“在一日千里的結構性調整中，唯一能幸免于難的只有變革的引領(lǐng)者，我們無(wú)法左右變革，只有走在它前面?！痹凇对?1世紀的管理挑戰》一書(shū)中，“現代管理學(xué)之父”德魯克如是寫(xiě)道。
回顧歷史可以發(fā)現，每一代的技術(shù)革命幾乎都伴隨著(zhù)新的產(chǎn)業(yè)變革。而在每一次的產(chǎn)業(yè)調整中，遲滯者多被淘汰出局，變革者才有可能重生。
當下，隨著(zhù)物聯(lián)網(wǎng)、大數據和人工智能等新一代信息技術(shù)的發(fā)展，一場(chǎng)以多樣化網(wǎng)絡(luò )節點(diǎn)作為基礎的產(chǎn)業(yè)革命已經(jīng)初現端倪。智能化和信息化正在侵襲所有領(lǐng)域，包括數萬(wàn)億規模的住房市場(chǎng)和房產(chǎn)交易及服務(wù)產(chǎn)業(yè)。
隨著(zhù)線(xiàn)上流量紅利將盡，房產(chǎn)交易及服務(wù)這個(gè)龐大的賽道正被互聯(lián)網(wǎng)和傳統巨頭們視為價(jià)值重構的新洼地。但相比BATJ、TMD等互聯(lián)網(wǎng)巨頭所在的高頻剛需市場(chǎng)，這個(gè)行業(yè)因為交易流程漫長(cháng)等行業(yè)特質(zhì)，長(cháng)期存在信息不透明、惡行競爭頻發(fā)、效率低下等問(wèn)題，一直被認為是最難產(chǎn)生平臺巨頭的低頻非標賽道。
作為房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)里首個(gè)成功開(kāi)拓出一套低頻非標平臺模板的公司，貝殼找房的成長(cháng)故事或為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重構帶來(lái)一定借鑒意義。它也無(wú)意中論證了德魯克的變革法則。
/ 01 /
房產(chǎn)經(jīng)紀長(cháng)跑冠軍打下的江山
“變革需要由現在創(chuàng )造未來(lái)?！?/span>
過(guò)去五年，流量互聯(lián)網(wǎng)的故事接近尾聲，發(fā)展紅利見(jiàn)頂后，標準化市場(chǎng)被瓜分殆盡，巨頭想進(jìn)一步發(fā)展，只能進(jìn)入非標市場(chǎng)，嘗試通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行縱深改造。
作為非標市場(chǎng)之一，房屋流通市場(chǎng)（新房+二手房+租賃）賽道雖然也有萬(wàn)億規模，但供給端和需求端分散，很難進(jìn)行兩頭打通；同時(shí)因為業(yè)務(wù)低頻且難以標準化，月活有限，被認為很難打造出像BATJ和TMD那樣的大平臺。
房產(chǎn)是中國客單價(jià)最高的行業(yè)之一，很多家庭一生積蓄可能只夠買(mǎi)一套房，在選擇時(shí)十分審慎。這導致房產(chǎn)交易成為“重決策”生意，交易鏈條很長(cháng)，流程包括帶看、價(jià)格談判、成交簽約、貸款面簽、繳稅過(guò)戶(hù)等多個(gè)環(huán)節。
同時(shí)，這個(gè)生意還基本是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，交易風(fēng)險頗高：經(jīng)紀人賣(mài)出房子將獲得不菲傭金，若無(wú)法賣(mài)出或被撬單，則意味著(zhù)努力接近打了水漂。如此背景下，叢林法則成了行業(yè)生存之道，店鋪間激烈競爭、經(jīng)紀人間相互“搶單”成了常態(tài)。加上此前該行業(yè)的從業(yè)人士普遍學(xué)歷和收入不高，服務(wù)意識有待改善。種種弊病，都導致這個(gè)行業(yè)長(cháng)期被詬病效率低下、消費者體驗差。
