文丨 李禮
來(lái)源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
“歲月不居，時(shí)節如流?！?018，記憶塵封入卷。而對于每一個(gè)電商人，內心深處的焦慮與悸動(dòng)，將永遠伴隨這一年歲，被重提，或延續，或消亡。
寒冬里的“寒冬”。當線(xiàn)上流量和人口紅利告罄、增長(cháng)放緩、股價(jià)暴跌、資本剎車(chē)、企業(yè)裁員……多年烈火烹油般繁榮不再，泡沫褪去后，逐漸“脫光”了的大佬們，“凍”得瑟瑟發(fā)抖。
“逆”水行舟，不進(jìn)則退。困境中，沉思過(guò)的大佬們，先后開(kāi)始了變革，不僅僅是在電商圈，以“革命者”身份殺入戰局的黃錚、重組架構的馬云和劉強東，“自省、變革、重組”的聲音在百度、騰訊等各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中也先后響起，此起彼伏。
“潮水褪去，才知誰(shuí)在裸泳?！边@個(gè)冬天，巨頭們感受到來(lái)自肌膚的寒冷和牙關(guān)的酸痛，終于清醒地看清了自己，決定調整策略，選擇臥薪嘗膽，重整旗鼓，期待再次登峰。
2018，這個(gè)被稱(chēng)作“過(guò)去10年里最差的，但卻是未來(lái)10年里最好的”一年，也許會(huì )成為中國電商、甚至全球電商最深刻的集體記憶：無(wú)處安放的，年華。
線(xiàn)下，散落一地的種子
曾經(jīng)揮舞互聯(lián)網(wǎng)大旗要顛覆一切的電商巨頭們，終于在流量天花板上磕得頭破血流，調頭轉身，一頭扎入線(xiàn)下，回歸街頭巷尾。2018年，零售革命從概念到落地跑通，從行業(yè)巨頭到創(chuàng )新小店，種子散落一地……不止開(kāi)花結果，也不止枯萎，重生。
2018年，在線(xiàn)下聲勢最大的，還是商超零售創(chuàng )新的猛烈變革。
盒馬鮮生繼續開(kāi)店“成魔”，勢不可擋，一年開(kāi)進(jìn)16城。最瘋狂的4月28日，甚至在全國范圍內一天開(kāi)店11家。12月12日，第100家盒馬門(mén)店落地武漢，2年11個(gè)月，走完成人禮，收官年初目標。
2018年12月12日盒馬鮮生第100店揭幕
而盒馬創(chuàng )始人侯毅的老東家京東，卻選擇了另一條賽道。2018年初，京東線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的美食生鮮超市7FRESH首店開(kāi)業(yè)，之后，近3個(gè)季度止步兩店。7FRESH之父王笑松，頂著(zhù)盒馬巨大的聲勢和壓力，選擇了和團隊梳理供應鏈、優(yōu)化后臺技術(shù)、打磨品控體系。
蘇寧易購也在2018年打響線(xiàn)下回歸之旅，董事長(cháng)張近東大呼回到 “主場(chǎng)”。但在整個(gè)2018年，其2017年4月就開(kāi)出的生鮮新業(yè)態(tài)“蘇鮮生”卻乏善可陳。
到了9月，京東終于啟動(dòng)7FRESH開(kāi)店沖鋒戰，與保利、大悅城、萬(wàn)科等16家全國知名地產(chǎn)商聯(lián)合，宣布3-5年內快速開(kāi)店1000家。截至12月末，佛山市、廣州市新年店開(kāi)業(yè)，7FRESH初步形成了華北、華南、華東、西北、西南等多區域落地。其一系列動(dòng)作，給業(yè)界傳遞了一個(gè)信號：7FRESH準備就緒，加速復制。
7FRESH 北京大族店
京東的這番 “重注”決心，到年底愈發(fā)明顯：在12月21日京東宣布的“史上”最大組織架構調整中，王笑松，京東3C時(shí)代的最強悍干將，卸掉原大快消事業(yè)群消費品和新通路事業(yè)部的“擔子”，被派到京東前臺最激烈的一線(xiàn)商超戰場(chǎng)，專(zhuān)攻7FRESH。
這一年里，線(xiàn)下零售變革的先驅盒馬跑出了規模。在秋天的阿里投資人大會(huì )上，首次披露成績(jì)單：成熟店坪效為5萬(wàn)，線(xiàn)上客單為75元，占比60%，線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì )員月花費為575元。這個(gè)堪稱(chēng)100分答卷，被視為是盒馬模式跑通的標志，成為新零售的里程碑。
