導語(yǔ)：政府、農業(yè)企業(yè)需將戰略目標進(jìn)行階段分解，核心要義是先做成“1”，再去加后面的“0”。
中國已經(jīng)步入了品牌農業(yè)的新時(shí)代，品牌是農業(yè)轉型升級的發(fā)動(dòng)機，是農業(yè)提質(zhì)增效的助推器，也是激烈市場(chǎng)競爭的護身符。
但是，“農業(yè)不是唐僧肉、電商不是孫悟空”，在品牌農業(yè)的道路上，我們要時(shí)刻保持警惕與清醒。
一定要吃透農業(yè)的“大投入、長(cháng)周期、高風(fēng)險”特征，而且“多不得、快不得、巧不得”。沒(méi)有10年以上的農業(yè)經(jīng)營(yíng)基礎和經(jīng)驗，沒(méi)有強大的資本實(shí)力支撐，全生態(tài)鏈、全產(chǎn)業(yè)鏈、全產(chǎn)品鏈就是一個(gè)個(gè)大坑。
蘋(píng)果、雀巢、立頓這些全球巨頭，做的也不是全產(chǎn)業(yè)鏈、全產(chǎn)品鏈，更多的是進(jìn)行供應鏈整合與訂單合作，并且是以終端產(chǎn)品為主導的產(chǎn)品組合。
福來(lái)咨詢(xún)經(jīng)常說(shuō)：“做農業(yè)沒(méi)有捷徑，最大的捷徑就是選對路徑，不走彎路?！?br>
戰略目標定下來(lái)，如何不走彎路、錯路？這就需要畫(huà)一張路線(xiàn)圖，將戰略目標進(jìn)行階段分解。階段分解有兩個(gè)維度：業(yè)務(wù)路徑和市場(chǎng)路徑。
無(wú)論業(yè)務(wù)路徑、市場(chǎng)路徑，還是產(chǎn)品路徑、產(chǎn)業(yè)路徑，其核心要義都是先做成“1”，再去加后面的“0”；沒(méi)有“1”，做再多布局，結果都是“0”。
也就是說(shuō)，政府也好，企業(yè)也罷，不走彎路、錯路，就是要戰略聚焦，打造自己的“1”——“1”個(gè)核心產(chǎn)業(yè)、“1”個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)、“1”個(gè)靈魂產(chǎn)品、“1”個(gè)主戰市場(chǎng)，甚至“1”個(gè)產(chǎn)品品規、“1”個(gè)主銷(xiāo)渠道。
業(yè)務(wù)路徑：聚焦主業(yè)，“1+N”布局
圍繞戰略之根，首先要明確什么是我們的“主營(yíng)業(yè)務(wù)”。主營(yíng)業(yè)務(wù)是企業(yè)的“核心產(chǎn)糧業(yè)務(wù)”，也是戰略目標達成的根本。
主營(yíng)業(yè)務(wù)是業(yè)務(wù)戰略的“1”，要始終保持領(lǐng)先優(yōu)勢，甚至不可替代。以“1”為核心，逐步構建“1+N” 有主次、有節奏的業(yè)務(wù)體系，形成業(yè)務(wù)戰略路徑。
牧原股份的主營(yíng)業(yè)務(wù)是“養豬賣(mài)豬”。2020年上半年牧原股份凈利潤和市值均超越溫氏股份成為國內“養豬第一股”，公司股價(jià)也自2018年底以來(lái)漲幅達5倍有余，其主營(yíng)業(yè)務(wù)的“1”占比超過(guò)97%。
農夫山泉作為百億元級的“健康飲品”公司，其業(yè)務(wù)路徑是非常典型的“1+N”策略。首先打造了“農夫山泉”品牌的天然水作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，樹(shù)立了“1”，并且2012~2019年連續8年保持中國包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一。主營(yíng)業(yè)務(wù)立穩后，農夫山泉緊接著(zhù)推出果汁飲料業(yè)務(wù)，然后是茶飲料業(yè)務(wù)、功能飲料業(yè)務(wù)、生鮮水果業(yè)務(wù)等，形成了突破200億元的“健康飲品”戰略版圖。2020年9月，農夫山泉在港交所上市，市值一度突破4000億港元，助推創(chuàng )始人一度踏上首富寶座。
