或許連鈴木和菲亞特自己都沒(méi)有想到，2018年會(huì )成為他們在中國市場(chǎng)最難忘的一年，此前一直被外界各種不看好的眾泰、力帆等自主品牌們本以為會(huì )率先出局，卻不曾想被菲亞特、鈴木搶了戲。只是這一場(chǎng)關(guān)于優(yōu)勝劣汰的淘汰賽才剛剛開(kāi)始。
“所有人其實(shí)就是一個(gè)整體，別人的不幸就是你的不幸，不要以為喪鐘為誰(shuí)而鳴，它就是為你而鳴?！辈恢榔饋?、雪佛蘭的領(lǐng)導層看到海明威的這句話(huà)會(huì )不會(huì )為之一怔。2015年至今，前后不過(guò)三五年光景，如今的中國汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)物是人非。
曾幾何時(shí)，多少小鎮青年因為自己的“屌絲三寶”（索八、K5、邁銳寶）隱隱自豪，如今似乎再沒(méi)有人愿意對這樣的車(chē)型提及只言片語(yǔ)。
對于那些一直以性?xún)r(jià)比錯位競爭的合資品牌，聽(tīng)到鈴木、菲亞特退出中國市場(chǎng)的那一刻，我陷入了沉思：下一個(gè)“中國鈴木”，會(huì )不會(huì )在起亞和雪佛蘭之中誕生？畢竟已經(jīng)很久沒(méi)有了關(guān)于它們的消息。
自主品牌崛起之路
由于歷史原因，相比于全球發(fā)達國家，中國的制造業(yè)整體起步比家晚，發(fā)展軌跡都有一定的相似性，手機行業(yè)就是最直接的參照。
2011年之前，國產(chǎn)品牌手機只能在外資企業(yè)不屑一顧的低端領(lǐng)域夾縫求存，并且被冠以極不友好的帽子——“山寨手機”，彼時(shí)占據大部分市場(chǎng)份額的是諾基亞、三星、摩托羅拉、HTC等外來(lái)手機品牌。
同年年底，雷軍帶領(lǐng)小米一舉打破魔咒，帶來(lái)了國產(chǎn)手機性?xún)r(jià)比優(yōu)先的一波高潮，為國產(chǎn)手機正名，后來(lái)的補位者OV更是有過(guò)之而無(wú)不及，通過(guò)出色的營(yíng)銷(xiāo)能力，頻頻實(shí)現“彎道超車(chē)”。類(lèi)比汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡，小米和OV更像是如今自主品牌里的長(cháng)城和吉利。不同的是，手機領(lǐng)域還有一個(gè)非常標桿性的企業(yè)，就是華為，但如今的自主品牌，還缺乏這樣堪當大任者，目前看來(lái)，長(cháng)城和吉利更有這樣的潛力成為扛大旗者。
由于國家屬性和政策、國民消費水平，消費觀(guān)念等多方面因素的不斷升級，手機之后，下一波在中國制造業(yè)身上出現反超的就是號稱(chēng)機械零件最復雜的大眾消費品——汽車(chē)。
根據中汽協(xié)給出的數據，2015年，中國品牌乘用車(chē)共銷(xiāo)售873.76萬(wàn)輛，同比增長(cháng)15.27%，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的41.32%；2016年，自主品牌全年銷(xiāo)量達到1052.9萬(wàn)輛，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的43.2%；2017年，自主品牌全年銷(xiāo)量達到1084.7萬(wàn)輛，同比增長(cháng)3.02%，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的比重提升到43.9%。
自主品牌在這三年里銷(xiāo)量和市占率雙雙實(shí)現三連跳。需要注意的一個(gè)小細節是，在此期間，距離自主品牌價(jià)格最近的韓系車(chē)和雪佛蘭等合資品牌銷(xiāo)量已經(jīng)開(kāi)始持續下跌。
在此期間，自主品牌轎車(chē)和SUV車(chē)型也呈現明顯的此消彼長(cháng)現象。SUV成為成為當之無(wú)愧的銷(xiāo)量貢獻支柱。
