瑞幸咖啡上市了，但是關(guān)于它高增長(cháng)和高運營(yíng)損失的爭議一直在持續?？紤]到并不明朗的市場(chǎng)需求，這個(gè)餐飲帝國發(fā)展的太快太迅猛了。
喜茶才是我一直關(guān)注的星巴克的真正競爭對手，他們被稱(chēng)之為“茶類(lèi)星巴克”。而且喜茶擁有星巴克和瑞幸都沒(méi)有的優(yōu)勢——中國消費者愛(ài)喝茶！
近日我和 Joy Tan（現任喜茶 Chief of Staff，前滴滴員工）走訪(fǎng)了北京幾家喜茶店，并得出了喜茶值得關(guān)注的幾個(gè)原因。
Krispy Kreme 迅速退出中國市場(chǎng)，雖然門(mén)店提供高速 wifi（但座位卻空無(wú)一人）。另一方面，FKC 和 Pizza Hut 在中國運營(yíng)良好，不過(guò)旗下的 Taco Bell 卻只有1-2家門(mén)店（請注意：他們正準備在中國進(jìn)行第二輪嘗試）。
事實(shí)證明中國消費者不那么喜歡甜甜圈，墨西哥食物也不那么受歡迎。你知道嗎？Taco Bell 在中國試圖把自己重塑為加利福尼亞美食，你可以在他們的墻壁上看到?jīng)_浪板的照片。
中國餐飲市場(chǎng)競爭非常激烈，讓消費者喜歡遠遠不夠，你必須讓他們愛(ài)上你的產(chǎn)品。
中國消費者喜歡咖啡，雖然數字在逐步增長(cháng)，但消費量總量還非常?。ㄆ骄咳嗣磕?-6杯）?？Х仁袌?chǎng)在一線(xiàn)和二線(xiàn)城市還不錯，但還不能作為有勝算的產(chǎn)品，消費者可能更喜歡去星巴克的體驗，而不是把咖啡當做一種產(chǎn)品。
中國消費者愛(ài)茶（請注意，他們還愛(ài)火鍋和 NBA），所以喜茶擁有星巴克和瑞幸都沒(méi)有的東西：巨大的、已被證實(shí)的無(wú)限需求。
在這個(gè)需求之上，喜茶還是第一家將茶高端化的品牌（類(lèi)似星巴克）。他們開(kāi)在 A 級購物中心最好的地段，使用高質(zhì)量原材料，飲品價(jià)格在20塊到30塊之間，比一點(diǎn)點(diǎn)、Coco、Miguo 和快樂(lè )檸檬等競爭品牌貴15塊到20塊。
總體來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)非常有利可圖，喜茶的客戶(hù)群為中國新興中產(chǎn)階級，不斷增加的可支配收入，讓他們愿意為這樣的奢侈型產(chǎn)品買(mǎi)單。
理由2：喜茶關(guān)注本質(zhì)
滿(mǎn)足客戶(hù)&尋找更好的位置
瑞幸和星巴克之爭，人們更多關(guān)注星巴克在地理位置上的優(yōu)勢，以及瑞幸的數字化商業(yè)模型，但大家都忽略了中國餐飲業(yè)作重要的問(wèn)題：消費者是否愛(ài)你的產(chǎn)品？還是只是一股消費現象而已？
在中國走進(jìn)任何一家購物中心，你都能看到20-30家競爭激烈的餐館、咖啡店和甜品店。他們也許會(huì )有50頁(yè)的菜單，每一家都有獨特賣(mài)點(diǎn)，比如火鍋，或者韓國明星代言，或者手作面條，年輕有活力的店員會(huì )試圖把路過(guò)的人拽進(jìn)店里。
這就是餐飲業(yè)現狀。而且，競爭優(yōu)勢絕對不可能是數字化或者地理位置，而是如何驚艷到你的顧客，并且讓他們再次光臨。
喜茶做到了這一點(diǎn)，他們的招牌芝士茶的確非常好喝，同時(shí)也很重視水果茶，并且不斷嘗試變化，飲品顏值也非常高，同一種飲品有多種顏色層次。
我去過(guò)的一家門(mén)店，他們甚至有一個(gè)像酒吧一樣的區域出品酒精飲品。請注意：大部分飲品是用白酒做的，還有白酒冰淇淋供應。
中國餐飲的生存守則是不斷創(chuàng )新產(chǎn)品，但是，更新菜單和吸引你的顧客是兩回事，絕對不是一件易事。我永遠搞不懂，為什么有一些公司可以，有一些卻永遠不能。
