春節，有一項活動(dòng)是全家都要參與的，去超市采購。
推著(zhù)購物車(chē)，滿(mǎn)眼紅色促銷(xiāo)活動(dòng)海報，搭配循環(huán)播放的背景音樂(lè )《恭喜發(fā)財》，還沒(méi)幾分鐘購物車(chē)就滿(mǎn)了。
但是不管買(mǎi)什么，購物車(chē)里肯定有散裝糖的一席之地。
別看平時(shí)散裝糖平時(shí)很凄涼，到了春節馬上變成扎堆的熱門(mén)區域。
到了春節這個(gè)節骨眼兒，再怎么不愛(ài)吃糖，面對眼前花花綠綠的包裝，都忍不住要湊熱鬧，上前抓一把。
酥心糖、奶糖、水果糖、軟糖、鳳梨酥、金幣巧克力......
隨手一抓，有一個(gè)牌子你絕對躲不過(guò)，徐福記。
每家的零食盒一打開(kāi)，幾乎都有這個(gè)牌子的糖。
徐福記，可以說(shuō)是每年春節存在感最強的品牌了。
徐福記，春節的 “氛圍擔當”
說(shuō)起徐福記，很多人第一反應就是他家的酥心糖。
誕生二十多年 [1]，酥心糖已經(jīng)成為很多人的童年記憶。
但早在人人都吃得起酥心糖以前，別說(shuō)糖果，連我們平常吃的白砂糖都還是妥妥的 “奢侈品”。
比如在 50 年代末的武漢，計劃經(jīng)濟開(kāi)始實(shí)行后，平時(shí)大家只能吃到白砂糖、紅糖、古巴糖三種糖。
糖不能敞開(kāi)了吃，需要憑票定量購買(mǎi)，春節還會(huì )發(fā)放專(zhuān)門(mén)的糖票 [2]。
2018 年 12 月 15 日，沈陽(yáng)，沈陽(yáng)市工種糧票。過(guò)去買(mǎi)糖、買(mǎi)油等都需要使用專(zhuān)用票據
到了上世紀 80 年代初，改革開(kāi)放后，糖依然顯得珍貴。
天津人在 1982 年的春節，每戶(hù)能領(lǐng)到 3 斤白糖。
當然，如果你是單身狗，就只能領(lǐng) 1 斤 [3]。
70 年代末，在經(jīng)濟發(fā)達的上海，糖果同樣被視為重要的年貨，不僅銷(xiāo)量高，花樣也很多 [4]，。
在一名上海 80 后的童年記憶中，普通家庭的孩子若不是平日去吃酒席，要等到過(guò)年才能吃上幾顆心心念念的大白兔 [5]。
不論是大人還是小孩，能在過(guò)年的時(shí)候吃上一顆糖，大冷天在供銷(xiāo)社門(mén)口排多久的隊都值了。
所以在國人心中，吃糖是過(guò)年才能享受的待遇。
上世紀 90 年代初，已經(jīng)在中國臺灣做了十多年糖果生意的徐家四兄弟發(fā)現，由于原材料和人工都在上漲，做糖果已經(jīng)賺不到多少錢(qián)了，他們準備轉移自己的陣地。
他們瞄準了廣東東莞，在東莞代工出口糖。
2019 年 10 月 31 日，廣東東莞，徐福記高度自動(dòng)化的糖果工廠(chǎng)
慢慢地，四兄弟發(fā)現，市場(chǎng)經(jīng)濟漸漸放開(kāi)，票證時(shí)代成為過(guò)去時(shí)，大陸確實(shí)是糖果市場(chǎng)的 “潛力股”[6]。
既然大家都有點(diǎn)兒小錢(qián)買(mǎi)糖吃了，這不正是絕佳的機會(huì )嗎？
1995 年，徐家兄弟把原本自家經(jīng)營(yíng)的 “徐記食品” 中間加上了一個(gè) “?！?字，邁出了他們開(kāi)辟大陸市場(chǎng)的第一步。
徐福記這個(gè) “?！?，一方面和徐氏兄弟的祖籍福建有關(guān)，也代表了節日的喜慶。
順著(zhù)這個(gè)含義，徐福記找準了自己的定位 —— 新年糖 [7]。
大紅色的外包裝上寫(xiě)著(zhù) “新年糖”，這讓徐福記的糖格外有辨識度。
新年糖的口味和種類(lèi)特別多，尤其是有孩子愛(ài)吃的軟糖 [8]。
當時(shí)大陸流行的是上海冠生園的大白兔等奶糖，軟糖、什錦糖等的出現，讓所有人眼前一亮。
僅僅用了 3 年，徐福記就攻下了國內的糖果市場(chǎng)。
一到春節，大家總惦記著(zhù)要去買(mǎi)點(diǎn)兒徐福記的 “新年糖”。
從此，與春節密不可分的徐福記，憑借獨特的銷(xiāo)售策略，成為春節 “最大贏(yíng)家”。
徐福記的 “財富密碼”
