2020年注定是中國白酒產(chǎn)業(yè)不平凡的一年，突如其來(lái)的疫情并沒(méi)有讓時(shí)代列車(chē)發(fā)生轉向，反而猶如助推器，讓白酒產(chǎn)業(yè)的變革進(jìn)一步加快，讓蓄勢待發(fā)的新趨勢噴薄而出，而營(yíng)銷(xiāo)數字化，正是成為企業(yè)尋找新增長(cháng)點(diǎn)的“尖刀”。
洋河提出“用戶(hù)+”，強調以“用戶(hù)”為中心營(yíng)銷(xiāo)數字化技術(shù)帶來(lái)的“數據化”“連接化”，改變了商業(yè)社會(huì )最基本的競爭要素。中國酒業(yè)當前也正處在營(yíng)銷(xiāo)數字化時(shí)代的行業(yè)變革之中。在產(chǎn)品端，隨著(zhù)消費者越來(lái)越懂酒，消費越來(lái)越理性，酒企必須深度掌握用戶(hù)的數據，才能更了解消費者喜好；在渠道端，近幾年來(lái)打通線(xiàn)上線(xiàn)下的酒業(yè)銷(xiāo)售新平臺已經(jīng)不斷涌現，名酒企業(yè)也已開(kāi)始探索新?tīng)I銷(xiāo)模式，營(yíng)銷(xiāo)數字化渠道的突破和爆發(fā)在即；消費端，酒業(yè)需要借助科技的力量，在產(chǎn)品、渠道、消費者等核心環(huán)節進(jìn)行數字化創(chuàng )新。所以，在行業(yè)趨勢所帶來(lái)的新風(fēng)口之下，唯有全面的營(yíng)銷(xiāo)數字化創(chuàng )新，才能驅動(dòng)行業(yè)下一階段的健康發(fā)展。而在營(yíng)銷(xiāo)數字化范疇中，洋河董事長(cháng)王耀認為，渠道數字化升級，白酒進(jìn)入線(xiàn)上線(xiàn)下融合新時(shí)代；其中，以消費者為中心一直是洋河的宗旨，王耀提出的“用戶(hù)+”則是再深入，深刻了解用戶(hù)多樣化需求，與用戶(hù)建立強鏈接。疫情期間，洋河開(kāi)展了云約酒、“夢(mèng)之藍百萬(wàn)航天合伙人”H5線(xiàn)上互動(dòng)等活動(dòng)，用數字化技術(shù)打通線(xiàn)上、線(xiàn)下兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，吸引了100多萬(wàn)用戶(hù)參與。除了消費者，經(jīng)銷(xiāo)商的重要性也被王耀再次提及，王耀認為，“伙伴+”就是要攜手打造廠(chǎng)商命運共同體，實(shí)現共生共進(jìn)、共贏(yíng)共榮。米多認為，洋河在營(yíng)銷(xiāo)數字化建設中有兩個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)，消費者深度鏈接以及賦能經(jīng)銷(xiāo)商打造打造廠(chǎng)商命運共同體。在米多看來(lái)，消費者數據作為白酒品牌商實(shí)現數字化經(jīng)營(yíng)的重要依憑，一直都是他們的“痛”：沒(méi)有數據、沒(méi)有獲取能力、更無(wú)法用起來(lái)?，F在，“一物一碼”可以解決這個(gè)問(wèn)題。前段時(shí)間，洋河股份旗下產(chǎn)品洋河小?；谝晃镆淮a技術(shù)，面向徐州市區、銅山區、賈汪區幾個(gè)地區，推出了一次掃碼贏(yíng)大獎的活動(dòng)，所有購買(mǎi)洋河小海的消費者均有機會(huì )掃碼贏(yíng)大獎，掃碼中獎率高達100%（一個(gè)二維碼只可領(lǐng)取一個(gè)獎品，獎品包括冰箱與紅包）。而借助米多一物一碼，洋河股份應用一物一碼重新定義了白酒消費新場(chǎng)景——通過(guò)碼上有獎，瓶瓶有紅包活動(dòng)解決了產(chǎn)品數據全生命閉環(huán)的消費者數據轉化，可以在后臺查看商品的掃碼時(shí)間、地點(diǎn)、購買(mǎi)商品的用戶(hù)年齡、性別、地域分布等群像數據，及時(shí)了解產(chǎn)品走向和營(yíng)銷(xiāo)效果，靈活調整營(yíng)銷(xiāo)內容；同時(shí)更精準地把握用戶(hù)習慣，深度運營(yíng)消費者，讓商品賣(mài)得更高效，也讓用戶(hù)體驗得到提升。而且，通過(guò)一物一碼，還可以根據自己的需求選擇賦碼的功能。因為不同類(lèi)型的碼應用在銷(xiāo)售不同的場(chǎng)景中，還能解決不同的問(wèn)題：A、利用箱碼刺激零售商的開(kāi)箱率、上架率、商品陳列。零售商在開(kāi)箱的過(guò)程中，發(fā)現箱碼（箱碼的印刷也盡量采用一片式包裝，即包裝要完全破壞才能掃到二維碼，包裝上要有掃碼有獎的提示語(yǔ)），掃碼可獲得獎勵，會(huì )提高零售商重復開(kāi)箱獲取獎勵的欲望，從而會(huì )想盡一些辦法引導消費者盡快地把產(chǎn)品買(mǎi)走。比如，把產(chǎn)品盡可能的擺放到貨架上，擺放在好的位置，讓消費者視線(xiàn)能夠觸達的地方。零售商做好商品陳列，解決了以前產(chǎn)品陳列問(wèn)題，同時(shí)為了盡快消耗掉已開(kāi)箱的產(chǎn)品，也會(huì )盡可能的向消費者推薦品牌商品。 箱體賦碼示意圖
