編 輯丨美 圻
文娛價(jià)值官解讀：
ID:wenyujiazhiguan
原本默默無(wú)聞的偏遠山村，能通過(guò)一部影視劇一躍成為熱門(mén)旅游目的地，實(shí)現旅游振興的目標?！杜P虎藏龍》讓安徽宏村的山水竹海聞名世界；《你好，李煥英》讓湖北襄陽(yáng)的衛東機械廠(chǎng)和老街區成為打卡點(diǎn)。今年國慶黃金周，一部劇帶火一座城不再是零星個(gè)案，而是覆蓋全國各地的旅游新趨勢。
重慶洪崖洞，摩肩接踵的人群中，經(jīng)常傳出“這就是《難哄》取景地??！” 《生萬(wàn)物》的取景地復原了寧家大院，來(lái)這里的游客幾乎都是追劇后想體驗“紅嫂”生活的觀(guān)眾?！段业陌⒗仗冯m然完播很久，但觀(guān)眾的旅游意愿熱度不減。
通過(guò)深度開(kāi)發(fā)IP場(chǎng)景、衍生內容以及粉絲互動(dòng)，平臺不斷為旅游地注入新鮮感與生命力，有效拉長(cháng)了IP的價(jià)值周期，形成強勁的“長(cháng)尾效應”。當影視綜藝IP形成一定的影響力，它也對相應的線(xiàn)下場(chǎng)景產(chǎn)生出巨大營(yíng)銷(xiāo)作用。而地方政府和景區，一旦接住這“潑天的流量”，優(yōu)質(zhì)IP持續轉化變現就成為必然一環(huán)。
國慶黃金周
IP如何盤(pán)活一座城？
經(jīng)文化和旅游部數據中心測算，國慶中秋假日8天，全國國內出游8.88億人次，較2024年國慶節假日7天增加1.23億人次；出游總花費8090.06億元，較2024年國慶節假日7天增加1081.89億元。
國慶中秋疊加，市場(chǎng)熱度攀升，國內游在文旅產(chǎn)業(yè)升級的帶動(dòng)下受到游客的追捧，今年的國內游硬件結合軟件，為游客的體驗帶來(lái)更大滿(mǎn)足。美團數據顯示，20-30歲的年輕人在交通訂單中占比過(guò)半，飛豬報告也指出95后是預訂人次占比最高的群體。追求情緒價(jià)值成為年輕群體的核心訴求，比如尋味游、賽事游、演唱會(huì )游、影視劇IP打卡游等，滿(mǎn)足年輕人對情緒價(jià)值需求的新玩法也備受追捧。
今年黃金周的游客中，追影視IP尋同款場(chǎng)景、跟明星足跡打卡的需求，悄然激活文旅新增量。而劇綜IP豐富的視聽(tīng)語(yǔ)言正成為重構旅行邏輯的關(guān)鍵力量，“一部劇帶火一座城”讓不僅成就了地方旅游業(yè)的發(fā)展，更為用戶(hù)提供了多層次休閑娛樂(lè )空間。
愛(ài)奇藝日前熱播的《生萬(wàn)物》取景地，今年國慶黃金周復原了寧家大院場(chǎng)景，來(lái)自各地的游客身穿主角同款服飾，拍“劇照”、參與劇中婚宴互動(dòng)，煎餅等道具美食，增強體驗感。作為電視劇《生萬(wàn)物》取景地，臨沂沂蒙紅嫂旅游區摒棄流程化參觀(guān)。游人可化身“劇中人”，走進(jìn)舊居紡線(xiàn)、做布鞋，模仿劇中情節串門(mén)給“紅嫂”送“慰問(wèn)禮物”，體驗沉浸式互動(dòng)演繹、紅色實(shí)景演出等項目。
當《我的阿勒泰》的觀(guān)眾走進(jìn)彩虹布拉克景區，在復刻的 “張鳳俠小賣(mài)部” 尋劇中煙火，跟著(zhù)牧民趕羊、搭氈房，讓草原遼闊與熱情消解工作壓力。一部劇不僅帶火新疆布爾津縣，更促使當地推出劇中同款奶茶、奶疙瘩等美食出圈。據阿勒泰融媒體 10 月 8 日報道，國慶中秋假期，當地接待游客 233.06 萬(wàn)人次，游客花費 21.90 億元，正是這片土地魅力的最佳注腳。
而優(yōu)酷的爆款劇集《難哄》取景地重慶洪崖洞、長(cháng)江索道等景點(diǎn)，也配合粉絲設計出“桑延溫以凡同款動(dòng)線(xiàn)”，結合NPC互動(dòng)強化情感共鳴。文娛價(jià)值官黃金周期間在重慶見(jiàn)識到洪崖洞水泄不通的現場(chǎng)，人群中不時(shí)傳來(lái)“這就是小白拍戲的那個(gè)地方！”
