導語(yǔ)：“滋補三大寶：人參鹿茸與阿膠”。十年前的阿膠面臨品類(lèi)邊緣化、行業(yè)低迷的風(fēng)險，如今東阿阿膠凈利潤18億、市值420億，已然成為正宗地道阿膠的代名詞，更是高端人群滋補養生的第一品牌。它是如何做到的？
文/神農島創(chuàng )作團隊
阿膠，傳承3000多年，與人參、鹿茸并稱(chēng)“滋補三寶”。阿膠被最早的醫藥經(jīng)典《神農本草經(jīng)》列為滋補上品，《本草綱目》稱(chēng)其為補血圣藥。
近十年來(lái)東阿阿膠發(fā)生了非常大的變化，東阿阿膠從步履蹣跚、品牌邊緣化到如今成為滋補養生的第一品牌，并帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的蓬勃，它究竟做了些什么？
品牌利潤：十年前1億，到2016年18億；
品牌價(jià)值：十年前26億，到2016年340億；
品牌市值：十年前20億，到2016年440億。
這是一只被深深低估了價(jià)值的股票。然而在十年前，東阿阿膠的情況卻大不相同。
“具有3000年歷史的阿膠，與人參、蟲(chóng)草等植物藥不同，是煉制而成，可以說(shuō)是最早的生物藥，是老祖宗留給我們的瑰寶?！睎|阿阿膠總裁秦玉峰此前在接受訪(fǎng)談中說(shuō)，阿膠曾一度被嚴重邊緣化，價(jià)值被嚴重低估。而那些洋保健品，如魚(yú)油等都超越了阿膠的價(jià)格。
十年前，東阿阿膠當時(shí)在阿膠品類(lèi)當中獨占鰲頭，占70%的份額?？墒前⒛z在那時(shí)主要是老年女性冬季補血，而且較為低端，缺乏市場(chǎng)空間。
在尋求出路的過(guò)程中，東阿阿膠曾進(jìn)軍醫藥商業(yè)、醫療器械、大豆蛋白、啤酒、印刷等領(lǐng)域，隨著(zhù)規模不斷擴大，表面上看企業(yè)很風(fēng)光，然而，業(yè)務(wù)越是多元分散，增長(cháng)越是乏力，業(yè)績(jì)一年不如一年。二十幾個(gè)產(chǎn)品一共加起來(lái)勉強得到1個(gè)億的利潤，主業(yè)阿膠的品類(lèi)由于嚴重的邊緣化，東阿阿膠的發(fā)展陷入了停滯。
為了扭轉當前的困境，東阿阿膠采取了一系列新的戰略，找到了一條出路。
從“補血”到“滋補”，做大品類(lèi)
如果東阿阿膠繼續定位為“補血”，那么補血市場(chǎng)在萎縮，不符合未來(lái)發(fā)展趨勢，這個(gè)品類(lèi)就沒(méi)法做了。
東阿阿膠靠阿膠起家，在傳承、技術(shù)、工藝、研發(fā)、人才等方面都有優(yōu)勢；從消費基礎和趨勢來(lái)看，在廣東等十分注重滋補的地區，阿膠具有十分可觀(guān)的市場(chǎng)。隨著(zhù)生活水平的提高，人們愈發(fā)注重滋補養生，養生已成為一個(gè)大趨勢。
2006年開(kāi)始，東阿阿膠由“補血圣藥”重新定位為“滋補國寶”，從“補血”到“滋補”僅一字之差，卻有畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果。隨著(zhù)人們生活水平的提高，東阿阿膠以時(shí)間為伴，迎接全新市場(chǎng)，它在“補血”的歷史里提煉出“滋補”的概念，恰到好處的與外在趨勢走在了同一條路上，把阿膠引入滋補養生市場(chǎng)，十年來(lái)不斷引領(lǐng)行業(yè)升級做大阿膠品類(lèi)。
當東阿阿膠把競爭對手界定為其它阿膠的時(shí)候，市場(chǎng)空間沒(méi)了。但是通過(guò)重新定位，進(jìn)入滋補市場(chǎng)，就豁然開(kāi)朗了。
開(kāi)創(chuàng )主流消費人群，形象升級
有了滋補國寶這樣清晰的定位引領(lǐng)，東阿不斷地去開(kāi)創(chuàng )主流消費人群，開(kāi)創(chuàng )更高端的人群，消費者不再是補血的女性而是滋補人群。
在店面提供熬膠的服務(wù)，并且對消費者提供各種咨詢(xún)指導等服務(wù)。東阿阿膠的熬膠平臺形象也在不斷升級，熬膠員熬膠師的形象升級，渠道也升級，一切都是配合這個(gè)定位去不斷開(kāi)創(chuàng )更高端的人群。經(jīng)過(guò)十年，東阿的整個(gè)消費人群也已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
旗下三款核心產(chǎn)品，始終圍繞阿膠品牌
當阿膠變成滋補主流品類(lèi)，東阿阿膠變成行業(yè)第一品牌，這就完成了單焦點(diǎn)的第一步。而后以東阿阿膠為前景，開(kāi)創(chuàng )新產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng )新人群、提價(jià)、把握競爭優(yōu)勢。
