亚洲综合中文字幕天堂网_ 深度剖析 | 董明珠65億背后的直播模式

格力四場(chǎng)直播，董姐親自帶貨，看似群魔亂舞，實(shí)則暗藏乾坤，有的舉手叫好，有的吐槽不斷，但是從數據上來(lái)看，23萬(wàn)、3.1億、7.03億、65.4億元……單場(chǎng)直播帶貨金額不斷刷新，最新一場(chǎng)帶貨金額是最初一場(chǎng)的28434.78倍，先拋開(kāi)外界對“格力經(jīng)銷(xiāo)商刷單”的質(zhì)疑，董姐的直播著(zhù)實(shí)勇奪佳績(jì)。

方向不對，努力白費。把對的事情做對，遠比把事情做對，更重要。

直播，對不對？

格力，對了。

品牌直播是主流趨勢。從2月份直播火爆的時(shí)候就能看到的結局，圖片比文字好，視頻比圖片更吸引眼球，直播比視頻更能捕獲人心，隨著(zhù)5G時(shí)代（流量低成本、互動(dòng)低時(shí)延）的到來(lái)，直播必將成為品牌和用戶(hù)互動(dòng)的主流應用工具。董明珠的直播帶貨，本質(zhì)上是直播分銷(xiāo)的邏輯。經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值是引流，而直播間的價(jià)值是轉化。轉化成功之后，給經(jīng)銷(xiāo)商分錢(qián)。從經(jīng)銷(xiāo)商引流，到直播間轉化，這其中還有很多促進(jìn)轉化的小活動(dòng)。在直播場(chǎng)景中，董明珠曾直言，帶貨不是主要目的，為經(jīng)銷(xiāo)商探索新出路才是真。直播，可以讓傳統專(zhuān)賣(mài)店、經(jīng)銷(xiāo)商走出去，讓消費者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺了解產(chǎn)品，實(shí)現品牌商與消費者零距離。

品牌直播成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要范疇之一。原因是做比不做好，早做比晚做好。直播對品牌來(lái)說(shuō)仍為新生事物，企業(yè)的態(tài)度基本上都是“嘗試-升級-固化”。特別是大企業(yè)，經(jīng)營(yíng)模式、結構流程都相對穩定，導致在接受新事物，基本上會(huì )比較謹慎。格力董姐“下?！敝辈?，即使處于初嘗階段，但從四場(chǎng)直播就能看出，格力在直播上的響應、優(yōu)化以及執行力極強。格力利用全國3萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商和網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商和網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現線(xiàn)上與線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，將流量全部引流至線(xiàn)上，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，這需要很大的決心，但這也是直播帶貨65億成功的關(guān)鍵。直播是格力打通線(xiàn)上與線(xiàn)下的自營(yíng)體系，實(shí)行全國銷(xiāo)售渠道執行同貨源、同期、同價(jià)的銷(xiāo)售策略。這值得很多企業(yè)深思。

資料來(lái)源：國省證券研究所整理

貫穿三域，是品牌直播的主流模式。直播模式主要基于以下三域，在公域流量直播、在私域流量直播、在商域流量直播。私域流量是指不依賴(lài)中間環(huán)節，流量直接2C。商域流量是靠花錢(qián)購買(mǎi)流量。公域流量是傳統渠道。通俗地講，一個(gè)小伙找對象，每天穿的干凈整潔，出外見(jiàn)了年輕女子扎堆的地方就亂竄，這叫在“公域流量池找對象”，找得煩躁一直遇不到自己心儀的對象，掏錢(qián)到了婚戀網(wǎng)站，讓紅娘一對一牽線(xiàn)，這叫在“商域流量池找對象”，找得多了發(fā)現婚戀網(wǎng)站上的女子都很勢利，就讓兄弟的女朋友介紹，這叫在“私域流量池找對象”，結果很快找到了自己喜歡的另一半。格力利用傳統經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店等渠道去廣泛覆蓋，就是公域流量的打法。在董明珠的店上宣傳，并利用董明珠作為KOC去引流形成轉化的，這就是私域流量。而借助任泉、王自如等明星/博主/KOL的流量，就是商域流量。品牌貫穿三域的最佳打法是用直播來(lái)“廣泛覆蓋公域流量、克制使用商域流量、高效駕馭私域流量”，是大多數企業(yè)在用戶(hù)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)推廣維度未來(lái)必走的主流方式。

