【專(zhuān)題名稱(chēng)】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（實(shí)務(wù)版）【專(zhuān) 題 號】F512【復印期號】2010年05期【原文出處】《商學(xué)院》(京)2010年2/3期第56～85頁(yè)| 【內容提要】 | 平面媒體十年內必然消亡，電視媒體也只能茍延殘喘二十年？
網(wǎng)絡(luò )和手機等新媒體的出現，不僅讓傳統媒體體會(huì )到了從未有過(guò)的壓力，也讓廠(chǎng)商無(wú)法只從傳統廣告中獲得利潤。
所有問(wèn)題都圍繞著(zhù)一個(gè)焦點(diǎn)——廣告與營(yíng)銷(xiāo)之間的界限已經(jīng)模糊，新的媒體形式如何將直接營(yíng)銷(xiāo)的投資回報和傳統廣告的品牌塑造結合到一起？媒體不再是傳統媒體，廣告不再是傳統廣告，營(yíng)銷(xiāo)也不再是傳統營(yíng)銷(xiāo)。不論是媒體、廣告代理公司還是廠(chǎng)商，都必須在跨平臺整合的基礎上做出自我更新。 |
打造大傳媒時(shí)代
萬(wàn)蕊
新媒體和傳統媒體就這么勢不兩立嗎？近年來(lái)的變化讓我們看到了傳媒業(yè)整合的趨勢。不論是像央視、湖南廣電這樣把傳統媒體的觸須延伸至新媒體領(lǐng)域，還是像盛大、騰訊這樣用新媒體的實(shí)力去反噬傳統媒體，我們都不可避免地看到了大傳媒時(shí)代的到來(lái)。這些跨平臺的內容擁有者（媒體）在不斷強化自我的過(guò)程中，是否該考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：
1.我們應當如何維持核心收入，并獲得更大的市場(chǎng)份額？
2.我們應當如何利用數據來(lái)證明傳統模式和新模式的價(jià)值？
3.我們應當如何盡可能多地保持價(jià)格和打包服務(wù)的影響力？
4.什么樣的支持工具和組織結構會(huì )幫助我們提升效率？
一時(shí)間，“新媒體”這個(gè)稱(chēng)呼鋪天蓋地而來(lái)。說(shuō)穿了，在一般人心中，以網(wǎng)絡(luò )和手機為代表、視平面和電視等傳統媒體為過(guò)時(shí)的，就是新媒體。
招商證券研發(fā)中心傳媒行業(yè)分析師趙宇杰說(shuō)：“新媒體的誕生源自于數字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展。但它之所以‘新’，是因為相對于傳統媒體的單向傳輸，它與受眾之間的關(guān)系是互動(dòng)的?！睂τ趥鹘y媒體傳遞的內容，受眾只能被動(dòng)地接受，而沒(méi)有自我表達的途徑與權利，因此，即便是屬于網(wǎng)絡(luò )媒體的Web 1.0時(shí)代的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，也還是屬于傳統媒體的范疇。而真正的新媒體，給受眾提供了表達自己觀(guān)點(diǎn)的平臺，并且可以把具有相同個(gè)性的受眾聚合到一起——這就是精準化的基礎。
新媒體的崛起
新媒體對傳統媒體的沖擊顯而易見(jiàn)。2006年網(wǎng)絡(luò )廣告支出就已超越雜志，根據艾瑞預測，2006年到2010年，其年復合增長(cháng)率將達到37％，2010年其網(wǎng)絡(luò )廣告支出將達到165億元。
新媒體的發(fā)展如此之快，其秘訣在于商業(yè)模式的創(chuàng )新?！按蠖鄶祩鹘y媒體實(shí)際上是‘產(chǎn)品＋平臺’的商業(yè)模式，而以網(wǎng)絡(luò )媒體為代表的新媒體，借助網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，可實(shí)現‘產(chǎn)品＋平臺＋社區’的商業(yè)模式?！壁w宇杰說(shuō)。
趙宇杰認為，媒體產(chǎn)業(yè)的三大主體——內容、渠道、消費者，可以與產(chǎn)品、平臺／網(wǎng)絡(luò )、社區這三大商業(yè)模式相對應。
對于傳統媒體來(lái)說(shuō)，所謂的產(chǎn)品，即是圖書(shū)、電影及電視節目等，對于新媒體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品還包括了博客、彩信、網(wǎng)游、網(wǎng)絡(luò )視頻等等。值得注意的是，新媒體不僅有用戶(hù)可以隨意上傳的草根作品，還包括了不論是正版還是盜版在內的各種傳統媒體的制作內容。例如在搜狐讀書(shū)上可以閱讀正式出版的圖書(shū)的電子版，或是在優(yōu)酷、PPS上可以觀(guān)看電視劇、電影和電視節目。
在平臺／網(wǎng)絡(luò )方面，不論是期刊、報紙、廣播、電視還是圖書(shū)出版集團，傳統媒體在內容方面具有一定制作優(yōu)勢和壟斷優(yōu)勢，至今這也是它們的優(yōu)勢所在——這也是不少傳統媒體、尤其是平面媒體未來(lái)還將繼續發(fā)展的基礎。但是新媒體的崛起卻勝在渠道傳播的廣泛性、低成本，以及社區化帶來(lái)的互動(dòng)性和用戶(hù)黏度。因此，只要內容上有保障，消費者還是更愿意選擇隨時(shí)隨地都能閱讀的新媒體作為使用平臺。
不過(guò)在社區上，傳統媒體就處于劣勢了。受到技術(shù)手段和成本控制的限制，傳統媒體在與消費者互動(dòng)上還停留在類(lèi)似讀者來(lái)信、書(shū)迷會(huì )這樣的活動(dòng)上，而新媒體已經(jīng)發(fā)展出在線(xiàn)聊天、BBS、網(wǎng)絡(luò )社區、群組討論等手段來(lái)增強媒體與讀者或者讀者與讀者之間的互動(dòng)行為，隨時(shí)做出反饋。
傳統媒體的后路
但是，新媒體的崛起并不一定會(huì )帶來(lái)傳統媒體的覆滅。相反，趙宇杰認為：“傳統媒體可以借助新媒體、新技術(shù)，通過(guò)改變舊有商業(yè)模式，從單一的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，積極提升到平臺經(jīng)營(yíng)，并使平臺更具規?；?、差異化和壟斷性，同時(shí)還應努力探索社區化經(jīng)營(yíng)。這將提升傳統媒體的長(cháng)期核心競爭力?！?br> 傳統媒體有一個(gè)新媒體所不能比擬的優(yōu)勢，就是對內容的制作、掌控和把握。傳統媒體面對的最大危機在于新媒體崛起后造成的用戶(hù)流失，而用戶(hù)流失會(huì )直接帶來(lái)廣告的減少。尤其對于像平面媒體這樣發(fā)行量越大、成本越高的媒體來(lái)說(shuō)，廣告收入就是維持企業(yè)運轉的經(jīng)濟命脈。
但是新媒體的優(yōu)勢主要還是在于渠道，即之前所說(shuō)的平臺／網(wǎng)絡(luò )。在內容保證的基礎上，消費者總是樂(lè )于選擇可以隨時(shí)隨地閱讀、又具有很強互動(dòng)性的平臺。
“數字化給平面媒體提供了另外一種可以嘗試發(fā)行的渠道，”趙宇杰說(shuō)，“比如數字出版?！薄度嗣袢請蟆吩诨ヂ?lián)網(wǎng)上推出了包月電子版，而默多克的新聞集團也宣布要屏蔽Google，自己通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對內容進(jìn)行發(fā)布，并由此收費?！拔覀€(gè)人感覺(jué)，如果將來(lái)做數字化發(fā)展，紙質(zhì)媒體這種形式可能會(huì )漸漸消失，取而代之的是互聯(lián)網(wǎng)、手機或者電子書(shū)等其他移動(dòng)終端的發(fā)行渠道?！本W(wǎng)絡(luò )的大傳閱量不僅可以降低發(fā)行成本，也可以為傳統媒體影響更廣泛的受眾。雖然從單一用戶(hù)獲取的價(jià)值減少，但由于印刷和發(fā)行成本降低、用戶(hù)量增大，所以樂(lè )觀(guān)估計利潤也會(huì )增加。
相對于平面媒體，電視媒體的轉型相對有優(yōu)勢?！耙曨l內容的影響力還是比文字內容的影響力大?！壁w宇杰說(shuō)，“而且對于電視媒體來(lái)說(shuō)，實(shí)現與新媒體的整合在技術(shù)上并不難實(shí)現?！?br> 電視媒體擁有先天做視頻內容的經(jīng)驗與優(yōu)勢，因此不論是內容還是廣告，都可以借助數字化移植到網(wǎng)絡(luò )上，并不存在技術(shù)壁壘。
傳統媒體的藍海時(shí)代
至此，傳統媒體從一片紅海中終于找到了屬于自己的那片藍海。
不論是新媒體還是傳統媒體，在如今技術(shù)、業(yè)務(wù)、終端、市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)融合的時(shí)代都很難獨立存在?！靶旅襟w雖然有很多原創(chuàng )內容，但這些內容缺乏傳統媒體的深度、廣度、制作的精細化和影響力；傳統媒體在內容上占有優(yōu)勢，卻始終處于高高在上的位置，與消費者心理距離相隔甚遠?！壁w宇杰說(shuō)。
