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懷揣著(zhù)一顆謙卑和崇敬的心，星巴克的首家意大利旗艦店將于2017年開(kāi)業(yè)。對于霍華德·舒爾茨（Howard Shultz）來(lái)講，雖然他曾將星巴克從一家位于西雅圖、只有17家分店的咖啡豆供應商發(fā)展為在全球擁有超過(guò)22500家連鎖店的咖啡巨頭，此次進(jìn)軍意大利市場(chǎng)依然意義重大。正是在1983年意大利米蘭，舒爾茨第一次感受到了真正的意式濃縮咖啡文化，也正是由于這段經(jīng)歷，舒爾茨才受到啟迪，決心將這種魅力十足的咖啡氛圍帶回美國。34年之后的今天，意大利仍是舒爾茨，更是星巴克的靈魂故土。 

但意大利人可不這么想。此次星巴克的大膽決定在意大利民眾之間激起了一波愛(ài)國熱潮，人們想要捍衛本該屬于自己的咖啡文化，同時(shí)對于意大利本土咖啡企業(yè)的怠慢與懶惰表示擔憂(yōu)。 

意 大 利， 咖 啡 之 源 

星巴克的消費氛圍和服務(wù)環(huán)境與傳統意大利咖啡吧頗為相似。事實(shí)上，舒爾茨起初就是想要復制這種原汁原味的意大利咖啡體驗，人們都站在吧臺邊喝咖啡，咖啡師們都打著(zhù)領(lǐng)結、面帶微笑，咖啡廳里縈繞著(zhù)優(yōu)雅的背景音樂(lè )。當然，舒爾茨也非常清楚，想要讓美國人都來(lái)星巴克喝咖啡，他必須加入本土化元素，例如美國人喜愛(ài)的爵士樂(lè )、可供休息的沙發(fā)，以及種類(lèi)更加豐富、貼近本土化需求的產(chǎn)品。 

當時(shí)的人們幾乎對意式濃縮咖啡一無(wú)所知。他們更喜歡與三兩好友坐在咖啡廳或餐廳里喝大杯的滴濾咖啡，或是點(diǎn)個(gè)外賣(mài)，把咖啡帶走。為了滿(mǎn)足這一需求，舒爾茨決定用牛奶和糖漿把咖啡的量做得更大，同時(shí)使咖啡的口味更易使人接受，卡布奇諾咖啡的量也因此變成了意式傳統卡布奇諾的兩倍，所謂的不加奶沫的拿鐵咖啡（實(shí)際上就是咖啡加牛奶）也逐漸流行起來(lái)?？梢哉f(shuō)，星巴克的崛起考的是糖漿、牛奶和其他添加劑。星巴克越是成功，就越是偏離意大利咖啡文化的本源。 

但我們不得不承認，星巴克的成功的確對意大利咖啡工業(yè)起到了巨大的推動(dòng)作用。截至1999年，所有星巴克連鎖店使用的咖啡機均產(chǎn)自意大利佛羅倫薩的La Marzocco。正是因為星巴克，La Marzocco才能夠成為全球排名第一的濃縮咖啡機制造商，由它制造的咖啡機出口量占公司總產(chǎn)值的95%。 

除咖啡機以外，由星巴克在世界范圍內掀起的咖啡廳文化浪潮也帶動(dòng)了意大利本土咖啡供應商的蓬勃發(fā)展。1988年，意大利年咖啡出口量?jì)H為12000噸，而這一數字在2013年達到了驚人的19100噸?，F如今，意大利每年烘焙并出口的咖啡總量占國家咖啡總產(chǎn)量的36%，出口額更是占到了咖啡總銷(xiāo)售額的84%。意大利每年生產(chǎn)的濃縮咖啡機，其中有70%都銷(xiāo)往海外。 

借此機遇，意大利的很多本土咖啡連鎖企業(yè)也得以走出國門(mén)，走向海外，例如Segafredo就已經(jīng)在37個(gè)國家開(kāi)設的分店或授權連鎖店。除此之外，一些意大利企業(yè)更是對傳統的意式咖啡進(jìn)行了大膽創(chuàng )新，例如Illy和Lavazza相繼在英國投放了“速溶意式濃縮咖啡”產(chǎn)品。意大利知名餐飲服務(wù)公司Autogrill更是與星巴克合作，在多國的國際機場(chǎng)開(kāi)設了無(wú)數分店。但反觀(guān)意大利本身，沒(méi)有一家咖啡連鎖企業(yè)曾在這里獲得過(guò)真正的成功。 