在2018年，盒馬的野心布局已全部落地：發(fā)布了商超業(yè)首個(gè)新零售操作系統“ReXOS”和首款新零售智能硬件——AI驅動(dòng)的智能收銀機；還喊話(huà)了上游供應商，表達了重構商超零供新秩序的目標。
狂奔路上，雞毛也散落一地。年初，7FRESH說(shuō)要年內全面覆蓋北京市場(chǎng)的豪言和盒馬2018年在北京開(kāi)業(yè)30家的口號沒(méi)了下文，坐實(shí)了雙方在打嘴炮，也印證了線(xiàn)下拓展之難。而在年初發(fā)軔生鮮零售創(chuàng )新的第三股力量地球港，全國開(kāi)出5店后，因為資金鏈斷裂，黯然離場(chǎng)。
下半年，盒馬接連出現標簽門(mén)和果汁門(mén)紕漏。在復雜分層的市場(chǎng)下，一些三、四線(xiàn)城市的業(yè)績(jì)，讓盒馬意識到自己過(guò)于“陽(yáng)春白雪”。100店落地后，侯毅松口要放慢腳步，精細化運營(yíng)。
除了電商圈，2018年商超業(yè)還有一個(gè)重要標簽是老牌線(xiàn)下零售巨頭的焦灼和進(jìn)化。永輝年底分家更像一出家斗電視劇，張軒松、張軒寧兄弟在合力創(chuàng )辦市值超700億永輝超市后，在進(jìn)發(fā)零售新時(shí)代路上分道揚鑣。
2018年結束前，美國零售巨頭沃爾瑪， 在中國跑步落地了2個(gè)業(yè)態(tài)的全渠道新一代門(mén)店：一個(gè)是針對社區的智能小型店；一個(gè)是對原有大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行改良的新一代賣(mài)場(chǎng)。家電零售巨頭國美也悄然在沈陽(yáng)試水 “青云里生鮮”。
究其根本，巨頭玩家的線(xiàn)下播種，起因于線(xiàn)上流量的枯竭和市場(chǎng)天花板。作為最剛需高頻的入口，生鮮商超還是萬(wàn)億賽道，自然是巨頭大佬們的必爭之地。但，線(xiàn)下市場(chǎng)蛋糕就那么大，新電商玩家入市，線(xiàn)下老手被迫轉型?！拔寤ò碎T(mén)”的店越來(lái)越多，搶蛋糕的人也越來(lái)越多。
誰(shuí)將是未來(lái)最可怕的玩家？除了阿里的盒馬，過(guò)去2年慢一拍的7FRESH是一個(gè)不容小覷的力量。為什么？
7FRESH和盒馬們都在進(jìn)擊的線(xiàn)下線(xiàn)上一體化零售業(yè)態(tài)，最終還是要講零售本質(zhì)，成本、效率和體驗。多年自營(yíng)電商，京東在電商平臺、物流、金融、技術(shù)的積累，足以為7FRESH的打磨和加速度擴張背書(shū)。
過(guò)去3年，盒馬舍命狂奔圈地，每到一個(gè)新城市，都要提前半年先搭供應鏈，投入巨大且耗時(shí)。而對7FRESH，背后就是京東全球直采+京挑細選，共享京東采銷(xiāo)供應鏈。物流上，依托京東過(guò)去多年積累的冷鏈系統和覆蓋全國的物流網(wǎng)絡(luò )，可以快速拓張。而涉及到大數據分析、用戶(hù)畫(huà)像、供應鏈管理、智能倉儲和配送等技術(shù)領(lǐng)域的基礎，7FRESH都有任何一個(gè)同行短期難以企及的水準。
從線(xiàn)上到線(xiàn)下，從線(xiàn)下到線(xiàn)上，商超新業(yè)態(tài)的廝殺，2018年的市場(chǎng)還是繞不開(kāi)阿里和京東等電商巨頭們的角斗場(chǎng)。
然而，在電商巨頭們調頭線(xiàn)下沖殺正酣時(shí)。赫然回頭，一個(gè)“大漢”拎刀而起，朝著(zhù)大佬們線(xiàn)上大本營(yíng)狠準地捅出了一刀——黃崢！
黃崢立flag，五環(huán)外經(jīng)濟圈和社團的爭奪戰
2018年，社交小巨頭們突圍和社群團購的崛起，是電商圈年度最大的意外。線(xiàn)上流量紅利并非已經(jīng)見(jiàn)頂，中國龐大且分層的市場(chǎng)竟蘊含著(zhù)巨大新機會(huì )，