他把傳媒產(chǎn)業(yè)分成了四個(gè)象限：縱軸為停留時(shí)間長(cháng)、停留時(shí)間短，橫軸為心理距離遠、心理距離近?！巴Ａ魰r(shí)間長(cháng)短是絕對時(shí)間的概念，劃分依據為絕大多數消費者在某類(lèi)媒體內容或功能服務(wù)上所付出的平均時(shí)間長(cháng)度。心理距離遠近是相對空間的概念，劃分依據為消費者在某類(lèi)媒體內容或功能服務(wù)上需投入的心力多少，及是否已進(jìn)入消費者的私人領(lǐng)域?！?br> 每個(gè)象限都有自己的優(yōu)勢和劣勢。例如心理距離遠的媒體往往更能引起消費者注意，停留時(shí)間長(cháng)的媒體也未必就能真正引起消費者的關(guān)注。因此，打造大傳媒的目標之一就是盡量通過(guò)跨平臺整合，根據各平臺和目標受眾的特點(diǎn)覆蓋四個(gè)象限，以達到全面影響、降低成本、占領(lǐng)渠道的目的。
趙宇杰在自己的大傳媒系列報告里寫(xiě)道：“技術(shù)進(jìn)步、消費升級和體制變革預示著(zhù)完全競爭時(shí)代的到來(lái)。傳媒、互聯(lián)網(wǎng)和電信企業(yè)分別將主流內容提供商、資源整合平臺和終端服務(wù)提供商作為各自核心優(yōu)勢，并不斷強化的同時(shí)，將通過(guò)滲透、重組、轉型提升產(chǎn)業(yè)的長(cháng)期競爭力?！眰鹘y媒體與新媒體的界限變得模糊。要想在未來(lái)的殘酷競爭中勝出，只有相互攜手，打造跨平臺的傳媒集團。
大傳媒時(shí)代到來(lái)了。
實(shí)力傳播：做互聯(lián)網(wǎng)廣告開(kāi)路者
萬(wàn)蕊
一切都變了：技術(shù)的創(chuàng )新帶來(lái)了媒體的淘汰、整合與分拆，媒體的變化直接導致了廣告形式的變化。作為連接廠(chǎng)商與消費者之間的紐帶，廣告代理公司要仔細思考如下問(wèn)題：
1.如何突破個(gè)人代理商的渠道，以達到以消費者為中心的目的？
2.如何改變我們的商業(yè)模式、后臺管理能力和收費結構，以實(shí)現潛在的以風(fēng)險為導向的業(yè)務(wù)？
3.如何利用數據來(lái)扮演一個(gè)“有洞察力的經(jīng)紀人”的角色？
4.以前的積累、渠道宣傳支持工具和組織結構如何幫助我們提高效率？
Amy和好友平時(shí)喜歡沒(méi)事泡泡社交網(wǎng)絡(luò )，除了停車(chē)、偷菜以外，還會(huì )利用禮物系統互相送些抱抱熊或是巧克力之類(lèi)。去年的某一天，Amy赫然發(fā)現系統的禮物清單里出現了蘭蔻的眼部緊致精華，用鼠標點(diǎn)上去，還會(huì )出現這款產(chǎn)品的介紹。盡管知道不會(huì )得到真的產(chǎn)品，Amy還是立即很開(kāi)心地將這份虛擬禮物送給了好友們。
“社交網(wǎng)站的廣告可以讓用戶(hù)出現與以往不同的互動(dòng)形式，因此黏著(zhù)度非常好?！睂?shí)力傳播互動(dòng)行銷(xiāo)中國區總經(jīng)理陳良怡說(shuō)。這只是她注意到的眾多新廣告形式的其中一種而已。
廣告主的新要求
人人都知道，數字化時(shí)代的到來(lái)，在很大程度上影響了技術(shù)的發(fā)展，從而顛覆了傳媒業(yè)上百年來(lái)固有的格局?！凹夹g(shù)的革新帶來(lái)新的平臺，因此在平臺上發(fā)布的內容跟以前相比有了很大變化?！睂?shí)力傳播大中華區首席執行官鄭香霖說(shuō)，“最新的內容上傳到網(wǎng)絡(luò )，可以迅速實(shí)現全球化分享，與之相配合的廣告和行銷(xiāo)就可以全面展開(kāi)?！?br> 然而，廣告代理公司所面臨的轉變難題并不比焦頭爛額的傳統媒體更容易對付?！艾F在的廣告已經(jīng)不單純是傳統形式的硬廣了，廣告主對我們提出了更多的要求?！?br> 傳統的廣告只具有“展示”效果，而新媒體的誕生讓廣告主也開(kāi)始注重互動(dòng)的內容，便于他們立刻看到廣告在消費者中引起的反響?！霸谖覀兛磥?lái)，新媒體主要集中在互聯(lián)網(wǎng)和戶(hù)外?！编嵪懔卣f(shuō)?；ヂ?lián)網(wǎng)決定了消費者主導的內容越來(lái)越多：他們可以自己上傳喜歡的內容，也可以發(fā)表原創(chuàng )內容，并且逐漸根據自己的喜好組建成一個(gè)又一個(gè)的小圈子。而以前在大廈上或公路旁豎立的巨大廣告牌上出現的不可改變的平面或者視頻廣告內容，現在也賦予了消費者“自主”權利?！懊绹呀?jīng)出現了一種新的廣告形式：戶(hù)外的LCD廣告，消費者可以通過(guò)手機藍牙控制廣告內容，比如可以換掉廣告中模特身上展示的衣服顏色?！编嵪懔卣f(shuō)。這正是廣告主們夢(mèng)寐以求的，因此對廣告代理公司來(lái)說(shuō)，想出一種既互動(dòng)又有趣的廣告形式來(lái)迎合消費者的口味，比以往復雜得多。
另外，以往的廣告投放之后，需要一段時(shí)間才能收到反饋，而現在的技術(shù)使得廣告主要求廣告投放之后要立刻能看到投資回報率（ROI），還希望廣告代理商能夠精確分析出受眾是誰(shuí)、需求是什么?！皬V告代理公司要想提供更精準的服務(wù)，首先要對新平臺上的受眾類(lèi)型和需求把控準確，其次要適應新平臺在技術(shù)上的要求。但是因為這個(gè)平臺實(shí)在太新，廣告代理公司還沒(méi)有足夠的調研數據和經(jīng)驗來(lái)證明哪種廣告形式是最行之有效的?！编嵪懔卣f(shuō)。
網(wǎng)絡(luò )時(shí)代消費者通路新變化
實(shí)力傳播中國區溝通策劃總監陳秀玲就是負責消費者洞察和消費者調研，分析媒體與受眾的溝通點(diǎn)，幫助廣告主找出促銷(xiāo)點(diǎn)，并基于研究做出溝通策劃。
“我們發(fā)現，互聯(lián)網(wǎng)的應用存在著(zhù)一定的規律?！标愋懔嵴f(shuō)。根據實(shí)力傳播的研究，在全國近3億網(wǎng)民中，68％的人用搜索引擎；63％的人玩網(wǎng)絡(luò )游戲；25％的人在線(xiàn)購物；84％的人聽(tīng)在線(xiàn)音樂(lè )；68％的人看在線(xiàn)視頻；75％的人使用即時(shí)通訊軟件，市場(chǎng)潛在規模非常大。而互聯(lián)網(wǎng)的流行趨勢也隨著(zhù)年份的變化而變化。根據CNNIC的數據，2002年，中國互聯(lián)網(wǎng)還是以門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為主；2003年，搜索引擎的強勢就初見(jiàn)端倪；2004年至2006年是博客的天下；2007年，視頻網(wǎng)站等用戶(hù)原創(chuàng )內容網(wǎng)站嶄露頭角；2008年，社交網(wǎng)站開(kāi)始如火如荼。而廣告，也必須隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)流行平臺的大流而不斷分析受眾行為、調整廣告投放策略。
根據實(shí)力傳播的研究，消費者的行為（Consumer Pathaways，稱(chēng)之為“消費者通路”）主要包含以下七個(gè)過(guò)程：
認知（產(chǎn)品信息）：這是一個(gè)品牌的認知過(guò)程，消費者需要了解產(chǎn)品的具體細節。
參與（感情投入）：消費者必須對產(chǎn)品有興趣，并且積極主動(dòng)地參與到產(chǎn)品體驗環(huán)節。
積極考慮（幫助選擇）：引發(fā)消費者對產(chǎn)品的進(jìn)一步興趣和思考。
辦理（轉化行動(dòng)）：消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生實(shí)際的購買(mǎi)行為。
使用（提升體驗）：產(chǎn)品到手后，消費者對其的使用反饋。
關(guān)系（犒勞品牌使用者）：消費者愿意主動(dòng)與產(chǎn)品發(fā)生進(jìn)一步的關(guān)系。
宣揚（口碑營(yíng)銷(xiāo)）：消費者會(huì )與周?chē)娜朔窒懋a(chǎn)品信息和使用體驗。
“消費者的這七個(gè)通路在新媒體時(shí)代并沒(méi)有發(fā)生變化，但是在新媒體對受眾的影響越來(lái)越大時(shí)，他們在新媒體上可以接觸到的內容和廣告形式，在通路上也有了對應顯示?！标愋懔嵴f(shuō)（參見(jiàn)圖1）。
圖1 消費者通路上排列的接觸點(diǎn)
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)在傳媒上的角色越來(lái)越重要，廣告代理公司也開(kāi)始著(zhù)重研究互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，以達到為廣告客戶(hù)“開(kāi)路”的目的?！拔覀儸F在要求公司內部的所有人都必須對互聯(lián)網(wǎng)有所了解，而不能只依賴(lài)于某一個(gè)部門(mén)?！编嵪懔卣f(shuō)。同時(shí)，實(shí)力傳播的母公司陽(yáng)獅集團還收購了微軟旗下的網(wǎng)絡(luò )廣告代理公司Razorfish，以期在互聯(lián)網(wǎng)廣告上有所突破。鄭香霖透露，實(shí)力傳播也會(huì )考慮收購一些新媒體公司或互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )意公司。