那么，如何改變這個(gè)行業(yè)低效的競爭格局？互聯(lián)網(wǎng)是否會(huì )是有效工具？
為了解答這個(gè)問(wèn)題，無(wú)數互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者曾進(jìn)行過(guò)嘗試，但結果并不理想。究其原因，在于這些企業(yè)要么想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)讓房產(chǎn)交易完全“去中介化”；要么只是嘗試從線(xiàn)上進(jìn)入經(jīng)紀行業(yè)，但不愿意俯身去改造產(chǎn)業(yè)。
房地產(chǎn)經(jīng)紀是個(gè)極其重線(xiàn)下運營(yíng)的低頻市場(chǎng)，新進(jìn)入者需要時(shí)間和耐心才能夠建立起有效的門(mén)店盈利模型。同時(shí)，國內房屋交易體系的基礎設施欠缺，二手房交易復雜程度遠大于新房，完全去中介化并不現實(shí)。中介公司居間的角色帶來(lái)了信息不透明，但同時(shí)也起到隱私保護，篩選信息、輔助決策，提供資金監管、保證交易安全的作用。
關(guān)于改造房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)，左暉創(chuàng )辦的鏈家地產(chǎn)，是貝殼找房的前身，卻成功打破了傳統互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)于“大平臺幾乎都誕生于高頻剛需賽道”、“線(xiàn)下市場(chǎng)很難對抗線(xiàn)上市場(chǎng)”等行業(yè)共識。它是怎么做到的？
回顧鏈家的發(fā)展歷史可以發(fā)現，在2018年升級為貝殼找房之前，鏈家主要做對了幾點(diǎn)：2008年之前的第一階段，通過(guò)快速擴張獲得了足夠的市占率，建立了線(xiàn)下護城河。2008年到2014年，借助互聯(lián)網(wǎng)，建立樓盤(pán)字典真房源數據庫，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈在線(xiàn)化；2014年開(kāi)始，通過(guò)ACN（Agent Cooperation Network，經(jīng)紀人合作網(wǎng)絡(luò )）網(wǎng)絡(luò )推動(dòng)信息共享和經(jīng)紀人合作，實(shí)現整個(gè)業(yè)務(wù)流程的標準化。
2001年，左暉在北京甜水園開(kāi)出第一家鏈家門(mén)店。隨后公司經(jīng)歷了和我愛(ài)我家、麥田房產(chǎn)等同行的多輪廝殺、O2O混戰、異地收購等，終于成為房產(chǎn)中介行業(yè)龍頭。
2009年，國內房產(chǎn)中介行業(yè)線(xiàn)上訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)超過(guò)50％，這讓房產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)開(kāi)始意識到，互聯(lián)網(wǎng)將在新一輪的行業(yè)競賽中扮演重要角色。而早在兩年前的2007年，鏈家就開(kāi)始布局線(xiàn)上，2009年又推出了“鏈家在線(xiàn)”。可以說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)布局方面，鏈家比同行早走了幾年。
此外，相比同行，左暉更早一步意識到真實(shí)房源數據庫、經(jīng)紀人標準化和線(xiàn)上化的重要性。
這背后，是其對智能化時(shí)代趨勢的預判：數據會(huì )是新一輪科技革命的“石油”，也會(huì )是后流量時(shí)代經(jīng)濟增長(cháng)和技術(shù)創(chuàng )新的重要引擎。
