有人說(shuō)“感情深，一口悶”的飲酒文化不是年輕人的style；
也有人說(shuō)“果酒+快樂(lè )水”已足以滋潤年輕人的味蕾；
還有人則更直白：這屆年輕人不愛(ài)喝白酒。
確實(shí)，這屆年輕人似乎活的很通透，喝酒不為應酬，只為悅己，不再“整瓶炫”，而是小聚輕酌，享受微醺。
年輕人的離場(chǎng)使得白酒市場(chǎng)大幅遇冷，看著(zhù)自己不斷萎縮的市場(chǎng)版圖，對比一旁跑馬圈地的低度酒小弟，養尊處優(yōu)太久的白酒終究還是按捺不住，開(kāi)始照著(zhù)年輕人喜歡的模樣開(kāi)啟自己“去皺抗衰”的新征程。
拿什么拯救你我的白酒
白酒的歷史，在中國幾千年酒文化的歷史長(cháng)河中，其實(shí)并不算長(cháng)。白酒最早是在元朝期間，從阿拉伯地區傳入中國，自此，我國在以谷物發(fā)酵為主的釀酒工藝基礎上融入蒸餾技術(shù)，開(kāi)始釀造高度白酒。
（來(lái)源：茅臺官網(wǎng)）
但在之后的幾百年間，白酒一直被認為是造價(jià)低、烈性高的酒類(lèi)，只有平民階級才飲用，而上層社會(huì )青睞的酒類(lèi)仍以低度的黃酒為主?！包S酒價(jià)貴買(mǎi)論升，白酒價(jià)賤買(mǎi)論斗”的說(shuō)法，體現了這一時(shí)期黃酒與白酒間的地位差異。
二十世紀八十年代，白酒行業(yè)迎來(lái)市場(chǎng)化發(fā)展新機遇，茅臺、五糧液等一批優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)也紛紛崛起。經(jīng)過(guò)數十年的發(fā)展，白酒也逐漸從日常消費品轉變?yōu)樯虅?wù)社交活動(dòng)的首選，主流白酒品牌紛紛漲價(jià)，高端白酒價(jià)格更是持續攀升。
除了價(jià)格走高之外，白酒行業(yè)品牌集中度也越來(lái)越高。據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )數據顯示，今年1月至5月，茅臺、五糧液等八大頭部白酒企業(yè)產(chǎn)量占全國白酒產(chǎn)量的21%，營(yíng)業(yè)收入占46%，利潤占58%。
現在的白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，市場(chǎng)已回歸理性，產(chǎn)業(yè)泡沫極度壓縮，中國白酒產(chǎn)量高速增長(cháng)的時(shí)代已一去不復返。
根據國家統計局數據，2016年我國白酒產(chǎn)量為1358萬(wàn)千升，達到歷年白酒產(chǎn)量的最高點(diǎn)，此后，我國白酒生產(chǎn)量開(kāi)始連續下滑，到2021年產(chǎn)量已降至716萬(wàn)千升，較峰值近乎腰斬。
（來(lái)源：國家統計局）
這固然與疫情和國家對三公消費的整頓有關(guān)，但白酒消費群體的變化也是不可忽視的原因。羅蘭貝格的報告數據顯示，在中國的白酒消費中主要消費年齡是45歲，而80后、90后只占26%，消費群體出現斷層，年輕人的離場(chǎng)使得白酒市場(chǎng)大幅遇冷。
年輕人一直是酒類(lèi)消費的主力，那么，為什么這屆年輕人不愛(ài)喝白酒了呢？
首先我國白酒主要以48度以上的烈酒為主，很多年輕人第一次品嘗白酒的時(shí)候，會(huì )覺(jué)得很辣不好入口。再加上其他替代產(chǎn)品的沖擊，如啤酒、葡萄酒、雞尾酒在口感上更得年輕人青睞，有了更合適的選擇，年輕人便不會(huì )輕易去嘗試白酒。
其次白酒市場(chǎng)魚(yú)龍混雜。網(wǎng)絡(luò )上幾塊錢(qián)一斤的“純糧酒”一抓一大把，實(shí)體店里到處都是減價(jià)促銷(xiāo)的“品牌酒”，很容易“中招”，而品質(zhì)有保障的中高端酒又實(shí)在太貴，這也讓很多年輕人對白酒望而卻步。
最后就是“一代人有一代人的堅持”，這屆年輕人對“酒桌文化”的抵制已經(jīng)深入到骨血里。在我國，應酬畢竟是白酒最大的消費場(chǎng)景，《2021白酒消費者洞察報告》指出，白酒在應酬聚會(huì )等正式場(chǎng)合的占比達到八成，去除這一點(diǎn)，白酒在年輕人中的滲透率自然不高。
似乎，白酒行業(yè)亟需一場(chǎng)“重塑”，用一種新的形象重新走入年輕消費群體，用文化和故事賦予白酒新的張力。
所幸，變化正在悄然發(fā)生。
白酒行業(yè)年輕化的密碼
談到傳統酒飲如何重獲年輕人喜愛(ài)？江小白是永遠繞不開(kāi)的一堵墻。
（來(lái)源：江小白官網(wǎng)）
江小白的創(chuàng )新打法概括來(lái)說(shuō)主要有三點(diǎn)：
其一是順應“酒瓶變小，度數減半”的潮流，率先推出“低度化、利口化”的白酒，除了在口感上做出突破，江小白還洞察到年輕一族的小聚輕酌場(chǎng)景，主打100ml小瓶裝，迅速填補了細分市場(chǎng)空白。
