編者按/10月底，奇虎開(kāi)始正式推廣首款永久免費殺毒軟件，按照奇虎的解釋?zhuān)?60殺毒1.0版取消了“激活碼”機制，該款軟件的免費將不做任何限制，任何個(gè)人和企業(yè)都可以免費下載使用。這一行為將殺毒軟件行業(yè)的競爭再次推到高潮，更有人將之看成是由云計算帶動(dòng)新一輪新經(jīng)濟對市場(chǎng)規則的沖擊。
攪局者 奇虎360化骨綿掌 是成是??？
周鴻偉，奇虎360安全軟件的創(chuàng )始人，最初涉足反病毒軟件的初衷并沒(méi)有將目標鎖定在瑞星、金山這些行業(yè)的前輩上面。但事情的演變使他看到新的機遇，從而與同行的前輩們翻臉。特別是在讀了《免費——商業(yè)的未來(lái)》這本書(shū)之后，他更為自己的做法找到了理論依據。
參戰 2006年，周鴻偉做360安全衛士有兩個(gè)原因，一是贖罪，二是斗氣。
周鴻偉賴(lài)以成名的是3721。3721是提供網(wǎng)絡(luò )實(shí)名服務(wù)，在瀏覽器的導航欄直接輸入中文，就能直接到達相關(guān)網(wǎng)站。周鴻偉在推廣3721時(shí)使用地址欄插件的方式，用戶(hù)會(huì )在無(wú)意中就安裝了3721的插件，而且很難卸載。3721利用這一方法使得裝機率迅速升至80%以上。這一手段后來(lái)被很多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛效仿。網(wǎng)民被騷擾得越來(lái)越多，終于忍無(wú)可忍，將這類(lèi)軟件稱(chēng)為“流氓軟件”，周鴻偉也由此背上罵名。做360是為了還自己一個(gè)清白，這一直是周鴻偉對外解釋的原因。
其實(shí)，還有另一個(gè)原因。2003年3721被雅虎收購，周鴻偉搖身一變成為億萬(wàn)富翁，也成為雅虎中國的總裁。但兩年之后，馬云與楊致遠悄悄談判，在總裁周鴻偉事先不知情的情況下，將雅虎中國收入阿里巴巴旗下。好斗的周鴻偉怎能罷休？推出360安全衛士，幫用戶(hù)清除電腦里的流氓軟件和木馬，雅虎助手就是其清除的對象之一。插件被拔，雅虎流量立馬下降，損失慘重。
這時(shí)的周鴻偉還沒(méi)有將目標鎖定為瑞星、趨勢科技、金山等行業(yè)前輩。使得周鴻 戰略發(fā)生轉變的是他在360安全衛士上獲得了超出預期的成功。用戶(hù)因為備受流氓軟件的困擾，不用花錢(qián)的360一上線(xiàn)就得到用戶(hù)的追捧，網(wǎng)民覆蓋率不斷上升。當然，在這個(gè)過(guò)程中碰到了其他反病毒廠(chǎng)商的“邊線(xiàn)”，難免與同行結怨，各方也使用一些技術(shù)上的小手段在桌面下過(guò)招，積怨越來(lái)越深。此時(shí)的周鴻偉不但不愿收手，反倒要更進(jìn)一步，索性去搶對方的飯碗。因為巨大的用戶(hù)群讓他看到一個(gè)新的機遇，而且一向好斗的他絕不會(huì )中途退場(chǎng)。
2008年，周鴻偉推出360殺毒軟件，而且免費，等于是向前輩們正式宣戰。各方臺面上口水不斷，臺面下小動(dòng)作不斷，免費把這個(gè)市場(chǎng)攪得好不熱鬧。
攪局 周鴻偉是做互聯(lián)網(wǎng)的出身，第一次創(chuàng )業(yè)的成功以及后來(lái)做天使投資人的經(jīng)歷告訴他，互聯(lián)網(wǎng)講的是“出奇制勝”，跟軟件業(yè)的持久戰不同，必須通過(guò)顛覆游戲規則來(lái)重新劃分領(lǐng)地。周鴻偉找到的新規則就是“免費”。
360的軟件全部都是在網(wǎng)上下載，不需要渠道銷(xiāo)售。而免費使其在用戶(hù)中快速傳播，用周鴻偉的話(huà)講：“在你決定花幾千萬(wàn)元去打廣告提升知名度的時(shí)候，是否應該首先考慮一個(gè)免費的營(yíng)銷(xiāo)手段呢？”
一位360的競爭對手私下里對記者說(shuō)：“他們現在把云計算和免費炒得這么熱，我們想還手卻無(wú)處可打，就好像是打在棉花上一樣。如果它有渠道，我們可以在渠道里遏制它，但它是互聯(lián)網(wǎng)下載，根本沒(méi)辦法在渠道里打。在宣傳上跟它打，它提出的免費順應整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，很低成本就博得網(wǎng)民的信任，對網(wǎng)民很有吸引力。我們花再多的廣告費，也沒(méi)辦法競爭呀。”
