天貓與易居宣布成立天貓好房，發(fā)布“不動(dòng)產(chǎn)交易協(xié)作機制”（ETC），
這一系列的動(dòng)作有何深意，與貝殼找房有何不同？
9 月16 日，阿里巴巴在西溪園區報告廳發(fā)布了一個(gè)新物種。聯(lián)手易居集團推出線(xiàn)上賣(mài)房平臺“天貓好房”，這是繼騰訊入主貝殼找房后，又一互聯(lián)網(wǎng)巨頭介入房地產(chǎn)中介行業(yè)。萬(wàn)科集團董事會(huì )主席郁亮、碧桂園集團總裁莫斌、綠城中國董事會(huì )主席張亞?wèn)|等70 多位房企一把手出席此次發(fā)布會(huì )，可見(jiàn)此次發(fā)布會(huì )受關(guān)注程度。
天貓好房總經(jīng)理盧維興介紹天貓好房，表示未來(lái)3 年將所有收入100% 補貼購房者，并計劃觸達4 億人口家庭，打造房企第二官網(wǎng)和第一營(yíng)銷(xiāo)平臺。阿里巴巴的加入，一石激起千層浪，天貓好房和貝殼找房二者究竟有何不同之處呢？
貝殼找房的底層邏輯
貝殼找房其前身是鏈家，房產(chǎn)基因十分優(yōu)秀。生于鏈家，但貝殼找房卻走了與鏈家模式不同的道路。
在業(yè)務(wù)模式上，貝殼找房的兩大基本盤(pán)為存量房交易、新房交易，新房交易自去年來(lái)大規模增長(cháng)，成為支撐貝殼找房擴張的重要動(dòng)因。
轉型之后的貝殼找房，打入103 座城市。貝殼找房以經(jīng)紀人為核心，無(wú)論是咨詢(xún)，還是AR 看房，均有經(jīng)紀人參與其中。今年上半年，貝殼平臺上的經(jīng)紀門(mén)店和經(jīng)紀人數量同比翻了一倍，擁有4.2 萬(wàn)個(gè)經(jīng)紀門(mén)店和45.6 萬(wàn)名經(jīng)紀人。
在以往的房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)，從找房源到達成交易每個(gè)環(huán)節都需要由經(jīng)紀人完成。在貝殼找房成立的ACN（Agent Cooperation Network）平臺之后，經(jīng)紀人可以選擇不同的分工角色，不同的角色在成交后可以分配不同比例的傭金。
讓貝殼找房脫穎而出的ACN，匯聚房產(chǎn)的買(mǎi)方、賣(mài)方、房東、租客，為供求匹配提供便利。平臺用戶(hù)越多，房源、客源、經(jīng)紀服務(wù)資源匹配的成功率越高，達成網(wǎng)絡(luò )效應。
ACN 的本質(zhì)是創(chuàng )造了一個(gè)房源方的“角色市場(chǎng)”（錄入、實(shí)勘、VR、鑰匙、維護、VIP 等），以私有產(chǎn)權的確認和保護為基礎，對每個(gè)角色進(jìn)行合理定價(jià)，從而吸引更多的角色生產(chǎn)與供給，實(shí)現房源供應鏈的加工、分工與標準化，更豐富的角色分工，創(chuàng )造出更多的合作機會(huì )和專(zhuān)業(yè)化。
空·白研究院創(chuàng )始人楊現領(lǐng)在接受《中國房地產(chǎn)金融》的采訪(fǎng)時(shí)表示，ACN 更準確的定義應該是協(xié)同，是超越合作的。
這種協(xié)同表現在多個(gè)維度，第一，長(cháng)周期協(xié)同。在A(yíng)CN 機制下，平臺可以從事許多超越短期利益視角的事情，尤其是提升人、店和服務(wù)品質(zhì)等方面的動(dòng)作。原則上，平臺可以創(chuàng )造出非常豐富的補貼手段以激勵長(cháng)期化行為，長(cháng)期主義本質(zhì)是一項能力。第二，業(yè)務(wù)協(xié)同。房源聚焦、新房渠道發(fā)動(dòng)等都是非常典型的協(xié)同產(chǎn)生效率的做法。
第三，資源協(xié)同。平臺通過(guò)展位、資金等資源分發(fā)規則，提升資源配置的效率，可以減少低收入門(mén)店，也可以激勵高績(jì)效門(mén)店得到更好的發(fā)展機會(huì )，實(shí)現供給側的優(yōu)化與調整。
此外，此次大受市場(chǎng)關(guān)注還來(lái)自與背后股東的PK，阿里與騰訊如何角逐房地產(chǎn)中介市場(chǎng)。因為騰訊擁有極大的用戶(hù)基數，所以對貝殼找房來(lái)說(shuō)，有著(zhù)巨大的流量池可以挖掘。