在我腦海中，擅長(cháng)創(chuàng )新的公司是小米。他們不需要說(shuō)服投資人他們是一家網(wǎng)絡(luò )公司，事實(shí)上他們是一家創(chuàng )新型消費電子產(chǎn)品公司。他們推出了許多振奮人心的產(chǎn)品，讓消費者再次回購。我每次去小米門(mén)店，我都能看到擠得滿(mǎn)滿(mǎn)當當的顧客，挑選智能電動(dòng)車(chē)、蒸飯煲甚至智能筷子。
餐飲業(yè)在任何地方都不容易，尤其是中國，你必須驚艷到你的客人，并且讓他們迷戀你的產(chǎn)品（你好，咖啡因），不然你將面對最殘酷的市場(chǎng)。
我在北京西城區一家新開(kāi)的高端購物中心見(jiàn)到了 Joy Tan，她是喜茶的 Chief of Staff。當時(shí)是下午，大部分餐館和咖啡廳空空如也。
但是還沒(méi)走到喜茶，我就看到了門(mén)外排起的長(cháng)隊。人氣對于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要，喜茶里座無(wú)虛席。
插播一條提示，在中國排長(cháng)隊并不總是如你所想。
我最喜歡問(wèn) MBA 學(xué)生的一個(gè)問(wèn)題是，假如你們看到一家餐館排長(cháng)隊，你覺(jué)得這意味著(zhù)什么。國際學(xué)生一定會(huì )說(shuō)：“好吧，那家店很受歡迎！”但中國學(xué)生總會(huì )說(shuō)：“他們花錢(qián)雇了黃牛?！眱蓚€(gè)答案都是對的。
幾年前，中國電影公司會(huì )花錢(qián)雇人參加周末首映以促進(jìn)票房。
如今，意見(jiàn)領(lǐng)袖經(jīng)常買(mǎi)水軍為他們制造聲勢。
中國網(wǎng)絡(luò )公司購買(mǎi)用戶(hù)和使用數據也就見(jiàn)怪不怪了（尤其是去美國上市之前）。
有些戰略包括制造虛假數據和欺騙，但是很多只是在激烈的市場(chǎng)上，制造受歡迎的假象。這就是巴菲特所說(shuō)的“機構強制性”，如果你的競爭對手正在做某事，你也不得不做同樣的事情。如果另一部競片和你的電影在同一個(gè)周末首映，媒體報道他們的電影票已經(jīng)售空（影子觀(guān)眾），這絕對會(huì )影響你的電影。
所以，如果我在中國經(jīng)營(yíng)一家餐廳（過(guò)去我曾涉足兩家餐廳），我一定會(huì )想一些法子讓客人進(jìn)店，制造一種餐廳受歡迎的表象。
無(wú)論如何，這都是你必須考量的事情。
回到喜茶，我去了3家北京的門(mén)店，那里的銷(xiāo)售都是真實(shí)的，三家店門(mén)口都排著(zhù)長(cháng)隊，我還在晚上8點(diǎn)去了一家位于北京機場(chǎng)的門(mén)店，依然座無(wú)虛席。
喜茶這種高定價(jià)創(chuàng )意茶飲在中國是一種消費現象，Joy介紹說(shuō)，他們220家門(mén)店都是滿(mǎn)負荷運轉。很多人排隊為其他人代買(mǎi)，所以他們的客單量為3杯飲品（約80塊人民幣）。而且，對付排長(cháng)隊是巨大的挑戰，擁擠的人群會(huì )影響到消費體驗。
喜茶現有220家門(mén)店，預計今年內翻一倍。這非常贊，這才是一家餐飲零售店增長(cháng)的成功模式——開(kāi)門(mén)店，吸引人流，實(shí)現收支平衡，然后開(kāi)更多的門(mén)店，關(guān)注每家門(mén)店的銷(xiāo)售。
這也是星巴克、KFC 和 McDonalds 在中國成功的模式，星巴克花了20年開(kāi)了3300家恩典，雖然比美國關(guān)的要少，但仍然會(huì )根據營(yíng)業(yè)額時(shí)不時(shí)地關(guān)一些門(mén)店，