不 一 樣 的 咖 啡 文 化 

意大利咖啡文化無(wú)疑是獨特的，而正是它的獨特性使得任何一家咖啡連鎖企業(yè)都難以在此獲得成功。星巴克必須做出選擇，是迎合意大利人的咖啡消費習慣，還是將美式咖啡文化原封不動(dòng)地帶到這里。 

意大利人日常喝的最多的就是意式濃縮咖啡。人們習慣在工作之余來(lái)到街角的咖啡廳，站在咖啡廳的吧臺旁將咖啡一飲而盡。意大利人很少在咖啡廳里消磨時(shí)光，他們通常是兩三口便將咖啡喝下。此外，除早餐時(shí)間外，當地人幾乎不喝卡布奇諾咖啡。 

這種咖啡消費習慣形成于1911年。當年，意大利政府推行了一項限定單杯咖啡價(jià)格的法律。即便是在今天，意大利大多數城市咖啡廳銷(xiāo)售的意式濃縮咖啡價(jià)格都不會(huì )超過(guò)1歐元，通常在0.94歐元（約合人民幣6.89元）左右。而在英國，一杯意式濃縮咖啡通常能夠賣(mài)到1.7英鎊，相當于2.21歐元（約合人民幣16.22元）。 

意大利的街角咖啡廳興起于上世紀50-60年代的“經(jīng)濟奇跡（Economic miracle）”時(shí)期。在當時(shí)，許多意大利人紛紛離開(kāi)農村或市郊，來(lái)到城市尋找工作，因此如今意大利的咖啡廳多為家族生意。街角咖啡廳數量不斷增多的另一大原因在于意大利本土小型烘焙商和咖啡機制造廠(chǎng)數量眾多，這為以家族為單位、經(jīng)營(yíng)規模較小的咖啡廳提供了很好的設備及貨源支持。 

由于小微型咖啡廳數量眾多，使得意大利咖啡工業(yè)整體發(fā)展較為零散，平均銷(xiāo)量較低，服務(wù)水平也參差不齊，行業(yè)整體利潤率不高，這也直接導致了咖啡質(zhì)量的整體下降。小微型的烘焙商多會(huì )選擇價(jià)格較為便宜的羅布斯塔咖啡，并用其制作深度烘焙的拼配咖啡，以遮掩咖啡的瑕疵口味。 

而星巴克的經(jīng)營(yíng)模式與之完全相反。星巴克連鎖店大多坐落于繁華街區，每家分店的銷(xiāo)量都十分可觀(guān)，因此星巴克會(huì )把更多的精力放在提高服務(wù)質(zhì)量，例如為顧客提供舒適的沙發(fā)、免費Wifi等；相對的，星巴克咖啡的價(jià)格也較平均水平更高。事實(shí)證明，這種高品質(zhì)“意大利式”的消費環(huán)境和氛圍非常受消費者們的喜愛(ài)。 

那么，星巴克究竟會(huì )在意大利市場(chǎng)選擇哪種經(jīng)營(yíng)戰略呢？對此，星巴克表示他們會(huì )尊重當地市場(chǎng)的口味偏好和消費習慣，公司仍將以拼配意式濃縮咖啡與站立式吧臺服務(wù)為主。但一味地迎合意大利人的消費習慣就真的能夠保證星巴克在當地取得成功嗎？我個(gè)人認為，星巴克不如將美式的滴濾咖啡和非傳統的創(chuàng )意咖啡，例如奶茶拿鐵等引入意大利市場(chǎng)，以吸引意大利年青一代消費者的目光，并向他們傳播美國化的、更加休閑舒適的咖啡廳文化和消費氛圍。 

起初，我本以為星巴克會(huì )沿襲公司在法國的做法，即將全部咖啡廳用于服務(wù)游客，所有咖啡廳選址均在旅游勝地。據悉，星巴克正在與意大利本地餐椅服務(wù)運營(yíng)商Percassi洽談合作事宜，星巴克有意授權該公司在意大利當地經(jīng)營(yíng)連鎖店，這一舉措無(wú)疑證明星巴克想要將市場(chǎng)進(jìn)入風(fēng)險降到最低，同時(shí)公司也做好了長(cháng)期作戰的準備。