2011年，鏈家建立樓盤(pán)字典，嘗試打造真實(shí)的房源信息數據；2014年，鏈家網(wǎng)獨立運營(yíng)，把樓盤(pán)字典搬到線(xiàn)上，此后平臺流量不斷變大，逐步擁有話(huà)語(yǔ)權?？梢哉f(shuō)，鏈家網(wǎng)的數據積累，對經(jīng)紀人的管理，都建立在樓盤(pán)字典的基礎之上。
2014年，為了解決房地產(chǎn)中介行業(yè)的跳單痛點(diǎn)，鏈家嘗試從直營(yíng)模式向ACN方向轉型。ACN模式借鑒自美國的（Multiple Listing Service，房源共享系統），將房地產(chǎn)交易拆分為房源錄入、房源維護、客源推薦等10個(gè)細分操作環(huán)節，并根據數據制定考核指標。交易若能完成，參與環(huán)節的經(jīng)紀人可以分得一定比例傭金。參與環(huán)節越多，則收益越多，這有助于減少經(jīng)紀人間的無(wú)序競爭，為用戶(hù)提供標準化服務(wù)。
種種先發(fā)優(yōu)勢鋪墊下，到2018年，鏈家成為房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)標桿性行業(yè)。這種標桿性體現在兩個(gè)方面：在單一城市的市場(chǎng)份額接近50％；市場(chǎng)份額的提升并非來(lái)自低價(jià)策略，反而是行業(yè)中費率最高的公司。
/ 02 /
逆勢轉型：從自營(yíng)到平臺
“變革需要系統化的創(chuàng )新?！?/span>
當在線(xiàn)化和標準化完成后，左暉意識到是時(shí)候構建更大的協(xié)作網(wǎng)絡(luò )，建立閉環(huán)平臺，同時(shí)輸出游戲規則。
2018年4月，左暉選擇將鏈家升級為貝殼找房。這一升級主要體現在將自身的定位變成平臺：既保留鏈家作為自營(yíng)業(yè)務(wù)，也以平臺模式推出加盟品牌“德佑”，吸引各地中介機構品牌入駐。鏈家體系內的三個(gè)品牌分工因此初步形成：貝殼做線(xiàn)上平臺，線(xiàn)下鏈家主攻一線(xiàn)城市、德佑主攻二三線(xiàn)等較低線(xiàn)市場(chǎng)，而兩者都作為商戶(hù)入駐貝殼。
借助此次升級，貝殼找房開(kāi)始以獨立第三方交易和服務(wù)平臺的姿態(tài)，以住的領(lǐng)域為切入點(diǎn)，重度重做行業(yè)之后，橫向面對整個(gè)居住領(lǐng)域的所有角色。鏈家和貝殼平臺的關(guān)系則類(lèi)似于京東自營(yíng)和京東。
作為行業(yè)變革者，貝殼找房通過(guò)制定新游戲規則，為行業(yè)提供了一套可行的管理規范，既增加了自身的增量?jì)r(jià)值，也有助于做大行業(yè)蛋糕。這一邏輯在電商巨頭淘寶的發(fā)家史中已經(jīng)經(jīng)過(guò)驗證。
淘寶創(chuàng )立初始，為了解決“付錢(qián)不發(fā)貨”或“發(fā)貨不付錢(qián)”等信用風(fēng)險問(wèn)題，推出了支付寶作為第三方交易擔保，還制定了“7天無(wú)理由退貨”等平臺政策，重建了電商乃至零售行業(yè)的信用，降低了交易費用。
貝殼找房做的是類(lèi)似的事情。為了建立房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的信用，降低交易費用，貝殼除了采用ACN模式作為制定行業(yè)規則的工具，還在二手房、新房、租房等不同場(chǎng)景下推出了30多項保障承諾，把控交易不成退代理費、房屋漏水保固補償、7天無(wú)憂(yōu)退房、退意向金先行墊付等。
