在服裝公司待久了，經(jīng)常會(huì )聽(tīng)到“賣(mài)點(diǎn)”兩個(gè)字。
畫(huà)圖的時(shí)候能聽(tīng)到，審圖的時(shí)候能聽(tīng)到，審版的時(shí)候不用說(shuō)了，只要商品部、市場(chǎng)部，特別是銷(xiāo)售部在場(chǎng)審版時(shí)，“賣(mài)點(diǎn)”這個(gè)詞可能會(huì )出現幾十次。
這也是我們設計部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)，在審版時(shí)爭議比較大的。
很多時(shí)候，設計師們理解的“賣(mài)點(diǎn)”和銷(xiāo)售理解的“賣(mài)點(diǎn)”是不一樣的。
有些設計師認為，“設計點(diǎn)”就是“賣(mài)點(diǎn)”。
那么問(wèn)題來(lái)了，設計點(diǎn)，一定等同于賣(mài)點(diǎn)嗎？
首先我們要清楚一個(gè)問(wèn)題：賣(mài)點(diǎn)，到底是什么？
所謂賣(mài)點(diǎn)，其實(shí)就是產(chǎn)品屬性的一個(gè)特征，即為最強有力的消費理由。通俗的講，商品賣(mài)點(diǎn)就是：商品自身的特性與顧客實(shí)際購買(mǎi)需求的迎合點(diǎn)。
說(shuō)人話(huà)，就是我買(mǎi)你產(chǎn)品的理由。
比如一件看起來(lái)很普通的T恤：
100%阿克蘇長(cháng)絨棉，完美接縫，是這個(gè)款的特點(diǎn)；
抗皺好打理，是特點(diǎn)的作用；不怕擠地鐵，就是給穿著(zhù)者帶來(lái)的好處。
綜合起來(lái)就是它的賣(mài)點(diǎn)，可以歸結為一個(gè)公式：
產(chǎn)品特點(diǎn)+優(yōu)點(diǎn)+用戶(hù)利益=賣(mài)點(diǎn)
而從設計師角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)常會(huì )評價(jià)款式有沒(méi)有變化，單純從設計上來(lái)看，有沒(méi)有設計感、設計點(diǎn)。
好，回到開(kāi)頭的問(wèn)題，設計點(diǎn)等同于賣(mài)點(diǎn)嗎？
我認為，設計點(diǎn)（細節變化等）不一定等同于賣(mài)點(diǎn)。賣(mài)點(diǎn)也不一定非要有設計變化。
你可能會(huì )問(wèn)，設計師不就是要設計嗎，否則設計師不是沒(méi)事可做了？
其實(shí)，設計師的“設計”，是一個(gè)廣義的范圍，應該是將“產(chǎn)品”、“商品”、“創(chuàng )意”相結合的系統體系。而不僅僅是單純的款式或圖案變化這么簡(jiǎn)單。
為什么沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)？
所以，你的設計如果想要有商業(yè)性，也就是從“暢銷(xiāo)款”、“爆款”這個(gè)角度考慮的話(huà)，上面那個(gè)公式就要好好琢磨了，為什么你的款沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)？
很有可能就出現以下幾個(gè)問(wèn)題中的一個(gè)：
1. 產(chǎn)品完全沒(méi)有特點(diǎn)
這個(gè)好理解，無(wú)論從服裝本身的設計變化，還是放在一個(gè)大系列里，這個(gè)款的定位和作用，都平平無(wú)奇，既毫無(wú)設計點(diǎn)，又不是百搭的“萬(wàn)金油”款。
2. 產(chǎn)品的特點(diǎn)并不是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)
舉個(gè)極端的例子，你的設計很有創(chuàng )意，三個(gè)袖子的T恤，兩個(gè)領(lǐng)子的襯衫，但這只是特點(diǎn)，并不是優(yōu)點(diǎn)，雖然很有創(chuàng )意，但一般人穿不了，并不是賣(mài)點(diǎn)。
3. 產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)并不是穿著(zhù)者需要的
比如客群定位模糊或產(chǎn)生偏離，你的客群定位和客群需求，對這個(gè)設計特點(diǎn)甚至優(yōu)點(diǎn)，完全不感冒，所以也沒(méi)辦法成為賣(mài)點(diǎn)。
賣(mài)點(diǎn)一定要結合客群特點(diǎn)和需求：
來(lái)自課件：<怎樣精準客群定位>
如何打造服裝的賣(mài)點(diǎn)？
1. 打造商品賣(mài)點(diǎn)，要從商品的價(jià)格、面料、色彩、版型、工藝，設計風(fēng)格的表現、流行趨勢的捕捉，還有服飾的連帶、搭配等方面。