《北上》的運河文化游也不甘其后，地方文旅結合運河沿岸的蘇繡工坊舉辦了學(xué)繡花、到昆曲茶園學(xué)唱段，讓游客從觀(guān)光變 “習得非遺”，讓觀(guān)眾從線(xiàn)上向往實(shí)現線(xiàn)下親身體驗。據昆山文體廣旅報道，中秋國慶假期昆山市接待游客182.8萬(wàn)人次，日均增長(cháng) 35.9%，運河畔的非遺之旅成蘇州新潮流。
旅綜《一路繁花》的取景地在云南瀘沽湖，原本就是旅游目的地，加上“跟著(zhù)慶奶的腳步玩轉瀘沽湖”疊加了更多打卡理由。據麗江瀘沽湖發(fā)布報道，國慶中秋假期，景區接待游客4.75萬(wàn)人次，同比增長(cháng)42.93%，湖光與摩梭韻味，讓瀘沽湖從自然觀(guān)景地升級為文化體驗場(chǎng)。
《種地吧》透過(guò)綜藝衍生繼而孵化出“種地星球”小鎮，今年國慶假期，“種地星球”首度迎來(lái)粉絲打卡潮。據小鎮數據顯示，這里日均接待游客 2萬(wàn)人次，憑借綜藝IP效應成為長(cháng)三角文旅新熱點(diǎn)?！昂袒锶恕弊呱倌陚冏哌^(guò)的田埂、體驗他們勞作過(guò)的場(chǎng)景，在現實(shí)中尋找 “綜藝中的熱血與治愈”。
這個(gè)國慶黃金周，在影視綜IP的聯(lián)動(dòng)下，“影視旅游”、“主角視角旅游”、“粉絲朝圣旅游”等不同方式已經(jīng)成為推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的強勁新引擎。今年國慶出游總花費8090.06億元中，必然有屬于影視IP的功勞。
單一打卡模式飽和
影旅新趨勢呼之欲出
一部熱門(mén)影視作品，對于取景地本身就是一場(chǎng)聲勢浩大的營(yíng)銷(xiāo)。當觀(guān)眾沉浸在故事中，自然對取景地產(chǎn)生強烈的好奇心和情感連接，從“觀(guān)看行為”轉化為“旅游動(dòng)機”是超級IP商業(yè)價(jià)值鏈的重要一環(huán)?！俺蔀閯≈腥恕钡南蛲?，催生出真實(shí)的奔赴效應，打卡取景地就是較為常見(jiàn)的趨勢，但打卡游的模式過(guò)于單一，隨著(zhù)影視IP與旅游產(chǎn)品的相互作用，行業(yè)逐漸催生出新趨勢。
場(chǎng)景還原沉浸游正在成為主流模式，《夢(mèng)華錄》《國色芳華》等300+部影視取景地唐城就推出漢服妝造、跟拍服務(wù)和影視打卡地圖，年游客量超200萬(wàn)人次。游客可體驗劇中同款盛唐街市，60余家旅拍店提供沉浸式穿越體驗。熱播劇《生萬(wàn)物》取景地業(yè)復原寧家大院場(chǎng)景，是場(chǎng)景還原沉浸游的最新樣本。
襄陽(yáng)唐城
其次是結合高科技的復合游，《唐探1900》《白蛇·浮生》取景地，分別增設了裸眼3D裝置和盲盒音樂(lè )會(huì )，科技裝置讓經(jīng)典場(chǎng)景“動(dòng)起來(lái)”。 秦陵VR地宮聯(lián)動(dòng)《刺殺小說(shuō)家2》IP，游客穿戴設備探索數字復原的秦陵，形成“觀(guān)影+沉浸體驗”新消費鏈。
秦陵VR地宮
從省級聯(lián)動(dòng)到縣域破圈，跨省IP串聯(lián)也是正在興起的新趨勢。京津冀地區就整合歷史遺跡與影視資源，推出“樂(lè )游京津冀”套票，覆蓋北京環(huán)球影城、河北非遺打鐵秀等。川渝地區則借第十四屆中國藝術(shù)節熱度，設計“演出+景區”路線(xiàn)。
此外，樂(lè )陵影視城就融合《唐探1900》舊金山街區和唐代長(cháng)安城，游客上午投壺賞唐舞，下午參與美式實(shí)景探案，日均百場(chǎng)演出覆蓋全時(shí)段?？h域微創(chuàng )新也通過(guò)影視IP，盤(pán)活了小鎮經(jīng)濟。
愛(ài)優(yōu)騰