福來(lái)咨詢(xún)服務(wù)的國聯(lián)水產(chǎn)，創(chuàng )立于2001年，主營(yíng)業(yè)務(wù)為“國際貿易2B業(yè)務(wù)”，十年磨一劍，打造自己的“1”，成為超越歐美質(zhì)量標準的高品質(zhì)對蝦供應商，2010年于深圳創(chuàng )業(yè)板上市，成為中國對蝦第一股。上市后，公司考慮對美出口受“反傾銷(xiāo)”等因素制約，開(kāi)始布局國內的品牌終端消費市場(chǎng)；圍繞“全球優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)供應商”的戰略之根，走中高端路線(xiàn)，形成B2B做優(yōu)質(zhì)供應鏈、B2C做終端品牌產(chǎn)品的業(yè)務(wù)發(fā)展路徑。2019年全年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入56.24億元，創(chuàng )下公司成立以來(lái)的歷史新高，進(jìn)一步夯實(shí)了行業(yè)霸主地位。
盱眙龍蝦是福來(lái)咨詢(xún)的政府客戶(hù)。盱眙縣以“龍蝦餐飲”為主營(yíng)業(yè)務(wù)，以品牌原料B2B、速凍調味蝦B2C、盱眙龍蝦小鎮文旅為重點(diǎn)業(yè)務(wù)，形成“1+N”的業(yè)務(wù)組合和布局，實(shí)現一二三產(chǎn)業(yè)融合與升級，推動(dòng)盱眙縣域經(jīng)濟向更高規格、
更高質(zhì)量發(fā)展。
市場(chǎng)路徑：線(xiàn)上做面，線(xiàn)下做點(diǎn)，上下打通
市場(chǎng)路徑，就是選擇戰場(chǎng)在哪里、怎么擴張？是全國撒網(wǎng)、遍地開(kāi)花，還是局部深耕、打造樣板？同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還要考慮線(xiàn)上、線(xiàn)下市場(chǎng)的融合、打通。我們總結為12字方針：線(xiàn)上做面，線(xiàn)下做點(diǎn)，上下打通。
線(xiàn)上做面，指通過(guò)電商平臺，面向全國市場(chǎng)；線(xiàn)下做點(diǎn)，指打造一個(gè)根據地市場(chǎng)，再進(jìn)行模式復制；上下打通，指通過(guò)自己的“交易、交流”平臺，完成線(xiàn)上線(xiàn)下融合。
不論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中，聚焦都是第一法則。
線(xiàn)上做面：搭車(chē)電商，面向全國
說(shuō)到線(xiàn)上市場(chǎng)，很多企業(yè)都有一個(gè)誤區，即希望自己能夠搭建一個(gè)線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺，結果搭建和運營(yíng)成本很高不說(shuō)，客流量也無(wú)法保證。
線(xiàn)上做面，指通過(guò)電商平臺，面向全國市場(chǎng)。目前，電商擁有成熟的平臺電商（天貓、京東等）、垂直電商（每日優(yōu)鮮、本來(lái)生活等）、新零售（盒馬鮮生、
叮咚買(mǎi)菜、美團買(mǎi)菜等）、社交電商（拼多多、京喜等）、直播帶貨（淘寶、抖音、快手等）、社區服務(wù)商（碧優(yōu)選、萬(wàn)物市集等）、跨界整合商（中石化等）。線(xiàn)上做面，不是讓企業(yè)自建一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)站平臺，而是搭車(chē)成熟的電商平臺，借勢其資源，面向全國市場(chǎng)。
合作的電商平臺不在于多，而在于精——聚焦人、財、物，選擇一個(gè)平臺進(jìn)行戰略性合作，重點(diǎn)突破是關(guān)鍵。這里還是先立“1”的觀(guān)念。