傳統媒體的后發(fā)之力
“新媒體的崛起并不意味著(zhù)傳統媒體的死亡?！编嵪懔卣f(shuō)。陳良怡也認為，媒體形態(tài)的變化并不是這場(chǎng)變革中最重要的部分，“最重要的還是消費者行為的變化，況且在消費者心中，新媒體和傳統媒體并沒(méi)有很分明的界線(xiàn)?！彼?，未來(lái)廣告代理公司的投放戰略雖然會(huì )有所調整，但絕對不會(huì )放棄傳統媒體。
相比之下，中國消費者對媒體的關(guān)注時(shí)間比以往有增無(wú)減，只不過(guò)這些時(shí)間在新舊媒體之間流轉（參見(jiàn)圖2）。
圖2 廣告支出的轉移
美國廣告和市場(chǎng)份額（2002－2012E）
資料來(lái)源：Veronis Suhler 2008 Communications Forecast;IBM分析
“消費者接觸電視的頻次和時(shí)間實(shí)際上還是穩固維持的，我們還發(fā)現，很多消費者在看電視的同時(shí)，也在上互聯(lián)網(wǎng)?！标惲尖f(shuō)。傳統的大眾媒體的優(yōu)勢在于品牌影響力比新媒體更大，消費者對其的信任積累了幾十年，而且由于對內容的控制嚴格，給予消費者一定的信任感?！爱斎?，每類(lèi)媒體對消費者的影響點(diǎn)也不同。例如品牌廣告在電視上更容易對受眾產(chǎn)生影響，受眾在看報紙時(shí)最關(guān)注的則是打折信息?！标愋懔嵴f(shuō)。同樣，不同產(chǎn)品在不同媒體上的影響力也不同?；瘖y品、家電等產(chǎn)品在電視上的廣告對受眾影響頗深，而手機、電腦等年輕化產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò )上的營(yíng)銷(xiāo)就更勝一籌，“受眾的注意力可以直接轉化為購買(mǎi)力，并通過(guò)我們集團的獨有監測軟件進(jìn)行完整監測?！标惲尖f(shuō)。
圖3 中國人每日在媒體上所花費的時(shí)間增加了13％
資料來(lái)源：China example All Adults 15+CMMS 2008 Spring Tom Wap Mobile Media Report(Mobile Media)
圖4 商業(yè)模式的演變
資料來(lái)源：IBM報告《超越廣告：選擇通向數字消費者的戰略路徑》
鄭香霖認為，目前沸沸揚揚的關(guān)于“平面媒體時(shí)代即將終結”的預測并不科學(xué)?！捌鋵?shí)消費者只是改變了使用媒體的形式和時(shí)間而已，但內容的制作上，傳統媒體仍占有不可取代的優(yōu)勢?！鼻也徽f(shuō)電子書(shū)的流行、電視臺向視頻網(wǎng)站的進(jìn)軍等等，光是時(shí)尚雜志的平面廣告在短期內就不會(huì )受到什么影響?！昂芏嗳碎喿x時(shí)尚雜志的目的之一就是看各種硬性或者軟性產(chǎn)品廣告。平面媒體在圖片上占有非常強的優(yōu)勢，這是任何一個(gè)電子書(shū)或者網(wǎng)頁(yè)在技術(shù)上都很難達到的效果?！币虼?，對化妝品類(lèi)產(chǎn)品的廣告投放重點(diǎn)還是在時(shí)尚類(lèi)平面媒體上。
廣告客戶(hù)支出的轉移
在過(guò)去的十年中。廣告商持續跟隨其受眾并轉變?yōu)榛?dòng)的、可衡量的投資模式，例如互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)業(yè)務(wù)、品牌娛樂(lè )（植入式隱性廣告、事件營(yíng)銷(xiāo)及口碑營(yíng)銷(xiāo)）和定制出版——即使是在如此緊張的經(jīng)濟形勢下，這些模式仍預期可收回總投資的20％。但是，這種變化要犧牲傳統市場(chǎng)的份額（如直接營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)）以及電視、印刷品和電臺廣播等傳統的廣告模式。從圖2可以看出，這種趨勢已在美國出現，而且這種變化具有全球性影響。近期一項全球性調查發(fā)現，63％的被調查對象計劃增加互動(dòng)型／在線(xiàn)型市場(chǎng)渠道的廣告投入。與之形成對比的是，65％的被調查對象計劃減少傳統型廣告投入，59％的被調查對象計劃減少對于傳統市場(chǎng)渠道的投入。
為何會(huì )發(fā)生這樣的轉變？一些廣告人追隨他們的受眾遷移到了新的渠道，其他人則面臨著(zhù)新的資金壓力——尤其在與綜合性廣告及有限的市場(chǎng)預算做斗爭時(shí)，需檢驗廣告的投資回報率。
與此同時(shí)，更多的新品牌的CMO正滿(mǎn)足于——甚至是苛求于——數字化及可評估的廣告形式。這暗示了什么？廣告商不僅期盼更具有創(chuàng )新性和突破性的廣告形式，也要求這些形式具有分析結果的能力，以此證明廣告投入花費的價(jià)值。廣告商對此的要求比以往任何時(shí)候都強烈。
資料來(lái)源：IBM報告《超越廣告：選擇通向數字消費者的戰略路徑》
新功能的誕生
新進(jìn)入者們推動(dòng)了游戲規則的改變，現有的參與者正在迫使傳媒和娛樂(lè )公司在能力方面做出重大改變。一些新的要素（如廣告選擇和縱向廣告網(wǎng)絡(luò )）已被廣泛接受并正在成為見(jiàn)怪不怪的“常規商業(yè)模式”。不過(guò)不管怎樣，最初的幾個(gè)傳媒和娛樂(lè )小常識取得了成功。而其他的仍處在試驗階段。
Google開(kāi)始往離線(xiàn)和在線(xiàn)閱讀平臺發(fā)展，包括搜索、展示、手機、游戲、TV和廣播，借此提升對廣告銷(xiāo)售及購買(mǎi)程序的效果和效率預期?，F在，Google開(kāi)始與最近的合作伙伴建立長(cháng)遠的關(guān)系，如常年廣告投放、搜索結果展示以及建立與美國國家廣播環(huán)球公司（NBCU）的技術(shù)合作伙伴關(guān)系，并與Hallmark Channel合作，為廣告商提供在線(xiàn)工具來(lái)選擇目標市場(chǎng)、投放廣告和評估廣告效果。
法國電信為其IPTV提供了播放足球比賽的專(zhuān)營(yíng)權。截至2008年末，它在歐洲的訂戶(hù)已經(jīng)增長(cháng)到了170萬(wàn)，在法語(yǔ)IPTV市場(chǎng)占據了重要份額。
Hulu是由?？怂箯V播公司和美國國家廣播環(huán)球公司（NBCU）共同投資的在線(xiàn)視頻網(wǎng)站，已經(jīng)有了廣泛的用戶(hù)基礎，其用戶(hù)數量已經(jīng)遠遠超出了最初的預期?，F在，它面臨著(zhù)開(kāi)發(fā)出一種在線(xiàn)視頻收費模式的挑戰，以讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)避免落入用美元購買(mǎi)流量的俗套。
消費者的數字時(shí)代
萬(wàn)蕊
張繼紅
群邑智庫前瞻總監
新舊媒體之間的戰爭打得如火如荼，似乎勢不兩立、水火不容。傳統媒體抱怨內容免費、成本更低、傳播更快的新媒體使得自己流失了大量的老客戶(hù)，而新媒體則一邊想要奪過(guò)傳統媒體手里死死捏住的最后一塊蛋糕，一邊又不得不在對方強大的內容制作上甘拜下風(fēng)。
不過(guò)在群邑智庫前瞻總監張繼紅眼里，在新舊媒體之間劃一道不可逾越的三八線(xiàn)是不現實(shí)的事。
“新舊之說(shuō)，其實(shí)更傾向于技術(shù)?！睆埨^紅說(shuō)，“相對于傳統的報紙和雜志，新的技術(shù)產(chǎn)生了新的平臺，比如手機、互聯(lián)網(wǎng)，但二者的概念不是可以籠統去界定的，就像報紙有手機報和電子報，電視也有了IPTV和DTV?！币虼?，對于廣告代理公司來(lái)說(shuō)，要認識新的產(chǎn)業(yè)背景，不是簡(jiǎn)單地追趕新技術(shù)給媒體帶來(lái)的變化，而是要站在消費者的角度，去關(guān)注消費者日常接觸信息的載體、頻率、時(shí)長(cháng)和程度。
技術(shù)的革新帶來(lái)了生活的變化。消費者從過(guò)去每天簡(jiǎn)單的單位、家庭兩點(diǎn)一線(xiàn)，發(fā)展到今天下班后去餐廳吃飯、去KTV唱歌、去健身房運動(dòng)，從過(guò)去僅能收看幾個(gè)電視頻道、閱讀幾份全國性報紙，到今天可以通過(guò)機頂盒接收幾百個(gè)頻道、網(wǎng)上閱讀成千上萬(wàn)種各地媒體……生活的軌跡呈放射狀發(fā)展，接觸的媒體也越發(fā)的分散和細碎，遠不如簡(jiǎn)單的生活那么容易界定和把握?！八詫ξ覀儊?lái)說(shuō)，有兩個(gè)角度需要考慮：從消費者角度來(lái)說(shuō)，如何根據他的生活形態(tài)和注意力去選擇媒體；從媒體角度來(lái)說(shuō)，如何去選擇目標受眾。這兩個(gè)角度其實(shí)是同一件事?！睆埨^紅說(shuō)。
