據媒體報道，近日，四川王女士在海底撈火鍋自貢萬(wàn)達廣場(chǎng)店用餐時(shí)，從鍋中吃出異物“魚(yú)鉤”，再一次將海底撈推上了風(fēng)口浪尖。幾年來(lái)，每隔一段時(shí)間，海底撈就會(huì )因為食品安全等問(wèn)題登上熱搜。
早期，食客們看在海底撈良好的服務(wù)上選擇原諒、資本也對不影響業(yè)績(jì)的“小事”并不理會(huì )，但如今，海底撈的“誠懇道歉”似乎不好使了。過(guò)去一年，海底撈不似以往一般“高情商”了。疫情期間悄然漲價(jià)又道歉降價(jià)的神操作之外，還在小料臺上動(dòng)起小心思，把原本的牛肉粒換成素肉。
負面纏身之際，海底撈凈利潤縮水了20億的2020年財報出爐。
雖然以服務(wù)打下一片天，但在九毛九、綠茶，甚至是同為火鍋的巴奴毛肚都傳來(lái)上市消息時(shí)，勁敵在側，業(yè)績(jì)面臨瓶頸的海底撈如何自處？
/ 01 /
凈利潤神話(huà)破滅
凈利潤暴跌90%
疫情沖擊，首先表現在餐飲行業(yè)。據恒大研究院發(fā)布的報告估算，餐飲零售業(yè)僅在2020年春節7天內的損失金額可能就達到5000億元。雖然海底撈作為行業(yè)老大哥也未能幸免。
2020年全年，海底撈實(shí)現收入286億元，同比增長(cháng)7.8%。這是上市以來(lái)，海底撈營(yíng)收增速首次降為個(gè)位數。2017-2018年，海底撈營(yíng)收分別為106.37億元、169.69億元，增速分別為36.24%、59.5%。兩位數的高速增長(cháng)并未持續太久，事實(shí)上，2019年開(kāi)始，海底撈增速已有放緩之勢。2019-2020年，海底撈營(yíng)收265.56億元、286.14億元，增速56.50%、7.75%。
數據來(lái)源：海底撈財報
2020年的前半年，海底撈幾乎處在“半停業(yè)”狀態(tài)。上半年海底撈因疫情導致的9.65億元虧損，直到下半年才將虧損抹平，但凈利潤仍大幅下滑。2020年，海底撈凈利潤3.09億元，這一業(yè)績(jì)較2019年的23.45億同比大降86.8%。
凈利潤暴跌，海底撈急需找到一個(gè)彌補堂食銳減的砝碼。外賣(mài)成為一個(gè)可以立竿見(jiàn)影的補充方式。
餐飲行業(yè)在去年開(kāi)啟了一場(chǎng)自救革命。除了降低成本、縮小虧損面，各家餐飲企業(yè)積極發(fā)展外賣(mài)等業(yè)務(wù)，國內餐飲業(yè)進(jìn)入堂食外賣(mài)并重的“雙主場(chǎng)”時(shí)代。數據顯示，目前外賣(mài)平臺的中小商戶(hù)數量占比已超八成，有超三成商戶(hù)疫情后增加了外賣(mài)專(zhuān)員崗位，行業(yè)呈現了“小堂食、大外賣(mài)”的新發(fā)展路徑。
在外賣(mài)方面，海底撈成績(jì)一般，全年收入7.2億元，雖然增幅達到60%，但占總營(yíng)收比近2.5%。從餐飲品類(lèi)看，在外賣(mài)業(yè)務(wù)中，火鍋不敵炒菜、甜品、燒烤等易于配送，這也決定了，海底撈仍將重度依賴(lài)門(mén)店的收入。
雖然有疫情的影響，但是海底撈的業(yè)績(jì)仍未讓資本市場(chǎng)滿(mǎn)意。自海底撈發(fā)布財報后，股價(jià)應聲下跌。截至4月1日，總市值為2894億港元，自2月中旬漲至高點(diǎn)85港元后，海底撈股價(jià)便陰跌不止，至今跌幅累計超過(guò)35%。
引發(fā)資本市場(chǎng)的不滿(mǎn)，不僅僅是海底撈業(yè)績(jì)不及市場(chǎng)預期，更主要的還有成本方面控制不力的因素。
