商業(yè)競爭最終占領(lǐng)的是消費者的心智， 心智帶來(lái)認知，認知就是事實(shí)。
里斯中國總經(jīng)理 張云
據2017年全球知名風(fēng)投調研機構CB Insights公布的全球科技創(chuàng )業(yè)公司“獨角獸”榜單，Uber、滴滴、Airbnb、WeWork等榜上有名，位列前十。這些企業(yè)何以成為獨角獸？也許因為他們都是科技創(chuàng )新的集中體現，是新興品類(lèi)的代表。
“人們習慣用品類(lèi)來(lái)思考，用品牌來(lái)表達?！?/span>日前，里斯全球合伙人、里斯中國總經(jīng)理張云，同時(shí)是品類(lèi)戰略思想的創(chuàng )建者及實(shí)踐者之一，接受《尋找獨角獸》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示。
當消費者說(shuō)“我想喝可口可樂(lè )”時(shí)，也許他只是想表達喝可樂(lè )的意愿，而并非非得要可口可樂(lè )這個(gè)特定牌子的飲品。同樣的，人們開(kāi)始用“Uber一下”或“滴滴一下”來(lái)代替對打車(chē)的表達，此時(shí)便是該牌子決勝同領(lǐng)域其他企業(yè)的高光時(shí)刻。
我們觀(guān)察到，每一家估值之高的獨角獸企業(yè)基本都符合了這一條件，如Airbnb代表著(zhù)短租民宿，WeWork代表著(zhù)共享辦公……這些企業(yè)不僅代表了一個(gè)品類(lèi)，甚至往往是由他們開(kāi)創(chuàng )了這一品類(lèi)。
1980年，艾·里斯和杰克·特勞特出版了《定位》一書(shū)，提出了“定位理論”。經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品時(shí)代、形象時(shí)代之后，20世紀70年代的廣告進(jìn)入了策略為王的定位時(shí)代。若要在這個(gè)傳播泛濫的社會(huì )里取得成功，企業(yè)必須在消費者心智中創(chuàng )造一個(gè)“定位”。依靠定位理論，可口可樂(lè )、豐田汽車(chē)、耐克等企業(yè)都獲得了巨大的成功。2001年，定位理論被美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )評選為“有史以來(lái)對美國營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念”。
張云認為，定位理論的提出改變了商業(yè)戰場(chǎng)，開(kāi)啟了“認知”的時(shí)代：“過(guò)往我們做很多調查都是基于事實(shí)，但事實(shí)上，商業(yè)競爭最終占領(lǐng)的是消費者的心智，消費者的認知才是真正的事實(shí)。成功的營(yíng)銷(xiāo)是在顧客心智中占領(lǐng)一席之地。”
有人說(shuō)，戰略咨詢(xún)行業(yè)都是有格局與智慧的人玩的游戲，因為玩的就是心智。
隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的演變在不斷升級和發(fā)展，定位理論也在不斷進(jìn)化。經(jīng)過(guò)“商戰”、“聚焦”、“分化”之后；2004年艾·里斯和女兒勞拉·里斯出版了《品牌的起源》，首次系統提出了關(guān)于品類(lèi)的觀(guān)念——“建立品牌最佳的做法就是開(kāi)創(chuàng )和主導一個(gè)品類(lèi)。當品類(lèi)的觀(guān)念提出之后，關(guān)于戰略的歷史已經(jīng)結束了。我們不用再去找下一個(gè)戰略的創(chuàng )新觀(guān)念是什么，戰略的核心的終極做法就是開(kāi)創(chuàng )并主導一個(gè)品類(lèi)。”
作為里斯中國的負責人，張云擅長(cháng)用品類(lèi)戰略助力企業(yè)戰勝對手成為領(lǐng)導品牌，代表了戰略定位界理論新高度。
在今年4月，里斯中國舉辦的以“成為獨角獸——中國制造品牌的突圍之路”為主題的品類(lèi)戰略實(shí)踐論壇中，張云發(fā)表了《如何打造獨角獸？全球終極的商業(yè)戰略及中國實(shí)踐》的演講，他表示：“獨角獸是品類(lèi)之王，是率先定義品類(lèi)的企業(yè)，擁有最強的競爭壁壘，是商業(yè)界真正的主導者，品類(lèi)戰略是終極的企業(yè)戰略?！?/span>
（Q：記者 A：張云）
Q：為什么品類(lèi)比品牌重要？
A：今天我們面臨著(zhù)商業(yè)環(huán)境的變化，信息爆炸的時(shí)代下，產(chǎn)品選擇日趨多樣，以前產(chǎn)品簡(jiǎn)單地靠細小差異化取勝的策略已經(jīng)不足以進(jìn)入消費者心智了，你必須要有品類(lèi)的差異。