早在2016 年，騰訊就參與了鏈家的B 輪融資。2017 年12 月， 鏈家還與騰訊云簽署戰略合作協(xié)議，稱(chēng)要借助騰訊云的大數據、人工智能等技術(shù)，優(yōu)化交易流程。2018 年，貝殼找房進(jìn)駐騰訊新聞的房產(chǎn)入口。2019 年，貝殼找房正式開(kāi)通微信錢(qián)包入口，成為微信第三方服務(wù)“十二宮格”推薦服務(wù)之一。2019 年7 月，騰訊作為戰略投資方領(lǐng)投8 億美元參與其D 輪融資。今年8 月13 日，貝殼找房登陸紐交所，騰訊以12.3% 的股權成為其第二大股東。
面對騰訊在房地產(chǎn)領(lǐng)域的頻頻加注，電商屬性滿(mǎn)格的阿里巴巴緊隨其后也完成了衣食住行全領(lǐng)域覆蓋的重要一步，在居住板塊“大展拳腳”，天貓好房自然而然走到了臺前。
天貓好房ETC是什么
阿里巴巴與易居聯(lián)手推出天貓好房，實(shí)際是2020 年7 月31 日，阿里巴巴與易居宣布建立戰略合作關(guān)系之后的新動(dòng)作。
公告披露，雙方在包括線(xiàn)上線(xiàn)下房產(chǎn)交易、數字營(yíng)銷(xiāo)和交易后相關(guān)服務(wù)等領(lǐng)域展開(kāi)深度合作。從合作密切程度來(lái)說(shuō)，阿里通過(guò)配售和可轉股等方式，持有易居股份比例將提升至大約13.26%，躍居第二大股東。此外，還成立合資公司——天貓好房，阿里股權占比85%，為控股股東。
阿里巴巴與易居“牽手”，凸顯天貓的流量同時(shí)，也進(jìn)一步深化易居線(xiàn)上交易的服務(wù)能力。二者優(yōu)勢資源的累積和互換，催化交易平臺能力的升級，構建的是房產(chǎn)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施。
地產(chǎn)分析師嚴躍進(jìn)分析稱(chēng)，今年房地產(chǎn)中介線(xiàn)上模式總體上備受關(guān)注，成為當前房地產(chǎn)領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)結合的重要體現。對于此類(lèi)線(xiàn)上的模式，各類(lèi)企業(yè)參與積極性提高，是行業(yè)和房企轉型的重要著(zhù)力點(diǎn)。
發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，阿里巴巴和易居聯(lián)合發(fā)布了一個(gè)超級解決方案：不動(dòng)產(chǎn)交易協(xié)作機制（ETC，即Estate Transaction Cooperation）。ETC 本質(zhì)上是一套類(lèi)似美國MLS（Multiple Listing Service）的開(kāi)放機制，希望通過(guò)全行業(yè)協(xié)作，建立不動(dòng)產(chǎn)交易全鏈路上的ETC 高速通道，在這條高速路上可以快速通行，提高效率。
基于數字化、智能化構建一套多方參與的高效協(xié)作開(kāi)放平臺。以開(kāi)放、協(xié)作為原則，讓電商網(wǎng)站、房源方開(kāi)發(fā)商經(jīng)紀渠道一起參與其中。
對此，易居董事局主席周忻在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)還強調，易居和阿里巴巴共同發(fā)起“不動(dòng)產(chǎn)交易協(xié)作機制”，共同構建不動(dòng)產(chǎn)全鏈路交易平臺的生態(tài)圈，這是中國不動(dòng)產(chǎn)交易的第三種選擇。通過(guò)一系列聯(lián)盟管理的方法，構建起房源方、客源方和交易服務(wù)方共同參與的數字化服務(wù)協(xié)作機制。
實(shí)際操作后會(huì )發(fā)現，天貓好房在移動(dòng)端使用界面與貝殼找房大相徑庭。
天貓好房平臺通過(guò)云計算、人工智能、區塊鏈等技術(shù)支持，提供新房、二手房、特價(jià)房和拍賣(mài)房四大交易場(chǎng)景，承載房產(chǎn)交易過(guò)程的多項服務(wù)功能。屬于線(xiàn)上云賣(mài)房平臺，該應用的備注是阿里巴巴集團房產(chǎn)交易服務(wù)平臺，經(jīng)紀人變成了阿里客服或房地產(chǎn)商導購。
