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（文章來(lái)源：吳應快個(gè)人博客中心）
馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現需求五類(lèi)，依次由較低層次到較高層次，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)消費者滿(mǎn)意（CS）戰略的角度來(lái)看，每一個(gè)需求層次上的消費者對產(chǎn)品的要求都不一樣，即不同的產(chǎn)品滿(mǎn)足不同的需求層次。將營(yíng)銷(xiāo)方法建立在消費者需求的基礎之上考慮，不同的需求也即產(chǎn)生不同的營(yíng)銷(xiāo)手段。
根據五個(gè)需求層次，可以劃分出五個(gè)消費者市場(chǎng)：
1、 生理需求→滿(mǎn)足最低需求層次的市場(chǎng)，消費者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可
2、 安全需求→滿(mǎn)足對“安全”有要求的市場(chǎng)，消費者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響
3、 社交需求→滿(mǎn)足對“交際”有要求的市場(chǎng)，消費者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象
4、 尊重需求→滿(mǎn)足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場(chǎng)，消費者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義
5、 自我實(shí)現→滿(mǎn)足對產(chǎn)品有自己判斷標準的市場(chǎng)，消費者擁有自己固定的品牌
需求層次越高，消費者就越不容易被滿(mǎn)足。經(jīng)濟學(xué)上，“消費者愿意支付的價(jià)格≌消費者獲得的滿(mǎn)意度”，也就是說(shuō)，同樣的洗衣粉，滿(mǎn)足消費者需求層次越高，消費者能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高。市場(chǎng)的競爭，總是越低端越激烈，價(jià)格競爭顯然是將“需求層次”降到最低，消費者感覺(jué)不到其他層次的“滿(mǎn)意”，愿意支付的價(jià)格當然也低。
這樣的劃分是以產(chǎn)品分別滿(mǎn)足不同層次的需求而設定的，消費者收入越高，所能達到的層次也越高，拿洗衣粉舉個(gè)例子：
1、 “生理需求”消費者關(guān)注“產(chǎn)品確實(shí)是洗衣粉”，選擇價(jià)格最便宜的洗衣粉
2、 “安全需求”消費者關(guān)注“洗衣粉質(zhì)量好”，在價(jià)格相差不是很大的情況下，選擇質(zhì)量較好的洗衣粉。
3、 “社交需求”消費者關(guān)注“產(chǎn)品對于交際的影響”，比如精美的包裝、加香、柔順等附加功能以及品牌的形象都能讓消費者愿意付出更高的價(jià)格。
4、 “尊重需求”消費者關(guān)注的是“獲得別人認可”，把產(chǎn)品當作一種身份的標志，最優(yōu)秀的技術(shù)、特殊的桶裝、獨一無(wú)二的功能，甚至包括最高的價(jià)格都他們選擇理由。
5、 “自我實(shí)現”消費者已經(jīng)擁有1-4層次的各種需求，他們對洗衣粉的認識轉變?yōu)槟硞€(gè)品牌對其生活的影響，在精神上認可某個(gè)品牌。也就是洗衣粉的品牌精神內涵對于他們的選擇影響很大。
在低端市場(chǎng)的“生理需求”以?xún)r(jià)格作為支點(diǎn)，這一市場(chǎng)的競爭是最為激烈的，而且利潤也是非常薄的。產(chǎn)品只需要擁有最基本的功能，特點(diǎn)便是便宜，由于利潤很低，所以很多企業(yè)放棄了這一市場(chǎng)。然后，商場(chǎng)名言“薄利多銷(xiāo)”證明了這一市場(chǎng)是可以取得成功的，華龍方便面的“農村營(yíng)銷(xiāo)戰略”是個(gè)典型的成功例子。華龍簡(jiǎn)化了包裝以及調料包，以0.6元的低價(jià)格立足農村市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)三四年的發(fā)展，這家默默無(wú)聞的小企業(yè)異軍突起，創(chuàng )下了令人吃驚的發(fā)展速度：年生產(chǎn)能力由1600噸猛增到16萬(wàn)噸；月平均銷(xiāo)售收入由58萬(wàn)元增到3400多萬(wàn)元；固定資產(chǎn)由218萬(wàn)元飚升到2.5億元；緊隨“康師傅”、“統一”，位居第三位。
顯然對于最低端為了滿(mǎn)足“生理需求”的消費者而言，購買(mǎi)方便面是為了填飽肚子，所以“防光照”的包裝、味道再好的調料包都不能成為他們關(guān)注的焦點(diǎn)，相反，華龍面便宜的價(jià)格，產(chǎn)品又沒(méi)問(wèn)題，這就很容易受到歡迎。