目前其三大核心產(chǎn)品即東阿阿膠、復方阿膠漿和桃花姬。
東阿阿膠是以不同的定位，進(jìn)入不同的市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng )了不同的人群，滿(mǎn)足了不同的需求，這使得整個(gè)阿膠的發(fā)展非常全面。慢慢的不同產(chǎn)品占領(lǐng)不同的市場(chǎng)，但是都是圍繞著(zhù)阿膠品牌。
打造阿膠的文化營(yíng)銷(xiāo)，搶占消費者心智
“東阿阿膠地處一個(gè)小縣城，與許多地處大城市的知名制藥企業(yè)相比，我們的優(yōu)勢在哪里?我認為最大的優(yōu)勢是文化?！?秦玉峰說(shuō)。
“無(wú)論是從醫藥學(xué)，還是制作加工工藝，阿膠都體現出先哲們的智慧，是中華文化源遠流長(cháng)的一個(gè)例證?！鼻赜穹逭f(shuō)，“文化營(yíng)銷(xiāo)，就是把阿膠的歷史文化梳理出來(lái)，歷史上醫學(xué)家、藥學(xué)家、消費者對阿膠是怎么樣評價(jià)的，把這些整理出來(lái)。任何人為添加的企業(yè)的趨利宣傳都不能放，歷史怎么評價(jià)，我們就怎么說(shuō)。這件事從2006年開(kāi)始啟動(dòng)一直做到現在?！?/span>
東阿阿膠從2015年將文化體驗升級以顧客的體驗為核心。自2007年起，東阿阿膠每年冬至舉辦阿膠滋補節，在傳承弘揚中醫藥滋補瑰寶的同時(shí)，再一次喚起人們對中醫藥文化的集體記憶。另外場(chǎng)景化的再現讓經(jīng)典回歸生活，東阿阿膠植入了像《甄嬛傳》等這些影視劇。
東阿阿膠植入影視劇中
全產(chǎn)業(yè)鏈布局，一二三產(chǎn)融合
從2003年開(kāi)始，為解決阿膠原料瓶頸，東阿阿膠提出“把毛驢當藥材養”，推廣“毛驢活體循環(huán)開(kāi)發(fā)”，實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，以傳統阿膠特色，融合一二三產(chǎn)，通過(guò)實(shí)施三大工程，反哺毛驢養殖產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)滋補養生體驗旅游。
上游堅持“把毛驢當藥材來(lái)養”，實(shí)施“全產(chǎn)業(yè)鏈、全過(guò)程溯源工程”
東阿阿膠在全國建立了20個(gè)毛驢藥材標準養殖示范基地；在山東聊城建設了100個(gè)扶貧養驢場(chǎng)，并建立了國內首個(gè)網(wǎng)上毛驢交易平臺（以下簡(jiǎn)稱(chēng)驢交所）、10萬(wàn)頭毛驢深度加工廠(chǎng)、萬(wàn)噸飼料廠(chǎng)以毛驢博物館等，構建全產(chǎn)業(yè)鏈集群。東阿阿膠還組建了國際驢產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng )新戰略聯(lián)盟、全球唯一黑毛驢凍精生產(chǎn)中心并啟動(dòng)了世界首個(gè)毛驢基因測序研究課題等。
中游以“阿膠+”戰略為引領(lǐng)，大力推進(jìn)研發(fā)創(chuàng )新和智能制造
在科研創(chuàng )新方面，東阿阿膠開(kāi)發(fā)了方便服用的新產(chǎn)品和新劑型，并推進(jìn)智能制造，實(shí)施智能裝配提升等。
此外，東阿阿膠還開(kāi)展了一系列工藝設備創(chuàng )新：與國內知名院校、企業(yè)合作，實(shí)施23項技術(shù)改造；先后建設大型先進(jìn)的中藥基地，并建設了國內單體最大、設計理念全球領(lǐng)先的阿膠生物科技產(chǎn)業(yè)園集智能化、數字化、綠色、低碳、環(huán)保、高科技于一體等。
下游堅持“顧客變游客、游客變顧客”，實(shí)施“體驗營(yíng)銷(xiāo)工程”
東阿阿膠是首批“全國工業(yè)旅游創(chuàng )新單位”。按照國家5A級工業(yè)旅游標準，東阿阿膠建設了國內單體最大、設計理念全球領(lǐng)先的阿膠生物科技產(chǎn)業(yè)園，建成了以健康養生為核心的體驗旅游產(chǎn)業(yè)鏈。
今年上半年，東阿阿膠養生體驗旅游達到24萬(wàn)人次，同比增長(cháng)106%；旅游收入達2731.8萬(wàn)元，同比增長(cháng)38.9%。
十年前，阿膠的品類(lèi)過(guò)于邊緣化，如果繼續宣傳東阿阿膠，壓制其他競爭的話(huà)，整個(gè)品類(lèi)難以做大做強。
秦玉峰說(shuō)，一個(gè)企業(yè)很難做起一個(gè)行業(yè)來(lái)的，只能做引領(lǐng)，東阿阿膠這幾年起到了引領(lǐng)作用，“在引領(lǐng)的過(guò)程當中，盡管市場(chǎng)份額比例有下降，但是，我們仍然是最大的。而且，有引領(lǐng)者，就應該有跟進(jìn)者，共同促進(jìn)行業(yè)發(fā)展?！?/span>
