中國茶葉出口的目標市場(chǎng)策略制定的實(shí)證分析
入世后，越來(lái)越嚴密的綠色貿易壁壘和不穩定的經(jīng)濟環(huán)境使我國茶葉出口遭遇瓶頸，對國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提出了新的挑戰。通過(guò)對國際茶葉市場(chǎng)現狀的準確判斷與趨勢預期，制定行之有效的目標市場(chǎng)策略，有利于維護我國茶葉的國際市場(chǎng)地位，拓展國際市場(chǎng)份額。
一、我國茶葉出口現狀
目前茶葉年產(chǎn)量超過(guò)百萬(wàn)噸的國家主要有印度、中國、斯里蘭卡等。世界茶葉三大出口國是印度、中國和斯里蘭卡，主要進(jìn)口國為俄羅斯、英國、美國、巴基斯坦等。
2006年，我國取消茶葉出口配額。同年5月，日本實(shí)施新的 “肯定列表制度”。2008年1月歐盟發(fā)布了新的食品中農藥殘留標準，新標準涉及范圍廣泛。其中有些標準是針對我國農藥的使用情況而做出的調整。據統計，我國茶葉出口品種以綠茶為主，綠茶出口量占整個(gè)世界綠茶貿易量的90%左右，分析顯示我國的綠茶影響著(zhù)國際綠茶市場(chǎng)價(jià)格。自2002年起，我國綠茶出口總量占出口茶葉總量的最低達60.9%，最高達77.5%。全世界茶葉銷(xiāo)售總量中，紅茶占多數，綠茶次之。俄羅斯進(jìn)口茶葉總量的90%均是紅茶，中國紅茶對俄羅斯的出口表現不佳。
二、目標市場(chǎng)策略的制定
(一)主要出口代表市場(chǎng)
摩洛哥作為中國茶葉出口第一大市場(chǎng)，也是中國綠茶出口的傳統市場(chǎng)。日本是我國茶葉的第二大進(jìn)口國，烏龍茶的最大進(jìn)口國。近年，日本進(jìn)口茶葉有所波動(dòng)。歐盟市場(chǎng)主要偏好紅茶、特種茶，中國茶葉所占市場(chǎng)份額比印、斯兩國都小;而在高端市場(chǎng)的穩定滲透有望提升中國茶葉的國際形象。
(二)目標市場(chǎng)影響因素
1、市場(chǎng)現實(shí)需求量:據近3年市場(chǎng)進(jìn)口量總和，計算指數。
2、市場(chǎng)潛在需求量:采用指數平滑法對2006—2008年的時(shí)間序列數據賦加權系數。
3、市場(chǎng)占有率:近年，中國茶葉在摩洛哥市場(chǎng)的占有率平均約高達95%。中國進(jìn)口的茶葉平均約占日本總進(jìn)口量的52%。歐盟主要消費紅茶。
4、綠色壁壘:2008年1月28日歐盟頒布的新的食品中農藥殘留標準使得茶葉中的MRL標準總和886個(gè)。日本的“肯定列表制度”茶葉中農藥MRL標準267項。摩洛哥因其飲茶習慣而對進(jìn)口的茶葉的標準相對前兩者簡(jiǎn)單。以農藥殘留標準的數量代表貿易壁壘的指數。
5、文化習慣:市場(chǎng)人均年茶葉的消費量反映了市場(chǎng)的文化習慣。歐盟年人均茶葉消費量0.61公斤。摩洛哥年人均消費1.76公斤茶葉。日本深受中國茶文化的影響，年人均消費約1.2公斤茶葉。
(三)市場(chǎng)綜合指數
由表可見(jiàn)，摩洛哥的綜合指數比其余二者之和還高，無(wú)論是市場(chǎng)占有率，潛在的需求量，還是文化習慣，摩洛哥市場(chǎng)都是有利于中國茶葉出口的長(cháng)遠發(fā)展，較低的進(jìn)口標準體現了摩洛哥市場(chǎng)對各類(lèi)茶葉的寬容接納的態(tài)度。面對日本加強的綠色貿易壁壘，受質(zhì)疑的茶葉品質(zhì)將體現為出口量的下降。茶葉質(zhì)量的提升需要生產(chǎn)者投入資本提升產(chǎn)品的國際競爭力。歐盟市場(chǎng)在三者中茶葉進(jìn)口量最低，卻具有最嚴格的審查制度，市場(chǎng)綜合指數最低。中國進(jìn)口到歐盟的茶葉大多會(huì )經(jīng)過(guò)精加工再出口，茶葉加工中高額利潤部分被歐盟加工商占有。