數字時(shí)代的消費者細分
根據群邑智庫對北京、成都、沈陽(yáng)、武漢、徐州、天水等九個(gè)城市超過(guò)1100名14－45歲的數字媒體使用者（互聯(lián)網(wǎng)及手機）在7824個(gè)場(chǎng)合中使用數字媒體的研究，張繼紅發(fā)現，北京這樣的一線(xiàn)城市、成都這樣的二線(xiàn)城市以及徐州這樣的三線(xiàn)城市，由于城市發(fā)展程度不同，消費者對信息的需求也不一樣。
上網(wǎng)動(dòng)機與網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)的相關(guān)性
資料來(lái)源：群邑智庫《數字部落——中國網(wǎng)民的愛(ài)與樂(lè )》
“二、三線(xiàn)城市居民由于對外界充滿(mǎn)好奇，希望能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò )獲得更多信息，同時(shí)也在網(wǎng)上實(shí)現多種休閑娛樂(lè )，因此對網(wǎng)絡(luò )的需求更大。同時(shí)，年輕的單身群體閑暇時(shí)間相對較為充裕，對網(wǎng)絡(luò )的需求也更大?！睆埨^紅說(shuō)。
同時(shí)，在不同的場(chǎng)合，消費者上網(wǎng)的目的也不盡相同。張繼紅發(fā)現，消費者上網(wǎng)主要有7個(gè)驅動(dòng)力：獲取知識（14％）、虛擬社交（17％）、追求體驗（16％）、消磨時(shí)間（11％）、放松心情（14％）、聯(lián)絡(luò )朋友（12％）和張揚自我（16％）。
因此，針對不同的網(wǎng)絡(luò )驅動(dòng)力，消費者會(huì )選擇不同的方式和途徑來(lái)滿(mǎn)足需求（見(jiàn)上圖）。
此外，群邑還將消費者群體分為七個(gè)族群，分別是：追求平衡的完美者（17％）、馬不停蹄的工作者（12％）、忙里偷閑的享受者（12％）、尋找刺激的“無(wú)聊者”（13％）、自?shī)首詷?lè )的“大孩子”（13％）、虛擬世界的交際者（18％）和分享與關(guān)懷者（15％）。隨著(zhù)年齡的增長(cháng)以及婚姻狀況的改變，這些族群還在不斷地變換身份。例如十幾歲的單身少年可能是自?shī)首詷?lè )的“大孩子”，但當配偶出現以及年齡和閱歷不斷增長(cháng)以后，他可能就會(huì )朝著(zhù)馬不停蹄的工作者或者忙里偷閑的享受者轉變。同時(shí)，這些族群也受特定的上網(wǎng)動(dòng)機影響。例如自?shī)首詷?lè )的“大孩子”和忙里偷閑的享受者上網(wǎng)更多的是為了放松心情、追求體驗并進(jìn)行虛擬社交，因此偏好類(lèi)似開(kāi)心網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò )游戲和網(wǎng)絡(luò )視頻這樣的網(wǎng)站；而追求平衡的完美者更喜歡獲取知識、聯(lián)絡(luò )朋友，常去QQ空間、人人網(wǎng)閑逛；虛擬世界的交際者則純粹是為了消磨時(shí)間，無(wú)論是社交網(wǎng)站、BBS還是網(wǎng)絡(luò )游戲，都是他們的最?lèi)?ài)。
上網(wǎng)四步走
第一步：打開(kāi)即時(shí)通訊軟件群邑的調查發(fā)現，幾乎所有的網(wǎng)民上網(wǎng)的第一件事就是打開(kāi)即時(shí)通訊軟件，哪怕目的并非為了聊天。QQ和MSN無(wú)疑是最受歡迎的軟件。
第二步：打開(kāi)瀏覽器絕大部分被調查者的瀏覽器主頁(yè)都有設置，以百度或谷歌等搜索引擎居多，還有少部分人將瀏覽器主頁(yè)設置成便于閱讀大量信息的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。
第三步：初步分流大部分用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的第一個(gè)網(wǎng)站都是社交網(wǎng)站或者門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，用以與老朋友維持舊聯(lián)系，與新朋友建立新聯(lián)系，或者直接獲取每日資訊。
第四步：人群開(kāi)始進(jìn)一步分流搜索所需信息、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )購物、觀(guān)看網(wǎng)絡(luò )娛樂(lè )、連接在線(xiàn)游戲或是逛論壇。這些網(wǎng)站中，總有一些網(wǎng)站的人氣是獨占鰲頭的，例如網(wǎng)絡(luò )購物的淘寶、京東商城、卓越亞馬遜，視頻的優(yōu)酷、酷6、土豆、新浪視頻、QQ Live，論壇的天涯、貓撲、百度貼吧，社交網(wǎng)站的開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)以及游戲中的《魔獸世界》等等。
在線(xiàn)廣告的喜與憂(yōu)
和看電視時(shí)一看到廣告就換臺一樣，大部分消費者對普通的、強迫性的在線(xiàn)廣告也持有較為抵觸的態(tài)度。但網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，使得廣告產(chǎn)生了更多的形式，互動(dòng)性也更強?！拔覀儼l(fā)現，強迫或者覆蓋的廣告方式最讓人反感，還有懸浮和不停閃動(dòng)的廣告?！睆埨^紅說(shuō)，“消費者對那種既能提供所需信息、又低調靜止、還不會(huì )妨礙正常閱讀的廣告沒(méi)有反感情緒，例如百度從上到下的搜索排名以及Google停留在頁(yè)面右手邊的廣告（不妨礙從左往右閱讀）?！边€有一些軟性廣告能引發(fā)消費者的討論，也因其互動(dòng)性強、可信度高、富有娛樂(lè )性、有助于消費者發(fā)掘所需信息而受到歡迎。
“在所有的上網(wǎng)場(chǎng)合中，廣告的關(guān)注率是46％，點(diǎn)擊率是27％?！睆埨^紅說(shuō)。對于在線(xiàn)廣告來(lái)說(shuō)，內容和形式是促使消費者對其產(chǎn)生記憶的最大因素。另外，利用社交網(wǎng)站中某個(gè)圈子里最有影響力的那個(gè)人做廣告也能得到意想不到的效果?！爸灰藗冊谏缃痪W(wǎng)站上去關(guān)注、去活動(dòng)、去交往，這些活動(dòng)就像真實(shí)社會(huì )一樣互相作用，消費者也更容易受到別人的影響?！辈贿^(guò)，由于社交網(wǎng)站的植入廣告和影響力廣告是新生事物，因此對其效果的監測和分析到目前還沒(méi)有數據上的定論?！暗覀€(gè)人認為這是非常聰明的做法?！睆埨^紅說(shuō)。
但是，互動(dòng)性的在線(xiàn)廣告也不是高枕無(wú)憂(yōu)?！熬€(xiàn)上輿論的自由和廣泛，讓廣告公司和廣告主都不是那么容易去把控針對產(chǎn)品的言論?！睆埨^紅說(shuō)，“因為這些言論不是強加給別人接受的，而是表達自我觀(guān)點(diǎn)，這本身就有傳遞信息的作用?！币虼?，新的技術(shù)帶來(lái)了更廣泛的關(guān)注點(diǎn)、更多變的廣告形式，也增強了與消費者的互動(dòng)，卻很難讓廣告代理公司和廣告主去控制與引導消費者對產(chǎn)品給出正面評價(jià)。
Hulu的優(yōu)勢來(lái)源于其高質(zhì)、正版和免費的視頻內容。比起YouTube這樣可以由用戶(hù)自由上傳視頻內容的網(wǎng)站，有專(zhuān)人篩選、測試和上傳的Hulu在內容提供上明顯對用戶(hù)更有吸引力。更何況Hulu除了擁有兩大東家的內容授權，還與迪斯尼、索尼、米高梅、華納兄弟、獅門(mén)影業(yè)、NBA等近百家內容制作商合作，并在技術(shù)上實(shí)現了對其他網(wǎng)站視頻的搜索，此外，Hulu還與其他視頻網(wǎng)站簽下協(xié)議，允許它們使用和播放Hulu的視頻內容。因此，就算是比雅虎等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和其他視頻網(wǎng)站的收費貴出一倍還多，Hulu還是能夠吸引廣告商滾滾而來(lái)的鈔票。根據Screen Digest的數據，僅2008年，Hulu的廣告收入就達到了7000萬(wàn)美元，只比它的競爭對手YouTube少3000萬(wàn)美元——但是，不論是每視頻收益還是每用戶(hù)收益，Hulu都高出YouTube，潛力無(wú)限。因此，不少業(yè)內人士也預測，Hulu在2009年的廣告收入將超過(guò)YouTube。
對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，Hulu的廣告比起電視還是能夠讓人忍受的。首先是時(shí)間和頻率都大大短于電視節目中插播的廣告，節目和廣告的平均比例為1∶11。其次，用戶(hù)可以根據自己的喜好對廣告進(jìn)行選擇、為廣告評分，也可以在廣告期間選擇網(wǎng)站提供的小游戲來(lái)打發(fā)時(shí)間。