某種程度上來(lái)說(shuō)，自主品牌汽車(chē)發(fā)展緩慢的原因也有消費觀(guān)念的原因存在，不僅是單純的技術(shù)壁壘，高鐵就是一個(gè)很好的例子，單純從技術(shù)角度來(lái)看，高鐵的技術(shù)難度完全碾壓汽車(chē)，但中國高鐵卻在國際舞臺上頻頻大放異彩，原因就在于高鐵不是大眾消費品，不需要賣(mài)給中國消費者，它屬于由國家主導的大交通范疇。
和手機市場(chǎng)一樣，自主品牌在應對合資品牌的這場(chǎng)攻堅戰中，有且只有性?xún)r(jià)比這一條路可走。不斷由下向上爬，而且這一步不能跨得太大，否則就容易適得其反。這就是為什么2007年觀(guān)致提出自主新高端的時(shí)候產(chǎn)品獲得外界一致好評，但就是叫好不叫座，而10年之后，長(cháng)城、吉利再次喊出這樣過(guò)口號的時(shí)候卻一呼百應。技術(shù)壁壘之外，是消費觀(guān)念潛移默化的改變。
如今已經(jīng)完全站穩腳跟的自主品牌呈現兩個(gè)明顯的現象：一是SUV領(lǐng)域已經(jīng)牢牢占據主動(dòng)；二是15萬(wàn)以下的價(jià)格區間已經(jīng)被自主品牌圍得水泄不通。呈現這兩個(gè)結果的本質(zhì)原因在于，在一定的價(jià)格區間內，大眾商品的價(jià)格越高，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢越明顯。
那么“圍城”之中的合資品牌無(wú)疑在做困獸之斗。
為什么是鈴木們？
“站在時(shí)代風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)”。資本市場(chǎng)的至理名言被汽車(chē)市場(chǎng)不斷驗證。中國汽車(chē)市場(chǎng)呈現的以上兩點(diǎn)是鈴木們退出中國市場(chǎng)最直接的誘因。
首先是SUV布局，SUV在中國市場(chǎng)大肆擴張的那幾年，鈴木卻坐吃山空，在小車(chē)的路上“執迷不悟”（也可能與其技術(shù)基礎有關(guān)，它沒(méi)有做SUV的技術(shù)積累）。鈴木在中國市場(chǎng)一直主打的是小車(chē)戰略，和當年的夏利一樣，當SUV大勢來(lái)襲的時(shí)候，鈴木、夏利毫無(wú)還手之力，只能被迫退市。
其次是價(jià)格，鈴木主銷(xiāo)車(chē)型價(jià)格基本集中在10萬(wàn)以?xún)?，這個(gè)價(jià)格區間恰恰是自主品牌攻堅戰中最強勢的環(huán)節。當自主品牌全面反撲的時(shí)候，鈴木們就毫無(wú)性?xún)r(jià)比優(yōu)勢可言。
外因之外，鈴木自身也有一定的短板，首當其沖的就是品牌力?！岸颊f(shuō)外來(lái)和尚好念經(jīng)”，但鈴木作為日系二線(xiàn)品牌，其品牌形象甚至不及斯巴魯、三菱，甚至奧拓在中國熱銷(xiāo)的幾年，中國消費者將奧拓調侃為屌絲裝逼神器。
其次是產(chǎn)品力，鈴木的技術(shù)背景和主流的豐田、本田等日系品牌相比相差，這導致了其并沒(méi)有太高的消費忠誠度，在消費意識匱乏的時(shí)代尚能求的一席之地，隨著(zhù)消費意識不斷升級，其弊端開(kāi)始顯現。
最后是新品導入周期太長(cháng)，近幾年時(shí)間內里，鈴木幾乎沒(méi)有導入太多車(chē)型，寥寥數款也僅是乏善可陳，完全無(wú)法持續支撐消費增長(cháng)。
從整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)化的規律來(lái)看，鈴木們退市是市場(chǎng)進(jìn)化的必然結果，小車(chē)的市場(chǎng)需求不足以支撐鈴木的大體量輸出，而鑒于小車(chē)利潤微薄的特點(diǎn)，不達到一定的輸出體量，開(kāi)發(fā)者就無(wú)法盈利，夏利在中國市場(chǎng)的消亡也是如此。就像方便面和口香糖并沒(méi)有做錯什么，但卻被外賣(mài)和微信屢屢逼上窘境。