就是說(shuō)，一定要站在穿著(zhù)者的角度，去發(fā)現和總結商品與顧客之間的利益關(guān)系。
2. 針對以上的利益關(guān)聯(lián)，一起挖掘這個(gè)商品適合哪個(gè)消費層次，哪個(gè)年齡段，哪種體型，哪種膚色，哪種職業(yè)，哪種穿著(zhù)場(chǎng)合的需求。
比如色彩，因為一件衣服給人留下印象最深刻的是它的顏色。對顏色的選擇，能折射出顧客的性格和態(tài)度，顏色是顧客來(lái)決定購買(mǎi)的首要關(guān)鍵因素。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，色彩既成為核心的賣(mài)點(diǎn)，但更有可能成為雷點(diǎn)。
據我這些年的分析總結，相當多的滯銷(xiāo)款（死款）壓貨庫存是因為顏色。
也就是說(shuō)，色彩能決定一個(gè)款銷(xiāo)量的上限，更能決定銷(xiāo)量的下限。
再比如款式，如果針對女性和年輕人，相對的，要強調款式的獨特性。而針對成熟人士，就著(zhù)重簡(jiǎn)單大方，沉穩不繁瑣。另一個(gè)角度來(lái)看，價(jià)位低的產(chǎn)品很難在面料、工藝上打造賣(mài)點(diǎn)（成本和獨特性都有限制），只能在款式變化上多下文章。
還有面料，一般來(lái)講，越是價(jià)位低的產(chǎn)品，面料越是不容易成為核心賣(mài)點(diǎn)。越是高價(jià)位、成熟度高的產(chǎn)品，面料（材質(zhì)）越是需要作為核心賣(mài)點(diǎn)去打造。
還有版型關(guān)聯(lián)體型、色彩關(guān)聯(lián)膚色、品類(lèi)關(guān)聯(lián)職業(yè)、搭配關(guān)聯(lián)場(chǎng)合等等，賣(mài)點(diǎn)這個(gè)東西絕不是那么簡(jiǎn)單。
而把握好了賣(mài)點(diǎn)，對于塑造暢銷(xiāo)款（爆款）有巨大的幫助。
比如品牌服裝，據我多年的觀(guān)察分析，最符合品牌基因的經(jīng)典款 更容易出爆款（有點(diǎn)小變化），前提是：你的品牌基因要非常穩定。
地素2021秋冬新品，分析一下哪個(gè)更有爆款潛質(zhì)？
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重時(shí)，差異化就是賣(mài)點(diǎn)
目前國內無(wú)論是品牌還是批發(fā)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重程度非常高了。究其深層次原因，還是因為大多數設計都還在款式變化上打抄襲仗。
但國內不乏也有另辟蹊徑的。
比如國內品牌：ICICLE 之禾。
在中高端通勤裝品牌的款式都大同小異時(shí)，之禾就打了一張“差異牌”，就是“面料”。
大多數國內中高端女裝品牌，對面料的宣傳就是高檔、精致、奢華等等賣(mài)點(diǎn)。而之禾從創(chuàng )立之初，核心理念是：天然、舒適、環(huán)保。
采用天然原料作為服裝核心材質(zhì)，并使用來(lái)自植物的天然染料，來(lái)減少有害化學(xué)物質(zhì)對人體的傷害。
在其他相似定位的中高端通勤女裝品牌，不屑于大量用“棉”這個(gè)材質(zhì)時(shí)，而棉作為主要面料，卻應用在之禾各季的設計當中，采用天然面料制作通勤裝是ICICLE最具特點(diǎn)的理念。
這無(wú)疑和其他品牌拉開(kāi)了很大一段距離。
類(lèi)似環(huán)保理念的品牌還有：素然。
素然品牌
之禾的環(huán)保理念已經(jīng)占領(lǐng)了中高端通勤裝這個(gè)山頭。
而素然也是秉持著(zhù)環(huán)保理念，占領(lǐng)了中端休閑裝這個(gè)山頭。加上價(jià)位一高一低（相對而言），從定位上就有本質(zhì)區別了。
這點(diǎn)也值得我們思考和借鑒。
以其做到最好，不如做到不同。先做實(shí)差異化，再深度挖掘。
服裝產(chǎn)品和品牌的賣(mài)點(diǎn)怎么打造？
我總結了8個(gè)點(diǎn)。當然一定是不止的，因為每一個(gè)點(diǎn)都可以拆分、重組去打造賣(mài)點(diǎn)，具體我們可以靈活運用。
我引用了國內女裝品牌的實(shí)際爆款案例，有實(shí)例才有真相。
1 從風(fēng)格、品牌基因上找賣(mài)點(diǎn)
這種賣(mài)點(diǎn)設計更多適用于年輕女裝品牌，從多元風(fēng)格這個(gè)切入口去突破，比如這幾年出現的甜辣風(fēng)、甜酷風(fēng)風(fēng)格等，風(fēng)格不斷切分、多元化，尋求更多風(fēng)格可能，更符合年輕定位求異求變、不拘一格的穿著(zhù)心理需求。
