貴州歸來(lái)談：尋找茶葉品牌密碼
近年來(lái)，貴州茶葉頻頻在國內外評比中獲獎，勢頭喜人，但貴州茶葉品牌知名度與美譽(yù)度沒(méi)有同步發(fā)展，品牌建設有待增強，甚至，部分貴州茶區成了廉價(jià)原料供應地，高額利潤從眼皮底下被拿走。
好在越來(lái)越多的人意識到了這一點(diǎn)，整合各方優(yōu)勢、打造茶葉品牌的呼聲越來(lái)越高，一些地區已經(jīng)開(kāi)始采取整合行動(dòng)，轉化劣勢，挖掘優(yōu)勢，制造聲勢，以成功打造貴州茶葉的強勢品牌。
經(jīng)濟欠發(fā)達不等于劣勢
貴州區位偏離對外開(kāi)放前沿地帶，長(cháng)期飽受對外開(kāi)放區位劣勢之苦。與其他地區相比，貴州經(jīng)濟發(fā)展滯后，至今仍是我國西部的弱勢群體。
然而，貴州經(jīng)濟欠發(fā)達，本土污染型企業(yè)少，生態(tài)環(huán)境破壞力度小，反而造就了貴州茶葉獨具特色的優(yōu)秀品質(zhì)和獨一無(wú)二的品種資源。
提及貴州，人們聯(lián)想到：淳樸善良、勤勞智慧的貴州人民；山川秀麗、氣候宜人的貴州地貌；自然景觀(guān)奇特，獨具特色的、集山水林洞為一體的、以喀斯特巖溶地貌為主的自然風(fēng)光。
貴州珍貴的生態(tài)環(huán)境孕育出了高品質(zhì)的貴州茶葉，貴州的生態(tài)環(huán)境有助于貴州茶葉搶占目標受眾的心智資源：在人們看來(lái)，原生態(tài)環(huán)境下生長(cháng)的貴州茶葉同樣是生態(tài)的，是高品質(zhì)的，是十分可貴的。
而事實(shí)也證明，貴州生態(tài)資源豐富，氣候優(yōu)越，人工破壞少，原始生態(tài)面積區域巨大。貴州茶葉有得天獨厚的生產(chǎn)環(huán)境和獨具特色的優(yōu)秀品質(zhì)，是國內唯一低緯度、高海拔、寡日照兼具的原生態(tài)茶區，茶葉內含物質(zhì)豐富，具有高香馥郁、鮮爽醇厚、經(jīng)久耐泡的獨特品質(zhì)。
由此，遠卓品牌策劃機構認為，貴州經(jīng)濟欠發(fā)達，對貴州茶葉來(lái)說(shuō)是優(yōu)勢，而不是劣勢。經(jīng)濟欠發(fā)達的貴州，使貴州茶葉少了些“人工制造”，多了分“天然靈氣”，既保證了貴州茶葉的營(yíng)養價(jià)值不被破壞，又保障了貴州茶葉汲取天地養份的機會(huì )。
所以說(shuō)，貴州政府和茶葉企業(yè)，要充分肯定并巧妙利用這一優(yōu)勢，不能因為經(jīng)濟暫時(shí)比不上其他產(chǎn)茶地區而妄自菲??；要在努力尋求貴州經(jīng)濟發(fā)展戰略的同時(shí)，充分肯定貴州茶葉的高品質(zhì)、高規格，要積極充分利用這一資源，系統轉化為貴州茶葉的品牌優(yōu)勢，積極打造茶葉品牌。
起步晚不等于品牌晚
貴州茶業(yè)經(jīng)過(guò)10多年的市場(chǎng)化發(fā)展，已漸漸形成氣候。但是，相對于西湖龍井、福建鐵觀(guān)音、黃山毛峰等老品牌，貴州茶葉還顯得相當稚嫩，品牌知名度和影響力都無(wú)法與之相比。貴州綠茶同浙江、安徽、四川等綠茶大省進(jìn)行市場(chǎng)競爭，他們無(wú)論是規模、品牌、銷(xiāo)量等都已遠遠超過(guò)貴州。
聽(tīng)完這樣的評述，對貴州茶葉的品牌打造之路，有些人可能會(huì )頓時(shí)沒(méi)了底氣：這該怎么辦？其實(shí)，大可不必。
不錯！現階段，貴州茶葉的規模、品牌、銷(xiāo)量，是不及一些老品牌茶葉。貴州茶葉品牌之路起步比較晚，現階段不及那些老品牌有號召力。但是，
隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對茶葉的要求自然是越來(lái)越高，人們越發(fā)注重對茶葉品牌的選擇?，F在，正是人們漸漸認知茶葉品牌的時(shí)代，也正是茶葉品牌全面覺(jué)醒的時(shí)代。貴州茶葉只要能把握好時(shí)機，制定出切實(shí)可行的品牌戰略規劃，屆時(shí)想要成為像西湖龍井、安溪鐵觀(guān)音、安吉白茶、黃山毛峰、六安瓜片那樣的成功品牌，享譽(yù)全國，也是大有希望的。