聯(lián)動(dòng)文旅延長(cháng)IP生命線(xiàn)
以長(cháng)視頻平臺為引擎，影視IP與地方文旅的深度融合，顯然能超越了一次性營(yíng)銷(xiāo)事件，構建出一種可持續發(fā)展的共生模式。而長(cháng)視頻平臺并不局限IP合作，還出現與地方政府共建樂(lè )園的新項目。
今年，隨著(zhù)愛(ài)奇藝與洛陽(yáng)文旅集團簽署全面戰略合作協(xié)議，長(cháng)視頻平臺與地方文旅部門(mén)共同整合資源、創(chuàng )意賦能，建設文旅小鎮的線(xiàn)下實(shí)景項目首度呈現。視頻平臺通過(guò)發(fā)展線(xiàn)下文旅，助力影視IP超越屏幕界限，開(kāi)辟出一條實(shí)現其長(cháng)尾價(jià)值的新路徑。
早在2019年，愛(ài)奇藝率先探索“一魚(yú)多吃”文旅商業(yè)模式，圍繞洛陽(yáng)IP，先后成功打造《風(fēng)起洛陽(yáng)》《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》《神都洛陽(yáng)》等一系列具有現象級影響力的影視作品，為洛陽(yáng)新文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入強勁動(dòng)力。愛(ài)奇藝通過(guò)文旅項目，已經(jīng)助力50余部劇綜作品話(huà)題出圈、取景地打卡，實(shí)現50%以上當地用戶(hù)觸達的目標。
涂山風(fēng)景區因《狐妖小紅娘》客流量增大
通過(guò)優(yōu)酷發(fā)布的“2024影視文旅地圖”可以看到，從劇集、人文到紀錄片，平臺積極帶動(dòng)地方旅游產(chǎn)業(yè)“點(diǎn)亮”20余個(gè)取景地?！?/span>2024“影視+旅游”融合報告》顯示，優(yōu)酷熱播劇《追光的日子》帶火巽寮灣金銀灘等取景地，帶動(dòng)惠州文旅消費約18億元；《偷偷藏不住》廈門(mén)取景地環(huán)東浪漫線(xiàn)沙灘成為爆款打卡點(diǎn)，單日客流量最高10萬(wàn)人次；去年“五一”期間，受《長(cháng)月?tīng)a明》熱劇效應影響，蚌埠實(shí)現旅游收入14.94億元，較2019年上漲319.66%，多地迎來(lái)游客和收入雙增長(cháng)。
騰訊視頻商業(yè)化部總經(jīng)理王瑩曾強調，一個(gè)IP不僅是帶來(lái)了更多的人流，因為它更好的去展現了一個(gè)城市的風(fēng)貌和歷史文化，另外也能夠去激發(fā)無(wú)論是當地的消費還是外地的游客的消費，也促動(dòng)了整個(gè)的經(jīng)濟和旅游的一個(gè)發(fā)展。
此前，騰訊的《夢(mèng)華錄》就引爆贛州宋城景區的流量，讓一度冷清的小城變得熙熙攘攘，成為年輕人追捧的新興旅游目的地。肖戰主演的古裝劇《玉骨遙》中，修仙的地方叫九疑山，騰訊視頻選擇在真實(shí)存在的九嶷山做了線(xiàn)下快閃項目，吸引來(lái)全國粉絲打卡游覽，正是這個(gè)項目讓更多人知道了九嶷山。
熱門(mén)劇集如同一聲驚雷，快速點(diǎn)亮一座城市，帶來(lái)爆發(fā)式的客流與關(guān)注；而平臺則憑借其持續的運營(yíng)能力，將這份短暫的“閃電”轉化為照亮地方發(fā)展的“長(cháng)明燈”。平臺不斷為旅游地注入新鮮感與生命力，有效拉長(cháng)了IP的價(jià)值周期，形成強勁的“長(cháng)尾效應”。地方借IP之勢實(shí)現了經(jīng)濟的提質(zhì)升級與文化的廣泛傳播；IP則依托地方的真實(shí)底蘊與持續曝光，獲得了更深厚的敘事土壤和更長(cháng)久的情感共鳴。
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