亚洲图区一区二区三区_ 京東Q2財報背后：向“下沉市場(chǎng)”要增長(cháng)可行嗎？

過(guò)去一年，對于處于創(chuàng )始人輿論漩渦的京東來(lái)說(shuō)，太需要一個(gè)漂亮的翻身仗，來(lái)應對外界的質(zhì)疑和評論。

8月13日，美股開(kāi)盤(pán)之前，京東集團發(fā)布了2019年Q2財報。季報顯示，京東在收入、利潤、現金流以及活躍用戶(hù)數四大核心指標上，均實(shí)現了不同幅度增長(cháng)。其中,第二季度的營(yíng)收達1503億元人民幣，同比增長(cháng)22.9%。非美國通用會(huì )計準則下(Non-GAAP)歸屬于普通股股東的凈利潤為36億元人民幣，同比增長(cháng)644%，創(chuàng )歷史新高。

同時(shí)財報顯示,截至2019年6月30日,京東過(guò)去12個(gè)月京東的活躍用戶(hù)數為3.213億，環(huán)比新增1080萬(wàn)活躍用戶(hù)。基于財報，京東股價(jià)當日大漲12.89%，收于30.66美元。

“京東成功的618全球年中購物節，推動(dòng)了京東集團第二季度強勁的業(yè)績(jì)表現，從而進(jìn)一步反映出京東商業(yè)模式的優(yōu)勢，使其在競爭激烈的行業(yè)環(huán)境中表現出巨大韌性。”京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東表示。不過(guò)，凈利潤大幅度提升的背后，有不少人認為京東在今年年初進(jìn)行了大刀闊斧的架構調整，節約了不少成本才導致財報數據如此漂亮，調侃其凈利潤是省出來(lái)的。

亮眼財報背后，京東距離自己的春天究竟還有多遠？

電商接近天花板，物流漸入收獲期

京東2019年Q2財報的營(yíng)收為1503億元人民幣，其中電商業(yè)務(wù)貢獻了約89%的營(yíng)收。值得注意的是，京東電商業(yè)務(wù)增速已經(jīng)出現連續下滑，從2018年第一季度31%下滑至2019年第一季度18.7%，盡管2019年第二季度有所回暖，恢復至20%增速，但是增速略顯疲態(tài)。

此外，京東的營(yíng)收增速整體依然也在放緩。2019年Q2增速為22.8%，雖然較前一季度有所提高，但對比2018Q2來(lái)看，同比下滑了8.31%。

值得注意的是，在京東營(yíng)收增速整體趨緩的情況下，京東的競爭對手們依然保持較高增速。阿里2019財年Q4季度的營(yíng)收增速依然超50%；主打下沉市場(chǎng)的拼拼多多2019年Q1營(yíng)收45.452億元，同比增長(cháng)228%。

Q2強勁的業(yè)績(jì)表現與京東618不無(wú)關(guān)系，官方數據顯示，從6月1日0點(diǎn)到6月18日24點(diǎn)，今年的京東618累計下單金額達2015億元，較2018年的1592億元增長(cháng)26.6%。

不過(guò)高增長(cháng)的背后，卻是所有電商平臺部得不面對的一個(gè)大問(wèn)題。電商經(jīng)過(guò)了多年的高速發(fā)展，已經(jīng)越來(lái)越接近行業(yè)的天花板。國家統計局數據顯示，今年1-7月份社會(huì )消費品網(wǎng)上零售額同比增長(cháng)20.2%，這是2015年統計局公布相關(guān)數據以來(lái)的最低值。無(wú)論是電商還是實(shí)體零售，最終都是消費，處在這個(gè)行業(yè)中的企業(yè)都必須遵守這一趨勢。

事實(shí)上，我們對比京東、阿里、拼多多過(guò)往的財報發(fā)現，在消費者常見(jiàn)的這些電商平臺中，京東的銷(xiāo)售毛利率處在低位，而本季度的銷(xiāo)售凈利率只有0.36%。

如此低的利潤率為什么京東財報還顯示賺了這么多錢(qián)？答案是本季度虧得少了，虧得少主要是得益于京東物流。

今年4月，劉強東在內部信中稱(chēng)，京東物流2018年全年虧損超過(guò)23個(gè)億，這已經(jīng)是第十二個(gè)年頭虧損了，如果這么虧下去，京東物流融來(lái)的錢(qián)只夠虧兩年的，因此號召兄京東的弟們努力提高攬件數量，增加公司收入。

在劉強東看來(lái)，外部單量太少，內部單量太多，是造成京東物流虧損的主要原因。為此，京東針對性地“下藥”：對內，降低五險一金、福利待遇等成本支出；對外，全員必須努力提高攬件數量，增加攬收單量、增加公司外部收入。

如今4個(gè)月時(shí)間過(guò)去，京東物流終于展現出自己的盈收能力。

財報顯示，從履約費用來(lái)看，2019年Q2京東履約費用占凈收入的比例為6.1%，相比Q1的6.7%有所下降。以開(kāi)放物流業(yè)務(wù)為代表的物流及其他服務(wù)收入同比增長(cháng)98%，尤其618期間非京東平臺物流服務(wù)收入同比增長(cháng)120%，為實(shí)現盈虧平衡奠定了基礎。

這也意味著(zhù)，在電商收入吃緊、增速放緩的情況下，物流、技術(shù)等服務(wù)收入正走向集團的利潤中心，曾經(jīng)的現金包袱也開(kāi)始變成現金奶牛。

向“下沉市場(chǎng)”要增長(cháng)可行嗎？

近年來(lái)，“下沉”成為企業(yè)繞不開(kāi)的話(huà)題。對于陷入增長(cháng)瓶頸的京東而言，下沉似乎成了唯一的突圍選項，京東拼購的橫空出世則被視為是京東正面阻擊拼多多的開(kāi)始。