這位所說(shuō)的這種打在棉花上的感覺(jué)，正是軟件與互聯(lián)網(wǎng)之間的較量。這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，不僅僅是介質(zhì)不同，商業(yè)模式不同，而是在鏈條上發(fā)生了本質(zhì)的改變，而這種改變使得競爭不在同一個(gè)層面上。
“免費確實(shí)吸引了廣大用戶(hù)群的注意，而且在市場(chǎng)占有率上增長(cháng)飛快。”360的一位競爭對手對此很是無(wú)奈，因為免費確實(shí)是非常有效的手段，一方面可以提升知名度，另一方面可以快速提升市場(chǎng)占有率。依靠傳統渠道銷(xiāo)售，即使渠道鋪得再好，也就是覆蓋到百萬(wàn)、千萬(wàn)的用戶(hù)，而互聯(lián)網(wǎng)則可以輕松地帶來(lái)上億的用戶(hù)數。
當然，免費的產(chǎn)品必須是可用的。“前提是我們必須把產(chǎn)品做好，因為對用戶(hù)是免費的，他更換成本為零，如果你的產(chǎn)品不好用，他會(huì )毫不猶豫地把產(chǎn)品換掉。”周鴻偉有5000萬(wàn)美元的風(fēng)險投資作背景，暫時(shí)不急于考慮賺錢(qián)的問(wèn)題，而是急于把產(chǎn)品做得更好。
利用免費，周鴻偉很快就達到了攪局的目的。其他殺毒軟件也開(kāi)始陸續推出特定版本免費或是半年免費的版本。即使這樣，也沒(méi)能攔住360以免費快速圈地的目的。據第三方統計，360的市場(chǎng)覆蓋率已經(jīng)超過(guò)70%。
借力 已經(jīng)做了三年，但注意力卻不能放在賺錢(qián)上。周鴻偉認為很多互聯(lián)網(wǎng)公司都必須先忍受免費，周鴻偉的腦子里有一個(gè)定律：免費是為了獲取海量用戶(hù)，而海量用戶(hù)是下一步轉化利潤的前提。周鴻偉在借力打力，趁《免費》一書(shū)大火特火的時(shí)候，開(kāi)始大規模傳播自己免費的商業(yè)模式。周鴻偉認為他做的事情不只是與殺毒軟件斗爭，而是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式革掉軟件業(yè)的命，他只是在殺毒領(lǐng)域推波助瀾。而其競爭對手此時(shí)則是無(wú)處還手。記者在采訪(fǎng)中，幾家殺毒企業(yè)都表示不愿多談，因為他們還沒(méi)有想好如何應對周鴻偉這一招免費之拳。甚至有行業(yè)內人士認為360此次炒作，很可能是在資本的壓力下進(jìn)行的一場(chǎng)“豪賭”。就像當初“腦白金”的炒作一樣，換個(gè)時(shí)髦的概念來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)運作。
按照《免費》一書(shū)的總結，世界其實(shí)就是一個(gè)交叉補貼的大舞臺。交叉補貼有很多種方式：可以用付費產(chǎn)品來(lái)補貼免費產(chǎn)品，用日后付費來(lái)補貼當前免費，由付費人群來(lái)給不付費的人群提供補貼。周鴻偉選擇了第一種交叉補貼方式。
“只要是人人都需要用的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，一定就應該是免費的。而只有少數人需要的，就可以作為收費的。有一定數量的用戶(hù)群之后，就可以推出增值服務(wù)了。一個(gè)增值服務(wù)只有1%的人愿意付費，就會(huì )是很大的一筆收入。這也正是騰訊的思路。”按周的設計，360推出的第一個(gè)增值服務(wù)是安全存儲。周算了一筆比較理想的賬：每個(gè)服務(wù)有1%的人愿意付費，一項服務(wù)只收10元，3億的網(wǎng)民基數，一個(gè)月就能收3000萬(wàn)元，一年就是3.6億元。慢慢多推幾個(gè)這樣的服務(wù)，可以把安全市場(chǎng)做得更大。
周在互聯(lián)網(wǎng)界最佩服的就是騰訊，也一直在研究它。他發(fā)現騰訊就是依托QQ廣大的用戶(hù)群體，在基礎服務(wù)之上推出越來(lái)越多的增值服務(wù)。這些增值服務(wù)覆蓋不同的用戶(hù)群，每項服務(wù)只切到0.5%的人群，加起來(lái)就是非常大的收入來(lái)源。