就像騰訊架起的一把沖鋒槍?zhuān)?span style="font-family: 微軟雅黑;font-size: 16px;">黃崢，從另一個(gè)維度，成功突圍，拼多多創(chuàng )立3年就在2018年7月成功登陸美股，向10年來(lái)人們習以為常的阿里、京東電商勢力格局砸出了一記重拳，也引發(fā)了一場(chǎng)針對社交圈的新流量爭奪戰和“五環(huán)”外市場(chǎng)的關(guān)注。
拼多多創(chuàng )始人黃崢
上市以來(lái)，盡管爭議不斷，但拼多多市值的規模，無(wú)法不讓人引發(fā)對現有電商格局逆襲的關(guān)注。截止到2018年12月26日，遭遇水逆的京東市值305億美元，而后來(lái)的小鮮肉拼多多市值已達238億美元。
不僅僅是拼多多，以云集微店、環(huán)球捕手、貝店、達令家等為代表的分銷(xiāo)開(kāi)店型社交電商平臺，在2018年成為一股快速崛起的新勢力團體。
新流量模式裂變之快讓人猝不及防，社區團購竟成為2018年下半年投資圈的黑馬。 “新百團大戰”硝煙彌漫，不完全統計，8月以來(lái)，至少有15家社區團購完成總額不低于45億元的融資。
事實(shí)上，社交拼購、社區團購的最大創(chuàng )新是流量挖掘模式，但這其實(shí)很容易被快速模仿，電商巨頭們心境復雜地跟進(jìn)圍剿。2018年3月起，特價(jià)版淘寶和京東拼購陸續上線(xiàn)，蘇寧也緊跟入場(chǎng)……11月，京東社區團購平臺小程序“友家鋪子”亮相。
社交新玩法很快就給巨頭們直接帶來(lái)可觀(guān)流量。京東第三財報透露，僅在8月，通過(guò)京東拼購帶來(lái)的新用戶(hù)較1月增長(cháng)14倍，占該月京東全渠道新用戶(hù)的28%。
但是零售供應鏈和服務(wù)的夯實(shí)，并非一日之寒，基于流量創(chuàng )新之后，新玩家未來(lái)怎么辦？許多細心的用戶(hù)發(fā)現，拼多多越來(lái)越像淘寶了，在野蠻生長(cháng)，努力擺脫銷(xiāo)售低劣假冒商品的標簽后，拼多多正向電商正規軍靠攏。“如果拼多多未來(lái)完全合規化，其和淘寶不會(huì )有太大差異”。
而在社區團購業(yè)務(wù)上，下半年一窩蜂快速拿融資，補貼買(mǎi)客戶(hù)，發(fā)展軌跡似曾相似……甚至有觀(guān)點(diǎn)認為，像京東這樣有線(xiàn)上引流加線(xiàn)下倉儲物流的配送再加全品類(lèi)的電商巨頭進(jìn)場(chǎng)，會(huì )對所有拿到或沒(méi)拿到融資，批命補課線(xiàn)下和供應鏈的其它社區團購，有致命的打擊。
社交電商也好，社團團購也罷，本質(zhì)還是對線(xiàn)上流量的新挖掘方式，必然帶來(lái)新品牌的崛起。目前只能說(shuō)拼多多取得階段性勝利，或暫時(shí)的位次迭更，從而在巨頭口中咬下一小塊蛋糕。
但對胃口越來(lái)越大的阿里、京東們，就算沒(méi)有新來(lái)的攪局者，原來(lái)的蛋糕也早填不飽他們日漸膨脹的野心，大佬們的第二場(chǎng)又在哪兒？
騰云駕鏈 大B們奔赴又一戰場(chǎng)
線(xiàn)下布局，線(xiàn)上流量的重新挖掘，本質(zhì)上都是流量變現戰略的修修補補，充其量只是防守。而富有遠見(jiàn)的科技布局，才是大佬們的未來(lái)。中國電商巨頭們的2018年，是結合自己的商業(yè)模式建立先進(jìn)科技壁壘熱啟動(dòng)的一年。
9月的2018云棲大會(huì )，阿里把此前收購的中天微和達摩院自研芯片業(yè)務(wù)整合成“平頭哥半導體有限公司”。實(shí)際上，除芯片外，阿里巴巴從2013年起便著(zhù)力底層技術(shù)和軟硬件結合的布局，還發(fā)力操作系統等底層基礎，從而保障整個(gè)龐大的阿里生態(tài)體系。
去年11月26日，阿里巴巴宣布天貓最新一次組織升級，對“技術(shù)”的重視被上升至新高度：阿里云事業(yè)群升級，并由集團首席技術(shù)官兼任總裁；成立新零售技術(shù)事業(yè)群；人工智能實(shí)驗室進(jìn)入集團創(chuàng )新業(yè)務(wù)視野群，這個(gè)三個(gè)部門(mén)負責人都直接向CEO匯報。
而電商勢力的另一極，京東對核心技術(shù)的發(fā)力點(diǎn)，顯然是以物流打頭陣的供應鏈服務(wù)全球化為目標，這可能是京東未來(lái)10年的標的。2018年第三季度財報顯示，京東的技術(shù)研發(fā)投入了34.5億元，當季同比高速增長(cháng)96%。今年前三季度京東集團技術(shù)研發(fā)投入已經(jīng)達到了86.4億元，遠超去年全年的66.5億元。
