諸葛君說(shuō)：上周六，諸葛io數據巡展·北京站在3W咖啡圓滿(mǎn)舉行，諸葛io產(chǎn)品VP于曉松分享了數據驅動(dòng)增長(cháng)背后的數據思維，總結了升級數據思維的5大招式，并與現場(chǎng)的小伙伴們探討了驅動(dòng)教育培訓產(chǎn)品用戶(hù)增長(cháng)的解決之道。
本文整理、節選自諸葛io產(chǎn)品VP于曉松題為《巧用數據提升獲客與銷(xiāo)售轉化》的分享。
諸葛io上線(xiàn)3年來(lái)已服務(wù)上萬(wàn)家企業(yè)，我們的團隊也直接服務(wù)了數百家企業(yè)，在為企業(yè)提供較為深入的服務(wù)同時(shí)也收獲了很多感悟，在應用數據驅動(dòng)業(yè)務(wù)增長(cháng)時(shí)，有的企業(yè)很快將工具使用起來(lái)，在獲客、轉化，包括產(chǎn)品改進(jìn)方面取得可喜的進(jìn)展和增長(cháng)，但也有很多企業(yè)，在數據驅動(dòng)業(yè)務(wù)增長(cháng)時(shí)遇到了很大的困難。
我們也在不斷的反思，與服務(wù)的企業(yè)同仁進(jìn)行探討，最終我們發(fā)現：數據不僅僅是生產(chǎn)力工具，更是一種思維方式，如果你打算利用數據來(lái)衡量并提升業(yè)務(wù)，為企業(yè)帶來(lái)用戶(hù)增長(cháng)，那么具備一個(gè)數據思維是十分重要的，是一切增長(cháng)的先決條件。
思維升級，涉及兩個(gè)方面，其一：商業(yè)思維，業(yè)務(wù)背后的商業(yè)邏輯，不只是老板需要考慮的，每一個(gè)工作崗位的員工都需要從這個(gè)角度重新審視本職工作，只有將數據價(jià)值發(fā)揮出來(lái)才能帶來(lái)業(yè)務(wù)提升；其二：用戶(hù)思維，真正以用戶(hù)為中心，其實(shí)在很多企業(yè)，我們大多只站在本職工作的角度，考慮如何完成老板制定的KPI，以用戶(hù)為中心只是口頭的表達，并沒(méi)有落實(shí)到工作中。
1、思維升級第一站：跳出崗位小框框，老板視角看業(yè)務(wù)
對于任何一家提供教育培訓服務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，核心業(yè)務(wù)就是教研、教學(xué)、服務(wù)。其中服務(wù)是最體現價(jià)值的環(huán)節，只有依靠完善的服務(wù)體系才能幫助學(xué)員完成教學(xué)效果和目標。首先，我們梳理一下教育培訓企業(yè)的整個(gè)業(yè)務(wù)流程。
此外，我們還需要市場(chǎng)部門(mén)的推廣和銷(xiāo)售部門(mén)的課程售賣(mài)，用戶(hù)完成課程后，我們希望學(xué)員推薦親朋好友來(lái)上課，通過(guò)口碑傳播為我們帶來(lái)新用戶(hù)，這就是從教育培訓企業(yè)的老板視角概括的商業(yè)運作框架。
在確定業(yè)務(wù)模型后，每一個(gè)環(huán)節都有很多具體的工作需要完成，所以企業(yè)設置多個(gè)部門(mén)分別負責相應的業(yè)務(wù)環(huán)節：市場(chǎng)部承擔品牌宣傳和獲取新用戶(hù)的職責。從推廣到銷(xiāo)售，有的企業(yè)通過(guò)注冊，有的企業(yè)通過(guò)客服獲取銷(xiāo)售線(xiàn)索。銷(xiāo)售團隊有的通過(guò)線(xiàn)上自助服務(wù)完成銷(xiāo)售，有的通過(guò)電話(huà)或者線(xiàn)下活動(dòng)，與用戶(hù)一對一溝通完成銷(xiāo)售。最后到教學(xué)和教研環(huán)節，很多企業(yè)通過(guò)運營(yíng)部門(mén)來(lái)完成，設計課程體系，提供完善的課堂和課后服務(wù)。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，線(xiàn)下與線(xiàn)上逐漸融合，每一環(huán)節或多或少需要產(chǎn)品和技術(shù)團隊的參與。