東阿阿膠將整個(gè)阿膠品類(lèi)帶到滋補養生的市場(chǎng)，針對其他滋補品建立優(yōu)勢位置?！昂枚啻蟮纳鲜泄具M(jìn)入阿膠這個(gè)行業(yè)說(shuō)明這個(gè)行業(yè)開(kāi)始繁榮了。我們這幾年傳播過(guò)程中，采取的策略就叫隱去品牌推品類(lèi)，沒(méi)說(shuō)東阿阿膠怎樣，只說(shuō)阿膠，目的就是引起人們對阿膠這個(gè)品類(lèi)的關(guān)注和興趣，進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)發(fā)展?！?/span>
經(jīng)過(guò)十年的努力，現在有1000多家企業(yè)都在做阿膠，共同做好了這個(gè)曾經(jīng)邊緣化的品類(lèi)，使其變成一個(gè)滋補養生的主流品類(lèi)。
神農島首席顧問(wèn)婁向鵬在《大特產(chǎn)》一書(shū)中表示，特產(chǎn)品牌在建設時(shí)要站在區域公用品牌的肩膀上，做企業(yè)自己的品牌。早在1978年，東阿阿膠集團就在阿膠產(chǎn)品上申請注冊了“東阿”標志，在原料、標準和質(zhì)量上傾注大量心血，在消費者中樹(shù)立了良好的形象?？梢哉f(shuō)，東阿阿膠的知名度和美譽(yù)度是東阿阿膠經(jīng)過(guò)20多年的努力所創(chuàng )造的。
中國人民大學(xué)品牌農業(yè)課題組與北京福來(lái)戰略品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機構專(zhuān)家團隊精誠合作，針對農產(chǎn)品區域品牌需求和問(wèn)題，提出新時(shí)代農產(chǎn)品區域品牌打造的新模式：農產(chǎn)品區域品牌聯(lián)合體。其核心是政府主導和企業(yè)化運作，一個(gè)品牌統領(lǐng)一個(gè)品類(lèi)，一個(gè)企業(yè)帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)一方經(jīng)濟，最終形成共生共榮、錯位競爭的品牌產(chǎn)業(yè)生態(tài)，從而保證農產(chǎn)品區域品牌健康、可持續發(fā)展。
此前，華潤股份有限公司入股東阿阿膠。2017年2月華潤增持5%股份，持股逼近30%。華潤的雄厚實(shí)力，擁有國內外發(fā)達的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )平臺，公司業(yè)務(wù)遍及內陸、港澳、東南亞、北美。這對渴望在國際市場(chǎng)有巨大影響力的東阿阿膠而言，無(wú)疑是錦上添花?！?/span>
山東省東阿縣是阿膠之鄉，近年來(lái)，東阿縣立足資源優(yōu)勢，發(fā)展迅速，在龍頭企業(yè)——山東東阿阿膠股份有限公司的帶動(dòng)下，形成了多點(diǎn)開(kāi)花的產(chǎn)業(yè)集群，阿膠產(chǎn)業(yè)已成為全縣支柱產(chǎn)業(yè)之一。
歡迎您關(guān)注將于本月21日在北京舉行的 “新時(shí)代農產(chǎn)品區域品牌打造高峰論壇暨農產(chǎn)品區域品牌聯(lián)合體模式發(fā)布儀式”，屆時(shí)，將有更多中外精彩案例與大家分享。
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中國特產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)山之作、神農島首席專(zhuān)家?jiàn)湎蝙i的新著(zhù)《大特產(chǎn)——讓地方特產(chǎn)賣(mài)遍全國》，已經(jīng)正式與讀者見(jiàn)面。
婁向鵬被譽(yù)為中國品牌農業(yè)第一人，新書(shū)《大特產(chǎn)》是《品牌農業(yè)》的姊妹篇。這是目前國內第一本從市場(chǎng)、消費、品牌、營(yíng)銷(xiāo)角度研究中國特產(chǎn)的專(zhuān)著(zhù)，首次揭開(kāi)了小特產(chǎn)做成大品牌的密碼。
本書(shū)得到國務(wù)院扶貧辦原主任、農業(yè)部原副部長(cháng)劉堅、聯(lián)想佳沃集團董事長(cháng)陳紹鵬、三全集團董事長(cháng)陳澤民、史丹利農業(yè)集團總裁高進(jìn)華、拜耳作物科學(xué)大中華區總裁黃偉東等業(yè)界大咖的熱情推薦。
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