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中國飯店協(xié)會(huì )酒店資產(chǎn)管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì )副理事長(cháng)兼執行秘書(shū)長(cháng)、晟瑭集團董事長(cháng)道格特·威廉智庫創(chuàng )始人。

筆者在近期的行業(yè)培訓和交流中經(jīng)常講到的一個(gè)題目就是酒店業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)，也就是Franchise。記得曾經(jīng)在溫德姆酒店集團主管發(fā)展工作時(shí)看了一部描寫(xiě)美國特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展歷程的電影《The Founder》讓我印象深刻，影片主要是描寫(xiě)麥當勞當年是如何依靠特許經(jīng)營(yíng)模式從一個(gè)兄弟倆的小型快餐店在一位特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)高手的運作下遍布全美的，其中一個(gè)頻繁出現的臺詞就是：Franchise！Franchise！Franchise！無(wú)疑，特許經(jīng)營(yíng)的確是在以美國為首的國際品牌的本土發(fā)展尤其是在國際擴張中起到了加速和快速復制的神奇作用。而特許經(jīng)營(yíng)模式尤其是酒店業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)在中國的發(fā)展但卻一直是猶抱琵琶半遮面，一直不愿或者不敢敞開(kāi)胸懷擁抱中國的業(yè)主和市場(chǎng)，大家總是談得多做得少，假的多真的少。如何解開(kāi)特許經(jīng)營(yíng)在中國酒店業(yè)的遮羞面紗，并且在發(fā)展的過(guò)程中去偽存真值得我們思考和行動(dòng)。

前兩天在我的朋友圈大家在討論華僑城酒店集團公開(kāi)競聘特許經(jīng)營(yíng)類(lèi)酒店總經(jīng)理的新聞，對于國際品牌進(jìn)一步開(kāi)放中高端酒店特許經(jīng)營(yíng)的話(huà)題也就此展開(kāi)。而就在兩個(gè)月多前的一則行業(yè)新聞引起了業(yè)內人士的關(guān)注，10月29日，華僑城酒店集團與洲際酒店集團、萬(wàn)豪國際集團分別簽署戰略合作協(xié)議，未來(lái)將在五星級委托管理、四星級特許經(jīng)營(yíng)等方面攜手共進(jìn)、強強聯(lián)合、共謀發(fā)展。這其實(shí)標志了華僑城未來(lái)在與國際酒店集團合作的過(guò)程中，會(huì )采取特許經(jīng)營(yíng)的模式來(lái)代替或部分代替全權委托管理和自主品牌發(fā)展的模式。而在此之前無(wú)論是洲際同港中旅就皇冠假日和假日品牌進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)合作，還是凱悅同四川成都明宇集團就凱悅嘉軒和嘉寓品牌的特許經(jīng)營(yíng)合作都代表了特許經(jīng)營(yíng)這一過(guò)去在美國和歐洲廣泛發(fā)展并占據主流的酒店品牌合作模式在中國也逐步從中低端酒店向中高端酒店延伸，尤其是國際品牌一直猶猶豫豫的姿態(tài)也在逐步發(fā)生變化。那到底特許經(jīng)營(yíng)這一模式在中國下一步的發(fā)展狀況如何？未來(lái)的發(fā)展趨勢和特征又將如何呢？我們提供幾個(gè)思考問(wèn)題的視角供大家討論。

中高端酒店的特許經(jīng)營(yíng)模式必將成為未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間的焦點(diǎn)和趨勢