不過(guò)，和所有的行業(yè)創(chuàng )新者一樣，貝殼找房的誕生也觸及了多方利益的敏感神經(jīng)。2018年4月，貝殼找房推出后，遭到了諸多同行的抵制。以58同城和我愛(ài)我家為首的中介公司率先成立聯(lián)盟，以“誓約大會(huì )”的形式表示反對貝殼找房。
此前，國內房地產(chǎn)中介行業(yè)大致可以分為線(xiàn)上和線(xiàn)下兩個(gè)相對分明的世界：線(xiàn)上平臺負責開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售線(xiàn)索，線(xiàn)下中介機構承接線(xiàn)索完成交易轉化，二者相互依存。其中，線(xiàn)上平臺以58同城、安居客和趕集網(wǎng)等58系公司為代表，線(xiàn)下中介則以貝殼的前身鏈家為代表。貝殼找房的誕生，影響了線(xiàn)上傳統中介巨頭的生意。
面對質(zhì)疑，貝殼用實(shí)際行動(dòng)證明，要打造一個(gè)開(kāi)放公平的平臺，規則體系對于各品牌和商家是公平的、一視同仁的。不管是鏈家、德佑，還是其他任何入駐的品牌，都要在共識基礎上，遵守平臺的信用評價(jià)、品質(zhì)管理體系等規則。
為了保證公平，貝殼設立了聯(lián)盟性質(zhì)的規則委員會(huì )，未來(lái)每個(gè)城市的規則，會(huì )讓入駐貝殼的品牌和機構一起來(lái)參與規則委員會(huì )。貝殼同時(shí)引入店?yáng)|委員會(huì )的管理模式，以解決爭議問(wèn)題。商圈會(huì )根據貝殼分隨機選舉出店?yáng)|委員會(huì )，一起參與裁決，如果涉事店?yáng)|不合作，甚至惡意侵犯了其他店?yáng)|的利益，平臺還有退出機制。
此外，貝殼2020年還發(fā)布了《新經(jīng)紀從業(yè)守則》。在規則的具體落地中，由陪審團自治組織負責就爭議問(wèn)題進(jìn)行討論與裁定，以確?？陀^(guān)、公正。針對品牌主，貝殼開(kāi)放品牌數據看板，共享大數據，并設立“品牌主問(wèn)題專(zhuān)屬反饋渠道”。
在商機分配層面，貝殼采取的方式是基于貝殼分權重決定。貝殼分是居住服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)紀人的數據化服務(wù)評價(jià)體系。在貝殼找房平臺，品牌、店?yáng)|、經(jīng)紀人都擁有自己的貝殼分，分數越高，獲得生態(tài)系統內的支持就越多。
截至2020年12月31日，貝殼平臺連接經(jīng)紀人超過(guò)49萬(wàn)，同比增長(cháng)37.9%；連接的經(jīng)紀門(mén)店數超過(guò)4.69萬(wàn)家，同比增長(cháng)25.1%。截至貝殼上市，全國大概有約200多萬(wàn)經(jīng)紀人，這意味著(zhù)全國大致有四分之一的經(jīng)紀人加入了貝殼平臺。
在下個(gè)階段，其中介品牌的整合或將持續。按貝殼的初始計劃，成立平臺的目標是鏈接100個(gè)品牌、10萬(wàn)家門(mén)店和100萬(wàn)經(jīng)紀人。招股書(shū)顯示，目前其鏈接的門(mén)店和經(jīng)紀人數量已接近目標的一半。
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“三駕馬車(chē)”帶來(lái)加速
“變革需要有組織地改進(jìn)?！?/span>
平臺的架構搭建和前期投入基本完成后，貝殼找房正進(jìn)入利潤釋放期，這是公司在資本市場(chǎng)受到追捧的重要原因。
2020年8月13日，貝殼找房在紐交所掛牌上市，彼時(shí)公司上市融資21.2億美元，發(fā)行價(jià)為20美元/ADS,，是2018年3月愛(ài)奇藝IPO以來(lái)中資公司在美國最大規模的IPO。截至2021年3月16日收盤(pán)，貝殼股價(jià)為60美元，市值為700億美金（約合4549億元），遠超房地產(chǎn)老大哥萬(wàn)科，后者市值為3675億元。