2020年，海底撈的原材料及易耗品成本同比上漲9%，至122.61億元。銷(xiāo)售成本也從2016年的31.8億元增至2020年的122.6億元，4年之間幾乎增長(cháng)了4倍，遠高于營(yíng)收增長(cháng)速度。
2020年，海底撈的員工總數突破13萬(wàn)人，海底撈在財報中坦言，“本年度公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)下滑，下半年亦出現員工人手短缺的現象。出于激勵員工的角度，管理層提升了一線(xiàn)員工的基礎工資?！苯刂?020年12月31日止年度，海底撈共發(fā)生員工成本（包括薪資、津貼和福利）約97億元，同比增長(cháng)21%。
成本上升、營(yíng)收增長(cháng)放緩的同時(shí)，聚光燈下的海底撈想要采取降低成本或漲價(jià)等措施，并非易事。
去年，為應對成本上升，海底撈將自助小料里的牛肉粒換成外觀(guān)相似的“味伴侶”。還曾在2020年4月將部分菜品價(jià)格上調6%，但在引起輿論熱議后致歉，并將價(jià)格調回原水平。此舉不單對營(yíng)收沒(méi)有幫助，更敗壞了辛苦養成的“好名聲”。
/ 02 /
持續開(kāi)店的創(chuàng )收故事
還能繼續講嗎？
營(yíng)收不利，但海底撈卻沒(méi)有保存實(shí)力，反而開(kāi)啟了大肆開(kāi)店之路。
截至2020年年底，海底撈餐廳數為1298家。其中1205家位于中國大陸，93家位于中國大陸以外14個(gè)國家和地區。手握巨資的海底撈，在疫情期間仍然采取逆勢擴張的手段，繼續做大做強。2020年，海底撈新開(kāi)業(yè)544家門(mén)店，繼續刷新近年來(lái)新高。
持續開(kāi)店，這是海底撈的戰略嗎？
確實(shí)如此，海底撈的招股書(shū)曾經(jīng)這樣寫(xiě)過(guò)：“我們會(huì )持續提高各城市的門(mén)店密度，并強制要求于各城市或地區開(kāi)設新門(mén)店，直至該城市或地區門(mén)店的10%翻臺率處于低位，甚至產(chǎn)生虧損?！?/span>
海底撈在意的不是局部的客流下降，而是門(mén)店數量。
那么，持續開(kāi)店，原因是什么？
事實(shí)上，支撐海底撈營(yíng)收增長(cháng)的三駕馬車(chē)包括門(mén)店數量、客單價(jià)以及翻臺率。但在過(guò)去一年，后兩者的數據都在下滑。只剩下持續開(kāi)店這一選項。
重視開(kāi)店數量反應了海底撈營(yíng)收增長(cháng)進(jìn)入瓶頸期，而只有規?；?，才能保證內部體系的通暢，快速開(kāi)店已經(jīng)成為海底撈營(yíng)收增長(cháng)的重要動(dòng)力。不開(kāi)店，增長(cháng)就放緩。在這樣的背景下，開(kāi)店可能是唯一的出路。
一個(gè)佐證是，2016年開(kāi)始，海底撈門(mén)店擴張加速。與此同時(shí)， 其全年業(yè)績(jì)增長(cháng)也駛入快車(chē)道。2018年和2019年，海底撈年度營(yíng)收增速都接近60%。
但這種依靠開(kāi)店的方式也有弊端。
疫情之下，靠“無(wú)限開(kāi)店”實(shí)現營(yíng)收增長(cháng)的模式就不靈了。
餐飲行業(yè)屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，人工及房租成本高，在翻臺率下降的情況下，呈上升趨勢的成本進(jìn)一步擠壓利潤。大幅拓店會(huì )提高經(jīng)營(yíng)成本，造成新的負擔。重負之下，海底撈包括翻臺率、同店銷(xiāo)售增長(cháng)率均在下降。