2、思維升級第二站：揭開(kāi)表象挖真相，業(yè)務(wù)背后看數據
對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的數據指標有哪些？以推廣和銷(xiāo)售環(huán)節為例，很多企業(yè)在進(jìn)行各種渠道的推廣曝光和投放（購買(mǎi)關(guān)鍵詞、大V轉發(fā)推文），最后觸達到100萬(wàn)人次，他們通過(guò)投放的關(guān)鍵詞和大V轉發(fā)的文章，篩選出對我們所提供內容感興趣的用戶(hù)。
其中有5萬(wàn)人經(jīng)過(guò)篩選最終進(jìn)入到產(chǎn)品中，完成注冊或者咨詢(xún)客服，如果用戶(hù)對企業(yè)所提供的課程和服務(wù)恰好滿(mǎn)意，產(chǎn)生了購買(mǎi)意向，將轉成有效銷(xiāo)售線(xiàn)索，于是該用戶(hù)可能會(huì )通過(guò)銷(xiāo)售同事或者推廣同事預約試聽(tīng)，最終有可能完成付費轉化。這一過(guò)程需要不同部門(mén)，通過(guò)不同形式為最終的轉化完成不同的工作。
3、思維升級第三站：回歸商業(yè)本源，數據背后看生意
只有提升用戶(hù)量，才能實(shí)現銷(xiāo)售額的增長(cháng)，這是企業(yè)財務(wù)的開(kāi)源部分。另外資金節流成本控制，包括在產(chǎn)品研發(fā)、課程設計，用戶(hù)調研、人力資源管理方面的投入。此外，隨著(zhù)用戶(hù)的增加，運營(yíng)和服務(wù)的成本也將隨之增加。之后當收入與成本相當時(shí)，才是企業(yè)盈虧平衡的狀態(tài)，之后企業(yè)才能進(jìn)入獲利階段。
總之，每家企業(yè)都在尋求某種商業(yè)模式實(shí)現盈利，每個(gè)部門(mén)和崗位的努力都是在圍繞成本或者利潤展開(kāi)，只有讓獲利快速增長(cháng)或者是成本降低，企業(yè)盈利才會(huì )成為可能。
利用數據實(shí)現用戶(hù)增長(cháng)，首先需要具備商業(yè)思維，也就是說(shuō)，從商業(yè)角度梳理業(yè)務(wù)。
4、思維升級第四站：用戶(hù)為何而來(lái)？
我們都知道，一切以用戶(hù)（學(xué)員）為中心，但是通常來(lái)講，市場(chǎng)推廣部門(mén)，只考慮如何獲取新用戶(hù)如何把用戶(hù)吸引到網(wǎng)站上，產(chǎn)品和研發(fā)部門(mén)只關(guān)注的是新功能上線(xiàn)，系統運行穩定與否，但是，試問(wèn)我們到底有多少時(shí)間真正以用戶(hù)為中心來(lái)思考業(yè)務(wù)？那么，如何做到以用戶(hù)為中心呢？
這里，我們要明確用戶(hù)到底為何而來(lái)？以英語(yǔ)學(xué)習類(lèi)產(chǎn)品為例，用戶(hù)學(xué)習的目的很多：出國留學(xué)、雅思托福、考研等。在界定清楚不同目的后，才能提供相應的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助用戶(hù)更好的實(shí)現學(xué)習目標。
5、思維升級第五站：用戶(hù)需求
用戶(hù)學(xué)習的目的是考研，出國留學(xué)，但這對于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)講并不夠細致，以教育培訓類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)為例，用戶(hù)與產(chǎn)品的交互旅程可分成五個(gè)階段：認知、研究、決定、購買(mǎi)、學(xué)習。