相比，瑞幸的成長(cháng)更像一家科技公司。他們利用風(fēng)投在1年之中開(kāi)了2000多家門(mén)店，他們可能是利用規模經(jīng)濟（90%的門(mén)店都只供外賣(mài)），或者是資本運籌和靠風(fēng)險投資賺錢(qián)的公司。構建一種風(fēng)投會(huì )青睞的商業(yè)模式，高速增長(cháng)然后上市，這是一種高風(fēng)險但也可行的做法。
總而言之，我喜歡喜茶的做法——一步一個(gè)腳印慢慢擴張的過(guò)程。
餐飲是非常困難的行業(yè)，充斥著(zhù)變幻莫測的顧客、無(wú)盡的競爭和屈指可數的可持續優(yōu)勢。那么，星巴克是如何雄霸天下的？
我的答案很簡(jiǎn)單：咖啡因和糖。
他們買(mǎi)的不是飲料，而是一種興奮劑?？Х纫蚴且环N輕度成癮物質(zhì)，可以構成一種日常習慣。這是星巴克每天固定的消費人群基數，這種情況不會(huì )在果汁、牛奶和其他飲品行業(yè)出現。星巴克、可樂(lè )、紅牛和5 Hour Energy 都是這種刺激性產(chǎn)品。
茶這個(gè)行業(yè)是如何操作的？
大部分綠茶和紅茶只有少量咖啡因和糖分，人們喜歡原味、水果和珍珠茶，但是不會(huì )每天早晨一起來(lái)就喝一杯。個(gè)人喜好，我希望有人能提供一種清晨“能量茶”，用一種受歡迎的中國茶加入咖啡因。
有趣的是，喜茶已經(jīng)開(kāi)始著(zhù)手咖啡產(chǎn)品了，他們在賣(mài)一種抹茶紅糖咖啡（有趣的名字），我認為他們還處在嘗試階段，但任何和咖啡或者咖啡因有關(guān)的嘗試都非常有趣。
如上所述，中國餐飲業(yè)的重點(diǎn)在于如何吸引消費者。
另外一件事是找對營(yíng)業(yè)地址，這一點(diǎn)星巴克在中國做的不錯，他們在一線(xiàn)和二線(xiàn)城市的位置非常棒，總是在人流量高和顯而易見(jiàn)的地方，裝修典雅，感覺(jué)像現代版的中國傳統茶館。請注意：這里的星巴克遠比我在紐約去的那些更好。
喜茶在地里位置和設計品質(zhì)上追隨星巴克，他們也開(kāi)在 A 級購物商場(chǎng)的好位置。在三里屯，你甚至可以發(fā)現喜茶就在星巴克隔壁。而且，他們的室內裝修也別具一格，現在，他們有三種門(mén)店概念：黑色工業(yè)風(fēng)，白色和粉色。
但是，地理位置是運營(yíng)規模的游戲，需要花很久才能找到一系列好位置，然而，這并不是喜茶的專(zhuān)長(cháng)。他們善于研發(fā)受歡迎的產(chǎn)品，但有許多公司善于拿地理位置做文章。喜茶下一步應該做的是找一個(gè)擴大規模的合作伙伴，鞏固店面尋找這方面的技能。
如果喜茶保持當下的發(fā)展軌道，我認為它應該成立合資企業(yè)或者被收購，也許是被百盛中國或者星巴克，或者是某一個(gè)大型零售，又或者是某個(gè)有許多地理位置和現金流大型地產(chǎn)商。這樣，他們可能更快實(shí)現1000家門(mén)店，接下來(lái)，許多房地產(chǎn)商、供應鏈和市場(chǎng)盈利都將擴張，讓我們拭目以待。
以上是我的基本論點(diǎn)，喜茶的成功和困難都非常罕見(jiàn)，絕對是一家值得關(guān)注的公司。另外，喜茶產(chǎn)品真的很棒，值得一試。
翻譯：Maggie Yu
作者：Jeffrey Towson 陶迅
原文鏈接：
https://jefftowson.com/2019/06/forget-luckin-starbucks-most-interesting-china-competitor-is-heytea-pt-1-of-2/
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