2018—2020年，海底撈的門(mén)店數量從466間高速增長(cháng)至1298間，翻臺率卻從5次/天直降至3.5次/天；刨除2020年上半年影響，2020年下半年的平均翻臺率依然呈現下滑，僅回升至2019年同期的75%以上。
同一個(gè)城市內，門(mén)店達到一定密度后，單店效益勢必會(huì )被影響。海底撈同店銷(xiāo)售增長(cháng)率亦從2018年的6.2%降至2019年的1.6%。截至2019年，這一數字在國內一、二線(xiàn)城市分別為-0.2%、-1.9%，只有三線(xiàn)城市還處于8.3%的增幅。
但對于三線(xiàn)城市而言，海底撈的單價(jià)不便宜。這無(wú)疑為讓其在與同類(lèi)餐飲企業(yè)競爭時(shí)略顯乏力。
分地區來(lái)看，海底撈在一線(xiàn)城市有255家餐廳，去年收入59.3億元，平均一家店貢獻營(yíng)收2325萬(wàn)元；二線(xiàn)城市有499家，營(yíng)收為112.7億元，占比40.9%，平均一家店貢獻營(yíng)收2258萬(wàn)元；三線(xiàn)以下城市451家，總收入81.43億元，平均一家餐廳貢獻營(yíng)收約1805萬(wàn)元。
海底撈的主場(chǎng)在二線(xiàn)城市，但單店消費力最強的還是一線(xiàn)城市。三線(xiàn)城市單店的效能顯然不敵一二線(xiàn)城市。
翻臺率即餐桌重復使用率，更直接反映了客戶(hù)走進(jìn)餐廳的意愿。2019年，海底撈整體翻臺率是4.8，但去年，整體翻臺率銳減至3.5。有分析師在財報電話(huà)會(huì )議上問(wèn)到了翻臺率，海底撈高管回答：2020年度大陸門(mén)店整體翻臺率其中一線(xiàn)城市3.4，二線(xiàn)城市3.6，三線(xiàn)城市3.6。這一數據顯示，最有消費能力的一線(xiàn)城市的食客們正在離開(kāi)海底撈，走向其他餐飲店，這對海底撈來(lái)說(shuō)或許更為致命。
/ 03 /
多元化布局
能打破業(yè)績(jì)天花板困局嗎？
海底撈站在餐飲行業(yè)的聚光燈下，得到更多關(guān)注的同時(shí)，也受到來(lái)自各界的更多監督。
去年疫情后的漲價(jià)遭到負面評價(jià)，海底撈雖然及時(shí)調回，但漲價(jià)也在“悄悄進(jìn)行”。財報顯示，2020年，海底撈的人均消費達到110元，高于2019年的105.2元。
提高人均消費金額可以增加單店收入，但增幅實(shí)在有限，也無(wú)法讓投資者興奮。
著(zhù)名管理學(xué)大師杰克·韋爾奇曾提出“增長(cháng)才是王道”的論斷。2015年至2019年5年間，公司營(yíng)收由57.57億元增長(cháng)至265.56億元，年均復合增速達到46.6%；稅后凈利潤由4.11億元增長(cháng)至23.47，年均復合增速高達54.6%。
如此強勁的增長(cháng)，資本們一路“開(kāi)綠燈”，超4000億港元市值、逾百倍的市盈率、新加坡首富........那些年“包間安裝攝像頭”等負面事件，資本全當花邊新聞一閱了之。
不過(guò)，水能載舟，亦能覆舟。業(yè)績(jì)下滑，資本市場(chǎng)的股價(jià)開(kāi)始下跌。自海底撈發(fā)布財報，市值蒸發(fā)逾千億港元。
不僅如此，二級市場(chǎng)正在看空海底撈。