徐福記能夠在短時(shí)間內稱(chēng)霸中國市場(chǎng)，成為家喻戶(hù)曉的 “春節符號”，一個(gè)重要原因是，它趕上了好時(shí)候。
站在超市崛起的風(fēng)口上，不想飛都難。
上世紀 90 年代開(kāi)始，票證逐漸從家庭中消失，自助購買(mǎi)、一站購齊的大型超市開(kāi)始流行。
2019 年 12 月 24 日，北京，西城區，超市準備好年貨，迎接春節
本土超市以外，外資企業(yè)也紛紛盯上了未被開(kāi)拓的中國市場(chǎng)。
1995 年，來(lái)自美國的沃爾瑪第一次在深圳開(kāi)出兩家超市。
緊接著(zhù)，法國的大型連鎖超市家樂(lè )福落地上海。
90 年代中期，僅北上廣深 4 個(gè)城市，就有一千多家大型超市 [9]。
徐福記看到了這個(gè)趨勢，直接把專(zhuān)柜設在超市里，還推出 “散裝糖果統一價(jià)” 的銷(xiāo)售策略。
統一價(jià)格，這個(gè)銷(xiāo)售方式并不新鮮，在糖果行業(yè)卻是頭一回。
徐福記正式進(jìn)入中國市場(chǎng)以前，大家的選擇有限，能買(mǎi)到的糖果種類(lèi)并不多，就算每種糖的價(jià)格不一樣，結賬的時(shí)候多稱(chēng)幾次也不費事。
但是徐福記的簡(jiǎn)直把糖做出花兒來(lái)了，好幾十種糖擺在面前，不被選擇困難癥困擾，也會(huì )被麻煩的結算環(huán)節逼退。
彼時(shí)擔任徐福記總裁的徐家老二徐乘 [7]，想出了統一價(jià)格這個(gè)辦法。
這樣大家在選擇糖果時(shí)就不用糾結，想吃什么直接抓一把放進(jìn)一個(gè)袋子，最后統一稱(chēng)重，非常方便。
2021 年 2 月 6 日，福建龍巖，迎春節超市中，不同種類(lèi)但相同價(jià)格的徐福記糖放在一起售賣(mài)
不論是平常還是人頭攢動(dòng)的春節，這種定價(jià)和結算方式讓徐福記的銷(xiāo)量更好了。
徐福記也因此牢牢地把握著(zhù)國內糖果銷(xiāo)量冠軍的名號 [8]。
不過(guò)找到這個(gè) “財富密碼” 之前，徐福記一直在和代理商合作。
初來(lái)乍到，徐福記掏了點(diǎn)兒代理費，把自家的糖放在別人的超市里推廣，沒(méi)想到火了。
“糖紅是非多”，隨之而來(lái)還有市場(chǎng)上涌現的山寨產(chǎn)品，和中間商賺差價(jià)導致的糖果價(jià)格上漲 [6]。
這時(shí)候，大型超市的出現拯救了徐福記，幫助徐福記迅速擴張到大江南北。
到了 2010 年，徐福記已經(jīng)在全國設有 1 萬(wàn) 7 千多個(gè)直接零售點(diǎn)和 3000 多個(gè)專(zhuān)柜 [10]。
從大城市到小縣城，你都能在春節吃上徐福記的新年糖 [11]。
與此同時(shí)，徐福記在全國打下的江山，讓亟需拓展市場(chǎng)的國際集團雀巢十分心動(dòng)。
2011 年，雀巢以 17 億美元的價(jià)格收購了徐福記 60% 的股份 [12]。
2011 年年 11 月 27 日，北京中國食品工業(yè)發(fā)展與食品安全優(yōu)秀成果博覽會(huì )上，徐福記糖果國際集團展臺
面對不斷涌入中國的其他洋品牌，想要實(shí)現 “百年老店” 夢(mèng)想的徐福記，不再單打獨斗 [13]。
擅長(cháng)研發(fā)的雀巢給徐福記帶來(lái)了更豐富的產(chǎn)品和競爭力 [14]，2013 年，徐福記年銷(xiāo)售額突破 60 億 [13]。
然而 2014 年，一路上揚的中國糖果市場(chǎng)卻開(kāi)始顯露疲態(tài) —— 糖有些賣(mài)不動(dòng)了 [15]。
這個(gè)狀況持續了好幾年，數據顯示，連關(guān)系全年業(yè)績(jì)的春節時(shí)期都表現不佳 [16]。
這時(shí)候，徐福記一直以來(lái)耕耘的超市和大賣(mài)場(chǎng)，顯示出了優(yōu)勢。
春節前一周，有超市的散裝糖果、點(diǎn)心區域前排起了長(cháng)隊，已經(jīng)到了要不斷補貨的程度 [17]。
