平的時(shí)間將會(huì )是2022年。
三個(gè)趨勢
盡管有一些不確定因素的存在，但某些事情還是比較明確的，比如中國市場(chǎng)的欣欣向榮、線(xiàn)上交易的一日千里，線(xiàn)上奢侈品銷(xiāo)售價(jià)空間的擴張等等。貝恩認為未來(lái)幾個(gè)月內將有以下三個(gè)趨勢：
1）美國奢侈品市場(chǎng)將在新時(shí)代的“咆哮聲”中得到重塑。經(jīng)濟大環(huán)境的改善、證券市場(chǎng)的變化、消費者信心的上升、疫苗的普及、新的城鄉消費版圖、年輕消費者的意識成長(cháng)，都會(huì )助長(cháng)這個(gè)國家在奢侈品領(lǐng)域的發(fā)展。
2）人際接觸依舊非常重要。疫情讓眾多奢侈品牌提前進(jìn)入了數字化時(shí)代，2021年大約有超過(guò)85%的奢侈品購買(mǎi)行為將受到數字化影響。但是，無(wú)論以哪種方式進(jìn)行交易，人與人的接觸一直都是“被需要的”。這種人際接觸將成為保持客戶(hù)忠誠度的重要組成部分。
3）二手市場(chǎng)將觸及多個(gè)細分消費領(lǐng)域。貝恩估計2020年的二手奢侈品市場(chǎng)規模已經(jīng)達到了280億歐元，高于2019年的260億。無(wú)論是對于處于門(mén)檻級別的年輕消費者，還是對于青睞頂級產(chǎn)品和收藏級奢侈品的高端消費者而言，都具有重要的意義。很多零售品牌也開(kāi)始進(jìn)入了二手消費市場(chǎng)，并將成立多個(gè)交易平臺，以便將消費者納入產(chǎn)品的生命循環(huán)之中。
“隨著(zhù)我們的生活逐漸正?；?，消費者正在期望和品牌之間建立一種更具有科技屬性的人際關(guān)系。市場(chǎng)贏(yíng)家將時(shí)刻保持和趨勢的親密接觸，并重塑全新的生活常態(tài)?！薄惗?。
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