我們放眼全球的商業(yè)實(shí)踐，只要品牌能夠代表一個(gè)品類(lèi)，不管這個(gè)品類(lèi)是有多小，都是非常有價(jià)值的。一旦你的企業(yè)代表不了任何品類(lèi)，不管你的企業(yè)有多大你都不會(huì )有什么價(jià)值，你最終難免像通用汽車(chē)一樣走向破產(chǎn)。
Q：一個(gè)初創(chuàng )企業(yè)需要具備哪些素質(zhì)有望成為獨角獸？
A：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)，打造新品牌。有近1000個(gè)企業(yè)家上過(guò)我們的課程，大部分是1-10億元的企業(yè)。當前最熱門(mén)的趨勢是偏科技類(lèi)的產(chǎn)品，那我們會(huì )考慮的可能是，這個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng )新能否足夠創(chuàng )新成新的品類(lèi)。
當然，企業(yè)家的直覺(jué)很重要，要懂得判斷這個(gè)創(chuàng )新的品類(lèi)是否具備足夠大的潛在市場(chǎng)。如果這些都有了，技術(shù)再結合營(yíng)銷(xiāo)，最后時(shí)間和市場(chǎng)都能檢驗是否有新的獨角獸誕生。
Q：品類(lèi)戰略下，如何迅速有效地打造一個(gè)新品牌，如何在當前“流量時(shí)代”做好品牌和營(yíng)銷(xiāo)戰略，制造熱門(mén)IP？
A：當前的商業(yè)世界關(guān)注的是消費者對品牌和產(chǎn)品的認知，企業(yè)就是要打造消費者心理代表某種品類(lèi)的品牌。我們認為，IP就是一個(gè)“視覺(jué)錘”，是打造品類(lèi)的一個(gè)重要手段。視覺(jué)錘，不僅代表著(zhù)視覺(jué)的元素，同時(shí)還應該結合文字、圖像、口號、聽(tīng)覺(jué)等等元素，由這些元素把定位這個(gè)“概念的釘子”錘到消費者的心智當中。
像我們之前曾幫助君樂(lè )寶做了“漲芝士啦”這款酸奶，就是要打造一個(gè)新的品類(lèi)。此前，各家的酸奶都有各種味道：巧克力、草莓、哈密瓜味等等。但這些都是產(chǎn)品，而我們率先做了芝士酸奶，并且在前期只做芝士酸奶，就等于開(kāi)辟出了一個(gè)新的品類(lèi)。然后視覺(jué)錘上，采用黃色這類(lèi)鮮艷的顏色，芝士最典型的圖案，包括我們的宣傳語(yǔ)是：喝“漲芝士啦”酸奶，當然長(cháng)知識。這些都助于人們更迅速且深入地接受品牌形象。
Q：除了對初創(chuàng )企業(yè)的影響，你們對于當前投資市場(chǎng)的觀(guān)察是怎樣的，投資機構更偏好哪類(lèi)投資？
A：這和投資公司的定位有關(guān)系，如天圖投消費品，喜歡投品類(lèi)上有創(chuàng )新的，但是模式上又是簡(jiǎn)單可持續規?；?；中鼎投資喜歡投整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的，例如物流、快遞就會(huì )多家關(guān)聯(lián)企業(yè)一起投。
就我的觀(guān)察，這兩年投汽車(chē)的很多，但風(fēng)險很大。特斯拉雖然在市值上首次超過(guò)了福特，這是一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，但是其常年虧損，也是需要耐心和膽識堅持下來(lái)的。我認為特斯拉還是很有價(jià)值的，在于其重新定義了純電動(dòng)車(chē)這一品類(lèi)，它既不是最早做的也不是技術(shù)最好的，但是憑借多方面的魅力定義了這個(gè)領(lǐng)域。
Q：接下來(lái)3-5年，您看好的投資領(lǐng)域是？
A：總體感覺(jué)在新零售行業(yè)里仍有很多機會(huì )可創(chuàng )新。拼多多的上市開(kāi)啟了一個(gè)變量，從過(guò)去天貓京東建立起以PC為基礎的品類(lèi)中找到了分化的機會(huì )。品類(lèi)不一定大，再小都能做得很成功。我認為目前國內的渠道變革還在繼續，未來(lái)從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等多平臺中還能分化出來(lái)很多新的渠道模式，有望會(huì )顛覆當前的壟斷行業(yè)，新零售是一個(gè)新切入口。
Q：下一個(gè)十億美金的機會(huì )是什么呢？
A：其實(shí)中國市場(chǎng)就像一個(gè)大的新品類(lèi)，國內企業(yè)未來(lái)十年二十年依托于中國經(jīng)濟增長(cháng)和大國崛起，會(huì )有眾多機會(huì )。中國車(chē)，中國化妝品，中國的茶，中國的酸奶，中國品牌的崛起，國貨的崛起，是不可逆轉的必然的趨勢。我相信，做好定位，選好品類(lèi)，國內定會(huì )誕生更多百億級、千億級的獨角獸企業(yè)。
文 | 盧寶宜
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