另外，Hulu的廣告商還不用擔心由于網(wǎng)站內容的版權問(wèn)題而引火上身——Hulu的所有內容都是正版。聯(lián)想起不久前搜狐和優(yōu)朋普樂(lè )聯(lián)手起訴優(yōu)酷，并順帶捎上了在優(yōu)酷盜版視頻上投放廣告的可口可樂(lè )旗下的美汁源品牌——Hulu的廣告客戶(hù)們可沒(méi)有這個(gè)后顧之憂(yōu)。
不過(guò)現在，免費的好時(shí)代已經(jīng)走向終結。2009年10月，新聞集團總裁兼首席運營(yíng)官Chase Carey宣布，Hulu將從2010年開(kāi)始對網(wǎng)站的部分內容進(jìn)行收費。雖然具體的收費模式還不得而知，但是此舉是否會(huì )引起用戶(hù)的反感，促使其轉而投靠其他免費視頻網(wǎng)站？結果仍在觀(guān)望中。
社交網(wǎng)站：真實(shí)信息的廣告價(jià)值
楊澍
你會(huì )在開(kāi)心網(wǎng)或者其他社交網(wǎng)站上注冊自己的真名嗎？還是為了保護隱私用了虛假信息，甚至有一大堆的馬甲？
社交網(wǎng)站要求用戶(hù)在注冊時(shí)使用真實(shí)信息并非心血來(lái)潮。這些真實(shí)信息可以幫助社交網(wǎng)站的客戶(hù)定制廣告，把產(chǎn)品向特定人群投放，也意味著(zhù)一筆可觀(guān)的收入。但是，很多人不愿意在網(wǎng)絡(luò )上分享個(gè)人信息，尤其在意像
Facebook這樣帶有牟利動(dòng)機的網(wǎng)站表露自己的身份?！罢f(shuō)到底，
Facebook還是一樁生意，”互聯(lián)網(wǎng)身份主張協(xié)會(huì )創(chuàng )始人之一Kaliya Hamlin曾經(jīng)對媒體說(shuō)，“把他們網(wǎng)絡(luò )中的人鍛造成貨幣，這就是他們的生意經(jīng)?！?br> 幾乎所有的在線(xiàn)活動(dòng)都會(huì )留下你的身份痕跡，比如在百度搜索，或在淘寶購物。然而現在網(wǎng)絡(luò )上還沒(méi)有能夠被廣泛接受的身份標準。全球社交網(wǎng)站的大佬
Facebook想通過(guò)創(chuàng )造一種數字名片來(lái)改變這一狀況，它可以完美地解析出用戶(hù)到底在網(wǎng)上都去了哪些地方。為了推動(dòng)這一項目，
Facebook雇傭了一名線(xiàn)上身份識別的專(zhuān)家——OpenID基金會(huì )創(chuàng )始人之一的David Kecordon。OpenID是一個(gè)非營(yíng)利組織，他們有一套用于網(wǎng)絡(luò )身份識別的開(kāi)放標準?，F在，有的社交網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始讓他們的新注冊用戶(hù)通過(guò)Gmail郵箱服務(wù)來(lái)注冊用戶(hù)名和密碼。
Facebook認為，如果能對用戶(hù)有所了解，網(wǎng)絡(luò )服務(wù)的效用才能最大化。例如一個(gè)叫
Facebook Connect的網(wǎng)站可以讓用戶(hù)登錄超過(guò)8萬(wàn)個(gè)站點(diǎn)，同時(shí)與
Facebook朋友互動(dòng)。舉例來(lái)說(shuō)，當一個(gè)用戶(hù)用
Facebook Connect登錄：YouTube，YouTube的顯示頁(yè)面會(huì )標亮他的朋友們喜歡的視頻；如果登錄的是CNN，那么還可以在觀(guān)看在線(xiàn)直播的同時(shí)與其他人聊天。
Facebook Connect推出后，社交網(wǎng)站的3.5億用戶(hù)中有6000萬(wàn)人也在此注冊。
這樣的改變或許還能幫助企業(yè)從社交網(wǎng)站的數據中獲益。2009年12月2日，雅虎宣布了一項與
Facebook的合作：雅虎將認可
Facebook用戶(hù)的注冊身份，讓他們能與朋友分享博文、照片和其他內容。未公布的合作協(xié)議顯示，雅虎希望能使用
Facebook的用戶(hù)數據，并在其個(gè)人頁(yè)面上放置針對個(gè)人的展示廣告。理論上說(shuō)，如果
Facebook的用戶(hù)與網(wǎng)站共享授權，廣告主可以通過(guò)雅虎向特定人群投放廣告。
用戶(hù)信息的公開(kāi)除了可以實(shí)現針對特定用戶(hù)的廣告的精準投放，也可以讓廣告主的“結構洞營(yíng)銷(xiāo)”成為可能——浮標和背投這樣的硬廣已經(jīng)很難誘惑身經(jīng)百戰的消費者，而通過(guò)社交網(wǎng)站里某一個(gè)圈子的核心人物的親自推薦形成的口碑營(yíng)銷(xiāo)卻更容易打動(dòng)人心。這種營(yíng)銷(xiāo)或許會(huì )在未來(lái)成為基于社交網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的最有效的方式。
要求用戶(hù)公開(kāi)信息已經(jīng)有了明顯的跡象。
Facebook最近對隱私設置的一系列改變引起了一陣騷動(dòng)，包括撤銷(xiāo)了用戶(hù)隱藏姓名的權限、讓合作者
Facebook Connect獲得同樣的用戶(hù)信息，用各種辦法抑制用戶(hù)對隱私的控制和管理。這項舉措讓廣告商們喜笑顏開(kāi)，卻引起了用戶(hù)的不滿(mǎn)與恐慌。真實(shí)信息為廣告主帶來(lái)的價(jià)值顯而易見(jiàn)——只是用戶(hù)的隱私與廣告主以及社交網(wǎng)站之間的戰爭，一時(shí)間難以分出勝負。未來(lái)，沒(méi)有人知道。
開(kāi)心網(wǎng)：用游戲玩營(yíng)銷(xiāo)
楊澍
韓乾
開(kāi)心網(wǎng)副總經(jīng)理
新媒體的整合帶來(lái)了新的廣告形式，而新的廣告形式必然帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)手段和盈利模式。對于媒體內容發(fā)布者來(lái)說(shuō)，在實(shí)現新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)，應該注意哪些問(wèn)題？
1.目標宣傳如何達到效率最大化？整個(gè)產(chǎn)業(yè)應當如何管理以宣傳為目標的行為的復雜性？
2.如何掌握動(dòng)態(tài)存貨預測和多層定價(jià)戰略？
3.對隱私的考量和雙向戰略應持有什么態(tài)度？
4.如何證明微廣告在品牌傳播上的價(jià)值？
5.我們應當如何拓展業(yè)務(wù)、增加資產(chǎn)以影響跨平臺的消費者？
6.應當如何處理內容過(guò)剩的問(wèn)題？
圣誕節，在開(kāi)心網(wǎng)上收到一份來(lái)自好友的虛擬禮物。點(diǎn)擊出現禮品盒的Flash動(dòng)畫(huà)，盒子打開(kāi)，一款E72手機以浮動(dòng)頁(yè)面的形式出現在屏幕中央，手機屏上寫(xiě)著(zhù)：“送你E72，讓你整個(gè)圣誕一酷到底?！迸赃呥€有“玩轉游戲，贏(yíng)E72手機”的活動(dòng)鏈接，順手點(diǎn)擊，進(jìn)入了手機制造商的官網(wǎng)。明知是個(gè)廣告，但是有來(lái)自朋友的圣誕祝福，也不妨看一看。應該說(shuō)，開(kāi)心網(wǎng)的用戶(hù)是一個(gè)對廣告有甄別并對有空子就鉆的頁(yè)面廣告無(wú)情屏蔽的群體，如果沒(méi)有“禮物”的情感加分，很難讓他們做出這種主動(dòng)接受廣告信息的行為。
虛擬禮物是開(kāi)心網(wǎng)采用的標準植入方式，根據開(kāi)心網(wǎng)統計的數據，E72魔法禮物上線(xiàn)兩周，發(fā)送數量200多萬(wàn)次，魔法禮物的播放次數有150萬(wàn)次，點(diǎn)擊進(jìn)入官網(wǎng)達到20萬(wàn)次。
用戶(hù)體驗“零傷亡”
“做廣告的時(shí)候，我們努力想要達到一種平衡，找到用戶(hù)體驗和廣告主需求之間的契合點(diǎn)，把用戶(hù)的反感度降到最低。廣告的植入方式與網(wǎng)站功能結合到一起，并不是硬生生推給你，用鋪滿(mǎn)屏幕來(lái)引起你的注意。你知道它是一個(gè)廣告，但是它的出現并不會(huì )給你帶來(lái)不便或煩惱，因為這是來(lái)自朋友主動(dòng)選擇的傳播方式?！遍_(kāi)心網(wǎng)主管市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的副總經(jīng)理劉乾說(shuō)。
不可否認，開(kāi)心網(wǎng)簡(jiǎn)潔、清爽的主頁(yè)和用戶(hù)界面是讓人眼前一亮的地方，現在開(kāi)心網(wǎng)堅持一個(gè)頁(yè)面里盡量只出現一個(gè)硬廣?！斑@樣，在保證頁(yè)面干凈、用戶(hù)不受干擾的情況下，也能夠提高硬廣的點(diǎn)擊率。如果這個(gè)硬廣做得吸引人的話(huà)，用戶(hù)是愿意點(diǎn)進(jìn)去看一看的。沒(méi)有廣告的時(shí)候我們也不會(huì )有所謂的墊底廣告，如果沒(méi)有廣告，那個(gè)廣告位就不會(huì )出現在頁(yè)面上?！眲⑶f(shuō)。
