線(xiàn)上狂奔十年，零食小巨頭百草味悄咪咪盯上了線(xiàn)下加盟店。
近日，百草味首家加盟店“百草味·零食優(yōu)選”溫州試營(yíng)業(yè)。另?yè)_(kāi)數據，與百草味達成加盟合作的加盟商累計近20家。
自2013年開(kāi)出首家線(xiàn)下店，百草味的線(xiàn)下之旅頗為輾轉，始終未見(jiàn)大起之勢。突然調轉船頭，欲大辟線(xiàn)下淘金場(chǎng)，讓不少業(yè)內人士大呼質(zhì)疑：是流量枯竭還是受到了制裁，或是想薅一把加盟商的羊毛？
圖片來(lái)源/百草味官方微博
答案還在醞釀中，但不可忽視的現實(shí)是，步入多品牌時(shí)代的休閑零食賽道，線(xiàn)下渠道特別獨立品牌門(mén)店，已然成為這門(mén)生意不可或缺的支撐力。
不過(guò)是，之于不同玩家，這股支撐力的效用或大或小。
市場(chǎng)規模超5000億元，年復合增長(cháng)率6%以上，國內休閑零售的市場(chǎng)盤(pán)子不小，細分品類(lèi)眾多。規模較大的派別有烘焙類(lèi)、糖果類(lèi)、膨化類(lèi)、鹵制品類(lèi)、肉制品類(lèi)、海味類(lèi)等，且均有對應頭部品牌，如堅果類(lèi)有三只松鼠、洽洽、良品鋪子等，鹵制品類(lèi)有絕味、周黑鴨、煌上煌等。從增速來(lái)看，近年休閑零售各細分品類(lèi)均保持較快增長(cháng)，以休閑鹵制品為最，背后折射的是絕味、周黑鴨全國化快速擴張的舞步。 雖規模大、增速快，但當下國內休閑食品行業(yè)布局分散，區域化品牌占主導。三只松鼠2020年財報數據顯示，2020年Q3休閑零食行業(yè)CR3為14.62%，CR5為18.30%，CR10為22.24%，集中度偏低，充分競爭市場(chǎng)，馬太效應凸顯。行業(yè)大幕之下，國內休閑食品公司日漸分化成兩類(lèi)：以上兩種模式各有利弊。一般而言，單品類(lèi)難以支撐大體量品牌公司，市場(chǎng)分散，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)難度大，同時(shí)缺乏資金進(jìn)行大規模的品牌宣傳。關(guān)于這點(diǎn)，可從三只松鼠與洽洽的營(yíng)收對比中，窺見(jiàn)一二。去年，三只松鼠營(yíng)收近100億元，洽洽僅有前者一半左右。聚焦大單品的洽洽食品，于2001年從包裝瓜子起家，通過(guò)工藝、營(yíng)銷(xiāo)和渠道創(chuàng )新成為包裝瓜子龍頭，2015年在包裝瓜子中市占率達到41%。三年后，試水多元化涉足薯片、果凍和調味品業(yè)務(wù)，表現平平；而后順勢轉入堅果軌道，造小黃袋大單品，初見(jiàn)成效。
反觀(guān)三只松鼠、良品鋪子等多品類(lèi)平臺型企業(yè)，產(chǎn)品更迭速度較快，SKU基礎大，借助消費升級和電商渠道紅利，整合多品類(lèi)產(chǎn)品，擴張迅速，逐漸成長(cháng)為全品類(lèi)休閑零食平臺。但亦有屬于自己的煩惱：平臺型PK制造型：休閑零售巨頭效率之爭，孰優(yōu)孰劣？模式之爭，說(shuō)到底是效率之爭。制造型企業(yè)以“商超+經(jīng)銷(xiāo)”為主，渠道平臺型“線(xiàn)上+線(xiàn)下”融合。以三只松鼠、良品鋪子、洽洽食品為樣本，可勾勒出當下國內休閑零食巨頭的發(fā)展截面，探究效率之爭下，孰優(yōu)孰劣？2020年，三只松鼠線(xiàn)上營(yíng)收占比達74%，洽洽食品線(xiàn)下?tīng)I收占比超過(guò)九成，而良品鋪子線(xiàn)上線(xiàn)下較均衡，幾乎是各占一半。雖然三只松鼠營(yíng)收規模較高，但從凈利潤角度看，卻低于洽洽食品，陷入增收不增利的尷尬。各公司年報顯示，近五年洽洽食品凈利潤位于三者之首，2020年凈利潤超過(guò)8億元，期內三只松鼠、良品鋪子對應數字均未超過(guò)4億元。