在破產(chǎn)清算的房子欄目下，點(diǎn)擊咨詢(xún)，會(huì )顯示阿里拍賣(mài)客服。而在特惠好房的欄目下，講解員又變成了碧桂園、中南置地等房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商導購。
點(diǎn)擊進(jìn)入平臺之后，房子像普通商品一樣陳列界面，只不過(guò)銷(xiāo)售金額單位以“萬(wàn)元”計算。頁(yè)面還循環(huán)滾動(dòng)顯示從9 萬(wàn)元至45 萬(wàn)元不等的最高補貼數額。
平安證券表示，從交易模式來(lái)看，天貓ETC 與貝殼ACN 模式接近，旨在提高房屋交易效率。但從側重點(diǎn)來(lái)看，貝殼找房從線(xiàn)下向線(xiàn)上滲透，天貓好房從線(xiàn)上向線(xiàn)下滲透，盡管天貓線(xiàn)上流量強大，天貓好房確保真房源還需要大量線(xiàn)下人力投入與技術(shù)儲備予以支持。
針對模式之爭？周忻接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，易居是賣(mài)方代理，幫開(kāi)發(fā)商在新房代理上為買(mǎi)房人服務(wù)；貝殼則是帶著(zhù)經(jīng)紀人、經(jīng)紀公司幫開(kāi)發(fā)商賣(mài)房子，在新房交易中是渠道。天貓好房的邏輯更多是TO C，協(xié)作機制是TOB，天貓好房更多考慮的是用戶(hù)，而易居角度是如何幫助開(kāi)發(fā)商、幫助經(jīng)紀人實(shí)現交易，實(shí)際上是2B。
線(xiàn)上平臺能否完全實(shí)現房屋交易
一直以來(lái)，房地產(chǎn)領(lǐng)域被看作是一個(gè)很難互聯(lián)網(wǎng)化的行業(yè)，但是龐大的市場(chǎng)份額一直引人垂涎。根據CIC研究報告顯示，我國房屋流通市場(chǎng)（新房+ 二手房+ 租賃） 的規模， 將由2019 年的22.3 萬(wàn)億元， 增長(cháng)至2024年的30.7 萬(wàn)億元，未來(lái)五年的年復合增速為6.6%。
在22.3 萬(wàn)億元這個(gè)龐大的市場(chǎng)里，就我國的房地產(chǎn)流通市場(chǎng)而言，行業(yè)整體滲透率為47%，根據目前貝殼找房的市占率來(lái)看，也僅為10%。
從賽道上而言，這個(gè)行業(yè)還有極大的空間和滲透率。
從近幾年房地產(chǎn)中介發(fā)展趨勢來(lái)看，房地產(chǎn)中介似乎已經(jīng)不再是純粹的中介了，都在布局渠道。以貝殼找房為例，過(guò)去一年竭盡全力打通渠道，從開(kāi)發(fā)商手里打包房源包銷(xiāo)，滿(mǎn)足開(kāi)發(fā)商降價(jià)、走量的需求。同時(shí)，做大了GMV（成交總額）和市場(chǎng)估值。
據貝殼找房招股書(shū)顯示，今年上半年，營(yíng)業(yè)收入為272.6 億元，其中新房業(yè)務(wù)收入為139.8 億元首超二手房業(yè)務(wù)，且占比超五成，新房成為貝殼找房業(yè)績(jì)增長(cháng)的核心驅動(dòng)力。
“從第四季度的銷(xiāo)售數據來(lái)看，開(kāi)發(fā)商的推貨量明顯增加，幾乎所有的開(kāi)發(fā)商都在集中推貨，可想而知，年底去化壓力頗大?！?楊現領(lǐng)表示，加上政策的調控，開(kāi)發(fā)商對高周轉越發(fā)依賴(lài)，因為加速去化才能更快回籠資金，對于渠道的依賴(lài)度因而逐漸加深。
此外，近兩年環(huán)北上廣深周邊的三四線(xiàn)和核心城市之間，客源以及房源的聯(lián)動(dòng)關(guān)系越來(lái)越強?！耙陨虾Ｖ苓叧鞘袨槔?，紹興、嘉興、嘉善等這些城市的去化，在很大程度上依賴(lài)于上海的客戶(hù)。從某種程度上也加劇了開(kāi)發(fā)商對渠道的依賴(lài)度?！?楊現領(lǐng)說(shuō)。