中金發(fā)布財報稱(chēng)，海底撈預計去年凈利潤同比下滑約90%，表現遜于預期，因翻臺率尚未復蘇，而新店擴張速度超預期導致成本上升，下調公司2020-22年盈利預測分別74%、5%及3%，以反映客流量復蘇仍需時(shí)日。
業(yè)績(jì)天花板明顯，另外翻臺率、客單價(jià)提升空間有限。過(guò)去幾年，海底撈的銷(xiāo)售凈利潤逐年下跌，2016年，海底撈銷(xiāo)售凈利率為12.5%，2019年降至8.8%，到了2020年，則已經(jīng)低至1%。長(cháng)期看，為了讓業(yè)績(jì)持續增長(cháng)，海底撈開(kāi)始實(shí)施多元化戰略。
數據來(lái)源：海底撈財報
最初，海底撈嘗試做干火鍋，此后，成立海底撈餐飲投資部門(mén)，到開(kāi)設U鼎冒菜，再到收購Hao Noodle，漢舍中國菜餐飲股權、“十八汆”面館開(kāi)業(yè)、海底撈火鍋食材超市。海底撈正在大舉進(jìn)行業(yè)態(tài)迭代和補充。
2020年，海底撈還推出了9.9元的奶茶自選，大概率就是為了增加品類(lèi)，提高營(yíng)收。目前，海底撈布局快餐賽道，核心產(chǎn)品覆蓋蓋面、蓋飯、冒菜三大類(lèi)，以高性?xún)r(jià)比切入市場(chǎng)，以此彌補海底撈較高價(jià)位下的缺失。除了正餐外，海底撈還將業(yè)務(wù)延伸到了休閑餐飲、干火鍋等方式，并通過(guò)收購方式吸取外部餐廳運營(yíng)經(jīng)驗。
此外，在菜單上，海底撈也“瘋狂營(yíng)業(yè)”，上架了超過(guò)200款新品，酒水上進(jìn)一步豐富品類(lèi)，自營(yíng)啤酒的銷(xiāo)售額達到近2.5億元。
這一切都是基于四個(gè)字：拓品、增收。核心就是，提高自身的多元化和抗風(fēng)險能力。餐飲行業(yè)中除了海底撈，西貝、小南國等連鎖餐飲企業(yè)紛紛將招牌菜肴、調料等生產(chǎn)成標準化的預包裝食品，拓展消費場(chǎng)景，增加消費渠道。
此前，海底撈董事長(cháng)張勇更是說(shuō)過(guò)，以后的海底撈不是靠火鍋掙錢(qián)。主要依靠周邊的附屬行業(yè)掙錢(qián)，火鍋是一個(gè)引流的爆點(diǎn)。
不依靠火鍋而依附周邊，這是火鍋品類(lèi)天生的基因所致。中信建投證券研報指出，火鍋企業(yè)IP塑造和品牌文化培育帶來(lái)火鍋品牌價(jià)值提升，帶動(dòng)周邊產(chǎn)品和服務(wù)的延伸，品牌價(jià)值高帶來(lái)高附加值。
在營(yíng)收放緩之下和二級市場(chǎng)的看空下，海底撈也開(kāi)始依靠高附加值從而實(shí)現下一個(gè)階段的增長(cháng)。
不僅是海底撈，餐飲行業(yè)正在尋找更強的壁壘。餐飲因現金流強，對資本市場(chǎng)并不看重，疫情后，奈雪的茶、德克士、綠茶、眉州東坡等大眾耳熟能詳的餐飲企業(yè)都傳出上市的消息。
曾多個(gè)場(chǎng)合表示不會(huì )上市的西貝創(chuàng )始人賈國龍在疫情后也改口稱(chēng)“疫情使得西貝2萬(wàn)多名員工待業(yè)，貸款發(fā)工資也只能撐三個(gè)月，開(kāi)始愿意重新評估未來(lái)西貝上市的可能性?！?/span>
一旦餐飲企業(yè)擁擠著(zhù)上市，資源多了，估值也將有所降低，海底撈也將走下神壇，與勁敵同場(chǎng)競技。如今，支撐海底撈業(yè)績(jì)增長(cháng)的“三駕馬車(chē)”跑不動(dòng)了，而海底撈也沒(méi)那么“香”了。
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