而拼購的玩法也確實(shí)發(fā)揮出了自己的威力。根據官方數據，在剛剛過(guò)去的京東618全球年中購物節上，三至六線(xiàn)市場(chǎng)的下單金額同比增幅約2倍，通過(guò)拼購帶來(lái)的京東全站新用戶(hù)數同比增長(cháng)超過(guò)3倍。

京東零售集團輪值CEO徐雷表示，京東來(lái)自三至六線(xiàn)城市的用戶(hù)增速高于一二線(xiàn)城市，現在的新用戶(hù)中有將近七成來(lái)自于下沉市場(chǎng)。

值得一提的是，京東在下沉市場(chǎng)繼續加碼。

7月，京東拼購宣布招商政策全面升級，即將接入“微信-發(fā)現-購物”對接社交流量，全面開(kāi)放招商類(lèi)目并減免平臺使用費，未來(lái)將依托全新升級的拼購業(yè)務(wù)打造新型社交電商平臺。

不僅如此，京東近日還斥資2.14億港元收購迪信通9%的股份，成為后者第二大外部股東，雙方將在金融、物流、二手手機、保險和云服務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)合作，被視為京東在下沉市場(chǎng)布下的一顆關(guān)鍵棋子。

據徐雷透露，10月1日前后，京東將升級跟騰訊合作的微信一級入口資源，全新打造一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對微信生態(tài)，尤其是女性和下沉市場(chǎng)的新的模式。這種方式會(huì )采用低扣點(diǎn)的方式，吸引更多商家和豐富商品，滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)消費者的需求。

瘋狂的跑馬圈地背后意味著(zhù)大量的人力、物力、財力成本支出，這些似乎有可能拖累京東以后幾個(gè)季度的營(yíng)收，但劉強東明確表示，“我們的盈利絕對不是減少在未來(lái)的投資，更不是把虧損業(yè)務(wù)砍掉換來(lái)的。”。

頻繁的動(dòng)作似乎可以看出京東的“下沉信心”，但向下沉市場(chǎng)要增長(cháng)，京東的這個(gè)打法真的可行嗎？

有專(zhuān)業(yè)人士分析稱(chēng)，當下在下沉市場(chǎng)搏殺的電商們并不是發(fā)掘了“新需求”，而是以往的“存量需求”的線(xiàn)上化。數十萬(wàn)村鎮形成的市場(chǎng)如毛細血管般高度分散，大量成本沉沒(méi)于流通環(huán)節，導致深耕于一二線(xiàn)城市的品牌們難以將統一價(jià)格體系深入末端。

而經(jīng)過(guò)這一輪的下沉市場(chǎng)開(kāi)掘，農產(chǎn)品、日用百貨、小吃零食貢獻了下沉電商靠前的 GMV 占比。某種程度上說(shuō)，這一類(lèi)下沉的“本質(zhì)”，在于打掉冗余的流通環(huán)節，從而壓低了成本和到手價(jià)。拼團也好，搶購也好，砍價(jià)也好，搶的還是那些市場(chǎng)和那些消費者，只不過(guò)從線(xiàn)下“搶人”變成線(xiàn)上“搶人”。

很明顯，粗獷式的跑馬圈地已經(jīng)不適合下沉市場(chǎng)的玩法，而京東選擇的則是“柔性戰略”：以商品和用戶(hù)體驗為核心，結合京東的供應鏈優(yōu)勢，以潤物細無(wú)聲的方式走進(jìn)消費者內心。

事實(shí)上，下沉市場(chǎng)中的隱形新中產(chǎn)同樣追求品牌、品質(zhì)，他們的典型畫(huà)像是：房貸壓力小，可支配收入占比在40-50%之間，具有與一二線(xiàn)城市中產(chǎn)用戶(hù)相當的消費能力。對京東來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)不見(jiàn)得是短板，反而會(huì )成為一種優(yōu)勢。

一方面，配送優(yōu)勢和品質(zhì)消費是京東不能撕掉的標簽。京東下沉，必然是物流先行，自建配送網(wǎng)絡(luò )，這也是其他電商巨頭在下沉市場(chǎng)無(wú)法具備的。

另一方面，作為“后知后覺(jué)”的攪局者，京東把其在一二線(xiàn)市場(chǎng)積攢多年的品牌優(yōu)勢、服務(wù)能力、運營(yíng)經(jīng)驗，一并傾斜到下沉市場(chǎng)轉化為直接的戰斗力，反而更有機會(huì )“后來(lái)者居上”。

京東加速布局下沉市場(chǎng)的同時(shí)，也在不斷地優(yōu)化和迭代。從當前的布局可以看出，下沉市場(chǎng)2.0時(shí)代的競爭已經(jīng)到來(lái)，下沉市場(chǎng)的爭奪將再度回歸到零售本質(zhì)，即：從拼營(yíng)銷(xiāo)回歸到拼產(chǎn)品、服務(wù)以及供應鏈管理中。

也許不久的將來(lái)，“下沉市場(chǎng)”這個(gè)名詞將不再與“低價(jià)”等同，這里的消費者追求品質(zhì)、喜愛(ài)品牌，他們和一二線(xiàn)消費者并沒(méi)有本質(zhì)區別。屆時(shí)，京東的戰略洼地也變成了自己的主戰場(chǎng)。

因為明州事件，我們在過(guò)去的一年中看到了京東管理層面的諸多問(wèn)題，時(shí)至今日，京東似乎已經(jīng)慢慢走出低谷，距離自己的春天又近了一步。

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