茶葉國際貿易的首要問(wèn)題是綠色貿易壁壘，加工技術(shù)的水平高低直接影響著(zhù)茶葉是否能越過(guò)各國樹(shù)立的貿易壁壘，其權重系數指數較高。目前，綠茶的經(jīng)濟地位穩固，特種茶將逐漸突顯優(yōu)勢，紅茶的國際需求量增長(cháng)放緩，這種國際趨勢正好契合中國茶葉營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展態(tài)勢，有利于推進(jìn)中國茶葉的主導地位。
三、目標市場(chǎng)策略的制定
在摩洛哥市場(chǎng)，穩固的市場(chǎng)占有率、寬松的進(jìn)口標準將持續保證中國綠茶的國際市場(chǎng)份額。特種茶在該市場(chǎng)的評價(jià)較高，特種茶的優(yōu)勢大多在于加工技術(shù)、營(yíng)養價(jià)值，紅茶、綠茶更易遭受綠色貿易壁壘的阻擋。由于文化偏好，摩洛哥茶文化與中國差異較大，特種茶的市場(chǎng)滲透還需從市場(chǎng)開(kāi)發(fā)著(zhù)手，引入新的茶文化，著(zhù)力定位高端市場(chǎng)。
日本與摩洛哥市場(chǎng)相比，特種茶縮短了與綠茶市場(chǎng)的絕對差距，紅茶市場(chǎng)份額有所擴大。在新標準下，綠茶市場(chǎng)收縮，紅茶、特種茶有一定增長(cháng)，指數的相對變化趨勢與市場(chǎng)走勢相同。海關(guān)統計，2008年1—9月，我國對日本茶葉出口數量和金額均列我國茶葉出口市場(chǎng)的第二位。綠茶出口同比數量、金額分別下降22.47%和18.66%;紅茶出口同比分別增長(cháng)13.81%、27.36%和11.91%;普洱茶出口近424噸，金額近156萬(wàn)美元，同比分別增長(cháng)13.32%、22.14%和7.78%。
在歐盟市場(chǎng)，三種茶的評價(jià)值絕對差異最小，不僅由于歐盟市場(chǎng)相對份額最小，也因為嚴苛的綠色貿易壁壘。歐盟的綠色貿易壁壘比前兩者更大幅度地限制中國茶葉的出口，深加工的茶葉是中國茶葉在歐盟市場(chǎng)上的增長(cháng)點(diǎn)。歐盟各國購買(mǎi)力強，物價(jià)高，特種茶更接近符合進(jìn)口標準，加之市場(chǎng)需求推動(dòng)了特種茶在高端市場(chǎng)的快速增長(cháng)。2008年進(jìn)口歐盟的綠茶、紅茶總量下降，特種茶大幅增長(cháng)。2008年1月至9月我國出口歐盟(27國)茶葉1.43萬(wàn)噸，金額4802萬(wàn)美元，同比數量下降1.54%，金額增長(cháng)26.81%。相對紅茶和綠茶出口的波動(dòng)，特種茶在歐盟呈三位數的高速增長(cháng)，出口數量1454噸，金額737萬(wàn)美元，同比分別增長(cháng)115.32%和147.63%。降低茶葉MRL以鞏固特種茶的上升趨勢，著(zhù)力加深特種茶的市場(chǎng)滲透。紅茶和綠茶則需要資本投入優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，主要盈利來(lái)源于特種茶的市場(chǎng)占有率。對中國的茶葉營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，礙于生產(chǎn)水平不宜在該市場(chǎng)追求產(chǎn)品種類(lèi)的齊全。
作者：楊宇哲
《中國經(jīng)貿導刊》2010年第1期