“在我們與廣告主談營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，我們是這樣定義我們的用戶(hù)的：一二線(xiàn)城市、年齡在25－30歲之間的在職人士，基本上就是我們通常說(shuō)的白領(lǐng)。北京、上海的用戶(hù)占我們總用戶(hù)數的40％以上?！眲⑶f(shuō)。這樣的受眾群體受到開(kāi)心網(wǎng)廣告客戶(hù)的青睞。目前，開(kāi)心網(wǎng)的廣告客戶(hù)有100多家，大多是國內外的知名品牌，其中以快速消費品居多，包括食品和化妝品，占廣告收入的40％，其次則是汽車(chē)和電子消費品?！斑@些產(chǎn)品的定位與我們的定位一致，他們需要有較強消費能力的客戶(hù)，所以對我們的用戶(hù)構成比較認可?！?br> 在組件設計上，開(kāi)心網(wǎng)定位輕松、娛樂(lè )，強調用戶(hù)體驗和互動(dòng)，游戲為熟絡(luò )關(guān)系服務(wù)，不強調打怪升級，降低了游戲壓力和緊張度。往往一款組件的策劃時(shí)間比開(kāi)發(fā)時(shí)間長(cháng)得多，花園組件從構思完成到上線(xiàn)只用了一個(gè)月時(shí)間。組件開(kāi)發(fā)主要由三個(gè)團隊完成，產(chǎn)品團隊負責新組件的創(chuàng )意、舊組件的維護和升級，關(guān)注市場(chǎng)上出現的新產(chǎn)品是否能為組件所用，收集網(wǎng)友意見(jiàn)，看是否需要對現有產(chǎn)品進(jìn)行調整；技術(shù)團隊負責把產(chǎn)品團隊的思路落實(shí)到程序上；美術(shù)團隊搜集、繪制產(chǎn)品在不同生長(cháng)過(guò)程中的形象，比如花園組件里一些不太常見(jiàn)的植物，有的是美術(shù)團隊在百科全書(shū)里找的，有的則是采用了網(wǎng)友的建議。
深度植入 準確評估
“爭車(chē)位”的風(fēng)頭不像過(guò)去那么強勁，老玩家的車(chē)都已近購置得差不多了，但是流量并沒(méi)有太大降低，還是有一些新玩家在玩。曾經(jīng)風(fēng)靡的“爭車(chē)位”為開(kāi)心網(wǎng)帶來(lái)了第一個(gè)廣告客戶(hù)——上海通用別克君越，5天時(shí)間里在開(kāi)心網(wǎng)售出47萬(wàn)輛，當時(shí)開(kāi)心網(wǎng)的注冊用戶(hù)只有1500萬(wàn)個(gè)，每月活躍用戶(hù)400萬(wàn)個(gè)?！耙婚_(kāi)始爭車(chē)位對廣告主的吸引力是比較大的，但是時(shí)間長(cháng)了以后，很多用戶(hù)不再買(mǎi)低價(jià)車(chē)了，而廣告主提供的往往都是經(jīng)濟型轎車(chē)。于是廣告主開(kāi)始采用其他的方式，比如寶馬mini開(kāi)通了品牌賬戶(hù)，在那里可以選擇個(gè)性化的mini車(chē)型作為禮物送給朋友?，F在mini的賬戶(hù)粉絲已經(jīng)有95萬(wàn)名左右，只要它持續更新內容，仍然有不錯的傳播效果?！眲⑶f(shuō)。
現在開(kāi)心網(wǎng)上最熱門(mén)的組件是花園、超級大亨、轉貼，花園的每一單廣告都在百萬(wàn)量級。
作為迄今為止最受歡迎的組件，花園也是開(kāi)心網(wǎng)深度植入的重要陣地。悅活是開(kāi)心網(wǎng)第一個(gè)深度植入的廣告。在與開(kāi)心網(wǎng)合作前，悅活并沒(méi)有做任何宣傳，而廣告植入花園之后，上線(xiàn)兩周，種植過(guò)悅活種子的人數超過(guò)900萬(wàn)，悅活果實(shí)榨成的果汁近7000萬(wàn)瓶，贈送給好友的果汁數量近5000萬(wàn)瓶。更重要的是，在頭兩周帶動(dòng)實(shí)體銷(xiāo)量增加了30％?！澳鞘菒偦钆c我們合作的第一期活動(dòng)，當時(shí)他們的鋪貨還不充分，全國只能在北京買(mǎi)到，而且北京也不是哪兒都能買(mǎi)到?，F在悅活的推廣方式多樣化，所以不太能分清對實(shí)體銷(xiāo)售的貢獻哪一部分來(lái)自開(kāi)心網(wǎng)，在當時(shí)我們雙方都感到很滿(mǎn)意?！眲⑶f(shuō)。
悅活第一期活動(dòng)吸引了近1000萬(wàn)名開(kāi)心網(wǎng)用戶(hù)參與，第二期超過(guò)了1000萬(wàn)名。悅活為1000萬(wàn)名參與者準備了一萬(wàn)份果汁禮包，在開(kāi)心網(wǎng)上派送。禮包很精美，千分之一的中獎率也挺值得炫耀一下，所以很多用戶(hù)把禮包拍照曬到了開(kāi)心網(wǎng)上。即使很多人沒(méi)有喝過(guò)悅活，但一定也知道悅活這個(gè)品牌。在超市里看到了，也會(huì )問(wèn)一問(wèn)這是不是開(kāi)心網(wǎng)上那個(gè)悅活。
最近，新組件“開(kāi)心富翁”里植入了建行的廣告。路過(guò)銀行的時(shí)候，你會(huì )看到建行的標識，你可以購買(mǎi)建行的理財產(chǎn)品獲利，這些產(chǎn)品名稱(chēng)與現實(shí)中名字一樣，同時(shí)參加抽獎，獲得一些真實(shí)的禮物?！吧暇€(xiàn)第一周有100多萬(wàn)人購買(mǎi)了建行的理財產(chǎn)品?，F實(shí)中理財產(chǎn)品可能是少數人的選擇，通過(guò)游戲，理財產(chǎn)品一些生澀的名字和內容為用戶(hù)熟悉，同時(shí)你也可以像現實(shí)中一樣獲得固定的收益。當然，收益要比現實(shí)中高很多，這是從游戲性來(lái)考慮的?！眲⑶f(shuō)，“大富翁這樣的游戲看重互動(dòng)，作為一個(gè)游戲的環(huán)節，你必然要參與其中?！?br> 與悅活、建行這樣的深度植入不同，開(kāi)心網(wǎng)也有一些標準植入的方式?！皭偦钸@樣的形式需要工程師開(kāi)發(fā)，廣告形式的擴展性要差一點(diǎn)。在同一個(gè)組件里很難做多個(gè)產(chǎn)品，因為會(huì )造成彼此的競爭，所以我們一般同期只做一款產(chǎn)品的植入。所謂標準植入，就是可以量產(chǎn)的產(chǎn)品，比如虛擬禮物、朋友買(mǎi)賣(mài)里面的安撫手段、買(mǎi)房子里的打工方式、測試組件中的答題等等?！眲⑶f(shuō)。多芬沐浴乳就曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)“真美”大調查，僅限女性用戶(hù)參與，兩周時(shí)間里有90萬(wàn)女性用戶(hù)參與調查。
開(kāi)心網(wǎng)也做過(guò)為廣告主定制組件，不過(guò)到目前為止，完全意義上的獨家定制只有一次。2009年為和路雪定制的“非常禮遇”，頁(yè)面以和路雪的夢(mèng)龍冰激凌為基調。夢(mèng)龍雪糕的棍兒上有一串代碼，通過(guò)在組件中輸入這個(gè)代碼可以享受其他的優(yōu)惠。有的用戶(hù)甚至為了獲得這些棍兒整盒整盒購買(mǎi)冰激凌。
對于廣告效果，開(kāi)心網(wǎng)有標準的評估辦法，拿虛擬禮物為例，展示次數、禮物被選擇的次數、被打開(kāi)的次數、點(diǎn)擊進(jìn)入廣告主官網(wǎng)的次數、參與抽獎人數等信息都會(huì )提供給廣告主。
因為用戶(hù)都是主動(dòng)選擇，排除了誤點(diǎn)廣告的干擾，區別于傳統的傳播方式，第一次傳播的準確率提高，選擇禮物者的數據也成為有效的第一手數據，而廣覆蓋的傳播往往在第一手數據中有很多的“雜質(zhì)”。
SNS平臺營(yíng)銷(xiāo)
2009年開(kāi)心網(wǎng)廣告收入超過(guò)5000萬(wàn)元，“2010年廣告收入還會(huì )有長(cháng)足的進(jìn)步，起碼是上億的規模?！眲⑶f(shuō)，開(kāi)心網(wǎng)也希望通過(guò)廣告收入的增加打平收支。
現在很多SNS網(wǎng)站加大宣傳投入，利用大眾媒體傳播品牌形象，劉乾表示，開(kāi)心網(wǎng)暫時(shí)還沒(méi)有做這方面的嘗試?！拔覀兪冀K認為口碑營(yíng)銷(xiāo)是最好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推廣方式，只要你做得足夠好，用戶(hù)主動(dòng)幫你傳播，形成滾雪球效應，效果比電視上做廣告好。未來(lái)因為覆蓋地域和人群的擴大，開(kāi)心網(wǎng)也考慮做一些品牌的推廣，方式還沒(méi)有確定?！眰鹘y的傳播方式是一個(gè)漏斗，大面積覆蓋，最后少部分人獲得信息；而口碑營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)沙漏，在少部分人獲得信息之后，他們還會(huì )帶動(dòng)一次大范圍的傳播。