在格力新零售的版圖中，20年前格力獨創(chuàng )的“區域公司渠道模式”，究竟如何利用好龐大的線(xiàn)下門(mén)店網(wǎng)絡(luò )、又如何解決大量依賴(lài)庫存銷(xiāo)售的方式？格力的自營(yíng)銷(xiāo)售體系如何在直播的推動(dòng)下，做到和其他渠道融合共生、和諧發(fā)展？讓直播的互動(dòng)常態(tài)化，是從由單一“深度分銷(xiāo)”向“深度分銷(xiāo)+深度粉銷(xiāo)”雙輪驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉變，是實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的有效手段。

直播帶貨非常態(tài)，直播互動(dòng)必常態(tài)，直播是流量變現的載體！

格力同意嗎？

直播帶貨不一定要常態(tài)化。直播帶貨側重點(diǎn)在交易，品牌商若想提高變現頻率，在選貨需要挑利潤空間大、促銷(xiāo)力度大、性?xún)r(jià)比高的標品，降低消費者對品牌的認知成本、決定購買(mǎi)的時(shí)間，直播帶貨的價(jià)值才能實(shí)現最大化，但不是長(cháng)久之計，容易被消費者誤認為是“品牌特價(jià)大賣(mài)場(chǎng)”，不利于品牌價(jià)值感的塑造和培育。在董明珠的直播間，將原有市價(jià)3500元的產(chǎn)品，調整為2900元左右，比市價(jià)便宜約600元，而且比線(xiàn)下最低的零售價(jià)要低一點(diǎn)，試問(wèn)這樣的優(yōu)惠力度，誰(shuí)不心動(dòng)？不難看出，格力65億銷(xiāo)售額的離不開(kāi)“優(yōu)惠”二字，基本上也符合直播帶貨的運營(yíng)邏輯，長(cháng)期打折、低價(jià)銷(xiāo)售的直播帶貨，合適嗎？

直播互動(dòng)必須常態(tài)化。直播帶貨更適用在傳統營(yíng)銷(xiāo)里，因為品牌與消費者關(guān)聯(lián)度甚低，消費者進(jìn)入直播間，注意力是“便宜、適用、好看”，行為動(dòng)作是“加入購物車(chē)/立即購買(mǎi)”，品牌則完成一次簡(jiǎn)單的交易。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的存在及周邊基礎設施和生態(tài)體系的逐步完善，顛覆和重構了很多原有的資訊傳播和信息觸達方式，使人人都是自媒體，都可以集“傳播者、購買(mǎi)者和銷(xiāo)售者”為一體，讓“認知、交易、關(guān)系”可以三位一體。這時(shí)候，要求品牌的直播需站在消費者的角度，以用戶(hù)為中心，基于常態(tài)化的互動(dòng)將“認知、交易、關(guān)系”融為一體，也就是品牌正確的直播是常態(tài)化運轉，品牌力才能有效地滲透到每個(gè)環(huán)節，并在發(fā)現用戶(hù)需求的基礎上進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化升級、渠道的精準滴灌、傳播的有效覆蓋，再通過(guò)可以觸達用戶(hù)的渠道或場(chǎng)景，讓產(chǎn)品/服務(wù)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，提升用戶(hù)的體驗，這就是直播互動(dòng)常態(tài)化的優(yōu)勢。格力表示，將成立董明珠直播間，將線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)化，再推動(dòng)線(xiàn)下“專(zhuān)賣(mài)店”向“體驗店”轉變，為消費者提供更加貼近、高效與人性化的服務(wù)，將直播互動(dòng)常態(tài)化，格力做對了。

直播是流量變現的載體。格力通過(guò)直播，將流量從時(shí)間、空間的維度前置，基于直播互動(dòng)性、內容性，大部分流量也被分配到格力的流量池里。直播的好處就是能從多個(gè)維度搶占用戶(hù)流量，并沉淀在自己的流量池里。將原本屬于競品流量，以直播的形式進(jìn)行攔截搶占，直播的興起，讓品牌流量前置化，在用戶(hù)決策之前影響決策，將用戶(hù)流量再次分配到自家手上，基于流量的沉淀，對指定群體進(jìn)行深度口碑營(yíng)銷(xiāo)，運用圈層營(yíng)銷(xiāo)、異業(yè)聯(lián)合推廣等方式，最大化共享資源降低成本，有針對性實(shí)施方案，建立品牌知名度。其次，用戶(hù)的行為動(dòng)作、互動(dòng)場(chǎng)景、交易方式、原生狀態(tài)都是企業(yè)流量入口，直播變現就是將以上四個(gè)維度的數據進(jìn)行捕捉，并沉淀（變現）在企業(yè)的用戶(hù)賬戶(hù)體系里，只當流量就變成數據，直播流量變現才具備價(jià)值。