B、利用導購碼激勵服務(wù)員主動(dòng)推銷(xiāo)自己品牌產(chǎn)品，打擊競品。導購碼解決傳統服務(wù)員獎勵發(fā)放不及時(shí)、收集瓶蓋、推銷(xiāo)不主動(dòng)等不利因素。服務(wù)員掃碼及時(shí)獲得獎勵，且不需要收集瓶蓋（傳統的形式：瓶蓋掉了就不能兌獎了，同時(shí)業(yè)務(wù)員一般都是定期巡店把獎勵給到服務(wù)員，獎勵也不及時(shí)）。
C、利用瓶碼鼓勵消費者重復購買(mǎi)，提升復購，加強對品牌粘性。瓶碼的玩法與箱碼、導購碼的不一樣。箱碼、導購碼需要給的是直接的獎勵，比如微信紅包。而瓶碼主要是針對消費者，在給獎勵的同時(shí)要輔以互動(dòng)，好玩的政策。比如掃碼第二瓶半價(jià)，掃碼砍價(jià)、拼團等。
三種碼綜合應用，能夠快速將企業(yè)的銷(xiāo)售政策通過(guò)二維碼傳遞下去，將原來(lái)企業(yè)不重視或者想重視但重視不起來(lái)的版塊能夠撬動(dòng)起來(lái)。
賦能經(jīng)銷(xiāo)商的最佳打法：社交云店
社交云店是什么？社交云店是品牌在線(xiàn)化營(yíng)銷(xiāo)工具，賦能傳統渠道實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下一體化營(yíng)銷(xiāo)。米多認為從今麥郎的“四合一”模式到五糧液云店，目前越來(lái)越多的知名品牌都開(kāi)始在聚焦如何利用互聯(lián)網(wǎng)工具賦能傳統渠道實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)在線(xiàn)化。只有社交云店才是品牌有主導權并能打破傳統營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道隔離的工具，它能在不改變和顛覆傳統的渠道管理結構基礎上利用互聯(lián)網(wǎng)思維和工具進(jìn)行賦能。只賦能現有渠道結構的云店才是能符合品牌、經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店三方利益訴求，才能讓經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店高度配合，幫助品牌真正實(shí)現BC一體化。云店是在線(xiàn)下渠道BC一體化基礎上基于“四個(gè)在線(xiàn)化能力”（用戶(hù)在線(xiàn)化、商品在線(xiàn)化、員工在線(xiàn)化、管理在線(xiàn)化）實(shí)現“所見(jiàn)即所得”和“品效合一”的最小化應用單元的最佳試驗場(chǎng)。通過(guò)云店能幫助品牌實(shí)現全流量分發(fā)到店，實(shí)現全景共鳴、全鏈共贏(yíng)、品效合一。大局勢下的酒企發(fā)展與改革
整個(gè)白酒市場(chǎng)中高端價(jià)位產(chǎn)品競爭已經(jīng)趨于白熱化，不管是洋河股份，還是白酒企業(yè)，都必須盡快適應這個(gè)市場(chǎng)的變化，及時(shí)創(chuàng )新思維，尋找新的發(fā)展出路，企業(yè)建立全鏈路數字化營(yíng)銷(xiāo)已成為必然。
每個(gè)經(jīng)營(yíng)者的最大挑戰，是如何把品牌體系建立在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)數字化的全鏈路上進(jìn)行管理。工具能力、數據能力、用戶(hù)關(guān)系與觸達能力和對用戶(hù)體驗的敏銳度，將成為品牌最重要的核心能力。
營(yíng)銷(xiāo)大變局讓營(yíng)銷(xiāo)數字化成為"企業(yè)求生必選項"。營(yíng)銷(xiāo)數字化，不僅僅是補齊短板，著(zhù)眼當下的生意，同時(shí)也是深度數字化趨勢下企業(yè)長(cháng)效增長(cháng)的核心動(dòng)力之一，為品牌構建具有自主力與自驅力的數字護城河。
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