自2006年收購聚眾傳媒后，分眾便穩坐國內樓宇廣告“老大”的位置，期間雖然也有華語(yǔ)傳媒、縱橫傳媒等“小弟”們分食余下蛋糕，但從未有人敢對這位大哥叫板。
樓宇廣告是一個(gè)“大哥吃肉、小弟喝湯”的行業(yè)，占據先發(fā)優(yōu)勢的分眾傳媒以絕對實(shí)力碾壓同行，拿下了70%的市場(chǎng)份額，如今已經(jīng)享受了十多年的高利潤率。
格局似乎已定，風(fēng)平浪靜的梯媒圈也開(kāi)始需要一位攪局者。
現在，半路起家的新潮傳媒正大舉擴張、步步緊逼，以破局者的姿態(tài)加入這場(chǎng)“電梯間戰役”。不僅如此，新潮還揚言要和分眾傳媒“打一場(chǎng)千億級的群架”，將行業(yè)利潤降低到25%以下。
就如鯰魚(yú)的加入激發(fā)沙丁魚(yú)的求生沖動(dòng)一樣，新潮傳媒的到來(lái)同樣攪動(dòng)了樓宇廣告界的神經(jīng)，在舒適區呆久了的梯媒大佬們感受到了前所未有的緊張，焦慮、騷動(dòng)和迷惘也開(kāi)始蔓延。
然而鯰魚(yú)終究是鯰魚(yú)。在分眾傳媒這頭巨鯊面前，新潮能翻起多大的浪花還不得而知，而其瘋狂擴張的背后，其實(shí)已經(jīng)暴露出了許多致命短板……
“瘋狗挑戰獅子”
媒體圈用“瘋狗挑戰獅子”來(lái)形容這場(chǎng)大戰，一方面顯示出了雙方實(shí)力的懸殊，另一方面更能看出新潮一方的激進(jìn)和霸道。
新潮傳媒成立于2013年，真正發(fā)力電梯廣告不過(guò)是近幾年的事，但發(fā)展的速度卻快得驚人。據稱(chēng)，短短4年時(shí)間，新潮傳媒已經(jīng)覆蓋了全國70萬(wàn)部電梯，是分眾傳媒之后的第二大梯媒。
前不久，新潮傳媒董事長(cháng)張繼學(xué)公布了公司2018年業(yè)績(jì)，表示廣告營(yíng)收突破了10億元，并劍指2019年目標——廣告營(yíng)收要翻三倍以上，達到30億到40億。
亮眼的成績(jì)令業(yè)內震驚，而與分眾傳媒的沖突其實(shí)也早已從暗斗轉為明爭。
早在去年4月，一份貌似無(wú)意泄露的“新潮傳媒內部文件”傳出，開(kāi)篇即宣告：新潮傳媒與分眾傳媒的戰爭正式打響！
隨即，分眾傳媒江南春在朋友圈回應：
“沒(méi)有任何一個(gè)公司是靠口水和碰瓷成功的，你能做多大永遠取決于你能幫客戶(hù)做多大。（分眾）專(zhuān)注自己的目標與使命，盡快實(shí)現500城500萬(wàn)終端覆蓋5億新中產(chǎn)的目標，引領(lǐng)主流消費升級，引爆中國新經(jīng)濟品牌?！?/span>
接著(zhù)張繼學(xué)也發(fā)朋友圈，說(shuō)尊重和敬畏對手，但分眾的“打新動(dòng)作”讓新潮蒙受巨大傷害，已經(jīng)成為創(chuàng )業(yè)者的噩夢(mèng)、電梯媒體業(yè)的公敵、物業(yè)公司的“甲方”，并表示是時(shí)候聯(lián)合起來(lái)打破壟斷，還物業(yè)、客戶(hù)和電梯競媒一個(gè)公道了。
江南春的措辭有失大佬風(fēng)范，而張繼學(xué)的回應則更顯狡黠；戰書(shū)已下，接下來(lái)便是兩家你死我活的爭斗。
新潮傳媒創(chuàng )始人張繼學(xué)
2018年11月，新潮傳媒與百度達成戰略合作關(guān)系，拿到后者21億元人民幣的投資。從這一刻起，梯媒的競爭局面因BAT大佬的加入而變得更加微妙。
面對新潮的咄咄逼勢，分眾也終于感受到這條鯰魚(yú)的沖擊力，從去年開(kāi)始，分眾傳媒的股價(jià)持續走低，從去年初的13元每股跌至今年初的5元一股。
自貼title，慘遭打臉
梯媒的老大是分眾傳媒，這點(diǎn)沒(méi)有人質(zhì)疑，但“二哥”之爭卻變得尤為激烈。
一直以來(lái)，新潮傳媒都試圖與分眾建立關(guān)系，并以行業(yè)第二自居，完全沒(méi)把別的同行看在眼里。這種“綁定老大原則”幫助新潮傳媒獲得了無(wú)數的話(huà)題和關(guān)注度，卻遭到同行的聲討。
去年初，一篇《華語(yǔ)傳媒董事長(cháng)周柳燄：我們才是電梯媒體第二，已進(jìn)入上市輔導期》在投資界引起巨大反響。華語(yǔ)傳媒董事長(cháng)周柳燄痛批新潮，表示華語(yǔ)傳媒每年營(yíng)收有2到4億，自己才是中國電梯媒體中無(wú)可爭議的老二。