另外，企業(yè)官網(wǎng)、官微以及微信小程序商城，都是企業(yè)開(kāi)拓線(xiàn)上市場(chǎng)的窗口，我們先要布好局、鋪好路，未來(lái)可能會(huì )有大用。線(xiàn)上、線(xiàn)下最終要一體化，實(shí)現“交易、交流、融合”，像微信小程序等將成為重要的一體化平臺。
福來(lái)咨詢(xún)服務(wù)的“湘村黑豬”品牌，打下長(cháng)沙、北京兩大樣板市場(chǎng)后，通過(guò)新零售電商渠道，加速全國市場(chǎng)布局，先后與盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜、京東、永輝、本來(lái)生活、每日優(yōu)鮮等新零售展開(kāi)戰略合作，率先全面進(jìn)駐各大新零售平臺的黑豬品牌，成為新零售的“新寵”。
線(xiàn)下做點(diǎn)：“三大戰役”，決勝全國
“三大戰役”指的是聚焦戰、擴張戰、全國戰。任何一家企業(yè)資源都是有限的，只有資源聚焦才能形成強大的穿透力——小才是大，有點(diǎn)才有面，針尖捅破天。
線(xiàn)下市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，需要人力、財力、物力、精力的配合，還要根據企業(yè)資源和能力、市場(chǎng)表現等因素綜合考慮。一般來(lái)說(shuō)，我們都建議先選擇根據地，打造樣板市場(chǎng)，也就是我們所說(shuō)的聚焦戰。
聚焦戰，就是打造戰略根據地，聚焦某一個(gè)或兩個(gè)市場(chǎng)，做深、做透、做扎實(shí)，在這個(gè)區域市場(chǎng)內形成相對優(yōu)勢。它常常是企業(yè)選擇的第一個(gè)主戰場(chǎng)和大本營(yíng)所在市場(chǎng)。
福來(lái)咨詢(xún)服務(wù)的“西北王”愛(ài)菊糧油，就是扎根西安80多年的老牌糧油，深入民心。在西安甚至整個(gè)西北市場(chǎng)，比之金龍魚(yú)、福臨門(mén)也毫不遜色。
王老吉，走出廣東，紅遍全國，也是先從溫州市場(chǎng)開(kāi)始的；東阿阿膠，當年就是選擇浙江市場(chǎng)作為戰略根據地，為全國市場(chǎng)的開(kāi)拓打下了根基。
電商、新零售亦如此。百瑞源枸杞，線(xiàn)下聚焦寧夏市場(chǎng)，借助專(zhuān)賣(mài)店+商超+旅銷(xiāo)形式銷(xiāo)售；線(xiàn)上聚焦天貓平臺，集中人、財、物，開(kāi)展戰略合作，培育人才，總結經(jīng)驗，完善打法，實(shí)現“電商枸杞類(lèi)目第一品牌”目標后才做的電商“全網(wǎng)”開(kāi)拓。
根據地市場(chǎng)擁有如下特征：一是企業(yè)可以為這個(gè)市場(chǎng)提供優(yōu)勢資源（包括銷(xiāo)售團隊、人脈等）；二是市場(chǎng)銷(xiāo)售良好，并且在與同類(lèi)產(chǎn)品或者近似產(chǎn)品的競爭中優(yōu)勢顯著(zhù)；三是在市場(chǎng)戰略布局上，可以支持企業(yè)向全國發(fā)展。
擴張戰，指的是依托根據地市場(chǎng)的成功模式進(jìn)行市場(chǎng)擴張。根據地市場(chǎng)模式經(jīng)過(guò)檢驗，品牌和市場(chǎng)有一定基礎后，進(jìn)行模式復制——從點(diǎn)到面，從面連片，完成大區域市場(chǎng)的布局，并不斷深耕，打造“產(chǎn)糧主戰場(chǎng)”。
全國戰，指的是企業(yè)發(fā)展有了一定基礎，形成多個(gè)優(yōu)勢市場(chǎng)后，面向全國甚至全球的線(xiàn)上、線(xiàn)下進(jìn)攻戰，以強化品牌領(lǐng)導地位，進(jìn)一步實(shí)現戰略目標。