全國的大賣(mài)場(chǎng)幫助徐福記撐起了近 60% 的銷(xiāo)售額，使得徐福記在 2016 年低迷的春節市場(chǎng)中實(shí)現了逆風(fēng)增長(cháng) [18]。
不管線(xiàn)上電商大戰多么激烈，在二三線(xiàn)城市的大賣(mài)場(chǎng)，熱鬧的春節總是徐福記的天下 [19]。
沒(méi)有徐福記的春節，不完整
“新年糖” 作為徐福記捍衛招牌，一直是春節的重頭戲。
2016 年，徐福記提出口號，“用心過(guò)年，讓愛(ài)回家”，堅持發(fā)揚年文化 [20]。
也正因為對新年的執著(zhù)，徐福記一度被認為是患上了 “春節依賴(lài)癥”—— 每每臨近春節，徐福記就會(huì )瘋狂上新。
比如 2018 年，徐福記淘汰了一波老產(chǎn)品，用新品進(jìn)軍春節高端禮盒市場(chǎng) [19]。
今年，徐福記第一次把自家的王牌新年糖，和堅果放在一個(gè)盒子里賣(mài) [21]。
如此重視春節 KPI 不是沒(méi)有道理，因為徐福記全年的銷(xiāo)售額，有快一半都是春節期間貢獻的 [22]。
大家在春節期間才想起徐福記，因為徐福記平時(shí)真的沒(méi)什么存在感。
如果不進(jìn)超市，你大概還以為代言人是曾志偉。
2021 年 02 月 06 日，深圳超市，在徐福記年輕化戰略的要求下，代言徐福記多年的曾志偉換成了趙麗穎
相比 “聯(lián)名狂魔” 大白兔奶糖出圈的奶茶、香水、衣服等等，徐福記的聯(lián)名似乎沒(méi)濺起過(guò)什么水花。
比如徐福記的沙琪瑪，曾經(jīng)被夾在喜茶的歐包中 [23]；
2019 年中秋節，頤和園和徐福記聯(lián)合出過(guò)一款國風(fēng)禮盒 [24]。
取材頤和園經(jīng)典元素，十分精美的頤和園與徐福記聯(lián)名禮盒 / 微博 @徐福記中國
但如果你不是徐福記的粉絲，很難關(guān)注到這些動(dòng)態(tài)。
近幾年，平日被冷落的糖，還碰到了一個(gè)強勁的對手，堅果。
三只松鼠、百草味、良品鋪子...... 在休閑零食中，堅果越來(lái)越受歡迎 [25]。
平時(shí)我們可能會(huì )隨手拆開(kāi)一袋堅果，但主動(dòng)大量地買(mǎi)糖吃，好像只有在過(guò)年的時(shí)候。
再加上大家都在追求 “低糖”、“0 卡”，糖的地位就更卑微了。
數據顯示，消費的中堅群體 90 后，甚至不怎么買(mǎi)糖了，堅果和膨化食品是他們過(guò)年的必備零食 [26]。
2021 年 01 月 27 日，貴州省黔西南布依族苗族自治州，乘客正在挑選堅果。堅果攤位的面積越來(lái)越大
既然糖地位不保，“國糖” 徐福記為什么還能在春節賺錢(qián)？
光靠超市里的散裝糖，肯定不能。
新年禮包里的酥心糖、什錦糖和沙琪瑪，也早就不是徐福記的全部。
為了能在春節期間充分參與競爭，徐福記讓糕餅、巧克力、果凍布丁、堅果等，和新年糖一起上場(chǎng)。
2021 年 1 月 14 日，徐福記推出多種類(lèi)型的巧克力 / 微博 @徐福記中國
這些快消品在春節期間會(huì )迎來(lái)促銷(xiāo)，銷(xiāo)售額通常會(huì )比平日高出三分之一 [27]。
今年 “年貨節” 期間，線(xiàn)上平臺拼多多的堅果和糕點(diǎn)糖果類(lèi)等，銷(xiāo)量翻了兩倍。
在同類(lèi)產(chǎn)品中，徐福記的糕點(diǎn)和糖果，仍然是大家春節必買(mǎi)的東西 [28]。
今天的糖，隨處都能買(mǎi)到，早就不能用來(lái)饞哭別人家小孩。
但是春節和糖的關(guān)系，無(wú)關(guān)生活水平，總是十分密切。
從 90 年代開(kāi)始，徐福記以 “新年糖” 的身份進(jìn)入我們的視野。
此后的二十多年中，它已經(jīng)成為人們心中的 “春節符號”。
不管你愛(ài)不愛(ài)吃糖，沒(méi)有徐福記的春節，就像沒(méi)有《恭喜發(fā)財》作為 BGM 的超市，總是差點(diǎn)兒儀式感。
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