可見(jiàn)，上市七個(gè)多月以來(lái)，貝殼找房的股價(jià)已經(jīng)翻了兩倍。
它的市值遠超傳統房企的魔力在于背后的數據：財報顯示，2020年貝殼找房全年總交易額為3.5萬(wàn)億元，同比增長(cháng)64.5%。
財報顯示，在國內房產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)財報多受疫情波及的情況下，貝殼2020年營(yíng)收為705億元，同比增長(cháng)53.2%。全年凈利潤達27.78億元，首次實(shí)現美國會(huì )計準則下全年盈利，經(jīng)調整后凈利潤達約為57億元，同比增245%。
數據來(lái)源：貝殼找房財報
從收入構成來(lái)看，貝殼找房的收入主要來(lái)自三大部分：存量房交易、新房交易、新興及其他業(yè)務(wù)（比如裝修、金融、社區等）。房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)薪酬是提成制，即經(jīng)紀人在傭金收入中按參與角色的不同獲取一定比例的提成。
具體來(lái)看，貝殼找房脫胎于二手房交易中介，目前其二手房總交易額（GTV）依然超過(guò)新房。根據財報，2020年其二手房和新房交易額分別為1.94萬(wàn)億元和1.38萬(wàn)億元。其中，由鏈家貢獻的新房交易GTV同比增長(cháng)37.2%至2767億元，通過(guò)非鏈家連接門(mén)店和其他銷(xiāo)售渠道完成的新房交易GTV同比增長(cháng)103%至1.11萬(wàn)億元。
雖然以二手房基因起家，不過(guò)貝殼目前的新房業(yè)務(wù)正在快速增長(cháng)。財報顯示，2020年其二手房交易額同比增長(cháng)49.5%，同期其新房交易額同比增速則高達85%。
2020年上半年，貝殼新房業(yè)務(wù)帶來(lái)的營(yíng)收首次超過(guò)二手房業(yè)務(wù)。目前，新房業(yè)務(wù)仍是貝殼找房“創(chuàng )收”的大頭。財報顯示，2020年貝殼二手房業(yè)務(wù)全年營(yíng)收為306億元，新房業(yè)務(wù)營(yíng)收為379億元，同時(shí)新房業(yè)務(wù)營(yíng)收增速較二手房業(yè)務(wù)高出62.7個(gè)百分點(diǎn)。
對比兩大業(yè)務(wù)可以發(fā)現，二手房業(yè)務(wù)交易周期長(cháng)、維護成本高且傭金較低，成交轉化率也遠低于新房。不過(guò)，新房業(yè)務(wù)競爭激烈，營(yíng)業(yè)成本較高，或一定程度上影響公司毛利率。
新房業(yè)務(wù)持續擴大下，貝殼找房2020年的營(yíng)業(yè)成本呈現一定上升趨勢。根據業(yè)績(jì)報告，2020年，由于外部鏈接經(jīng)紀人的傭金同比增長(cháng)，貝殼找房的營(yíng)業(yè)成本為536億元，同比增長(cháng)54.3%；其毛利率為23.9%，同比下降0.6個(gè)百分點(diǎn)。
數據來(lái)源：貝殼找房財報
在存量房和新房領(lǐng)域取得預期外的增長(cháng)之時(shí)，貝殼也在探索其他新居住領(lǐng)域。財報顯示，2020年貝殼的裝修等新興業(yè)務(wù)營(yíng)收達20億元，同比增幅達68.7%。
在此助力下，貝殼的運營(yíng)利潤情況正在不斷改善。貝殼2020年第四季度運營(yíng)利潤為12.66億元，上年同期為運營(yíng)虧損31.23億元。截至2020年12月31日，公司擁有現金及現金等價(jià)物約652億元。
數據來(lái)源：貝殼找房財報
貝殼找房方面透露，2021年新房業(yè)務(wù)將仍是公司的戰略重點(diǎn)，平臺或通過(guò)建立新的自銷(xiāo)團隊、招納新房經(jīng)紀人來(lái)繼續拓展新房業(yè)務(wù)。