中國酒店也發(fā)展到今天的態(tài)勢，國際品牌已經(jīng)渡過(guò)了一招托管打天下的時(shí)代。而去地產(chǎn)化和產(chǎn)業(yè)結構的變化以及國企對于酒店類(lèi)資產(chǎn)的投資回報率要求又讓酒店業(yè)主對于原來(lái)的委托管理模式提出疑問(wèn)，但原有的合同解約的賠付壓力以及品牌對于資產(chǎn)溢價(jià)的現實(shí)需要又讓原有的合作大多不至于走向離婚的境地。在此綜合因素下，原有委托管理轉化為特許經(jīng)營(yíng)成為一個(gè)必要選項。而從新開(kāi)業(yè)項目的角度來(lái)看，大多數地產(chǎn)商都擁有了自己的酒店運營(yíng)管理團隊的儲備，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)既使用了品牌又培養了自身輕資產(chǎn)運營(yíng)能力何樂(lè )而不為？于此同時(shí)國際品牌的競爭白熱化及人才招募雙重壓力之下，選擇相對寬松的特許經(jīng)營(yíng)模式也成為你情我愿的必然選項。目前國際品牌在不知不覺(jué)中其實(shí)已經(jīng)開(kāi)放或者即將開(kāi)放不少于20個(gè)中高端品牌的特許經(jīng)營(yíng)，如何進(jìn)行理性甄選可能是下一步的重要課題。筆者用了兩年多時(shí)間完成的12萬(wàn)字的博士論文《特許經(jīng)營(yíng)模式下國際品牌受許方（業(yè)主）品牌選擇因素研究-以中國中、高端酒店為例》，致力于幫助業(yè)主在眾多的特許經(jīng)營(yíng)品牌體系中擇木而棲。

國際品牌的特許經(jīng)營(yíng)在中國會(huì )面臨自身轉型和業(yè)主要求的雙重挑戰

很多人認為特許經(jīng)營(yíng)就是簡(jiǎn)單的委托管理的減法邏輯，甚至于認為特許經(jīng)營(yíng)就是貼牌經(jīng)營(yíng)的代名詞，這其實(shí)都是對于特許經(jīng)營(yíng)模式的極大誤讀和誤解。其實(shí)如果從酒店業(yè)的發(fā)展史來(lái)看，特許經(jīng)營(yíng)模式的出現早于委托管理，其背后也更需要強有力的后臺和前臺系統支撐，甚至于由于特許經(jīng)營(yíng)并不直接由品牌方實(shí)施現場(chǎng)管理但又需要達到品牌運營(yíng)標準而更需要系統支持和質(zhì)檢系統的強大方可實(shí)現。而中國目前絕大多數國際品牌的現有管理體系都是植根于全權委托管理的基因，故而需要重新建立特許經(jīng)營(yíng)體系進(jìn)行轉型。而與此同時(shí)，來(lái)自于業(yè)主方對于特許經(jīng)營(yíng)加大自主經(jīng)營(yíng)自由度的同時(shí)期待提升業(yè)績(jì)的要求也對酒店品牌方提出了更高的要求。如果看美國版的特許經(jīng)營(yíng)大多數屬于非常清晰法律關(guān)系的純特許經(jīng)營(yíng)模式，即品牌方將包括品牌知識產(chǎn)權在內的商標、運營(yíng)管理方法、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具和日常質(zhì)量監控相結合通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)合同交付給受許方（業(yè)主），而業(yè)主根據合同約定自主管理酒店或委托第三方管理并在確保酒店服務(wù)品牌質(zhì)量標準的前提下支付特許經(jīng)營(yíng)費用。而中國目前的現時(shí)情況是，各種稱(chēng)之為特許經(jīng)營(yíng)的“加盟”、“特許加盟”、“特許+管理”模式充斥在市場(chǎng)當中，比概念混淆更可怕的是責權利不清晰后的無(wú)窮后患都為后期的經(jīng)營(yíng)合作風(fēng)險埋下禍根。