福來(lái)咨詢(xún)服務(wù)的仲景香菇醬，把企業(yè)的所在地河南南陽(yáng)作為市場(chǎng)開(kāi)拓初期的第一個(gè)戰略根據地，首先在南陽(yáng)市場(chǎng)做實(shí)做透，鍛煉隊伍，摸索模式，使之成為當地絕對的強勢品牌。很快，南陽(yáng)樣板市場(chǎng)的影響力就顯現了出來(lái)，鄭州市場(chǎng)緊隨其后實(shí)現強勁銷(xiāo)售，進(jìn)而持續引爆河南全省。全國各地經(jīng)銷(xiāo)商聞香而動(dòng)，紛至沓來(lái)，康師傅、思念、
三全等不少大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)精英也紛紛加盟仲景香菇
醬。這就是樣板的力量！
目前，仲景香菇醬已經(jīng)實(shí)現全國市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò )布局，短短數年，成為香菇醬品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng )者和領(lǐng)導者、中國佐餐市場(chǎng)新勢力，成功實(shí)現“香菇醬第一股”。
聚焦戰、擴張戰、全國戰，打好“三大戰役”，完成全國市場(chǎng)布局。
上下打通：“2+1”私域流量池，線(xiàn)上、線(xiàn)下融合
隨著(zhù)線(xiàn)上零售不斷發(fā)展，線(xiàn)上、線(xiàn)下全渠道發(fā)展是大勢，否則就將被淘汰出局。
如何打通呢？不是有線(xiàn)下渠道，然后建個(gè)商城、開(kāi)個(gè)天貓旗艦店那么簡(jiǎn)單，而是要打造一個(gè)“2+1”私域流量池。私域流量池是結果（本書(shū)第九章“激光穿透”
中有專(zhuān)門(mén)案例介紹），“2+1”是手段和工具，接下來(lái)重點(diǎn)講解。
“2”：指兩個(gè)平臺，一個(gè)是交流平臺，一個(gè)是交易平臺。
品牌自有交流平臺：品牌官方微信、微博、抖音、快手、小紅書(shū)、知乎、美拍等社交媒體平臺。這里建議以微信平臺為主導，因為其流量最大、活躍度最高、依賴(lài)性最強，技術(shù)層面也最為成熟。
產(chǎn)品自有交易平臺：App、微信小程序、微商城、各種平臺的品牌旗艦店等電商平臺。這里建議以微信小程序為主導，為什么呢？從流量私有化來(lái)看，App是最佳交易平臺，但其建設、引流、習慣培養的成本太高。目前，我們手機中常用的App不會(huì )超過(guò)10個(gè)，但應用商城里有幾萬(wàn)個(gè)App在爭奪用戶(hù)，可以想象其難度。
小程序是性?xún)r(jià)比最高的流量私有平臺。天貓、美團上面的客戶(hù)流量，都是平臺的，而不是商家的，這類(lèi)客戶(hù)都是哪里有優(yōu)惠就去哪里。但小程序中的客戶(hù)是商家自己的。小程序除了獨立店鋪二維碼以外，還有小程序碼、附近的小程序、公眾號關(guān)聯(lián)等各種推廣方式，更有利于二次營(yíng)銷(xiāo)。
“1”：指一套打通全渠道的CRM系統。
大數據時(shí)代，要打通線(xiàn)上、線(xiàn)下，建立私域流量池，需要一套客戶(hù)關(guān)系管理
系統，即CRM系統。目前該系統在技術(shù)層面已經(jīng)非常成熟，有很多服務(wù)商可選、可定制?；谶@套系統，可實(shí)現四個(gè)目的。
其一，建立全渠道會(huì )員中心。對線(xiàn)上、線(xiàn)下和全部渠道的會(huì )員進(jìn)行整合、清理匯總；同時(shí)，整合不同會(huì )員等級、積分規則，建立一個(gè)統一的、全域的、360度視圖的客戶(hù)資料管理中心。
其二，客戶(hù)畫(huà)像。針對客戶(hù)的行為特征、來(lái)源、分布、消費記錄等，給客戶(hù)進(jìn)行打分分析，了解會(huì )員的特征，為后續精準營(yíng)銷(xiāo)做準備。
其三，會(huì )員精準營(yíng)銷(xiāo)?；跁?huì )員的精準畫(huà)像，可以對老會(huì )員做精準營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)對于潛在客戶(hù)，也可以做到有效觸達。會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)成本大幅降低，但是會(huì )員運營(yíng)的效果顯著(zhù)提升。