品牌直播，需要健全的營(yíng)銷(xiāo)數字化基礎設施做支撐！

格力做到了嗎？

格力直播模式是公司和線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店的通力合作，線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)能夠讓經(jīng)銷(xiāo)商享受直播的紅利，基于格力營(yíng)銷(xiāo)數字化后臺的 IT 建設和嚴格的區域劃分。1)營(yíng)銷(xiāo)數字化后臺的 IT 建設:讓格力能夠實(shí)現二維碼的追溯，清晰知道該成交消費者來(lái) 自于哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的轉化；2)格力線(xiàn)下體系建設完善，嚴格防止竄貨，能夠實(shí)現直播訂單的按區域劃分。所以，直播需要健全的營(yíng)銷(xiāo)數字化基礎設施做支撐。

①、品牌商需要給直播配套一個(gè)全渠道所見(jiàn)即所得的地盤(pán)。基于小程序商城的社交云店，能夠將經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店帶起來(lái)一起玩，實(shí)現“人店合一、人貨分離、全域覆蓋、動(dòng)態(tài)擴縮、自動(dòng)分潤、全鏈共贏(yíng)”，沒(méi)有這樣的軟件系統做支撐，單單搞直播是然并卵。

對于格力這類(lèi)相對傳統的大品牌來(lái)說(shuō)，傳統品牌的線(xiàn)下渠道是商業(yè)主導權的正面戰場(chǎng)，傳統企業(yè)在線(xiàn)下渠道基于“BC一體化”的“全鏈路數字化能力”和“全場(chǎng)景觸達能力”（統稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)數字化）正在成為新?tīng)I銷(xiāo)的勝負手。而云店是在線(xiàn)下渠道BC一體化基礎上基于“四個(gè)在線(xiàn)化能力”（用戶(hù)在線(xiàn)化、商品在線(xiàn)化、員工在線(xiàn)化、管理在線(xiàn)化）實(shí)現“所見(jiàn)即所得”和“品效合一”的最小化應用單元的最佳試驗場(chǎng)。

從今麥郎的“四合一”模式到五糧液云店，越來(lái)越多的知名品牌都在聚焦如何利用互聯(lián)網(wǎng)工具賦能傳統渠道營(yíng)銷(xiāo)在線(xiàn)化。云店不是改變和顛覆傳統的渠道管理結構，而在現有渠道結構的基礎上優(yōu)化，利用互聯(lián)網(wǎng)思維和工具進(jìn)行賦能。只有這樣的模式才能符合三方利益訴求，才能讓經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店高度配合，真正實(shí)現BC一體化。

1）符合經(jīng)銷(xiāo)商利益：

經(jīng)銷(xiāo)商具有所屬區域最高管控權限，可掌控旗下門(mén)店的入駐、退出、商品分發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分發(fā)、查看動(dòng)銷(xiāo)情況、門(mén)店核銷(xiāo)補貨、門(mén)店訂單發(fā)貨等；
品牌流量公平按區域屬性分發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，更高效賦能經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)下渠道動(dòng)銷(xiāo)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨和清庫存；
讓每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都有屬于自己的直營(yíng)云店店鋪，可以將旗下沒(méi)有門(mén)店覆蓋的流量回流到經(jīng)銷(xiāo)商總店進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

2）符合門(mén)店老板利益

云店完美符合雙IP策略賦能門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)，品牌商是IP，門(mén)店店主也是IP，店主IP決定了店主有人脈資源。品牌商通過(guò)IP和工具幫店主IP的人脈資源變現，從而產(chǎn)生增量。

品牌和經(jīng)銷(xiāo)商幫門(mén)店引流，通過(guò)在線(xiàn)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引客到店；
品牌和經(jīng)銷(xiāo)商幫門(mén)店賣(mài)貨，按照“就近原則”分發(fā)訂單；
品牌幫門(mén)店進(jìn)行老客戶(hù)積分和會(huì )員權益經(jīng)營(yíng)，加快老客復購；
借助微信支付發(fā)券、跨界營(yíng)銷(xiāo)千倍放大門(mén)店流量；
幫助店主實(shí)現人脈變現。店主的人脈包括家人、親戚、朋友、優(yōu)質(zhì)顧客（KOC），不能僅僅把這些人當作消費者，更應該當作客源放大的路由器。通過(guò)“云店直播+拼團+合伙人”模式，可以吸引門(mén)店商圈半徑之外的流量。