“華語(yǔ)傳媒不講故事，不誤導投資，一切靠實(shí)力說(shuō)話(huà)。有些講故事套投資的公司估值號稱(chēng)幾十億卻還在虧損，不斷對外宣傳自己是老二來(lái)誤導投資者，而實(shí)際營(yíng)收利潤估計在電梯廣告市場(chǎng)排不進(jìn)前五?！敝芰鵁鹫f(shuō)到。
一方說(shuō)新潮是行業(yè)第二，未來(lái)將要趕超分眾；另一方卻說(shuō)虧損不止，排不進(jìn)前五。那么，到底新潮傳媒的經(jīng)營(yíng)狀況如何呢？
據媒體調研顯示，新潮傳媒2016年營(yíng)收為7142萬(wàn)元，虧損7765萬(wàn)元，2017年上半年營(yíng)收6937萬(wàn)，虧損5796萬(wàn)，這營(yíng)收里面還有不少股東自家廣告的貢獻；2017全年營(yíng)收2億左右，推測虧損1億元。
或許正像周柳燄所說(shuō)，按營(yíng)收和利潤比，新潮在電梯媒體最多排第四五位。無(wú)論是銷(xiāo)售額還是利潤，新潮與華語(yǔ)存在著(zhù)巨大差距，更不用說(shuō)市值1500億的分眾傳媒了。要知道，分眾傳媒2017年營(yíng)收為120.21億，凈利潤高達60.06億。
很明顯，這是一場(chǎng)實(shí)力懸殊甚至可以說(shuō)“并不存在”的較量，而新潮在與分眾的巨大差異之下，用出色的公關(guān)方案營(yíng)造了與分眾傳媒可以齊分高下的假象。
燒錢(qián)圈出來(lái)的洼地
除了張繼學(xué)，新潮傳媒的合伙人還包括龐升東、梁春華、王文釗、楊震、舒義等人，其中龐升東和舒義是互聯(lián)網(wǎng)圈熟悉的名字，前者是51.com和2345.com的創(chuàng )始人，后者則是互聯(lián)網(wǎng)廣告圈知名公司力美科技的創(chuàng )始人。
這樣的團隊背景或許可以解釋?zhuān)瑸楹瓮袑覍以嵅⌒鲁薄澳妹刻焯潛p額來(lái)顯示價(jià)值，拿到處贈送廣告來(lái)粉飾市場(chǎng)”了。
不過(guò)新潮方面則美其名曰：這是互聯(lián)網(wǎng)打法。
為了與分眾傳媒抗爭，新潮傳媒不惜大幅虧損，上游補貼物業(yè)獲取電梯資源，下游大幅補貼客戶(hù)，內部大幅獎勵銷(xiāo)售人員。這種打法，短時(shí)間內的確可拿下大量地段一般的樓宇廣告位，但這種資源本身的附加值不高因此不得不以很大的折扣來(lái)吸引客戶(hù)。
而客戶(hù)從來(lái)不會(huì )因為便宜去投放廣告，他們唯一關(guān)心的是效果。根據公開(kāi)數據，新潮傳媒大部分廣告位位于社區，其中尤其以三四線(xiàn)城市。這種資源的劣勢是毋庸贅言的，對客戶(hù)的吸引力將大大降低。
新潮傳媒官網(wǎng)公告，2017 全年新潮傳媒已實(shí)現覆蓋全國 26 個(gè)城市，累計安裝屏幕數高達 14.77 萬(wàn)塊，即對應覆蓋 14.77 萬(wàn)臺電梯，2017 年預計實(shí)現營(yíng)收 2.5 億元。但據草根調研所得，截至 2017 年 12月，新潮傳媒實(shí)際可售點(diǎn)位數為 10.09 萬(wàn)塊，有效覆蓋全國 21 個(gè)城市。
而截至2018年7月，分眾自營(yíng)樓宇媒體點(diǎn)位約216.7萬(wàn)臺，覆蓋201個(gè)城市和地區；加盟電梯電視媒體約1.1萬(wàn)臺，覆蓋全國35個(gè)城市和地區；影院媒體的簽約影院超1900家，合作院線(xiàn)38家，銀幕超過(guò)12,600塊，覆蓋超過(guò)300個(gè)城市；媒介日觸達5億人次主流人群，客戶(hù)群涵蓋阿里、京東等超5400個(gè)品牌。
對比來(lái)看，占據高端資源的分眾有著(zhù)更大的優(yōu)勢，一方面，高端媒體終端數量的增長(cháng)帶動(dòng)價(jià)格的增長(cháng)；另一方面，分眾傳媒的性?xún)r(jià)比得到了廣告主的認可，保證了分眾傳媒廣告媒體的提價(jià)空間。
所以，在當前新潮仍有錢(qián)可燒的情況下，或許會(huì )對分眾的賬期、利潤率產(chǎn)生一定的壓力，但無(wú)論從現金流還是從收入來(lái)看，新潮的持續造血能力仍然存疑。
價(jià)格優(yōu)勢是個(gè)幌子
一直以來(lái)，“超高性?xún)r(jià)比”被視為新潮打破分眾壟斷梯媒賽道的殺手锏，這也是張繼學(xué)敢“將行業(yè)利潤降低到25%以下”的底氣。