另一位360的競爭對手也同意周的觀(guān)點(diǎn)：通用版的殺毒軟件是可能免費的。有特殊功能需求的安全軟件就應該收費，比如網(wǎng)銀的、郵箱的。
可以看出，周鴻偉從安全衛士到殺毒軟件，從云計算到免費，并不是一開(kāi)始就想清楚的一條戰略，而是在斗爭中不斷調整策略而來(lái)。周鴻偉最大的優(yōu)點(diǎn)是“腦子靈”，想法多，不達目的不罷休。但永久免費喊出去之后，正如他自己所說(shuō)：“免費沒(méi)有回頭路。”能否成功？周鴻偉確實(shí)為免費找到了很好的理論依據，但在操作過(guò)程中有很多細節決定成敗?；A服務(wù)是否能讓用戶(hù)滿(mǎn)意？是否有更多更好用的基礎服務(wù)粘住廣大用戶(hù)？推什么樣的增值是用戶(hù)真正愿意付費而不是自己一相情愿的？很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在做第一步——免費圈用戶(hù)的時(shí)候都很成功，但在轉化收入的時(shí)候則敗下陣來(lái)。
360能否成功以互聯(lián)網(wǎng)模式運營(yíng)殺毒軟件還未可知，但周的攪局確實(shí)已經(jīng)迫使每年利潤頗豐的殺毒廠(chǎng)商們開(kāi)始考慮變革的必要性。也許，殺毒軟件像網(wǎng)游那樣將基礎服務(wù)徹底免費的日子，離廣大網(wǎng)民并不遠了。
記者觀(guān)察 新經(jīng)濟動(dòng)力？ 最近有一本書(shū)很熱，它是由《長(cháng)尾理論》的作者克里斯安德森所著(zhù)?！堕L(cháng)尾理論》使得所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)茅塞頓開(kāi)，開(kāi)始紛紛開(kāi)掘自己的長(cháng)尾。最近熱的這本叫做《免費——商業(yè)的未來(lái)》。書(shū)中列舉了傳統經(jīng)濟和新經(jīng)濟下的多種不同免費商業(yè)模式。通過(guò)這些案例的分析，作者認為，免費是數字化網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的商業(yè)未來(lái)。如果某一樣東西成了軟件，那么它的成本和價(jià)格也會(huì )不可避免地趨于零。這種趨勢正在催生一個(gè)巨量的新經(jīng)濟。
該書(shū)的作者認為“免費”是改變舊有發(fā)展模式而實(shí)現脫胎換骨的“動(dòng)力機器”。然而在現實(shí)社會(huì )中，對于“免費”還存在著(zhù)巨大的爭論，并且引發(fā)著(zhù)新舊行業(yè)之間的激烈沖撞。
讓我們看一看近期行業(yè)內的兩個(gè)熱點(diǎn)事件：一個(gè)是國內的，吵得不可開(kāi)交的殺毒軟件免費之爭；一個(gè)是國際上的，谷歌數字圖書(shū)館引發(fā)的系列官司。這兩個(gè)事件絕不是免費與收費那么簡(jiǎn)單，而是兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的沖突。
360殺毒軟件敢于叫囂免費，是因為它存有一個(gè)顛覆的心態(tài)。沒(méi)有顛覆，就沒(méi)有自己生長(cháng)的空間。這種顛覆觸痛了軟件業(yè)的神經(jīng)，卻也是不那么容易一夜之間完成的顛覆。360需要足夠的資本去投入，也需要足夠的耐心去贏(yíng)得客戶(hù)。當破壞規則的玩家出現，軟件廠(chǎng)商要考慮的不是死守舊規則，而應該在顛覆沒(méi)有實(shí)現之前，考慮如何控制新規則往對自己有利的方面發(fā)展。
谷歌做數字圖書(shū)館，表面上端掉了很多人的飲碗。傳統的出版商業(yè)鏈條遭到破壞，新的知識傳播途徑正在形成。谷歌如今面臨很多指責與困擾，但并不會(huì )阻止它成為未來(lái)知識的主通道。一旦地位確定，新的商業(yè)秩序將由谷歌掌控。
免費正在沖擊著(zhù)我們的商業(yè)時(shí)代，特別是跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)都不得不考慮“免費”的形式。什么是必將走向免費的？免費將如何得到補償？傳統行業(yè)在面對“免費”這樣殘酷的競爭，不能只用舊的規則去維護自己的利益，而是應該在重塑的過(guò)程中，更為積極地順應新規則、利用新規則。