比如女裝品牌小地素，2021年初秋銷(xiāo)量最高的新款，工藝牛仔面料、工裝風(fēng)格連體褲是偏中性偏酷的風(fēng)格，圖案卻是比較卡哇伊的加菲貓，整體的甜酷風(fēng)格比較出挑，結合地素豐富的面料、圖案品牌基因，還有泫雅帶貨等等營(yíng)銷(xiāo)因素，爆款當之無(wú)愧：
2 從款式、版型上找賣(mài)點(diǎn)
這點(diǎn)設計師和買(mǎi)手應該是最熟悉的，特別是商業(yè)品牌設計師，對于款式變化的設計，尺度總是不容易把握。
設計變化太大，消費者駕馭不了。設計變化小了，導致沒(méi)有“賣(mài)點(diǎn)”。怎么辦？
比如女裝品牌太平鳥(niǎo)2021年秋季這個(gè)新款，版型負責對大眾友好，高矮胖瘦皆宜?？钍阶兓献プ∵@個(gè)消費群體的心理需求，用了緊貼流行趨勢的大翻領(lǐng)設計，考慮了時(shí)尚度也保證了客群面積。
賣(mài)點(diǎn)，并不一定要特別潮流、特別吸睛，而是對于一件商品來(lái)講，每個(gè)需要考慮的因素都能結合的恰到好處。
3 從版型、面料上找賣(mài)點(diǎn)
通常，款式變化不大的中、高端品牌，更多是從這里切入賣(mài)點(diǎn)。
比如女裝品牌：素然。2021年夏季的爆款，從款式上看的確不起眼，甚至很多設計師會(huì )說(shuō)這個(gè)太普通了，以前不是出現過(guò)嗎？
恰恰是這個(gè)“普通”，在這個(gè)品牌定位中就不一定普通。比如同樣的廓形、款式，其他品牌的版型上身效果可能就和素然有差別。加上素然的面料是其品牌的核心競爭力，不易變形的緊致針織結合修身又包容的版型，相輔相成。
所以說(shuō)，賣(mài)點(diǎn)也不一定是單一的，更多是一個(gè)結合體，形成了整體賣(mài)點(diǎn)。
4 從穿著(zhù)搭配性、性?xún)r(jià)比上找賣(mài)點(diǎn)
比如 ICICLE 之禾，秋冬款平均價(jià)位4000左右：
之禾新品價(jià)格區間表，引用自：POP時(shí)尚網(wǎng)絡(luò )
而這件純羊毛打底衫，穿著(zhù)場(chǎng)景豐富、搭配性強，只要1000多元，從性?xún)r(jià)比上顯得特別突出：
所以高價(jià)位品牌服裝的暢銷(xiāo)款，通常不是單價(jià)高的利潤款，而是性?xún)r(jià)比最高的款。
5 從跨季節性上找賣(mài)點(diǎn)
像一些價(jià)格定位并不算低的品牌，穿著(zhù)頻率更高也是穿著(zhù)者的硬性需求。
比如MO&Co摩安珂，我們很多設計師對這個(gè)品牌的認識是有設計感，風(fēng)格獨特鮮明。但我據我這些年的觀(guān)察分析，摩安珂每季的最暢銷(xiāo)款以百搭款、基本款為主，特別是黑白色（品牌基因色）與經(jīng)典款的結合款最受歡迎。
還有重要一點(diǎn)就是，由于單價(jià)不低（下面這個(gè)爆款開(kāi)衫款售價(jià)1300元左右），如果能做到跨季節性大、可穿著(zhù)方式多樣，能暢銷(xiāo)的概率會(huì )大大提升。
（部分圖片素材來(lái)自POP時(shí)尚網(wǎng)絡(luò )）
除了以上這些，還有：
從價(jià)格上找賣(mài)點(diǎn)
價(jià)格是影響消費者購買(mǎi)的重要因素，特別是對價(jià)格敏感度高的群體，低價(jià)甚至高價(jià)都能成為賣(mài)點(diǎn)。
從同類(lèi)產(chǎn)品的顏色、尺碼上找賣(mài)點(diǎn)
同類(lèi)產(chǎn)品可以通過(guò)顏色尺碼和升級產(chǎn)品來(lái)超越對手。
從新品類(lèi)上找賣(mài)點(diǎn)
通過(guò)創(chuàng )新和聚焦成為品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng )者或者領(lǐng)導者來(lái)建立信任背書(shū)。
這點(diǎn)我寫(xiě)過(guò)一篇文章，有興趣的小伙伴可以讀讀：
什么是服裝品牌核心競爭力
最后，我簡(jiǎn)單總結了不同定位下可以延伸的核心賣(mài)點(diǎn)，權做拋磚引玉吧：
快時(shí)尚定位，以捕捉流行元素為驅動(dòng)來(lái)延伸賣(mài)點(diǎn)
基本大眾定位，以滿(mǎn)足大眾共性需求為驅動(dòng)來(lái)延伸賣(mài)點(diǎn)
設計師品牌定位，以呈現獨立風(fēng)格為驅動(dòng)來(lái)延伸賣(mài)點(diǎn)
商業(yè)品牌定位，以品牌DNA結合客群需求為驅動(dòng)來(lái)延伸賣(mài)點(diǎn)
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