新潮傳媒更是直接這樣推銷(xiāo)：“新潮的廣告價(jià)位比分眾至少低三倍，視頻廣告一周刊例價(jià)是438元，海報是80元，如今都打2.5折，投放數量越多，價(jià)格越低，點(diǎn)位資源隨你挑?！?/span>
的確，根據2018年1月的數據，以一線(xiàn)城市社區電梯場(chǎng)景為例，新潮傳媒梯內屏的折后單價(jià)為 44 元/周/塊，僅為分眾傳媒框架 1.0 實(shí)際售價(jià)（512 元/周/塊）的約 1/12。
但價(jià)格真的如此懸殊嗎？其實(shí)不然。
事實(shí)上，新潮和分眾的實(shí)際投放單價(jià)基本上相差無(wú)幾。原因在于：
首先，新潮傳媒的“梯內屏”和分眾傳媒的“框架 1.0”并非完全同類(lèi)的競品，只是在空間分布上存在重疊覆蓋，即都主要面向小區住宅電梯內場(chǎng)景的廣告投放。
其次，分眾傳媒的框架 1.0 售賣(mài)方式與新潮傳媒的“梯內屏”相同，即都是按單個(gè)點(diǎn)位供選擇和覆蓋。但“梯內屏”的廣告效果呈現方式為滾動(dòng)播放，廣告主需要在“梯內屏”設備上承包 12 個(gè)廣告，即單個(gè)點(diǎn)位單周需花費 528 元，這與分眾傳媒的“框架 1.0”覆蓋成本相當。
也就是說(shuō)，新潮傳媒并不存在明顯的價(jià)格優(yōu)勢，“價(jià)差幻想”源自對比口徑的錯位，更多體現的是新潮的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。
百度不一定是好隊友
2017年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度推出了“百度聚屏”，為那些在樓宇商超、電梯地鐵等公共場(chǎng)所布設的廣告屏疊加了充滿(mǎn)AI概念的黑科技，廣告主因此得以實(shí)現“千人千面”的精準投放。
被百度投資后，新潮也正式成為百度聚屏的媒體聯(lián)盟伙伴新成員。依托百度大數據以及LBS等技術(shù)，新潮可以集中火力進(jìn)行區域小客戶(hù)努力開(kāi)掘，以互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢打擊分眾。
但問(wèn)題是，分眾傳媒早在去年7月就接受了阿里巴巴集團150億元的戰略入股，阿里網(wǎng)絡(luò )通過(guò)協(xié)議轉讓方式增持公司股份，占分眾股份的5.28%。
阿里戰略入股分眾傳媒后，運用阿里新零售的基礎設施能力和數據科技能力，與分眾廣泛的線(xiàn)下觸達網(wǎng)絡(luò )形成化學(xué)反應，為用戶(hù)和商家帶來(lái)全新體驗和獨特價(jià)值，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下互通的“廣告業(yè)的新零售”。
如此一來(lái)，雙方的差異化更加明顯：分眾在寫(xiě)字樓和核心區域的公寓樓市場(chǎng)占有優(yōu)勢，主要是全國性主流大型客戶(hù)；而新潮傳媒則在核心區域的周邊樓宇占有優(yōu)勢，主要依靠地方型區域中小客戶(hù)。
所以說(shuō)，雖然百度加持、渠道下沉、聚焦小微，是新潮不錯的戰略；但分眾傳媒因阿里的入局更是如虎添翼，只能會(huì )繼續牢牢把握住大中型客戶(hù)的市場(chǎng)，更加鞏固自身的壁壘。
總結
通過(guò)自貼title，新潮傳媒營(yíng)造出與分眾“一分高下”的假象，但無(wú)論是點(diǎn)位數量資源、廣告主的數量質(zhì)量還是營(yíng)收利潤，新潮傳媒都算不上是分眾強有力的競爭對手。
沉默的市場(chǎng)總需要人來(lái)打破，新潮傳媒的到來(lái)正是發(fā)揮了其應有的鯰魚(yú)效應，這對梯媒行業(yè)來(lái)說(shuō)未必不是一件好事。
事實(shí)上，新潮最大的錯誤可能就是在規模很小的情況下過(guò)早地刺激了分眾，在此情況下分眾必將會(huì )迎頭反擊、加速布局。
總之，新潮只是樓宇廣告市場(chǎng)的一條鯰魚(yú)，鯰魚(yú)可以吃小魚(yú)，但絕對動(dòng)不了分眾這頭巨鯊。
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