CoCo上線(xiàn)間諜過(guò)家家周邊，新茶飲的聯(lián)名焦慮怎么治？
5月10日，CoCo都可官宣與間諜過(guò)家家開(kāi)啟聯(lián)名活動(dòng)——“哇co哇co炫冰行動(dòng)”，并推出新品“草莓雪冰”。Coco還在外賣(mài)平臺以及部分門(mén)店上架驚喜套餐，可隨機獲取間諜過(guò)家家聯(lián)名貼紙、搖搖樂(lè )擺件、抱枕、小夜燈等周邊，上線(xiàn)首日便在社交媒體尚贏(yíng)得不小的熱度。如今新茶飲已進(jìn)入下半場(chǎng)競爭，行業(yè)整體增速放緩。清華大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)研究員孫巍就曾表示，由于行業(yè)技術(shù)門(mén)檻較低，同質(zhì)化競爭嚴重、競爭激烈，新茶飲品牌需要不斷通過(guò)聯(lián)名來(lái)提升品牌延伸性[1]。而營(yíng)銷(xiāo)換來(lái)的一時(shí)熱度，終究治標不治本，如何降本增效、建立護城河，是新茶飲品牌當下共同的難題。從2022年開(kāi)始，新茶飲品牌們開(kāi)始了聯(lián)名內卷，據不完全統計，僅去年上半年，新茶飲品牌聯(lián)名就超過(guò)30次[1]。到了今年，新茶飲的聯(lián)名活動(dòng)更是遍地開(kāi)花，我們大致盤(pán)點(diǎn)了幾個(gè)知名品牌的動(dòng)向：一是能制造熱點(diǎn)話(huà)題。例如奈雪的茶先后與《夢(mèng)華錄》、《獨行月球》、《蒼蘭訣》、《中國奇譚》、《武林外傳》、《玲芽之旅》等熱門(mén)影視劇或大IP聯(lián)動(dòng)，快速在網(wǎng)絡(luò )掀起熱度，形成較強的即時(shí)影響力，帶動(dòng)短期銷(xiāo)量。二是能打破圈層壁壘。例如茶百道與周大福、奧利奧、狍狍冰等跨賽道品牌的組合，能夠借助雙方原有的品牌認知產(chǎn)生新的化學(xué)反應，實(shí)現消費人群的破圈、銷(xiāo)售渠道的共享，為聯(lián)名雙方帶來(lái)共贏(yíng)。三是能提升品牌價(jià)值。例如喜茶今年五一就搭上了文旅熱風(fēng)，與廣州、江門(mén)、洛陽(yáng)、三亞、杭州、廈門(mén)等地區的文旅相關(guān)部門(mén)展開(kāi)合作，聯(lián)名推出11款具有地方特色的“城市文旅”限定冰箱貼，助力各地文旅發(fā)展的同時(shí)，拔高品牌的國民形象。聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為當今消費品牌們的必修課，而新茶飲聯(lián)名熱潮的背后，我們看到的是品牌的生存焦慮。中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )發(fā)布《2022新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場(chǎng)在2017-2021年一路狂背，市場(chǎng)規模從422億元增長(cháng)至1003億元，年復合增長(cháng)率均在20%以上；而2022年市場(chǎng)規?；九c2021年持平，隨著(zhù)今年疫情政策放開(kāi)，有望迎來(lái)一波增長(cháng)，但總體已進(jìn)入了成熟期[2]。據不完全統計，2022 年年底在業(yè)的新茶飲門(mén)店總數約48.6萬(wàn)家，相比2020年的 37.8萬(wàn)家，增長(cháng)超 28%[2]。而作為新消費里最為人矚目的賽道之一，新茶飲已經(jīng)快要“卷不動(dòng)”了。一是同質(zhì)化現象嚴重。咖門(mén)發(fā)布的《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》顯示，2022年前3個(gè)季度，受監測的50個(gè)品牌共上了 1677 余款新品，平均每個(gè)品牌每個(gè)季度上 11 個(gè)新品[3]。目前新茶飲品牌上新后的半個(gè)月左右，市場(chǎng)上各個(gè)品牌就會(huì )完成類(lèi)似產(chǎn)品的布局，僅存在微小的差異。