用戶(hù)的需求是隨著(zhù)五個(gè)階段的深入而不斷變化的。比如：我打算學(xué)習數據分析，在有了這個(gè)想法后才進(jìn)入第二步：研究一下，應該學(xué)什么？怎么學(xué)？然后進(jìn)入第三步：尋找和評估適合自己的課程和服務(wù)。比如數據分析，有些是講數據分析技術(shù)的，有些是講方法論的，有些是講實(shí)踐的。不同的課程，滿(mǎn)足不同角色的不同需求。比如：產(chǎn)品經(jīng)理/運營(yíng)部門(mén)與研發(fā)和技術(shù)對于數據分析的技能需求是不同的，小白運營(yíng)與資深運營(yíng)對于數據分析的技能訴求也不同，經(jīng)過(guò)比較找到一家更適合自己的。之后進(jìn)入購買(mǎi)階段，評估購買(mǎi)能力，評估付款方式，評估付款風(fēng)險等。一旦決定購買(mǎi)課程后，就需要堅持學(xué)習，達成最初設定的目標。
如果如此拆解開(kāi)來(lái)，我們發(fā)現用戶(hù)在這一過(guò)程中，需求是不斷變化的，相應的用戶(hù)行為也具有不同的特征。比如在認知和研究階段，用戶(hù)與產(chǎn)品的觸點(diǎn)在搜索引擎。如果在搜索引擎上購買(mǎi)了關(guān)鍵詞，那么就可以制造與用戶(hù)發(fā)生接觸的機會(huì )。
當用戶(hù)進(jìn)入到官網(wǎng)，通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)與我們發(fā)生接觸。如果他感興趣，可能會(huì )點(diǎn)開(kāi)在線(xiàn)客服窗口進(jìn)行一對一的咨詢(xún)，這又是一個(gè)觸點(diǎn)，發(fā)生在客服窗口；另外，在購買(mǎi)環(huán)節，用戶(hù)與我們的觸點(diǎn)可能在銷(xiāo)售人員，上課階段，用戶(hù)與我們的觸點(diǎn)在服務(wù)體系和教學(xué)平臺，因此，接觸點(diǎn)在不同階段也是各不相同的。
剛才我們從用戶(hù)的角度來(lái)分析，反過(guò)來(lái)，從企業(yè)角度來(lái)看，當用戶(hù)處于不同階段，企業(yè)也有不同的目標。比如：在建立興趣和認知的階段，我們需要推廣數據思維，樹(shù)立數據驅動(dòng)的認知，強調數據對提升用戶(hù)增長(cháng)的重要性，總之，傳遞并統一價(jià)值觀(guān)是企業(yè)在這一階段的目標。
再來(lái)，如果用戶(hù)認同了數據分析的重要性，一定將繼續深入研究和比較，那么，企業(yè)在用戶(hù)的研究階段需要打造獨特的賣(mài)點(diǎn)，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。如果你能將成人留學(xué)與青少年留學(xué)區分開(kāi)來(lái)，單獨滿(mǎn)足不同客群需求，那么這一差異點(diǎn)就是核心競爭力。
企業(yè)為用戶(hù)提供了產(chǎn)品和服務(wù)，客戶(hù)的感受究竟是怎樣的呢？是驚艷，是滿(mǎn)意，是一般，還是沮喪？為了掌握用戶(hù)對產(chǎn)品的好惡和體驗深度，用戶(hù)行為數據是一個(gè)相對科學(xué)和客觀(guān)的反映，采集用戶(hù)與產(chǎn)品的每一次接觸的行為并將其數據化，幫助市場(chǎng)、產(chǎn)品研發(fā)、運營(yíng)部門(mén)建立對用戶(hù)持續且深入的洞察，以便不斷優(yōu)化我們所提供的服務(wù)，通過(guò)數據衡量?jì)?yōu)化是否達到預期效果，如此往復，直到企業(yè)實(shí)現商業(yè)目標，這才是數據驅動(dòng)背后的數據思維。
PS：今天諸葛君只是整理了曉松大大發(fā)言的第一部分，關(guān)于如何打通全生命周期用戶(hù)數據，全面提升用戶(hù)體驗旅程中每一步轉化環(huán)節，將在明天整理推送，敬請期待哦~
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