那么鈴木之后，雪佛蘭和起亞無(wú)疑成了最佳補位者。
下一個(gè)是起亞還是雪佛蘭？
如今鈴木已經(jīng)倒下，起亞、雪佛蘭到底還能堅持多久？誰(shuí)會(huì )是下一個(gè)補位者？
先來(lái)看看最直接的銷(xiāo)量數據。
（數據來(lái)源搜狐汽車(chē)）
2016之后，起亞的銷(xiāo)量連年下跌，雪佛蘭的銷(xiāo)量略有波動(dòng)，但整體走勢并不樂(lè )觀(guān)。從整個(gè)銷(xiāo)售體量來(lái)看，起亞處在明顯的劣勢，這也在意料之內，即便是二者都如日中天的那幾年，起亞在規模上也一直不如雪佛蘭。
另一份表單中，我們可以看到起亞和雪佛蘭各自的主力銷(xiāo)量車(chē)型。
目前雪佛蘭品牌轎車(chē)領(lǐng)域的主力車(chē)型為科沃茲、邁銳寶、賽歐三廂等車(chē)型；SUV領(lǐng)域的主力車(chē)型僅探界者一款。
在轎車(chē)領(lǐng)域，賽歐所在的價(jià)格區間最危險，這是自主品牌的強勢區，自主品牌處在這一價(jià)格區間的車(chē)型不在少數，吉利帝豪，長(cháng)安二代逸動(dòng)，奇瑞艾瑞澤5等均是爆款車(chē)型。而且從細分領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，賽歐所處的也是小型車(chē)領(lǐng)域，市場(chǎng)基數正在不斷削減。未來(lái)轎車(chē)領(lǐng)域還是要靠科沃茲所在的緊湊車(chē)型來(lái)?yè)纹鸫蟊P(pán)。
科沃茲能夠取得目前成績(jì)的很大一部分原因是通用內部對它的“特殊照顧”，為了給它讓路，通用甚至砍掉了別克當時(shí)正如日中天的凱越，如今隨著(zhù)英朗的不斷下滑，通用“復活”了凱越，且不說(shuō)未來(lái)它和科沃茲之間的彼此內耗，自主品牌長(cháng)安睿騁CC，吉利繽瑞也將會(huì )給科沃茲足夠的威脅。內外夾擊之下，科沃茲又將何去何從？
SUV領(lǐng)域，考慮到探界者所處的領(lǐng)域，這個(gè)銷(xiāo)量表現也只能算是中規中矩，甚至單講雪佛蘭對它的“用心”程度來(lái)說(shuō)，探界者的表現顯然不能讓雪佛蘭滿(mǎn)意。探界者搭載了通用最為先進(jìn)的9速變速箱尚且剛剛自保，未來(lái)隨著(zhù)市場(chǎng)的競爭加劇，探界者的前景并不樂(lè )觀(guān)。
起亞目前熱銷(xiāo)的SUV車(chē)型只有剛上市的智跑，轎車(chē)領(lǐng)域僅K3和KX cross的數據勉強能看，但K3所處的價(jià)格區間和科沃茲面臨著(zhù)同樣的尷尬，都是自主品牌的強勢區。KX cross的價(jià)格區間更是尷尬，價(jià)格進(jìn)一步下探。更棘手的問(wèn)題是，K3自2014年國內上市以來(lái)，國內一直沒(méi)有改款，品牌力消耗殆盡，產(chǎn)品力過(guò)于陳舊，只能通過(guò)終端優(yōu)惠勉強保量，但這無(wú)異于揚湯止沸。
SUV領(lǐng)域，不久前上市的起亞智跑剛處在新車(chē)熱度期，最危險的是其價(jià)格已經(jīng)下探到自主品牌強勢的15萬(wàn)區間以?xún)?，未?lái)其銷(xiāo)量數據將被自主品牌不斷瓜分。
從2015年起，起亞的經(jīng)銷(xiāo)商出現連年退網(wǎng)情況，目前無(wú)法統計起亞經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)的準確數據，但已知的是，起亞逐漸淪陷的三四線(xiàn)城市，正在由吉利、長(cháng)城等自主品牌補位。無(wú)論如何，這對于起亞更進(jìn)一步的復蘇非常不利。
起亞和雪佛蘭也寄希望通過(guò)新車(chē)導入止步頹勢，據悉，東風(fēng)悅達起亞計劃在今年內推出4款新車(chē)型，包括2款傳統燃料SUV車(chē)型和2款新能源車(chē)型，明年新起亞K3也將投產(chǎn)。