也就是說(shuō)，產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法構成品牌的護城河。二是供應鏈管理困難。由于茶葉、水果等食材具有季節性和地域性，供應商較為分散，很難對全國門(mén)店進(jìn)行統一、規模供應。如今品牌為了吸引消費者注意力，開(kāi)始采用芭樂(lè )、佛手柑、油柑、無(wú)花果等小眾水果，這些水果往往生產(chǎn)周期較長(cháng)、供應源頭不足，難以形成規模性效益。三是品質(zhì)與安全問(wèn)題。餐飲業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè)，而新茶飲調制更是對體力和腦力有著(zhù)較高要求的工作，盡管有標準的sop、員工培訓，也難以保證出品品質(zhì)；且新茶飲往往涉及到新鮮水果、乳制品等易發(fā)生變質(zhì)問(wèn)題的食材，加工、制作、出售環(huán)節存在大量的人工操作，存在一定的食品安全隱患。四是成本制約擴張。根據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，對于中國新式茶飲行業(yè)玩家，原材料成本、門(mén)店運營(yíng)成本都較高，茶飲企業(yè)自身利潤率約為25%[4]。居高不下的成本，不利于新茶飲品牌在下沉市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。新茶飲已經(jīng)進(jìn)入到大浪淘沙的下半場(chǎng)，生存焦慮實(shí)際上是市場(chǎng)對品牌的考驗，最終存活下來(lái)的只有那些繼續在滿(mǎn)足消費者需求的路上狂奔的玩家。首先，創(chuàng )新永無(wú)止境。如今，創(chuàng )新已經(jīng)成為新茶飲品牌的基本功，與其跟隨別人的腳步，不如開(kāi)創(chuàng )自己的道路。從消費者需求的趨勢來(lái)看，傳統健康養生、低糖低卡低脂、細分功能性、風(fēng)味融合碰撞等，都是未來(lái)值得關(guān)注的創(chuàng )新方向。其次，品牌創(chuàng )造價(jià)值。從新茶飲的爆發(fā)到如今，品牌已經(jīng)走過(guò)了野蠻生長(cháng)的階段，下一步需要在消費者心中扎根，建立專(zhuān)屬的品牌形象。以聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)為例，品牌需要更慎重地選擇與自身品牌調性相符的合作對象，構思有深度、有溫度的營(yíng)銷(xiāo)主題，充分喚醒消費者的精神共鳴，避免流于形式或喧賓奪主。最后，擴大消費群體。目前新茶飲的消費畫(huà)像比較明確，通常為購買(mǎi)力較強且喜歡社交分享的年輕消費群體，而隨著(zhù)一代消費者年齡的增長(cháng)，新茶飲品牌需要進(jìn)一步分豐富產(chǎn)品布局，為不同年齡區間的人群提供適合的選擇；此外，新茶飲的飲用場(chǎng)景也具有更多可能性，如聚會(huì )場(chǎng)景、禮贈場(chǎng)景、露營(yíng)休閑場(chǎng)景等。總之，新茶飲發(fā)展到現在，根本的生存邏輯還是在于以快速迭代來(lái)滿(mǎn)足消費者需求。顯性迭代在于產(chǎn)品，隱性迭代在于品牌，我們也期待在今年消費熱情回漲后，新茶飲帶給我們新的驚喜。[1]《拉上甄嬛傳，喜茶再破圈，新茶飲們?yōu)楹渭w靠聯(lián)名續命？》，財經(jīng)無(wú)忌[2]《2022新茶飲研究報告》，中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )[3]《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》，咖門(mén)[4]《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》，艾瑞咨詢(xún)
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