3）符合品牌利益訴求

品牌營(yíng)銷(xiāo)賦能渠道動(dòng)銷(xiāo)，提升品牌銷(xiāo)量；
品銷(xiāo)合一：品宣和促銷(xiāo)費用能高效賦能門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)；
解決品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)高效觸達問(wèn)題，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化推廣；
實(shí)現渠道在線(xiàn)化管理，更好掌控產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)數據。

②、云店讓流量哪里來(lái)，哪里去！云店是品牌流量分發(fā)給渠道，渠道流量還是渠道的。品牌云店所有的流量都按LBS公平分發(fā)到店：消費者不管在什么渠道打開(kāi)云店小程序，都會(huì )自動(dòng)按LBS和綁定關(guān)系自動(dòng)訪(fǎng)問(wèn)專(zhuān)屬服務(wù)專(zhuān)賣(mài)店，以此完成流量的分配。除了公平按LBS分配流量外，所有通過(guò)店主的人脈邀請進(jìn)來(lái)的用戶(hù)，包括家人、親戚、朋友、優(yōu)質(zhì)顧客（KOC）都會(huì )自動(dòng)跟店鋪進(jìn)行綁定。

不管是品牌公域，私域還是商域的流量，最終通過(guò)云店小程序進(jìn)行回流后都會(huì )公平分發(fā)到店。

而且，基于微信小程序的開(kāi)放性，社交云店的兼容性很高，能與多直播平臺打通。

③、云店直播應用場(chǎng)景：流量直達萬(wàn)店，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化聯(lián)動(dòng)。受疫情影響，直播電商前段時(shí)間進(jìn)入了白熱化的階段，從薇婭、李佳琦、辛巴，到羅永浩，再到老板們甚至政府官員的親自站臺。感覺(jué)像直播大躍進(jìn)一樣，格力、慕思等品牌的直播數據都被質(zhì)疑；新華社發(fā)表評論，專(zhuān)門(mén)批評了政府領(lǐng)導帶貨的浮夸風(fēng)，假成交，買(mǎi)水軍評論“領(lǐng)導好帥”、“領(lǐng)導親民”，等等；直播帶貨賺商家“坑位費”的套路越來(lái)越深，揭露套路的文章也越來(lái)越多。

目前流行的網(wǎng)紅帶貨直播模式?jīng)Q定了最終只會(huì )成為中小品牌的游戲，對大品牌而言，單場(chǎng)直播就算是達到千萬(wàn)的銷(xiāo)量也只是品牌整體銷(xiāo)量中的冰山一角，而且這還是犧牲品牌價(jià)值、打折促銷(xiāo)的前提下才能達成。

因此經(jīng)過(guò)前幾個(gè)月的試播，越來(lái)越多的大型品牌不再追逐單場(chǎng)爆發(fā)的網(wǎng)紅直播模式，而是轉向日播、店播等利用品牌的營(yíng)銷(xiāo)能力賦能線(xiàn)下、加強消費者認知的直播模式，這樣雖然不會(huì )在短期內創(chuàng )造高銷(xiāo)量，卻可以長(cháng)期沉淀為品牌的能力。

只有采用小程序直播+云店的模式，實(shí)現流量精準到店，才能真正實(shí)現聯(lián)動(dòng)全渠道，做到讓經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店共贏(yíng)，拉動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店積極性，通過(guò)BC一體化的直播賦能線(xiàn)下渠道進(jìn)行流量變現。

品牌通過(guò)提供小程序直播組件、網(wǎng)紅或代言人資源還有品牌線(xiàn)上廣告流量等資源來(lái)助力門(mén)店提升動(dòng)銷(xiāo)，也只有讓門(mén)店的積極性高漲，才能聯(lián)動(dòng)店員、導購等進(jìn)行社群傳播，邀請老客戶(hù)參與，以老帶新，真正做到線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的營(yíng)銷(xiāo)效果。具體步驟如下：

第1步：品牌策劃直播活動(dòng)，邀請網(wǎng)紅、店主或KOC在小程序直播。同時(shí)品牌在朋友圈廣告、頭條自媒體等外部廣告渠道；公眾號、會(huì )員中心等官方渠道宣傳造勢。

另外因流量和交易款項是直接到店，導購分傭機制安全清晰。所以線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商、店主、店員和導購等都會(huì )在自己朋友圈、微信群等宣傳和推廣，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的推廣，讓所有消費者都知曉活動(dòng)。