雪佛蘭沃蘭多也將在今年下半年問(wèn)世，《車(chē)哥們》以為，目前起亞、雪佛蘭面臨的問(wèn)題是自主品牌大軍壓進(jìn)之下的戰略轉型問(wèn)題，如何快速調整方向，找到最合適的出路才是品牌全面復蘇的關(guān)鍵。而不是簡(jiǎn)單的推出一兩款車(chē)型勉強止血。
更困難的是，目前雙積分政策已經(jīng)迫在眉睫。新能源方面，起亞背靠母公司現代氫燃料電池的優(yōu)勢，在新能源方面已有布局，應對雙積分問(wèn)題應該不是問(wèn)題。而雪佛蘭就糟糕很多，由于其母公司通用的遲滯，別克品牌尚且沒(méi)有好的方法應對雙積分，只能通過(guò)推小排量三缸機緩解壓力。雙積分大舉入侵之時(shí)，雪佛蘭品牌無(wú)疑是雪上加霜。
鑒于起亞和其母公司現代相同到底品牌力和多數的產(chǎn)品重疊，未來(lái)其并入現代，轉型新能源，或是一個(gè)出路；而對于雪佛蘭來(lái)說(shuō)，其和別克品牌具有明顯的品牌分層，雙積分的不斷“侵蝕”將使其如鯁在喉，而它又不能并入別克品牌，只能一步步走向滅亡。
二線(xiàn)合資品牌如何自救？
起亞和雪佛蘭只是比較典型的兩個(gè)二線(xiàn)合資品牌，但深陷泥潭的卻遠不及此。神龍、現代、英菲尼迪、DS、謳歌……，比比皆是。
“未來(lái)汽車(chē)企業(yè)將不超過(guò)5家”。李書(shū)福、馬爾喬內等業(yè)內知名大佬對于市場(chǎng)局勢的預判，遠比外界想象的更加危險。時(shí)代變革的浪潮下，這些深陷泥潭的企業(yè)又該如何自救。
目前處在末端的合資品牌自救方式大概有三種。
最常見(jiàn)的就是母公司擁有強大的體系，可以完全并入其中的車(chē)企。比如英菲尼迪、謳歌等，拿英菲尼迪來(lái)說(shuō)，目前其產(chǎn)品布局在二線(xiàn)合資品牌中相對較弱，品牌力更是與大多二線(xiàn)豪華品牌雷克薩斯、凱迪拉克等相去甚遠，這兩天英菲尼迪又宣布取消4年10萬(wàn)公里的質(zhì)保服務(wù)，此舉確實(shí)有些“迷之走位”。這一點(diǎn)，其日系同宗兄弟謳歌與之“同病相憐”。業(yè)內普遍認為，英菲尼迪并入日產(chǎn)體系是個(gè)不錯的選擇，通過(guò)東風(fēng)日產(chǎn)強大的體系尚且能夠存活。
每個(gè)車(chē)企落敗的原因不一而足，神龍和福特更多的是人為因素。產(chǎn)品導入太慢，營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有對癥下藥，價(jià)格盲目虛高等。即便如此，《車(chē)哥們》依然認為，像神龍和福特這樣的合資品牌如果未來(lái)戰略得當還是能夠迎頭趕上的，畢竟它們的品牌基礎和技術(shù)積累都是相當牢固的，它們的自救更多的是在戰略上做出調整，還有東山再起的希望。
還有一種就是根基并不牢固，可以考慮大規模轉型的企業(yè)，比如寶沃（寶沃自稱(chēng)是中國資本控股的德系品牌，暫且將其歸為合資品牌），它有燃油車(chē)領(lǐng)域的造車(chē)工廠(chǎng)和技術(shù)的積累，如果避開(kāi)勢頭正盛的傳統車(chē)企，選擇與造車(chē)新勢力展開(kāi)競爭，寶沃在硬件基礎上具有絕對優(yōu)勢。這一點(diǎn)觀(guān)致（觀(guān)致為自主品牌）的例子可以借鑒。寶能資本介入之后，觀(guān)致劉良、寧述勇等一班老將相繼去職，顯然觀(guān)致內部在進(jìn)行一場(chǎng)大的變革，消息人士透露，觀(guān)致的重心現在正在逐漸向新能源領(lǐng)域傾斜，對于寶沃們來(lái)說(shuō)，這或許是一個(gè)不錯的出路。將重心往新能源轉移，不要在燃油車(chē)領(lǐng)域垂死掙扎。
無(wú)論如何，洗牌已經(jīng)開(kāi)始，當鈴木宣布退出中國市場(chǎng)的那一刻，所有處在末位的合資品牌都應該意識到，下一次喪鐘可能為自己而鳴。
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