其四，數據分析，不斷優(yōu)化。數據分析和以上三點(diǎn)，其實(shí)是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，通過(guò)對會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)的結果進(jìn)行數據分析，反饋到以上三個(gè)環(huán)節，再進(jìn)行深度優(yōu)化。
通過(guò)CRM系統，傳統的“進(jìn)、銷(xiāo)、存”數據和新零售的“人、貨、場(chǎng)”數據實(shí)現了一體化、即時(shí)化、精準化。更重要的是，“私域流量池”對于長(cháng)期低成本流量運營(yíng)的戰略?xún)r(jià)值。
云南省打造“綠色食品牌”，借助云南6億人次的旅游流量?jì)?yōu)勢，通過(guò)線(xiàn)上做面，依托“游云南”App的誠選商城、誠選微信公眾號、小程序的交流、交易平臺，將云南普洱茶、水果、中藥材等特色農產(chǎn)品推向全國和全球；通過(guò)線(xiàn)下做點(diǎn)，在云南昆明機場(chǎng)以及云南景區，建設“云南省綠色食品牌十大名品展銷(xiāo)中心”實(shí)體店。依托大數據、CRM智能系統，打通線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道，實(shí)現了云南“綠色食品牌”私域流量池的打造，持續為云南的品牌農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)賦能。
寧夏枸杞領(lǐng)導品牌百瑞源，線(xiàn)下在全國有逾百家直營(yíng)實(shí)體門(mén)店，線(xiàn)上在天貓、京東各平臺布局電商業(yè)務(wù)。電商業(yè)務(wù)與門(mén)店業(yè)務(wù)基本上是“脫軌”的，二者各自為政，無(wú)法產(chǎn)生協(xié)同效應。2019年，通過(guò)導入微信小程序，百瑞源實(shí)現線(xiàn)上、線(xiàn)下數據全面打通，將單個(gè)門(mén)店的數據孤島連接起來(lái)。
在2020年初的新冠肺炎疫情期間，百瑞源雖然線(xiàn)下門(mén)店同樣遭遇關(guān)門(mén)、斷流，但各店店長(cháng)、店員通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直播形式，全面轉戰線(xiàn)上銷(xiāo)售。通過(guò)小程序的渠道追蹤技術(shù)，既讓線(xiàn)下門(mén)店的業(yè)績(jì)考核更公平、精準、透明，又讓線(xiàn)上與門(mén)店協(xié)作配合，形成“1+1>2”的合力；不僅實(shí)現線(xiàn)上銷(xiāo)售60%的增長(cháng)，線(xiàn)下門(mén)店的損失也降到了最低；更重要的是通過(guò)轉變觀(guān)念和模式，建立起了自己的直播團隊和私域流量系統。
以上內容節選自資深農業(yè)品牌專(zhuān)家?jiàn)湎蝙i、郝北海的專(zhuān)著(zhù)《品牌農業(yè)4：新時(shí)代中國農業(yè)品牌建設的路徑與方法》，神農島獨家授權連載。
該書(shū)以福來(lái)咨詢(xún)團隊親身參與的上百例區域公用品牌和企業(yè)（產(chǎn)品）品牌建設實(shí)踐為依托，以中國人民大學(xué)品牌農業(yè)課題組的專(zhuān)項研究為基礎，立足中國特色，借鑒世界經(jīng)驗，系統創(chuàng )導中國農業(yè)品牌建設的理論體系、戰略路徑、落地方法和實(shí)用工具。
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