其二是通過(guò)文案建立品牌認同感。為了貼合年輕人喜好，江小白設計出經(jīng)典產(chǎn)品“表達瓶”，通過(guò)一系列走心的文案，道盡年輕人的生活百態(tài)，從而迅速建立起品牌在消費者心中的認同感。
其三是快準狠的營(yíng)銷(xiāo)策略。江小白頻頻出現在年輕人熱衷的電視節目中，與各大明星、網(wǎng)紅緊密互動(dòng)，同時(shí)江小白還與蒙牛、雪碧等組起聯(lián)名CP，大力拓寬其年輕人圈層中的知名度。
基于以上各種操作，江小白僅僅用一年的時(shí)間就實(shí)現了3000萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)收入，2014年營(yíng)收破億，2019年年合并銷(xiāo)售額更是接近30億，在素來(lái)講究談資論輩的白酒圈快速崛起，闖出了一片全新的天地。
看著(zhù)江小白的輝煌戰績(jì)，白酒老大哥們也終于放下身段，開(kāi)始跟年輕人交個(gè)朋友。
近日，茅臺聯(lián)手蒙牛推出首款冰淇淋產(chǎn)品，產(chǎn)品中添加了53度飛天茅臺。目前，茅臺冰淇淋推出了三款口味，分別為青梅煮酒、香草和經(jīng)典原味，售價(jià)在六十元上下，雖然價(jià)格不菲，銷(xiāo)售卻十分火爆。此舉不僅是一次跨界嘗試，也承載了茅臺打入年輕人圈層的戰略目的，通過(guò)快時(shí)尚的冰淇淋，讓更多年輕人“喝上”第一口茅臺酒，有助于培育年輕消費群體。
（來(lái)源：茅臺官網(wǎng)）
除了“國酒”茅臺，五糧液、瀘州老窖等白酒品牌也紛紛下場(chǎng)，將目光瞄準小瓶酒，推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品，企圖以此打入年輕群體。
除了江小白外，最近幾年又涌現出一批新銳白酒品牌，包括光良、觀(guān)云、開(kāi)山等。這些新銳品牌備受資本的青睞，天眼查顯示，觀(guān)云在去年拿到一筆元氣森林的投資，光良、開(kāi)山已完成了 B 輪融資，此外為它們助力的，也不乏IDG、高瓴、紅杉等知名投資機構。
高利潤，是吸引眾多白酒企業(yè)“年輕化”的重要原因之一。有從業(yè)者表示有些新銳白酒品牌，產(chǎn)品毛利率可達80%甚至更高，一年就能做到百萬(wàn)營(yíng)收。
天眼查數據顯示，白酒相關(guān)注冊企業(yè)數量自2017年開(kāi)始呈現顯著(zhù)增長(cháng)趨勢，其中僅2019年一年注冊企業(yè)總數達到14464家，平均每一天就有40家白酒相關(guān)企業(yè)成立。
在消費升級的背景下，年輕人的消費理念不斷轉變，白酒品牌也順應著(zhù)人們的個(gè)性飲酒需求不斷優(yōu)化產(chǎn)品，并迎來(lái)了顯著(zhù)的豐收。
但白酒賽道新一輪的角逐，可能才剛剛開(kāi)始。
年輕人能愛(ài)上白酒嗎
當年風(fēng)靡一時(shí)的江小白，今年6月，卻被爆出裁員幅度達30%。風(fēng)起青萍、葉落知秋，這不是偶發(fā)事件，很多在幾年前出現的品牌現在已經(jīng)在人們的視野中消失了，白酒新銳品牌，仍有很長(cháng)的路要走。
新銳白酒品牌大多采用輕資產(chǎn)運營(yíng)模式，主要依靠營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)，其本質(zhì)并非生產(chǎn)型企業(yè)，因為它們既沒(méi)有自己的酒廠(chǎng)，也沒(méi)有傳統白酒企業(yè)動(dòng)輒幾十年的技術(shù)沉淀，缺乏穩定的供應鏈和品質(zhì)管控經(jīng)驗，主要依靠貼牌?？偟膩?lái)說(shuō)，新銳白酒品牌普遍在產(chǎn)品力上還有很大的提升空間。
此外這些新銳白酒品牌的生存周期普遍較短。主要由于年輕消費群體容易被新鮮事物吸引，品牌忠誠度相對較低，一旦有新的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)、潮流玩法出現，他們又會(huì )立刻奔向新品牌。潮水退去之后，如何留住消費者，是這些新貴們需要思考的問(wèn)題。
而傳統品牌雖然做出了一些突破，但在品牌創(chuàng )新上仍缺乏活力，目前并未取得顯著(zhù)的成績(jì)。白酒年輕化，本質(zhì)在于以品質(zhì)為基礎，在品牌方面堅守精神內核，在表達方式上與時(shí)俱進(jìn)。
白酒品牌們開(kāi)始靠近年輕人是消費者地位提升的體現，白酒年輕化或許只是中國百年白酒產(chǎn)業(yè)變革的開(kāi)始，關(guān)于白酒和年輕人的故事，我們每個(gè)人都有發(fā)言權。
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