值得思考的是，在獲客端層面，客戶(hù)有多大程度會(huì )通過(guò)線(xiàn)上完成交易？楊現領(lǐng)表示，當購房群體轉以換房需求為主時(shí)，意味著(zhù)“房東客”的比例增加，業(yè)主在賣(mài)房的時(shí)候大多是通過(guò)中介來(lái)完成交易的。
從這個(gè)角度分析，會(huì )有越來(lái)越多的客戶(hù)是通過(guò)房產(chǎn)經(jīng)紀人的線(xiàn)下渠道而獲取。隨著(zhù)換房需求占比越來(lái)越高，未來(lái)買(mǎi)房的群體會(huì )集中在換房這一渠道，這些渠道仍然是掌握在線(xiàn)下的房產(chǎn)經(jīng)紀人、門(mén)店、社區里。由于房產(chǎn)經(jīng)紀人與社區線(xiàn)下的業(yè)主有著(zhù)深度廣泛連接，所以仍然占據重要的優(yōu)勢。
“客戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上瀏覽信息、搜索房源、對比房?jì)r(jià)，最終交易環(huán)節還是離不開(kāi)房屋中介經(jīng)紀人?！?/span>楊現領(lǐng)說(shuō)，無(wú)論是開(kāi)發(fā)商也好，還是進(jìn)軍交易平臺、交易市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)也罷，亟須面對的問(wèn)題是——如何獲客。
除此之外，如何與客戶(hù)產(chǎn)生深度鏈接？如何完全通過(guò)線(xiàn)上平臺實(shí)現房屋交易？如何做到如同網(wǎng)購一樣便捷？這些問(wèn)題還需要平臺機構來(lái)回答。從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的角度出發(fā)，最終都是為了完成銷(xiāo)售。從消費者角度出發(fā)，并沒(méi)有單純的線(xiàn)上客戶(hù)和線(xiàn)下客戶(hù)之分，消費者的最終目的是為了買(mǎi)賣(mài)房屋。
所以作為從業(yè)者，重點(diǎn)是要提升用戶(hù)體驗，盡可能地改善標準化流程，提升管理的效率，解決消費者在買(mǎi)房和賣(mài)房過(guò)程中面臨的痛點(diǎn)。
在嚴躍進(jìn)看來(lái)，線(xiàn)上模式面臨很多質(zhì)疑和壓力，所以要求相關(guān)企業(yè)合作的時(shí)候，注重消費市場(chǎng)的需求和顧慮，真正研究市場(chǎng)痛點(diǎn)，以形成更好的平臺效應。
目前，房屋交易流程及手續十分復雜，相比買(mǎi)賣(mài)新房的流程，購買(mǎi)二手房的手續還要復雜。
“新房尚可通過(guò)'購物節’'雙十一’'全民售房’等營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行打折銷(xiāo)售，卻沒(méi)能從根本上減輕對于線(xiàn)下渠道的依賴(lài)程度。從目前這些采用線(xiàn)上銷(xiāo)售方式的平臺來(lái)看，多數是為了最大程度實(shí)現和提升用戶(hù)體驗環(huán)節，卻不是真正提升房屋買(mǎi)賣(mài)交易的效率?！?上述人士補充說(shuō)道。
楊現領(lǐng)強調，把握好房產(chǎn)經(jīng)紀人的節奏，解決線(xiàn)上與線(xiàn)下的協(xié)同問(wèn)題，需要引用大量的線(xiàn)下運營(yíng)去實(shí)現。合作效率、網(wǎng)絡(luò )效率，本質(zhì)上是取決于其運營(yíng)能力和規則的制定能力，以及基礎設施的建設等，這些過(guò)程需要長(cháng)達十幾年的經(jīng)驗去積累，并非一朝一夕形成。
在業(yè)內人士看來(lái)，面對“低頻消費、高金額、重決策”的行業(yè)，入局行業(yè)還需要有耐心，不能只停留在概念上。作為行業(yè)參與者，要能夠為消費者提供價(jià)值，隨著(zhù)更多行業(yè)參與者入局，凈化且深耕其中，對整個(gè)行業(yè)未來(lái)發(fā)展也起到推動(dòng)作用。但從交易環(huán)節流程來(lái)看，要完全實(shí)現線(xiàn)上化操作，未來(lái)仍道阻且長(cháng)。
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