/ 04 /
數字化持續
700億美元市值或只是開(kāi)始
“變革需要挖掘成功經(jīng)驗?！?/span>
在互聯(lián)網(wǎng)界，工具是為了解決某一群體的特定需求，而平臺除了構建多方參與的協(xié)作網(wǎng)絡(luò )，還可能改變行業(yè)的游戲規則，比如此前淘寶等電商平臺顛覆了零售業(yè)。二者的估值因此相差甚遠。
貝殼找房的估值高漲，一定程度上是因為其規模和效率的優(yōu)勢：網(wǎng)站信息為真，平臺能連接買(mǎi)家、賣(mài)家和經(jīng)紀人等多方角色，既能提升效率，也能參與線(xiàn)下交易。
同時(shí)，也是因為其稀缺性。中信證券2020年11月的相關(guān)研報稱(chēng)，貝殼找房之后，國內房地產(chǎn)中介行業(yè)要想再誕生一家既有門(mén)店運營(yíng)經(jīng)驗，又有龐大投入所孵化的線(xiàn)上系統的公司，可能性已經(jīng)很低了。
另外，這和公司不斷創(chuàng )新以及持續對居住產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深度數字化改造也息息相關(guān)。
2020年新冠肺炎疫情波及下，國內房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)一度面臨交易停擺的經(jīng)營(yíng)壓力。一方面，經(jīng)紀行業(yè)從業(yè)者復工難，企業(yè)現金流壓力與門(mén)店租金、人工成本的剛性支出矛盾激化；另一方面，社區封閉等導致部分客戶(hù)選擇延后或放棄交易。
這一情況在下半年疫情得到有效控制后才出現反彈。不過(guò)，深處其中的房產(chǎn)經(jīng)紀公司，營(yíng)收明顯不如往年。
相較而言，貝殼找房在疫情沖擊中反而逆勢增長(cháng)，很大原因在于其較早進(jìn)行線(xiàn)上化布局和數字化改造。在疫情伊始，貝殼進(jìn)行了一系列費用減免，保障自營(yíng)經(jīng)紀人按時(shí)發(fā)薪，支持品牌主、店?yáng)|在最艱難的時(shí)刻仍然為經(jīng)紀人發(fā)薪和提供一系列福利保障。同時(shí)全面啟動(dòng)了經(jīng)紀人線(xiàn)上培訓和VR帶看、線(xiàn)上售樓。借助對VR、AI等技術(shù)的大規模成熟應用，公司進(jìn)一步優(yōu)化用戶(hù)找房、看房等體驗與效率。
財報顯示，截止2020年底，貝殼樓盤(pán)字典累計收集中國2.4億套房屋動(dòng)態(tài)數據，累計收集超900萬(wàn)套房屋的VR房屋模型。年末VR拍攝房源覆蓋在售二手房源比例超過(guò)73%。2020年其全年VR帶看發(fā)起量超6600萬(wàn)次，對比2019年僅為390萬(wàn)次。
對貝殼找房來(lái)說(shuō)，公司幾乎從未盲從于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量至上的“賺快錢(qián)”邏輯，選擇做“難而正確”的事，在線(xiàn)上線(xiàn)下雙重精耕細作，沉淀了先發(fā)優(yōu)勢。同時(shí)，在無(wú)數次趨勢革新的前奏，公司總是敢于去做那個(gè)變革者。 這些都是其能夠走遠的關(guān)鍵。
正如德魯克一直強調的，“即使最強大的企業(yè)，如果不面向未來(lái)采取行動(dòng)的話(huà)，也會(huì )陷入困境?！边@一點(diǎn)，在新冠疫情等“黑天鵝”事件不斷沖擊全球經(jīng)濟的過(guò)去兩年，已經(jīng)無(wú)數次地得到了驗證。
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