國際品牌特許經(jīng)營(yíng)模式在中國進(jìn)行推廣的過(guò)程中急需建立中國模板

國際品牌目前在中國的特許經(jīng)營(yíng)尤其是中高端品牌的開(kāi)放一直在摸索符合中國國情的特殊版本，如凱悅實(shí)施的Manchise模式、洲際的Franchise+和萬(wàn)豪的18個(gè)月的總經(jīng)理支持計劃都是在強調對于業(yè)主的支持和輔導作用，但針對中國業(yè)主降本增效的最根本需要的滿(mǎn)足程度仍需提升。如相對委托管理的特許經(jīng)營(yíng)取費標準目前還不能讓業(yè)主在成本上獲得較大程度節?。ㄍǔ＠硐霠顟B(tài)節省管理費用30%-50%），同時(shí)對于收費結構的變化也應該適應特許經(jīng)營(yíng)的特征只針對客房收入進(jìn)行取費，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方取費標準也應該有所降低以便和實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)投入情況相匹配。在此條件下，如何建立符合中國市場(chǎng)需要的特許經(jīng)營(yíng)模式和合同模板需要進(jìn)一步落實(shí)。而如果我們仔細了解美國目前的特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展會(huì )發(fā)現，首先所有的特許經(jīng)營(yíng)合同商業(yè)條款尤其是費率部分已經(jīng)完全透明化，業(yè)主可以很清晰的進(jìn)行成本的判斷和選擇，其次對于特許經(jīng)營(yíng)的商務(wù)合作條款也開(kāi)始包括業(yè)績(jì)保證、Keymoney即專(zhuān)項支持資金等考慮業(yè)主后期實(shí)際經(jīng)營(yíng)的效果的更為靈活和激進(jìn)的合作條件，從這一點(diǎn)上來(lái)看國際品牌目前在中國實(shí)施的特許經(jīng)營(yíng)還是顯的保守而強勢。

國際品牌特許經(jīng)營(yíng)模式下的第三方運營(yíng)管理期待專(zhuān)業(yè)化和規范化

在成熟酒店市場(chǎng)，其中有一半以上的特許經(jīng)營(yíng)酒店是通過(guò)業(yè)主委托并經(jīng)過(guò)品牌方認可的專(zhuān)業(yè)第三方運營(yíng)管理公司來(lái)實(shí)施現場(chǎng)管理的，從而形成了酒店業(yè)主方+特許經(jīng)營(yíng)品牌方+第三方運營(yíng)管理公司的三位一體的發(fā)展模式。在中國目前的現狀是首先國內的第三方運營(yíng)管理公司存在規模小、區域化、無(wú)體系等現實(shí)問(wèn)題沒(méi)有形成規?；?、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展態(tài)勢，而境外第三方管理公司又由于對中國市場(chǎng)缺乏了解和資源不匹配造成水土不服，再加上酒店特許品牌方的取費水平并未給第三方管理公司提供足夠的收費空間等綜合原因使目前的這一市場(chǎng)存在機會(huì )有但空間不大的現實(shí)問(wèn)題，急需通過(guò)市場(chǎng)化手段培育新生力量進(jìn)入市場(chǎng)通過(guò)完全競爭形成更加專(zhuān)業(yè)化、規范化和規?；男袠I(yè)發(fā)展趨勢。也許大家還一直會(huì )提及在2010年錦江和美國德?tīng)柺召徝绹鳬nterstate而后在2016年又出售的歷史，我們只能說(shuō)在那個(gè)時(shí)期中國的特許經(jīng)營(yíng)尤其是國際品牌特許經(jīng)營(yíng)還沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，錦江的收購在當時(shí)雖然戰略正確但時(shí)機不對只能作為財務(wù)投資的案例。而去年悄悄進(jìn)入中國的美國Real酒店集團作為全美排名大概13位的第三方管理公司，從一開(kāi)始就布局了本土化的團隊和國際品牌的標準，后期如何發(fā)展我們還將進(jìn)一步觀(guān)察。 

我曾經(jīng)在一篇文章中提到一個(gè)比喻，如果說(shuō)歷史上的全權委托管理像是娶了王的女兒需要萬(wàn)千呵護充分滿(mǎn)足她的要求可能成本巨大，但面上有光結果冷暖自如；那特許經(jīng)營(yíng)更像是和自己的好朋友走在一起開(kāi)啟一場(chǎng)相對自由的婚姻但需要雙方共同努力，方可旺丁旺財。

婚姻，是花園，還是墳墓，唯有揭開(kāi)新娘遮羞的面紗方可自曉自知。