毛利率水平方面，2016年三者幾乎接近，但近三年差距呈拉大之勢。背后一大原因是，線(xiàn)上紅利逐漸消失，三只松鼠及良品鋪子獲客成本增加，而洽洽食品自2018年下半年開(kāi)始提價(jià)，同時(shí)整合經(jīng)銷(xiāo)商，集中投放人力、物力，效率提高。可以看出，三只松鼠及良品鋪子，成本壓力越來(lái)越大，而洽洽食品則通過(guò)渠道整合，降本增效。對比三者銷(xiāo)售費用可以看出，自2017年開(kāi)始，三只松鼠和良品鋪子銷(xiāo)售費用增長(cháng)明顯，而洽洽食品則相對保持穩定。至此，不難發(fā)現：傳統單一品類(lèi)生產(chǎn)型企業(yè)、網(wǎng)紅多品類(lèi)平臺型企業(yè)運作模式明顯區別，前者屬于高盈利，而后者屬于高周轉。
對比銷(xiāo)售凈利率，洽洽食品遠高于三只松鼠和良品鋪子。洽洽食品2020年銷(xiāo)售凈利率接近16%，而三只松鼠和良品鋪子均為超過(guò)6%；資產(chǎn)周轉率上，三只松鼠總資產(chǎn)周轉率高點(diǎn)時(shí)接近3次/年，良品鋪子也有2次/年，而洽洽食品則不足1次/年。逐利的資本市場(chǎng)，高凈利潤率的洽洽食品市值已近300億元，而三只松鼠和良品鋪子的市值則在200億元左右。這種差異反饋在資本結構上，可看出三只松鼠和良品鋪子財務(wù)杠桿率高于洽洽食品。
品牌多元化時(shí)代，加碼線(xiàn)下還是門(mén)好生意么？線(xiàn)上流量紅利見(jiàn)頂，以三只松鼠、百草味、良品鋪子代表的休閑零售網(wǎng)紅品牌增速放緩，但需求端卻呈現出健康化、新鮮、方便速食、人群場(chǎng)景細分等特點(diǎn)。從一級市場(chǎng)投資方向看，如果說(shuō)2020年的市場(chǎng)方向是健康、便捷化零食代餐品牌，如“王飽飽”、方便速食“自嗨鍋”，今年則轉向兒童零食，如寶寶饞了、秋天滿(mǎn)滿(mǎn)等。因此，“單品牌、多品類(lèi)”向“多品牌、多品類(lèi)”發(fā)展，是休閑零售行業(yè)必然之趨勢。2020年起，三只松鼠、良品鋪子都開(kāi)啟品牌多元化時(shí)代。此趨勢下，無(wú)論是制造型企業(yè)，還是平臺型企業(yè)，補短板均為當下主要任務(wù)，除了是競爭對手，還可以是合作伙伴。當然，除了互借渠道外，三只松鼠、百草味、良品鋪子亦在不斷加碼單獨的線(xiàn)下門(mén)店。據贏(yíng)商大數據顯示，截止2021年3月，在23城5萬(wàn)方購物中心中，三只松鼠共有投食店122家，而良品鋪子有353家。其中，三只松鼠80%的門(mén)店分布在二線(xiàn)城市，而良品鋪子60%的門(mén)店分布在二線(xiàn)城市。但從線(xiàn)上走向線(xiàn)下并非簡(jiǎn)單的開(kāi)店，因為線(xiàn)上線(xiàn)下消費習慣、消費體驗不同，對產(chǎn)品規格、價(jià)格等要求也不同，這將考驗品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運營(yíng)能力。內生增長(cháng)之外，對標海外，國內休閑零食另有兩條路可走。以日本山崎面包為例，可無(wú)論是內生增長(cháng)，還是外延擴張，線(xiàn)下門(mén)店之于零食玩家們的角色，顯然不僅僅限于銷(xiāo)售之渠道，亦有品牌之展示。畢竟，這是個(gè)“眼球經(jīng)濟”的消費、資本時(shí)代。猛日本平價(jià)壽司王6元一碟，奔向內陸要革誰(shuí)的命？(微信號：fuqingrong0825，添加請備注“轉載”)
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