第2步：用戶(hù)根據廣告鏈接或邀請二維碼打開(kāi)云店小程序（打開(kāi)同時(shí)立即按流量分配規則分配到店）觀(guān)看直播，通過(guò)小程序直播的功能可以實(shí)在云店小程序直播場(chǎng)景中實(shí)現高效、直觀(guān)的商品展示，以及點(diǎn)贊、抽獎、評論、優(yōu)惠券派發(fā)等能力，打造直播互動(dòng)與商品銷(xiāo)售的閉環(huán)，同時(shí)將直播流量分配到店，賦能門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)；用戶(hù)可以邊看邊買(mǎi)，無(wú)需跳出當前小程序，在優(yōu)化用戶(hù)購物體驗實(shí)現快速購買(mǎi)的同時(shí)，也減少了多次跳轉而造成的用戶(hù)流失，提高了商品轉化效率。

第3步：消費者訂單會(huì )自動(dòng)分配到店，可選擇到店自提和快遞到家，店老板只需要接單即可，在店主完成核銷(xiāo)時(shí)，交易款項立即分賬到店老板微信零錢(qián)，導購的分傭也自動(dòng)發(fā)放到導購的個(gè)人微信零錢(qián)

基于直播，米多社交云店更是“讓每個(gè)終端店門(mén)店都有屬于自己的店鋪”，它是深度分銷(xiāo)體系內實(shí)現在“以用戶(hù)為中心”前提下達成“數據共享、全景共鳴、全鏈共贏(yíng)”的基礎設施，誰(shuí)擁有了這個(gè)基礎設施，誰(shuí)在數據時(shí)代就搶先擁有了決勝終端的話(huà)語(yǔ)權，誰(shuí)也就擁有了基于營(yíng)銷(xiāo)數字化的新?tīng)I銷(xiāo)的主動(dòng)權。

米多社交云店產(chǎn)品是最符合品牌自己傳統渠道營(yíng)銷(xiāo)數字化的關(guān)鍵產(chǎn)品。通過(guò)社交云店完美解決了傳統渠道深度分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)數字化難題。再通過(guò)用戶(hù)分層、權益分等的品牌會(huì )員經(jīng)營(yíng)體系進(jìn)行用戶(hù)忠誠度培養，通過(guò)以老帶新，拼團、合伙人裂變，邀請有禮等用戶(hù)互動(dòng)工具實(shí)施深度粉銷(xiāo)，實(shí)現 “深度分銷(xiāo)+深度粉銷(xiāo)”雙輪驅動(dòng)。

深度分銷(xiāo)是存量，深度粉銷(xiāo)是增量，如何用深度粉銷(xiāo)的無(wú)限增量來(lái)激活深度分銷(xiāo)的現有存量？首先要解決的是“數據共享”問(wèn)題，“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)維度的數據共享很重要：人的數據共享用全渠道會(huì )員管理來(lái)實(shí)現用戶(hù)數據資產(chǎn)私有化、貨的數據共享用一物一碼來(lái)實(shí)現、場(chǎng)的數據通過(guò)云店小程序來(lái)實(shí)現。通過(guò)重構品牌人貨場(chǎng)才能真正實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)數字化的價(jià)值：數據共享、全景共鳴、全鏈共贏(yíng)。

關(guān)于社交云店的詳細玩法，請參考以下文章：CGO研習社第107期 | 云店和微商城的區別！。

熱門(mén)是昨天的成就，放棄！主流是今天的局限，巔覆！邊緣是明天的機會(huì )，嘗試！

格力，直播加油！

直播最直接推動(dòng)的是傳統企業(yè)的數字化轉型和扁平化管理，并將打通、聯(lián)動(dòng)上下游，改變過(guò)去研發(fā)生產(chǎn)銷(xiāo)售各環(huán)節分段管理、各司其職的局面，形成上下游企業(yè)密切銜接、深度合作、協(xié)同發(fā)展的行業(yè)新氣象。以直播為載體，流量為渠道，在線(xiàn)化工具為依托，是品牌實(shí)現“數據共享、全景共鳴、全鏈共贏(yíng)”的營(yíng)銷(xiāo)數字化工程的關(guān)鍵步驟，數字化是趨勢、是必然，企業(yè)們，請嘗試吧，ta將是你們美好的明天！

*部分圖片源于網(wǎng)絡(luò )，僅供參考。

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