一般的傳播在形成購買(mǎi)之后就基本上結束，利用SNS或者說(shuō)口碑營(yíng)銷(xiāo)，購買(mǎi)者會(huì )主動(dòng)把自己接受的產(chǎn)品信息或者購買(mǎi)信息傳播給別人，是一個(gè)把廣告效果放大的過(guò)程。這種放大既能產(chǎn)生好的效應，也能產(chǎn)生壞的效應，一個(gè)用戶(hù)可能因為購買(mǎi)了某一地某一型號某一批次的不良產(chǎn)品，而把不良信息散播開(kāi)去?！叭绻胸撁嫦?，我們并不會(huì )應廣告主的要求將其刪除。一些真實(shí)的信息并不會(huì )對品牌產(chǎn)品帶來(lái)多大的傷害，相反是廣告主改進(jìn)產(chǎn)品的機會(huì )。除非是惡意的，我們會(huì )去甄別其是否屬實(shí)?！眲⑶f(shuō)。
對于很多同質(zhì)乃至同名SNS網(wǎng)站的出現，劉乾認為一個(gè)用戶(hù)轉換或選擇多個(gè)SNS平臺的幾率并不大?！八暮糜殃P(guān)系會(huì )固定在某一個(gè)平臺，我們的用戶(hù)都是比較成熟的，游戲之外的互動(dòng)更重要。即便其他平臺有更多的游戲，他會(huì )去玩一玩，但他還是會(huì )持續關(guān)注這邊的好友都在做什么、轉帖了什么、修改了什么狀態(tài)、上傳了什么照片。開(kāi)心網(wǎng)的核心并不是一款游戲，是用戶(hù)之間形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )。從游戲性來(lái)說(shuō)，種菜游戲要是自己玩，玩不了幾天就沒(méi)意思了，但是和大家一起就有意思得多?！?br> SNS對自己的用戶(hù)產(chǎn)生黏性，對廣告主似乎也有同樣的作用。如果一個(gè)癡迷于榨果汁的用戶(hù)有一天看不到悅活會(huì )不會(huì )有些遺憾？“廣告主會(huì )希望能和開(kāi)心網(wǎng)長(cháng)期合作，具體方式或許不同，會(huì )有新的組件、新的方式，他們愿意隨著(zhù)開(kāi)心網(wǎng)的成長(cháng)持續投放?！眲⑶f(shuō)?？系禄?009年在開(kāi)心網(wǎng)投了很多廣告，多數是硬廣，即便不和組件結合在一起，用戶(hù)本身的高質(zhì)量、干凈簡(jiǎn)潔的頁(yè)面讓廣告主認可硬廣的點(diǎn)擊效果。很多硬廣客戶(hù)會(huì )看中這種呈現方式，愿意投放自己的廣告，而當開(kāi)心網(wǎng)有了新的投放方式時(shí)，他們也愿意嘗試。
“收件箱”里的生意
石丹
張彤
Epsilon International中國區副總裁
每天，我們都能從Email中收到各式各樣的廣告信息。它或者與我們的個(gè)人信件同在收件箱，或者被郵箱直接辨識為廣告、垃圾郵件而存在了其他的夾子里。盡管我們可能設置了各種各樣的過(guò)濾環(huán)節，但是，郵箱里還是不可避免地被各種廣告信息占著(zhù)空間。
這些有時(shí)候我們連點(diǎn)都不點(diǎn)就直接刪除的郵件，它真的能幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)嗎？
Epsilon International中國區副總裁張彤說(shuō)：“郵件對用戶(hù)的影響是潛移默化的，雖然不像點(diǎn)擊付費廣告那么直接，卻非常有效。我們的調查數據顯示，50％的用戶(hù)認為郵件營(yíng)銷(xiāo)影響了他們的購買(mǎi)行為。郵件營(yíng)銷(xiāo)是一對一的，更易于進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)。而且看郵件的時(shí)候相比聊天，在SNS網(wǎng)站，人們更容易平心靜氣地關(guān)注信息?！?br> 電郵是最主要的網(wǎng)上交流工具
事實(shí)上，通過(guò)電子郵件收發(fā)信息已經(jīng)成為人們日常生活中重要的溝通工具。專(zhuān)業(yè)許可電子郵件（許可電子郵件是指事先經(jīng)消費者或企業(yè)訂閱或同意接收來(lái)自發(fā)送者的郵件通信，而由營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)送的電子郵件通訊方式）營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商Epsilon International調查指出，在及時(shí)、便捷的新工具層出不窮的同時(shí)，電子郵件目前仍然是主要的線(xiàn)上個(gè)人溝通工具。
研究發(fā)現，北美（87％）和歐洲（74％）的被調查者更趨向于將電子郵件作為最主要的網(wǎng)上交流工具，這一比例明顯高于亞太地區（58％）。
另外，電子郵件正在取代商戶(hù)與客戶(hù)的其他溝通交流方式。超過(guò)三分之一的被調查者開(kāi)始逐步使用電子郵件這一溝通方式來(lái)替代傳統聯(lián)絡(luò )渠道，如銀行通訊（40％）、促銷(xiāo)郵件（38％）和電話(huà)銷(xiāo)售（34％），人們甚至還希望電子郵件進(jìn)而取代線(xiàn)下優(yōu)惠券（14％）和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)（28％）等營(yíng)銷(xiāo)方式。研究表明，亞太地區有近十分之六（59％）的被調查者表示因電子郵件通訊引發(fā)線(xiàn)下購買(mǎi)行為，其次為北美（53％）和歐洲地區（37％）。
另一個(gè)顯著(zhù)的地區差異是促使消費者打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)電子郵件的因素，這一差異表明人們對電子郵件個(gè)體針對性、及時(shí)性／觸發(fā)性送達、內容相關(guān)性的需求。
亞太地區受訪(fǎng)問(wèn)者認為郵件“標題”和“發(fā)件人”行兩者同時(shí)重要，而有三分之二的北美和歐洲受訪(fǎng)者選擇了“發(fā)件人”行是決定打開(kāi)許可電子郵件最主要的因素。對于所有被調查者而言，折扣優(yōu)惠、免費產(chǎn)品贈送、熟悉的品牌和個(gè)性化標題行都可能促使其打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)電子郵件。
“為了適時(shí)地將最恰當的消息傳遞給消費者，多渠道營(yíng)銷(xiāo)商要務(wù)必了解消費者的行為，從而恰當地調整和配合消息內容、發(fā)送時(shí)間和總體策略，方能確保成功?！睆埻榻B，“由此看到，電子郵件渠道并非孤立于其他線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道之外。商戶(hù)必須將電子郵件的這些最佳實(shí)踐方式與其他交流方式進(jìn)行整合，制訂出投資回報率最高的計劃。電子郵件營(yíng)銷(xiāo)通常與傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道結合使用，可提供與消費者實(shí)時(shí)及可定量化的交流機會(huì )?！?br> 使用電郵的五大趨勢
現在的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變得越來(lái)越復雜，品牌無(wú)論大小在世界每個(gè)角落也面臨著(zhù)各種各樣的挑戰。而且，現在市場(chǎng)出現了很多新景象?！靶畔⒊淙麊?wèn)題日趨嚴重，消費者無(wú)法負荷眾多媒體發(fā)放的信息；媒體渠道的蓬勃發(fā)展，授予人們在信息傳送上更廣闊的控制權；客戶(hù)擁有在數秒間接收、刪除或改變信息的影響力；網(wǎng)絡(luò )群體決策的狀況越來(lái)越常見(jiàn)；客戶(hù)參與體驗的方式變得更多元化，不僅局限于進(jìn)行購買(mǎi)的行動(dòng)?！睆埻榻B，“要在全球成功爭取越來(lái)越精明的消費者的歡心，當務(wù)之急是商戶(hù)必須了解消費者的行為，為每一個(gè)目標人群找到適合他們的計劃?！?br> 在這樣的情況下，電子郵件的使用呈現出了幾大新的趨勢?！耙舱窃谛碌碾娮余]件使用驅使下，傳統的郵件營(yíng)銷(xiāo)也呈現出更加多元化和專(zhuān)業(yè)化的特點(diǎn)。只有如此，郵件營(yíng)銷(xiāo)才能發(fā)揮更大作用?！睆埻榻B。
電子郵件不斷延伸至新興裝置 過(guò)去，人們收發(fā)郵件都是通過(guò)PC完成，但現在有超過(guò)30％的人是通過(guò)PDA或者手機完成收發(fā)郵件?！斑@樣的變化要求傳統的郵件營(yíng)銷(xiāo)方式也快速作出改變?！睆埻榻B，“過(guò)去出于對營(yíng)銷(xiāo)郵件美觀(guān)度等的考慮，郵件營(yíng)銷(xiāo)往往通過(guò)html格式來(lái)發(fā)布，但這一類(lèi)郵件所占的空間較大，這將導致那些使用新興裝置收發(fā)郵件的人無(wú)法收到這一類(lèi)郵件。因此，使用文本文檔快速便捷地傳遞信息也將成為郵件營(yíng)銷(xiāo)的一種重要手段?！?br> 電子郵件逐步替代傳統聯(lián)絡(luò )渠道的通訊方式，如郵寄銀行賬單、促銷(xiāo)郵件和電話(huà)銷(xiāo)售等 相對于紙質(zhì)的信件，這樣的方式更環(huán)保和便捷。對商家而言，電子郵件的投遞成本更低、速度更快，而且它所傳播的信息也更加豐富和直接。