2018年京東11.11，基于NeuHub平臺的情感分析能力，京東智能客服為消費者提供了超過(guò)1630萬(wàn)次服務(wù)，其中90%的問(wèn)題都能由智能客服獨立解決，其日均接待量較今年618期間增長(cháng)了72%。京東自主研發(fā)的區塊鏈服務(wù)平臺——“智臻鏈”，接入超過(guò)500家國內外Top品牌商、超過(guò)3.5萬(wàn)個(gè)SKU、12億條溯源上鏈數據檢驗過(guò)的京東區塊鏈技術(shù)和應用，正式全面開(kāi)放；
而面向零售店運營(yíng)的全鏈路數據平臺——“祖沖之”，有效幫助曲美京東之家日均銷(xiāo)售額提升53%，客戶(hù)整體進(jìn)店量比以往高出30%至35%，通過(guò)大數據選品引入了3000多種商品，短時(shí)間內已經(jīng)有超過(guò)80%產(chǎn)生了銷(xiāo)售。
基于10多年的實(shí)踐和優(yōu)化，京東物流的智慧系統支持自身應用同時(shí)全面開(kāi)放，輸出給國內外200多個(gè)合作伙伴，接入300多個(gè)云倉，并在印尼、泰國等國家實(shí)現全面“復制”，泰國曼谷已經(jīng)實(shí)現“上午下單，下午收貨”，印尼核心城市的配送時(shí)效也由之前的平均5-7天提升為當日達或次日達。京東的庫存100%由人工智能的方式進(jìn)行銷(xiāo)售預測、采購及補貨，庫存周轉天數約30日，周轉天數比行業(yè)平均低。
大洋彼岸，2018年沖過(guò)萬(wàn)億美元市值的亞馬遜，以自己的市值躥升曲線(xiàn)證明了技術(shù)壁壘才是巨頭長(cháng)青的必經(jīng)之路。
更重視技術(shù)，意味著(zhù)阿里巴巴加速向數字經(jīng)濟時(shí)代的社會(huì )基礎服務(wù)平臺和基礎設施供應商轉型，而不是單純的電商或者零售平臺。而京東在18年618宣布與互聯(lián)網(wǎng)巨頭Google戰略合作時(shí)，劉強東明確傳達的未來(lái)10年目標是——通過(guò)以技術(shù)驅動(dòng)的供應鏈服務(wù)，服務(wù)全球的消費者和品牌商。
找到符合自身特色的最佳科技壁壘卡位，不僅僅局限在電商零售平臺，才是巨頭們長(cháng)久的護城河。
求增若渴，不止種菜養豬
2018年，種菜、養豬、開(kāi)餐廳……這些與電商巨頭相悖的傳統詞匯，卻陸續被他們納入麾下。
2018年初，阿里云與四川特驅集團、德康集團達成合作，將對ET大腦進(jìn)行針對性訓練與研發(fā)，最終全面實(shí)現AI養豬。11月20日，京東旗下京東金融更名為“京東數字科技”，旗下品牌包括京東城市、京東農牧、京東少東家、京東鉬媒等。這一天，京東宣布正式進(jìn)入養豬行業(yè)，并帶來(lái)了全套的人工智能化解決方案的消息讓所有人大吃一驚......
而在餐飲業(yè)，阿里巴巴孕育出“盒馬機器人餐廳”，京東就不甘示弱地推出 “X未來(lái)餐廳”。除了AI養豬，12月初，京東更是推出自建的植物工廠(chǎng)。而在杭州，2018年底，一家由阿里巴巴集團建設、運營(yíng)的未來(lái)酒店——菲住布渴（英文名FlyZoo Hotel）開(kāi)始試運營(yíng)。
困境之下，巨頭們不得不拼命地選擇開(kāi)源節流，穩住核心業(yè)務(wù)之外，求增若渴地拓寬企業(yè)邊界，為未來(lái)增添更多可能的空間。
回首2018，用戶(hù)和互聯(lián)網(wǎng)劇變，新玩家崛起，過(guò)往依賴(lài)的商業(yè)邏輯和方法漸次失靈，四伏的危機，也刺激著(zhù)企業(yè)變革。
無(wú)論是“攪局”的革命者，愈加焦灼的攻守者，還是苦于求增的變革者，中國電商將永遠在2018的定格中，披上寒冬的記憶。
鐘錘落聲，一切都收于此，而始于新。
2019年的春寒料峭與萬(wàn)物復蘇，正在大地朝夕交替的平靜中，悄悄地，奔襲而來(lái)……
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