在中端市場(chǎng)的“安全需求”以產(chǎn)品質(zhì)量作為訴求點(diǎn)，福建閩夢(mèng)床墊在廣告中，以壓路機壓軋產(chǎn)品來(lái)證明質(zhì)量，這樣的產(chǎn)品訴求點(diǎn)很容易獲得二、三級市場(chǎng)的消費者認可。而北京富亞涂料策劃的“喝涂料”事件，也是出于消費者對“安全”需求的考慮，當消費者點(diǎn)名要購買(mǎi)“能喝的那個(gè)涂料”時(shí)，證明了這種營(yíng)銷(xiāo)手段的成功。由于這種營(yíng)銷(xiāo)手段滿(mǎn)足的是消費者第二層次的需求，在經(jīng)營(yíng)上會(huì )導致企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)層面上不上、下不下的處境，而要改變處境則需要向高端突破，通常的出路是另立品牌。――華龍面在大中城市推出“今麥郎”彈面，包裝、口味、產(chǎn)品特色都在質(zhì)量的基礎上有所突破，而且還聘請“張衛健”為形象代言人，這些策略就上升至第三層次乃至更高。 在中高端市場(chǎng)的“社交需求”以“社會(huì )認可”作為訴求點(diǎn)，“每眨一下眼睛，全世界就賣(mài)出四部諾基亞手機”的諾基亞廣告，表達的正是全世界人民對諾基亞手機的認可，也即是第三層次的營(yíng)銷(xiāo)策略。另外，一些廠(chǎng)商熱衷于大力度宣傳“銷(xiāo)量第一”、“國產(chǎn)品牌第一”都是基于這一層次的廣告策略。筆記本電腦市場(chǎng)，大多數國產(chǎn)的筆記本電腦雖然倡導個(gè)性化、時(shí)尚（第三層次交際需求），但由于質(zhì)量經(jīng)常有問(wèn)題，又經(jīng)常表現為價(jià)格戰（第一層次），消費者滿(mǎn)意度總是上不去，所以在競爭中價(jià)格越降越低，利潤不斷流失。但是IBM則將筆記本電腦定位為商用，IBM筆記本電腦與商務(wù)人士的身份融合，商務(wù)人士為了在交際中體現自己的身份，選擇IBM筆記本電腦就成了一種共識。
在高端市場(chǎng)的“尊重需求”以“價(jià)格&品質(zhì)”的結合點(diǎn)搶占市場(chǎng)，要進(jìn)入這一市場(chǎng)首先要價(jià)格高，然后是品質(zhì)保證。價(jià)格高是吸引消費者關(guān)注的最直接因素，其次才是品質(zhì)。寶馬、奔馳的品牌價(jià)值之所以很高，因為他們都有最高端的產(chǎn)品，最優(yōu)秀的造型、性能使得他們成為有錢(qián)人的象征。對于普通消費者而言，價(jià)格高使得他產(chǎn)生了“敬意”。所以，但凡經(jīng)營(yíng)企業(yè)，如果搶得市場(chǎng)的最高端，就能產(chǎn)生極強的品牌號召力。IBM因為深藍計算機，讓全世界都認為IBM的電腦是最好的，這是最為經(jīng)典的高端營(yíng)銷(xiāo)案例。――TCL在手機上鑲寶石，事實(shí)上也就是在這一層次做文章。
針對“自我實(shí)現需求”，也即對品牌忠誠的消費者，企業(yè)除了予以一定的回報，同時(shí)要完善服務(wù)，并且以品牌內涵來(lái)獲得消費者的滿(mǎn)意。品牌的內涵需要根據市場(chǎng)的變化而改變，比如麥當勞的“I’m love in it”品牌戰略的轉變，就鞏固了年輕人對麥當勞的認可。通過(guò)企業(yè)與消費者長(cháng)期的互動(dòng)，消費者對于企業(yè)品牌就會(huì )形成一定的忠誠度，這種消費者來(lái)自于各個(gè)層面，也是企業(yè)最需要關(guān)注的群體。他們是企業(yè)生存的根本，同時(shí)他們還常常影響周?chē)南M者對安吉兒品牌的認知。任何一個(gè)企業(yè)都不能忽略這些忠誠的消費者，所以對于“老客戶(hù)”的關(guān)注是任何一個(gè)企業(yè)都需要重視的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節。
對品牌忠誠的培養，很多企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始從孩子抓起。比如NIKE，它在品牌上給孩子的印象是穿NIKE品牌標志著(zhù)成熟與長(cháng)大，所以孩子們長(cháng)大了會(huì )非常樂(lè )意買(mǎi)一雙NIKE鞋子。同時(shí)，NIKE還是一種運動(dòng)精神，NIKE很好地結合了運動(dòng)。在中國，假冒的NIKE鞋很多，但是NIKE沒(méi)有去打假，因為體育精神是真的，如果消費者有支付能力，NIKE公司堅信消費者會(huì )購買(mǎi)真正的NIKE。
市場(chǎng)競爭千變萬(wàn)化，但是消費者的需求是不變，只有五類(lèi)。CS戰略要求提高消費者滿(mǎn)意度，企業(yè)必須根據市場(chǎng)的具體情況，了解其產(chǎn)品滿(mǎn)足的是哪幾個(gè)層次的消費者需求，然后才能有目的地制訂營(yíng)銷(xiāo)策略，有效地去提高消費者的滿(mǎn)意度。
〖實(shí)戰案例〗
某知名小家電產(chǎn)品，產(chǎn)品線(xiàn)以需求理論劃分為五個(gè)層次，在此基礎上進(jìn)行2004年的市場(chǎng)推廣工作：
1、低端產(chǎn)品――放棄激烈競爭的低段市場(chǎng)，半贈送式營(yíng)銷(xiāo)，擴大低端市場(chǎng)占有率，擴大品牌影響力。
2、中端產(chǎn)品――發(fā)布防偽計劃，炒作因為質(zhì)量好而被假冒的現狀
3、中高端――社會(huì )的認可，主要以廣告形式推廣
4、高端――推出市場(chǎng)最高端產(chǎn)品，在市場(chǎng)上保持最高價(jià)格，并炒作技術(shù)
5、品牌――廣告理念的滲透，以舊換新，消費者答謝活動(dòng)
后記：由于此文的營(yíng)銷(xiāo)策略是基于需求理論而得出，但是理論總是在理想化狀態(tài)下存在，非理性的市場(chǎng)不在討論范圍之內。同時(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化、壟斷、單一產(chǎn)品線(xiàn)、政府支持特殊情況，會(huì )導致消費者需求的變異。 | 