垃圾郵件的新定義包括無(wú)關(guān)和發(fā)送過(guò)頻的信息 這樣一來(lái)，傳統郵件營(yíng)銷(xiāo)如果不注意避開(kāi)這兩點(diǎn)，很容易被用戶(hù)當作垃圾郵件屏蔽掉，這勢必會(huì )影響郵件營(yíng)銷(xiāo)的效果。為了避免被誤認為是垃圾郵件，張彤的建議是：“郵件列表中很多客戶(hù)沒(méi)有經(jīng)過(guò)郵件訂閱過(guò)程，他們沒(méi)有肯定地表示愿意接受企業(yè)的郵件信息。為了降低客戶(hù)投訴的可能性，在首次發(fā)出郵件時(shí)，必須保證企業(yè)郵件能夠為客戶(hù)帶來(lái)特別的價(jià)值和實(shí)惠，并且，客戶(hù)擁有選擇權，可以在任何時(shí)候拒絕接受郵件。此外，還要做好數據清除和數據更新工作，控制發(fā)送頻率?！盓psilon通過(guò)多年積累了一個(gè)無(wú)效郵件數據庫，同時(shí)，與眾多反垃圾郵件機構合作以獲得無(wú)效數據列表，每次進(jìn)行數據清除前，要將現有的數據與無(wú)效數據庫進(jìn)行對比，將無(wú)效數據清除。
相關(guān)內容、貼身針對與具時(shí)效性的郵件能推動(dòng)消費者回應“或許用戶(hù)不會(huì )因為電子郵件營(yíng)銷(xiāo)而去購買(mǎi)一輛車(chē)或一套房子，但這些郵件可能會(huì )吸引消費者的注意，并使之成為潛在的消費者?！睆埻f(shuō)。應該說(shuō)，郵件營(yíng)銷(xiāo)在促進(jìn)商家銷(xiāo)售的同時(shí)，也在為消費者提供幫助，如果當一個(gè)人在特別希望買(mǎi)一輛車(chē)的時(shí)候，恰好收到了相應的營(yíng)銷(xiāo)郵件，這對于他來(lái)說(shuō)也是很有效的信息。
監測越變越復雜，績(jì)效延伸出收件箱外 人們越來(lái)越難衡量一封郵件所帶來(lái)的影響力以及用戶(hù)對這封郵件真正感興趣的程度，郵件營(yíng)銷(xiāo)也因此走向更加專(zhuān)業(yè)化的道路。過(guò)去通過(guò)企業(yè)自身建立相應的郵件列表以及進(jìn)行相關(guān)的數據庫管理已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足這種需求，利用專(zhuān)業(yè)的郵件營(yíng)銷(xiāo)解決方案越來(lái)越成為企業(yè)新的選擇。
對數字營(yíng)銷(xiāo)人員的啟示
整體而言，實(shí)現電子郵件營(yíng)銷(xiāo)需要其客戶(hù)和人員都有所轉變。張彤介紹，這包括：營(yíng)銷(xiāo)計劃的政策和編排必須從活動(dòng)為中心的框架改革以客戶(hù)的體驗和生命周期來(lái)做規劃和安排；電子郵件不再是一個(gè)獨立的策略；消費者與品牌交流的層面遍及多個(gè)渠道；數據庫的資料和結構必須能實(shí)現多渠道的營(yíng)銷(xiāo)政策和溝通安排，并能支持“網(wǎng)絡(luò )群體”決策；在現今信息和人與人的交流交疊于多種渠道的大愿景下，渠道和媒體的細分和投資分配的績(jì)效監控和測量變得更重要，也相當困難；必須打破以“營(yíng)銷(xiāo)計劃日歷”模式統籌活動(dòng)，而采用以時(shí)效性的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程編制計劃。在溝通上，必須同樣重視內容的時(shí)效性和相關(guān)性。
“測試和優(yōu)化標題行；制訂貼身、針對個(gè)人喜好和擁有時(shí)效性的動(dòng)態(tài)內容；恰當使用電子郵件群發(fā)、觸發(fā)性傳遞、實(shí)時(shí)傳送；客戶(hù)行為和回應跟蹤——線(xiàn)上、線(xiàn)下；綜合全面本地化。這是我們認為的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的5點(diǎn)最佳規范?！睆埻f(shuō)。
同時(shí)，張彤還為我們例舉了Epsilon International榮膺ROI Digital Award金投賞數字營(yíng)銷(xiāo)金獎的“BMW3 VIP之夜”的營(yíng)銷(xiāo)案例。在這一案中，Epsilon International經(jīng)過(guò)對BMW3系列潛在客戶(hù)群進(jìn)行研究后，制訂出高效益的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)方案。在初步推廣階段，首先對精英人群數據庫進(jìn)行細分，在有效投放的郵件中經(jīng)過(guò)合理篩選、優(yōu)化定位，最終甄選出合適的推廣對象和最有效的投放方式，從而幫助寶馬中國制訂的預算費用獲得了超出想象的結果，超額完成目標高達57％，大大提高了投資回報率。
不過(guò)張彤承認，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)直復營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)手段，必須跟其他營(yíng)銷(xiāo)手段配合才能產(chǎn)生更大的價(jià)值，因此電子郵件營(yíng)銷(xiāo)和SNS、微博客、即時(shí)通信工具的結合是必然趨勢。2009年底，Epsilon推出ZUJI Maps，應用于
Facebook。通過(guò)該應用，用戶(hù)可以在
Facebook賬戶(hù)中與好友和家人一起規劃行程并進(jìn)行預訂，使在線(xiàn)旅游規劃體驗成為一種社交活動(dòng)。
2008年年初，寶馬（中國）想尋找一些有潛力的購買(mǎi)者試車(chē)，同時(shí)獲取相關(guān)數據。寶馬將目標客戶(hù)鎖定為數碼族群，并希望Epsilon International幫助自己從茫茫人海中找出數碼族群：于是，Epsilon為寶馬（中國）提供了跨國企業(yè)的白領(lǐng)數據：他們購買(mǎi)過(guò)iPod、iPhone、Samsung、Sony等數碼產(chǎn)品，年齡在25歲到40歲之間，社會(huì )地位處于上升期，渴望取得更高的職業(yè)成就。根據區域消費特點(diǎn)，Epsilon針對北京、上海、廣州的寶馬潛在用戶(hù)發(fā)出營(yíng)銷(xiāo)郵件，邀請其參加寶馬試駕活動(dòng)。在第一輪郵件溝通中，通過(guò)數據分析，Epsilon發(fā)現，對寶馬試駕活動(dòng)感興趣最高的城市依次為重慶、廣州、上海、北京，而不是此前顯示的以北京為第一；而寶馬潛在客戶(hù)的年齡也由25歲到40歲調整到29歲到40歲。經(jīng)過(guò)第一輪測試后，Epsilon進(jìn)行了第二輪邀請，以確定消費者的意愿。二次投放后，寶馬（中國）獲得了潛在用戶(hù)的個(gè)人信息，然后進(jìn)行邀請。最終，一共有近400人參加了“BMW3 VIP之夜”試駕活動(dòng)，而遠超170人的預期，也大大提高了邀請的準確率。
寶馬（中國）一開(kāi)始就對此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設定了精準的要求——潛在用戶(hù)試駕，這對于營(yíng)銷(xiāo)效果的實(shí)現至關(guān)重要。對于任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其目標就是客戶(hù)需求的獲取和滿(mǎn)足?！爱斎蛔詈罂蛻?hù)不會(huì )告訴我們究竟有多少人有購買(mǎi)行為，但是，我相信一般這樣的活動(dòng)，大概5％左右會(huì )買(mǎi)，你能算出它的收入。但它整個(gè)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)費用其實(shí)少于10萬(wàn)元，所以，投資回報率還是挺可觀(guān)的?！睆埻f(shuō)，“對于業(yè)務(wù)的規劃不能從單一的資源出發(fā)，而是要從整個(gè)客戶(hù)的生命周期來(lái)規劃，因為任何一筆生意，客戶(hù)都是從目標對象變成一個(gè)潛在的客戶(hù)，變成一個(gè)購買(mǎi)的可能，變成一個(gè)訂單，然后再購買(mǎi)。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，每次郵件發(fā)送都應該有一個(gè)明確的營(yíng)銷(xiāo)目標，根據客戶(hù)生命周期的不同設定不同的目標。這是企業(yè)在做郵件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)首先應該思考的問(wèn)題?！盺NU1DA20100715