據了解，安吉白茶起步時(shí)間同樣也比較晚，大約三十年，其憑借著(zhù)近年來(lái)的品牌塑造、生態(tài)環(huán)境優(yōu)良、茶葉品質(zhì)出眾的基礎，憑借造福百姓的良好初衷，時(shí)至近日，已成為響徹全國的茶葉品牌，這點(diǎn)是值得貴州茶葉界借鑒學(xué)習的。
換言之，新銳茶葉品牌安吉白茶的成功，足以增強貴州茶葉打造品牌的信心。實(shí)質(zhì)上，做市場(chǎng)就是做特色，做差異化，沒(méi)有特色和差異化就難以塑造品牌，沒(méi)有品牌也就難以占有市場(chǎng)。
遠卓品牌策劃機構在貴州考察的時(shí)候發(fā)現，不論是領(lǐng)導干部，還是茶葉專(zhuān)家，都希望把貴州茶業(yè)做強做大，使茶業(yè)成為繼兩煙一酒一藥之后的又一支柱產(chǎn)業(yè)?？梢哉f(shuō)，現在正是貴州茶葉做強做大的大好時(shí)機，貴州茶葉品牌之路會(huì )越走越寬，越走越遠。
一言以蔽之，貴州茶葉品牌之路適逢其時(shí)，為時(shí)未晚，若能找到系統有效的品牌塑造方法，則更能如虎添翼，快速崛起。
知名度低不等于美譽(yù)度低
如今在中國茶葉的王國里，貴州茶葉所處的位置比較弱小。貴州茶葉品牌市場(chǎng)占有率不大，茶企業(yè)市場(chǎng)觀(guān)念不足、開(kāi)拓市場(chǎng)意識不強、品牌意識和品牌思維滯后、打造茶葉品牌的力度不夠，這成了當前貴州茶葉急需解決的問(wèn)題。據相關(guān)資料了解，在全國17個(gè)產(chǎn)茶省中，貴州茶葉的栽種面積和產(chǎn)量處于全國倒數第5；在《中國名茶圖譜》中只有“東坡銀螺”、“東坡毛尖”榜上有名，列在末尾。
但是，在我們承認貴州茶葉品牌知名度不高的同時(shí)，也要注意到：貴州茶葉品牌美譽(yù)度卻較高，這一點(diǎn)我們同樣需要重視。
貴州茶葉有“名”，“名”在世界級的若干個(gè)金獎，“名”在青山綠水孕育出來(lái)的優(yōu)秀茶葉品質(zhì)。
貴州茶葉具有逾千年歷史，茶葉風(fēng)味獨特，以都勻毛尖、遵義毛峰、貴陽(yáng)羊艾毛峰等最為有名，在消費者心中美譽(yù)度高，在國內外評比中獲得的獎項也較多。如貴州省“南方采仙”翠芽綠茶在日本舉辦的世界綠茶評比大會(huì )上，問(wèn)鼎世界綠茶最高金獎；“中綠杯”全國名優(yōu)綠茶評比中，“湄潭翠芽”、“都勻毛尖”同獲金獎。
所以，貴州茶葉在認清當前貴州茶葉總體知名度不高這一實(shí)情的同時(shí)，也要做好把貴州茶葉美譽(yù)度傳承下去的工作。事實(shí)上，貴州茶產(chǎn)業(yè)呈現產(chǎn)量少、知者少、品種多的狀態(tài)，究其原因關(guān)鍵是規模偏小、品牌偏弱，特別是在品牌運作上一直處于弱勢地位，自然就無(wú)法在市場(chǎng)上擁有強大的號召力和競爭力。
貴州茶葉可以基于貴州茶葉的美譽(yù)度，來(lái)逐步提升貴州茶葉的知名度。
資源多不等于品牌強
據相關(guān)資料了解，貴州茶葉歷史上比較早的品種品牌是“湄潭翠芽”和“都勻毛尖”。上世紀90年代開(kāi)始，又陸續出現了鳳岡“鋅硒有機茶”、貴定“云霧貢茶”等品牌，貴州省下的各個(gè)縣也都在開(kāi)發(fā)自己的品牌茶，每個(gè)茶企都在競相推出自己的產(chǎn)品：“毛尖”、“銀針”、“翠片”、“翠芽”等，不一而足?？梢哉f(shuō)，貴州茶葉并不缺乏品牌資源，缺乏的是對品牌資源的強勢整合。
而且，貴州不乏其他種類(lèi)繁多的豐富資源。無(wú)論是歷史資源、文化資源，還是生態(tài)資源，貴州茶葉一直汲取著(zhù)他們的充足養份，茁壯成長(cháng)。
但是，遠卓品牌策劃機構認為，資源多不等于品牌強。貴州茶品牌資源整合滯后，品牌雜亂，知名度很小，難以被國內、國際市場(chǎng)認同。好在越來(lái)越多的有識之士已經(jīng)意識到這一點(diǎn)，整合茶葉品牌的呼聲越來(lái)越高，部分縣區已經(jīng)開(kāi)始采取積極有效的整合行動(dòng)。
事實(shí)上，出現這類(lèi)問(wèn)題的，不止貴州一地，如安徽、浙江等地茶葉同樣面臨類(lèi)似困惑：有著(zhù)豐富的資源，但是沒(méi)有把資源有效的整合起來(lái)，沒(méi)有讓這些資源成為茶葉品牌大廈的基石，也沒(méi)有轉化為茶葉品牌持續提升的源動(dòng)力。
總而言之，貴州茶葉品牌要做大做強，充分有效地整合品牌資源已是大勢所趨。
核按鈕：破譯茶葉品牌密碼
打造貴州茶葉強勢品牌的核按鈕在于，尋找到貴州茶葉的品牌密碼，將貴州茶葉的資源和優(yōu)勢快速有效地結合起來(lái)，形成一股戰無(wú)不勝的合力。
“酒香也怕巷子深”，在互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，打造貴州茶葉品牌，更需要在全社會(huì )整合資源，以有效進(jìn)行優(yōu)勢互補。正如安吉白茶，在短短三十年時(shí)間里，知名度和美譽(yù)度不斷攀升，時(shí)至今日已成為知名的高檔茶葉，其成功的技巧不外乎是將資源和優(yōu)勢有機串聯(lián)起來(lái)，并不斷地使釋放其優(yōu)勢。2009年11月，安吉白茶行業(yè)領(lǐng)導品牌世外茗源引發(fā)的“白茶娶妃”事件，被稱(chēng)為茶葉與時(shí)尚的完美合謀，又一次生動(dòng)展示了安吉白茶時(shí)尚健康的品牌形象。
打造貴州茶葉強勢品牌，有效把資源和優(yōu)勢整合起來(lái)，就要尋找到貴州茶葉的品牌密碼。什么是茶葉品牌密碼？遠卓品牌策劃機構認為，茶葉品牌密碼就是差異化的品牌定位。尋找茶葉品牌密碼，就是尋找一個(gè)茶葉品牌的定位。
眾所周知，品牌定位是一個(gè)品牌的核心基礎，可以將之比喻為衣服的第一顆紐扣，第一顆扣錯了后面就會(huì )跟著(zhù)錯；也可以將之比喻為珍珠項鏈的線(xiàn)，有了他才能把珍珠串成項鏈；還可以將之喻為“刀尖”、“劍尖”或“刀刃”，足夠鋒利才能披荊斬棘、削鐵如泥。
需要強調的是，遠卓品牌策劃機構認為，在尋找貴州各類(lèi)茶葉品種差異化的品牌定位之前，必須認清以下兩點(diǎn)。
首先，不做好品牌定位就開(kāi)始做品牌，就好似建造高樓大廈時(shí)，先施工再規劃，后果可想而知。
其次，貴州茶葉品牌要有明確而又鋒利的定位，不能人云亦云，更不能邯鄲學(xué)步，地方政府或茶葉企業(yè)要在一切從實(shí)際出發(fā)的基礎上，高屋建瓴地做好市場(chǎng)調研，分析和消化各類(lèi)資源，以最終明確差異化的茶葉品牌定位。
至于貴州茶葉如何開(kāi)展品牌定位，則可以參考遠卓品牌策劃機構推出的同一系列文章：《貴州歸來(lái)談：茶葉品牌如何做定位？》、《貴州茶葉出山，品牌定位是“命門(mén)”》等，文中對之有比較詳細地闡釋?zhuān)诖瞬辉儋樖觥?br>
謝付亮，著(zhù)名品牌專(zhuān)家，遠卓品牌機構(www.yzpp.com)策劃總監，中國超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢(qián)做品牌”的運作理念、系統理論和操作技巧，已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng )造過(guò)知名度和美譽(yù)度火速飆升、銷(xiāo)售業(yè)績(jì)連年翻番的佳績(jì)，著(zhù)有中國第一本超低成本品牌運作論著(zhù)：《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》(機械工業(yè)出版社)；資深品牌培訓專(zhuān)家，GLOBRAND首席品牌顧問(wèn)，近百場(chǎng)品牌塑造課程及
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